魅族手机在国内网络营销策略分析DOC.docx
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魅族手机在国内网络营销策略分析DOC
第一章绪论
1.1行业背景介绍
1.2公司简介
1.3产品简介
第二章环境分析
2.1宏观环境分析PEST
2.2微观环境分析五力模型
2.3SWOT分析
第三章STP分析
3.1市场细分S
3.2目标市场选择
3.3产品的定位
第四章营销组合
4.1产品策略
4.2定价策略
4.3渠道策略
4.4促销策略
第五章营业推广活动
第六章风险评估与措施
第七章总结
第一章绪论
1.1行业背景介绍
近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。
智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。
中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。
目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。
中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。
2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。
除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。
阿里巴巴、XX、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。
未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。
从而带动智能机市场需求。
中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。
1.2公司简介
魅族科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。
魅族因梦想而立，因热爱而极致，致力于制造设计优雅、简单易用的智能手机。
公司致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场。
2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到数亿元人民币。
时下主要产品有魅族MX4、魅族MX3、魅族MX2、魅族MX、魅族M9、魅族M8（MiniOne）手机系列，M6（MiniPlayer）、M3（MusicCard）等mp3系列。
十年时间已经过去，魅族从一个制造MP3的厂商发展到如今国产手机的领头羊，旗下的梦想机MX系列更是国内外手机市场的明星旗舰机型。
1.3产品简介
从起步的MP3播放器到现在的MX梦想系列手机MX、MX2、MX3以及最新的MX4手机。
下面主要来介绍一下魅族MX4。
2014年9月2日14时30分，魅族科技在北京召开了新品发布会，正式发布魅族2014年度新机MX4。
魅族MX4的发布就像一颗爆炸力惊人的“核弹”，彻底震撼了整个业界。
它强大而均衡的硬件配置加上仅1799元的震撼售价，成为2014年9月新机大潮中的国产最强音。
首先，作为手机的核心，处理器性能决定着手机的性能。
魅族MX4搭载了定制款智能八核处理器，相比MX3再次提高87%。
同时，处理器内置的PowerVRG6200四核定制版GPU相比MX3提升幅度也高达88%。
配合2GB高速双通道内存，魅族MX4拥有强悍的性能表现。
作为每代魅族手机最大的亮点之一，屏幕表现也是MX4值得引以为傲的。
经过魅族与Sharp和JDI长达8个月的共同研发，MX4首次采用了全新的Nega负液晶技术和新LED背光模组，这块屏幕的NTSC色域达到了85%，对比度达到了1100：
1，亮度达500nit并支持2048级亮度调节，被誉为是“可能是迄今业界上最出色的屏幕”。
摄像头方面，魅族MX4是除索尼外第一个搭载2070万像素索尼顶级CMOSIMX220ExmorRS传感器的智能手机，而1/2.3英寸微单级别的超大CMOS感光芯片，感光面积提升90%，单个像素面积1.2μm，这一切，让照片更加纤毫入微。
在工艺上，历经127次打样，重量达到惊人的147克，是5.5寸级别中最轻的一款。
同时，其厚度甚至只有8.9毫米，相比MX3减去了0.2毫米。
[4]屏占比方面，魅族将MX4的内部空间运用至极致，配合2.6mm的超窄边框，超越魅族MX3再次全球领先最窄边框。
MX4的屏占比高达79%，几乎是目前智能手机的极限。
魅族MX4发布后，其1799元的价格让不少魅友和业界人事感到震惊，72小时后预订量就达到了400万台，十天冲上770万台，不断创下新纪录，17天预定+预约量已突破1000万台。
10月21日下午，魅族将在北京JW万豪酒店举办发布会，宣布阿里巴巴达成战略合作。
按照邀请函上的描述“双方将整合优势资源展开战略合作，在更多领域展开深层次的合作，为消费者带来更优秀的产品”。
致使基于底层YunOS的Flyme系统的MX4诞生了。
FlymeOS
Flyme1.0
魅族Flyme作为业内领先的手机操作系统，凭
Flyme
Flyme
借强大全面的功能、人性化的操作方式和简约素雅的界面风格，一直被公认为是最优秀的手机操作系统之一。
Flyme是魅族公司研发推出的一项云服务，使用云服务端为用户提供便利的数据存储和同步。
Flyme集联系人、便笺、日历、信息、通话记录、设置项的数据同步功能，账户转换和创建，互联网电话的开放，等等的新功能上线。
[30]
Flyme2.0
基于最新Android内核重新设计了Flyme2.0，它为MX量身定制，是每一部产品的灵魂所在，源自内心的系统设计，丰富的软件应用和无所不能的Flyme云服务必将让你耳目一新。
Flyme2.0基于最新Android内核，但它远远不止如此。
经过重新设计的Flyme拥有3452项交互改进和417现全
新功能，将带来更悦目的视觉效果以及更流畅的使用体验。
研发强大功能的同时。
重新定义了每一个关乎体验的细节，使一切回归本质[31]
魅族Flyme2.0中引入了“SmartBar”设计，可以理解为“智能底栏”。
在安卓4.0以后，Google取消了屏幕正面的所有按键，将Home键、返回键和菜单键以界面底栏的形式加入到了系统界面中。
魅族Flyme2.0是一次大版本更新，但是并没有砍掉前作的优点拆东墙补西墙，Flyme1.0以及更早可以追溯到M8时代的很多为人称道的优良设计和强大功能在Flyme2.0中得到了传承。
在Flyme2.0中，
SmartBar设计理念
你依然拥有极其强大的影音多媒体播放功能，依然可以在锁屏时快速查看短信并标记为已读，依然拥有语音留言这种在国内简直是科幻产物一样的东西。
Flyme3.0
全新Smartbar2.0将根据点击行为智能调整按键位置，在更大的屏幕上你会看到它的优势所在。
优化不同页面间逻辑关系，使更多操作在当前页面完成。
减少跳转，过程就会变得简单轻松。
Flyme3.0全面调整了显示策略，寻求在屏幕利用率上有更大突破。
但它的意义绝不局限于此，优秀的内容显示方式，同样有助于简化操作，当内容已在眼前，又何须点击浏览？
颠覆的视觉感受
Flyme3.0大胆地使用了扁平化风格，搭配卡片式布局和全新的色彩元素，界面更加清新简约。
这也是魅族有
史以来最疯狂的一次改变，我们相信视觉感受会影响用户的体验，甚至是对于产品、品牌的理解。
颠覆视觉风格的同时，Flyme3.0加入了流畅自然的动画效果，以弥补界面切换时产生的视觉撕裂感，这才是过渡动画存在的意义。
图标移动逻辑优化，指定页面快速直达，图标排列不再局限于左右，桌面操作轻松自如。
全新设计的解锁方式，让一切有一个高效的开始。
另外，为了更好的实现交互，魅族也在Flyme3.0上进行了大规模的改进优化，下面就将一些重点特性一一列出：
●图标以及应用界面大幅修改，全面扁平化。
●新的侧滑菜单，在多个系统应用中，只需要使用滑动手势就可以呼出配置菜单。
●为了解决大屏点击不精确，新增卡片元素，改善窄边框误触的问题。
●每页应用数量突破限制，单屏幕可以放下无限多个图标。
●支持快速拖拽应用至任意界面。
●主屏底部的魅族浏览器图标可移除或替换。
●滑动手势呼出多任务栏，只需要从屏幕底部向上拖动便可。
●电话应用，把搜索通话记录两个画面二合一，一个页面就可以就可以保证日常绝大多数通话。
●文档拖动在Flyme3.0上进一步优化，还可以连接网络硬盘或PC进行文件分享。
电脑手机可同时加密文档。
●Flyme3.0的便签支持语音记录。
-----引用自XX百科
第二章环境分析
2.1宏观环境分析PEST
（一）PEST分析：
P：
人口环境
1、中国庞大的人口基数，据工信部统计，截止2012年，中国手机用户突破10亿。
其中，智能机用户达3.8亿，有将近3亿用户需要将手中的功能机更换为智能机，市场非常大。
2、2013年，中国超越美国，成为全球最大的智能手机市场。
3、受中国经济地区发展不平衡的影响，一二线城市市场接近饱和，但在三四线市场，智能机普及率有待提高，市场前景广阔。
4、中国互联网用户规模，移动互联网用户规模。
E：
经济环境
1、国家统计局1月18日公布的数据显示，2012年我国居民人均总收入为33678 元，人均可支配收入24565元。
2.、2012年我国城乡居民家庭恩格尔系数分别为37.1%和40.8%。
3、中国的储蓄率高达52%，居世界第一，对消费造成了许多影响。
4、据IMF发布全球经济预测数据，预计中国经济增长率将从2012年的7.8%到2013年重回8.2%。
S：
社会文化环境
智能手机的出现，吸引了众多对新奇、有趣的创新产品有兴趣的年轻人的目光。
手头不宽裕的年轻人的消费习惯偏向于追求高性价，魅族科技推出的魅族手机的性价比可谓无人能比，与相同配置的智能机相比，魅族手机制作工艺精良，外形独特，风格简单大方，价格优势明显。
法律环境是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
1、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电信条例》等有关法律法规，使得小米手机发展要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行消费；反之，不会再进行消费。
2、《反不正当竞争法》、《商标法》等有关法律法规，可以使小米手机做好企业商标的保护，从而保障企业的无形资产。
T：
科学技术环境
1、中国的第三代网络技术快速发展，为智能机的普及提供了良好的网络环境。
2、我国的手机产业链发展比较成熟。
3、核心操作系统自己研发，拥有自主权。
4、研发技术更新迅速。
2.2微观环境分析五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
供应商的讨价还价能力
（1）供应商集中程度较低
（2）产品特色不明显
（3）技术壁垒
购买者的讨价还价能力
由于魅族手机有新产品推出之前，旧产品都会进行一轮甚至两轮降价。
而最新的第四代MX更是以超高性价比1799元面世。
消费者对价格的议论不会受很大影响。
潜在竞争者进入的能力
在网络这个销售平台上，除了竞争在的资金问题之外，潜在竞争者进入没有障碍。
替代品的替代能力
主要替代品有MP4，平板电脑产品以及山寨机用户转向替代品成本高。
行业内竞争者的竞争能力
除了IPHONE三星两个强大的外国手机厂商之外，国内市场涌现出的多种多样的有力竞争者，如小米，华为，中兴，步步高等品牌。
国内手机市场同行的威胁很大。
2.3SWOT分析
优势
外部优势：
1、魅族作为国内领先品牌的MP3.MP4之前，有良好的声誉和相当的流行，占领着一定的市场份额。
2、企业坐落于珠海经济特区市中心，地理位置优越，外部关系密切，原材料采购方便，具有一定的成本优势。
内部优势：
1、魅族公司成立于2003年，公司拥有研发队伍和先进的技术设备，准确的产品，技术和市场定位，一流的创新实力，维持高速增长和不断发展的核心。
2、魅族的研发团队，具有较强的科技创新能力；企业对员工人性化的满足，榆次同时，公司引进国际先进的管理系统，这样使公司更加团结，不断进取。
3、商界领袖前瞻性，正确的市场定位、合理的发展战略。
4、符合新产品的手机性价比高的要求，性能优越、外观新颖、时尚，同时还是智能手机，满足大多数数码爱好者的需要，与其他国产手机比较，竞争力更为强大。
弱点
外部弱点
1、对外宣传力度不够，没有广告投放，除数字产品爱好者之外，大学生对其了解甚少。
2、只有实体的店铺销售，营销网络不太完美。
商店售货员部分的质量差，包括服务态度和对自己所销售的产品的认知太少，对外介绍不够活跃和广泛。
内部弱点
1、现在产品单一，供用户选择较少，每个利润率低，缺乏流动资金促进进一步发展。
2、商铺门槛高，成本高，分布不够广泛，利润更少。
机遇
外部机遇：
1、许多国际知名制造商和魅族建立广泛深入的合作，并且在不断的合作后，魅族制造原料的选择余地相当大。
2、人民生活水平日益提高，大学生有比较大的数字产品和智能手机的需求，也越来越追求品牌，不限制魅族的价格，可能会以更大的机会扩大宣传力度，赢得更多的市场份额。
3、老客户的忠诚度相当高，简历魅族官方论坛使大学生有一个交流的平台。
不断的宣传给亲戚和朋友，可能带来魅族产品营销额的增加。
内部机遇：
1、它是一款包括软件中心和在线音乐的产品，使消费者除了购买终端产品，还购买到了其他增值产品。
2、努力加强科学研究，继续优化现在的特色，使产品更简便，稳定，高质量。
3、有许多发展项目，使未来生产线更加丰富，可满足不同阶层的消费。
4、越来越多的数字系统加入魅族，使它更加的丰富，更加的具有魅力。
5、在香港、澳门和台湾地区销售，有利于面对国际化，走向世界。
威胁
外部威胁：
1、一些生产上不断诽谤魅族及其产品，并以一些媒体形式造成不好的氛围，使魅族潜在客户流失。
2、有些厂家模仿魅族的手机外观，把价格下调，形成盲目竞争，这是魅族的发展障碍。
3、电子产品更新速度快。
4、外国大手机厂商的研发能力，低成本，但是也可以通过平行通道进入中国市场，占据魅族一部分的市场，这是不公平的。
5、一些手机厂商挖掘魅族公司人才，使一部分核心人才流失。
内部威胁：
1、质量和内容的改进需求。
产品只能回到公司内部维修，还有更长时间观察、维护。
2、很少商店店员享受高福利、稳定的工作环境。
3、产品维修时间长
4、魅族产品部兼容一些手机软件，会影响用户体验。
第三章STP分析
3.1市场细分
（一）国内手机市场细分
1．按手机价位细分：
图一2012年10-11月中国智能手机市场不同价格段产品关注对比
如图一，魅族手机奉行的是精品手机系列，早期市场价格在2500至4000之间，而用户对2001～3000元之间的关注比例在20%左右，相对其他价位而言，该区间的关注比例占有较大的比例，现在魅族手机最新机型售价仅为1799元，属于高性价比手机。
从上图也可以看出此价位是消费者关注比例占最多的一部分，所以魅族此后将会把手机售价保持在此价位。
2．按不同年龄段细分16～35岁：
该年龄段的人群是魅族手机最有力的购买者，从“魅族”名字上看，也就决定了这款手机主要是针对年轻一族的，因此，魅族手机拥有满足很多青少年需要的功能，比如我们的拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能，另外，魅族手机的外观所推崇的简约素雅的审美哲学，超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感也主要是针对年轻人而设计的。
因此魅族手机能否占据较好的市场份额最主要的就在于该类群体了，而魅族成功的关键也与此。
35～50岁：
虽然该年龄段的人不会对魅族手机产生很大的兴趣，然而这个年龄阶段的女士对魅族手机还是有一定程度的需求，她们喜欢追赶年轻人的时尚，崇尚年轻人的生活，在不知不觉中会对喜爱魅族手机。
3．按地域细分不同地域对手机的销售量以及需求情形不同，因而，合理的规划地域门店或产品在电器商场投放量的差异也能给企业带来不同的利润。
魅族官网是其主要销售渠道。
此外还在各地区设有魅族专卖店。
一级城市应尽可能增加魅族专卖店，或者在尽可能过的电器商场投放产品。
二级城市专门店的门店数以及电器商场的选择相对一级城市的规划较少，但是也是国内手机市场不能忽略的地域市场。
三级城市及以下这类城市用户平均消费水平相对不会太高，因而，在选择规划的时候，应注意门店位置的合理选择，尽量选择在人流量大的地方。
3.2目标市场选择
魅族手机主要以90后学生，中产阶级白领为主，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。
1．智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。
主要集中在16岁到45岁的人群里，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。
有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。
2．冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。
遍布在广大的手机消费者中。
其特点是容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告好产品的消费者都属于这一部分。
3．大学生。
主要集中在18岁到24岁的人群里。
随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。
由此可见这是很大的一个市场。
4．普通白领。
主要集中在24岁到28岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高。
同时追求时尚，对手机外形有要求。
因此魅族就成了很好的选择。
3.3产品的定位
魅族手机一直沿用市场差别化战略，魅族靓丽大气的外形一直被广大用户吸引。
包括魅族MX沿用不寻常的3：
2的屏幕，到MX2沿用16：
10的屏幕，魅族在外形上，包括工艺设计上收到大多数人的称赞。
魅族设计和塑造了产品的特色和个性，区别于众多竞争者还有很重要的一点是魅族的做工的极致精细，将魅族手机定位为高性能，高性价比，小众化，气质化的工艺品。
第四章营销组合
4.1产品策略
——新产品开发
手机市场是一个快速发展，日新月异的市场，魅族手机不仅紧跟最新时代工艺技术生产手机硬件产品，而且紧跟最新科学技术配备主流、先进的组装元件，不断对对自己产品进行更新换代，使原有的产品结构和性能进行改良和提高。
魅族手机从开始的MX采用独具一格的3：
2的屏幕开始，到今天的MX2采用16：
10的屏幕，从来都不局限于市场上最流行的，其他众多商家为了节约成本而最推崇的16:
9屏幕。
真正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。
魅族相信好的产品是是市场营销的基石，一个顾客买了好的产品，能够带来更多的顾客，如果他买了很差的产品，他就会抹杀掉众多潜在顾客。
4.2定价策略
——需求定价法与竞争导向定价法的结合
魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异。
另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价格。
目前中国市场与魅族手机最为相似的品牌为小米手机。
魅族与小米在同时代相似产品中总是高出400到500元。
但是在众多国产手机均走性价比路线的道路上，一个产品做得足够好的情况下，较高的价格会让消费者感觉到侧款产品投入更加的多，质量更加好的感觉。
4.3渠道策略
——网上销售与实体店双管齐下
销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。
它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求。
因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。
直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下三种：
1．官网订购
魅族自M8时代起就一直在官网销售产品。
官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。
2．实体店直销
目前为止，魅族在全国一共拥有近400多家认证专卖店，产品在中国、俄罗斯、捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。
2011年12月15日魅族（香港）认证店正式开业。
魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式，每个城市大概只有2到3家专卖店，甚至有些城市都没有专卖店，但是这样便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙混杂的现象。
同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。
3．授权京东商城销售
魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城上购买。
2012年11月16日有媒体收到京东商城发出的邀请函，邀请各大媒体于11月19日出席京东与魅族科技的签约会，可以断定这次签约会将是双方一次重大的携手，电商方面，魅族已与京东有过一段时期的合作，而从近期微博曝出的消息来看，魅族将与电商巨头京东展开更深层次的合作，来完善自己的电商渠道。
魅族与京东商城的线上销售合作始于2012年6月1日，但魅族产品一直位列京东智能手机销售榜前三甲，如此销售业绩恐怕魅族自己也颇感意外。
4.4促销策略
——各式各样策略的实施
魅族实行了各式各样的销售策略，但无论是哪一种策略都可以用四个字形容：
经济实用！
1．饥饿营销
在众多国产品牌手机厂商中，魅族是个另类，当别的厂商致力于通过增加手机品类扩大市场份额的时候，魅族却总是只有一到两款手机。
但是，魅族的用户自发形成的粉丝队伍绝对铁杆，他们忠诚度非常高。
通过对苹果的学习就行饥饿营销，方法就是产品发布之前保密，但不是无作为，而是充分利用网络的力量，在目标顾客群中宣传发布的消息。
魅族手机每次发布时都公布大量上市，但每次都会形成断货。
一方面公司产能不能跟上市场需求，另一方面公司减少产品市场投放量，形成饥饿营销。
虽然每次公布说同时魅族老板J.Wong也是一个神秘的人物，从来没有接受过媒体采访，这种神秘感从老板延伸到公司，延伸到产品。
2．口碑营销
口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。
例如，魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。
比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，这样会使用户觉得超过预期。
魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。
3．炒作营销
魅族“水军门”事件（魅族门店前排长队购买手机而被指作雇佣水军故意制造假象）无论是真是假已经不再重要，因为不管怎样，这件事受到了极高的关注度，而在之后品牌知名度大大提高。
4．微博（论坛）营销
魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。
在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。
魅族CEO也黄章（J．Wong）充当着论坛管理者的角色，J．Wong经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不
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