塔客堡钢木门营销规划.docx
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塔客堡钢木门营销规划
第一部分公司整体战略发展方向
主要目标核心是围绕三年时间整合各品类产品将销售额做到5个亿；为市场宏观形势发展做好包装上市打下市场与销售额的基础；
聚焦门业项目，围绕品牌与市场渠道建设作为其核心的优势，打造外协管理体系，以品牌来号召市场与推动塔客堡品类的销售，打造营销良性更迭的“制造”机制与平台；培育一个良好的公司营销团队与经销商团队，真正实现多方皆赢的生态螺旋上升的塔客堡公司；建立事业部体制，精细化专业化塔客堡的市场体系；
★战略方向：
坚持以门业类产品为基础建立品牌与营销优势，将品牌、营销、服务与研发作为其核心方向，以管理输出来管控产品，实施哑铃型战略；
★总体战略目标：
在战略制定实施3年期内保持100%的裂变增长率。
2011年销售各品类产品1.8亿，2012年销售3亿，2013年销售5亿；为公司集团化发展建立市场占有率基础。
★项目发展战略：
2011年是公司实现年度销售任务与建立市场坚实基础的攻坚年，决定着后续年度计划的达成。
在2011年完成市场渠道的整改精细构建，整合市场资源快速的构建乡镇网络；真正做到乡镇营销网络全覆盖；向左为乡镇根据地，向右为以城市市场营销的大本营；
产品发展战略：
成立专业的产品开发部门，致力于门类产品以市场为导向的开发方向；创新两类推广一类的方式来储备新品；
★信息化管理战略：
三年时间，对企业内部管理与外部市场对接，实现ERP全面信息化管理，迅速建立行业管理门槛，打造不可复制的管理模式与市场体系；
技术研究战略：
整合各行业的材料平台，横贯中西的进行产品开发研究，以低碳绿色作为未来技术研究的方向；与相关大学院校合作，建立实习研发基地，条件成熟的情况下建立博士后流动站；
第二部分2011年销售规划
总体目标
阶段目标
市场状况分析
问题与机会
方针与政策
执行任务（时间进度）
相关附件及表格
（预算表、政策、制度、价格、执行手册、
薪酬设计与考核激励）
总体目标
A、销量目标
一、2011年钢木门总销售目标1.1亿，总计24万樘；防盗门项目5000万，实木门项目2000万；
B、公司目标任务月度细分表（单位：
万元）
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
钢木门
434
174
529
711
822
932
1098
1210
1340
1353
1347
1071
11000
防盗门
50
50
130
160
260
350
500
600
770
800
730
600
5000
实木门
0
0
20
50
80
120
150
230
290
320
380
360
2000
合计
550
570
800
910
1090
1300
1600
1880
2310
2420
2410
2160
18000
阶段目标
1、钢木门目标任务月度细化表
区域
省份
总金额（单位：
万元）
人员配置
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
A类区
河北
50
15
66
60
69
68
70
70
73
83
100
75
800
1
江苏
30
10
55
65
75
85
90
90
100
110
110
80
900
1
山东
30
15
45
50
60
70
80
90
95
95
90
80
800
1
VIP
湖北
10
8
11
20
22
24
35
40
40
47
58
35
350
1
湖南
20
10
27
47
53
55
65
70
79
90
90
84
700
吉林
10
4
16
25
30
35
40
45
50
45
30
20
300
陕西
10
2
20
25
30
30
30
35
35
35
28
21
300
云南
2
1
4
10
18
25
35
35
40
45
45
40
300
东北区
黑龙江
10
2
10
15
30
35
45
53
60
60
50
30
400
1
辽宁*
15
3
17
25
35
45
55
65
70
70
60
40
500
内蒙东
20
7
23
35
35
40
45
50
55
60
60
40
470
华北区
北京
5
3
10
12
15
20
25
25
25
25
25
10
200
1
内蒙西
10
3
12
15
20
20
20
25
25
30
30
20
230
山西
7
1
12
22
25
30
35
35
35
40
40
18
300
天津
5
0
11
13
14
13
15
17
20
15
14
14
150
华东二区
福建
30
15
20
30
35
40
40
55
55
70
60
50
500
1
江西
15
7
17
26
25
35
35
45
45
50
50
50
400
华东一区*
上海
核心在木门项目的突破
15
1
浙江
10
4
11
20
20
25
30
30
35
35
40
40
300
华南区*
广东
1
0
1
2
2
2
4
5
8
10
10
5
50
1
广西
30
8
28
19
25
32
28
38
41
47
55
50
400
海南
10
5
6
14
18
15
15
16
16
7
14
14
150
西北区
新疆
12
9
6
26
13
17
49
22
17
24
24
24
242
1
甘肃
13
2
15
25
23
23
22
22
65
31
23
23
287
宁夏
11
0
8
8
9
7
10
13
11
7
9
9
103
青海
15
0
6
11
13
13
27
53
49
16
18
18
238
西南区*
贵州
2
1
4
10
18
25
35
35
40
45
45
40
300
1
四川
1
1
5
8
10
20
20
25
30
30
30
20
200
西藏
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
20
重庆
1
1
3
5
8
8
10
12
15
15
9
9
96
中原区
安徽
20
16
28
35
36
40
45
50
60
60
60
50
500
1
河南
20
10
32
34
35
35
43
45
50
55
69
72
500
合计
434
174
529
711
822
932
1098
1210
1340
1353
1347
1071
11000
12
2、防盗门目标任务季度细化表
区域
省份
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
合计
实木门
防盗门
实木门
防盗门
实木门
防盗门
实木门
防盗门
实木门
防盗门
A类区
河北
10
15
30
30
80
60
100
105
220
江苏
3
25
30
80
70
150
100
180
203
435
山东
3
25
30
80
70
200
110
230
213
535
东北区
黑龙江
辽宁
25
20
75
30
200
60
230
110
530
内蒙东
华北区
北京
内蒙西
山西
天津
2
15
15
50
50
150
90
170
157
385
华东二区
福建
江西
20
20
70
60
150
80
180
160
420
华东一区
上海
浙江
5
20
20
60
70
150
100
160
195
390
华南区
广东
广西
20
20
70
40
150
60
160
120
400
海南
西北区
新疆
甘肃
宁夏
20
20
70
60
180
100
210
180
480
青海
西南区
贵州
四川
西藏
5
10
15
20
50
30
50
60
120
重庆
中原区
安徽
河南
2
25
25
70
70
180
100
200
197
475
合计
20
230
250
770
670
1870
1060
2130
2000
5000
说明：
1、销量任务最低要求：
必须完成任务量的80%，即1.44亿；
2、本营销中心2011年理想销量目标为1.6亿；
3、本营销中心在确保理想销量的同时向总体目标1.8亿奋斗；
4、防盗门与钢木门同渠道运作，允许现有钢木门渠道顺带销售实木门，非实木门专营店但仅享受返点政策，不享受其他政策支持；
4、旗舰店开发总目标为100个，理想目标为150个；力求各省会城市建设一个实木门为主，其它门类产品为辅的旗舰店；实木门营销方针走连锁加盟运营体系；具体参见《塔客堡门业加盟手册》
市场状况分析
一、渠道模式
整体渠道策略：
依靠市场客户资源快速构建终端零售网点，依托经销网络销售带动工程销售，在经销客户中优中选优建立木门营销支点30个，予以特殊支持。
我营销中心为了完成既定目标，针对不同的市场，特制定以下不同的渠道模式
1、省级运营中心制：
云南、湖南、湖北、海南、重庆、新疆与吉林省代区域予以优化改造，将省代整改为省级运营中心，实施公司化运营的改造予以签订特殊合作协议，全面纳入公司经营共同体；
2、地级运营中心：
河南、贵州、广西、甘肃、宁夏、青海、陕西、辽宁、黑龙江、四川、内蒙古以地区代理经营为方向，建立地区级运营中心，实施公司化运营中心改造，并授发区域运营中心牌匾，达到借力使力的效能，快速将网点推向全省的各乡镇；
3、扁平化运营制：
山东、江苏、河北、安徽、江西、浙江与福建区域，公司所属区域经理直接拓展到县级市场。
4、凡是脱离出来的总代理商仅授予当省省会区域地代权利。
核心重点：
如何迅速建立起客户的营销团队，是实现渠道改造的关键工种。
二、塔客堡2011年的销量增长点
1、黑龙江、陕西、河北总代理权予以取缔，云南总代理协议重新洽谈，在投入的情况下可以下放代理权；此四个市场是公司增量的一个支点；
2、保留的省代理，经过改造后通过网点前推进而推向乡镇市场，来持续上量，通过设立大客户经理来对总代理商进行维护推动；
3、行业重要市场而我公司表现尚不充分市场江苏、安徽、河南、山西、辽宁、贵州及山东市场，通过精耕细作来提升销量翻番的目标，山东市场增量确保50%的增长；
5、通过产品的配套服务，特别是公司防盗门项目和实木门项目经过不断的总结完善，在2011年将作为另一个核心支点，为整体销售目标的完成贡献力量；
三、各区域市场情况详细分析
A、东北区：
（黑龙江、辽宁、内蒙东）此区域内蒙东西分界以乌兰察布
为界，乌兰察布以东为内蒙东。
■内蒙东是钢木门行业产品工程的重点市场，与漠北人的粗犷追求结实有关，深深挖掘并在经销网点的布局上十分重要。
■黑龙江的主要竞争对手为金凯德，全年钢木门量极大，过万樘品牌不下三个，齐市为我公司的核心市场；
■辽宁是行业内皆知的重点市场，采用精耕方式布点，是2011年我公司的重点工作，全面实施扁平化方针；
B、华北区：
（内蒙西、北京、天津、山西）
■山西市场是华北另一个重要市场，大多钢木门门企尚未引起重视，永佳仅在运城地区月销量在300樘以上；所以精耕的空间极大；我公司在取缔总代理的情况下，可以直接进行市场下跨，建立区域营运中心；
■北京市场大，但是开发成本比较高；永佳客户基础比较好，月均销售1500樘左右，我公司可以寻找一个在北京市有网店基础，通过聚焦套装门的概念来打北京；北京市场钢木门代理商大多推广的仅钢木门扇加免漆门套，非原厂套装产品；
■天津市场的运作与开发类同北京；
■内蒙西的市场核心在鄂尔多斯；
C、西北区：
（甘肃、青海、西宁、宁夏、新疆）
■此区域市场，在2010年网点数量上有很大加强的空间；实现销量的翻番唯一的途径在于网点多少和网点质量；另外老客户的维系确保基础更稳固；
■新疆市场，是建材类产品销售都比较大的一个重要市场；尽管现在出口东欧国家数量受到影响，但是在后续年份，基础建设和开发建设项目以及援建项目不断上马，不断与客户沟通建立分销据点，抢占销量上升的堡垒；
D、中原区：
（安徽、河南）
■安徽市场，离产地近，信息便捷灵通；渠道模式采取切割乡镇来带来方式，是2011年的重点（切割乡镇就是几个乡镇设立一个代理）；稍远市场可以设立县级运营中心；实施渠道的差异化；
■河南市场，建立地区级运营中心，以对客户提供营销服务与系统化培训指导，将市场终端快速爆破，并总结一套终端运营推广模式，是2011年的主题；
E、华东一区：
（浙江、上海）
■此市场的重点投放产品为实木门、防盗门带动钢木门的销售；浙江部分经济发到区域可以将网点推向镇级；上量的核心也是实木门和防盗门，钢木门的上量在于市场网点更进一步的做细做透；
F、华东二区：
（福建、江西）
■此区域市场，类似于中原区安徽市场；福建市场在2010年客户基础与网络质量基础都表现不错；后期重点在于与客户沟通将分销网点构建更多更密；在闽南可以投放实木门产品；
■江西市场是一个价格敏感市场，采取乡镇切割方式，设立几个乡镇为中心的代理层级，作为全年的工作重心；
G、华南区：
■除广东对钢木门接受度有难度外，唯一可以投放的产品为防盗门，钢木门可以投放粤西与粤北；
■广西是中国传统的钢木门老市场，消费不高，根据我公司桂林区域的销售情况，其它区域也同样有很大的挖掘空间；
■海南市场在2010年有不错的表现，与客户的理念与干劲有关，同时进一步分析是否有死角没有扫除；
H、西南区
■贵州市场是龙树的市场，同时金凯德在有些地市表现良好，进一步说明我们有打入此市场并有极大的成长空间；重点在于前三个月的市场网点建立；
■重庆和四川有现在的表现，放在行业来认，已算不错；但和我公司同期比较，表现极差；这也进一步说明塔客堡品牌已经在此两地市场落地并曾经辉煌过；在2011年的重点工作在于客户的更换与甄选上，有网点，可借船出海的客户是选择的重点；
I、VIP市场（湖南、湖北、云南、吉林、陕西）
■此类市场是公司在新的年度营销上必须给予攻破的市场；
■湖南市场的销售量走向为下坡，如何扭转局面，客户与公司的配合度尚算可以，在公司的统一策划下，以样板市场打造的方式建立终端推广模式，并制定系列的推广文件与光盘，作为一个特区来经营运作；
■湖北市场起步基础因总代的更换，客户进行了大换血，尽管在公司的帮助下建立了一定数量的客户，但因客户在实操上的陌生与行业的不熟悉，销量上仅仅比2009年小幅的上升；永佳在十堰市场月均销售量过200樘可预计市场潜力；
■陕西、云南市场是金凯德的销量大户市场；作为我公司，云南客户有实力无胆识，有理念
但过于谨慎；所以，通过全新合作协议来迫使其从团队组建、库存建立方面来打造快捷服务
与公司运营体系；陕西市场在2010年表现极端糟糕，与客户的实力及理念有很大关系；我
营销中心对其采取取缔方式新设立实力型和分销型总代理商，快速建立此市场的网络；
■吉林市场目前仅四平市场潜力巨大，其它市场钢木门竞争对手都未引起重视，特别是市场
的开发方面，大多采用总代的经营渠道方式；在新的营销年度，我公司继续采取总代方式，
但是必须签订全新的合作协议，无论是销量还是网点的要求等方面；
J、A类区域市场
1、河北市场：
此市场是永佳和恒成的重点市场；永佳月均销售2500樘，所以，在新的年度，我公司必须通过精耕方式来耕耘此市场，取缔总代理商，仅留石家庄市场，其它市场予以收回；
2、江苏：
江苏市场，永佳月均销售1900多樘，此市场特别是苏北，是我营销中心重点关注与开发的市场；
3、山东：
传统的钢木门市场，已经具备一定的品牌与网络基础，无论是工程还是乡镇销售，无论是实木门还是防盗门，皆可纵横发展，潜力无限。
问题与机会分析
一、问题主要体现在以下方面：
1、上游生产企业数量不断增加，特别是我公司重要竞争对手不断扩大生产产能，在2011年钢木门行业必将有一轮降价潮来支撑其产能的增加；
2、材料价格应通胀压力，不断上涨是行业必然，终端零售价格却无法上涨；
3、在2010年因我公司产品状况不太稳定，管理环节磕磕碰碰走过一年，流程目前处于改造改善时期；
4、总代理商以及大部分代理商的经营理念缺失，一味的瞄准价格战，除了价格战外几乎再无别的办法来进行行业突破；
5、行业产品的同质化，创新产品尚无方向多年甚至无真正意义的新品新款推出；
6、自身产品产能的局限；
7、我们的产品价格目前仅品牌可以支撑但产品创新与质量稳定性上存在盲点；
二、我们的机会
1、塔客堡品牌经过多年的耕耘，具备一定的市场知名度和美誉度；
2、产品的配套力相比行业其它企业，有防盗门、实木门、强化木门等品类对钢木门的补充；经过管理输出方式，成立OEM项目部后，多年多品类的运作走入良性，将会发挥市场张力；
3、2011年采用营销模式与营销团队理念优化，如执行到位，必将跳出永康同业的恶性竞争局面，引导行业一轮理念营销的发展，塔客堡的行业优势地位必会得到彰显；
4、直插终端或借船出海插入终端的渠道强势介入，为公司的价格溢价减少中间环节打开局面；
5、作为门类产品，产品的稳定性、接单与生产的反应速度配合部分的创新产品及品类，结合公司在营销上的力举创新，协销式服务体系；
6、通过塔客堡创造“钻石保姆”服务方式与配套服务产品，创造行业服务蓝海；服务产品就是围绕产品的维修、流程方面进行研发；
7、在2011年，公司将计划有步骤的开发新款式4款、新工艺产品1类；
8、手中有塔客堡、金意达、金点三个品牌可供运作；在新的营销年度，对金意达和金点无论在资料还是在网站上都进行适量投放；
方针与政策
一、为了能够完成全年的销售目标特制定以下方针：
1、利用合同规定的销量指标将２０10年没有完成本营销中心的预定销量的地区，地级市场剥离；具体为：
四川、黑龙江、河北、陕西、山西。
2、强制性要求全国地级市场组建不下3个的营销人员、省代理不下5个的专职营销人员，快速将全国的塔客堡营销人员数量扩张裂变；借力使力，借船出海，协销培训组建是塔客堡全体营销人员的核心工作。
3、在全国打造标准招商样板1个与终端推广样板10个，分布在各个战略区域；并在此基础上总结相关文件与光盘资料，以供塔客堡各客户学习复制实施，发起学习榜样的积极上进氛围与外出参观考察的良性客户群体；具体样板打造计划参见战略区域地图；
4、开发全国空白二、三级市场，最少100家专卖店；
5、协助全国客户实施全面培训产品、导购知识，并协助客户改变思想、疏通销售通路，提升区域销售量；
6、在产品上做同步调整，不断开发新产品，增加终端销售竞争力；
附：
样板打造战略区域地图
★招商样板市场选择：
以地级区域代理从中原区或山东、江苏、河北选择一个予以招商，客户群体全部为乡镇级分销客户，在2011年4月前必须选择打造完成并在此根据地市场召开周边客户观摩学习会议；达到互动学习的目的；
★在全国8大区域、VIP区域、A类区域共选择12个县域市场作为终端推广样板模式，从县域小区推广、乡镇广告如何投放、墙体如何设置与户外喷绘投放、安装师傅的规范、终端导购如何解说话术及如何体现卖点并演示、服务流程等方面进行标准化规范化，真正实现塔客堡的专业化专家化；
★订货答谢会，通过答谢的方式，开展订货承诺答谢会，进行信息网络营销，扩充网络曝光率；所以要求塔客堡各区域经理要有能力筹办区域答谢会的互动，并能够进行专场培训的能力；
二、产品规划及政策体系
本规划的制定依据市场门类产品经销商的现状与理念以及规模化发展要求来制定出台。
为了实现真正意义上的“经销商再造计划”，双赢并多赢是根本，大赢并永续的经营是方向。
●产品及推广规划：
1、在2011年3月开始重点推广我公司高配产品，将高配产品门体厚度全部改为45mm门体，全为无缝包边；
2、居之悦产品全部进行外包，有条件的将金意达、金点产品进行外包；
3、全面改进门扇处理工艺，走仿实木路线；钛晶门引入烤漆门套；
4、仿古钛晶门引入三厘板进行改造，进一步联系门套新工艺，向门套转印方向开发发展；并力争开发出锁扣门套，将门套实质性技术引入钢木门行业；
5、实木门重点定位在造型简单、浅色泽、款式数量不多却经典，将原木门的广告包装用于实木门，走高端路线；
6、防盗门，继续强化“城堡”时尚概念，整合外协工厂资源，走少而精的路线，条件成熟，成立专门工程项目部进行低价工程竞争；
●政策支持：
（具体参见《2011年塔客堡经销商政策》）
1、广告支持：
公司在2011年从上一年度总销售额中提出2%进行市场推广工作，具体广告费用见投放预算表；对于公司直接合作客户所在区域之广告投放，统一按其2011年总销售量的3%作为区域广告支持；
2、返点支持：
返点支持金属门与实木门操作方式差异运作，实木门实行连锁加盟体系，金属门独立出来以钢木门为主带动防盗门运营，返点差异性对待。
金属门系列参见《2011年塔客堡经销商政策》
3、样板供应支
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