海信电视营销策划方案1.docx

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海信电视营销策划方案1

海信电视营销策划方案1

海信电视营销策划方案

一、海信简介

海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。

海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。

进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。

海信电视则为海信的支柱产业。

二、海信的SWOT分析

优势

1、海信是中国家电企业知名品牌之一。

2、2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒

体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。

也使海信

成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。

3、海信在80年代就成功打入非洲市场并在那里具有很强的竞争优

势。

4、海信有一个专门的部门在和外部企业联合开发LED背光模组。

5、海信也在开发平板电视所需图像处理芯片。

劣势

1、和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够

大。

2、海信还没有自己的液晶显示面板。

3、海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距。

4、海信电视机软件和日韩企业相比也有不小差距。

机会

1、有自己的芯片和软件。

2、在非洲国家有分厂。

3、整体制造水平较高。

4、中国及新型经济体的飞速发展使得市场广大。

5、在欧洲有分厂。

威胁

1、日韩企业的电视机已经占据了高档市场。

2、国内电视机销量增长幅度小。

3、人民币对美元汇率。

4、日韩政府对中国企业的态度。

5、国内物价上涨。

三、海信电视的竞争环境

2010年12月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计

（摘自XX文库）

海信电视在内地各地零售量居首位

（一）竞争主要力量行业

在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。

1、在市场竞争中处于优势地位

目前在电视机市场众多企业都积极展开战略上的转型或是想方设法使产品被销售的更多，企业之间的竞争也达到了异常激烈的程度。

此行业内主要的竞争对手有：

索尼、三星、长虹、海尔、TCL等。

现在电视企业众多，而企业之间的排名则变化莫测，以上几个企业是一定时期之内海信的主要竞争对手，除了这些尚有许多竞争力特强的企业，如松下、东芝、日立、LG、飞利浦、创维、厦华、康佳等电视机制造企业，在此仅以上面几家企业做分析。

如今，电视机已经是一种很平常的家用电器，尽管它已经是一种平常的消费品但是中国国内尚有不可忽视的市场，在未来一段时期内中国国内及一些发展中国家对其的需求会持续下去，而发达国家则是对高档电视机的需求会继续下去。

索尼、三星代表的是相对高档的电子产品，所以到目前为止高端市场仍是被这些企业所垄断，国内电视机厂商只是在中低市场占据优势。

和中国的企业相比，日本和韩国的企业（高端电视机企业主要是日本和韩国的）通常是高技术的代表，它们基本都掌握核心技术，因而它们的产品大多是最先进的也是成本较低的，但同时它们又都能获得高额利润——品牌价值高是一，技术先进更是必不可少的。

在国内这些企业都会建一些合资企业或是独资企业来生产电视机，而最关键的芯片则是在国外完成制造之后送往中国装进电视机内。

通过这些措施它们更加进一步降低了成本从而获得了更多的利润——在中国国内建厂以来可以避开关税，二来可以降低付给工人的成本。

2、新加入者的威胁

在如今竞争异常的电视机市场中，新加入者大致可以分为两种：

一种是规模小竞争力不强的企业，它们往往只会存在于发展中国家的小区域内，针对的市场也很有限；另一类则是规模较大相当有竞争力的大企业，它们往往是跨国公司或是国内排名前列的大企业。

3、供应商的讨价还价能力

电视机制造中的原材料以及关键零部件供应也都越来越广泛，各企业与原料及零部件供应企业都保持了较好的合作关系。

日本和韩国的电视机制造企业在供应商的选择上都有较大主动权，毕竟他们都是原材料和关键零部件供应企业的最大也最有实力的买家。

中国的家电企业在和本国原材料的供应商的协商中有较大的主动权，但是在电视机关键零部件（一般是视频解码芯片）的供应中总是比日韩企业落后——这也是一个短期内难以改变的事实，在零部件供应企业看来向中国企业交付稍微落后的零件似乎是可以理解的但其实是一种歧视的态度。

海信电视机在此方面有较强的竞争力：

在原材料供应上海信有具有较

大的话语权，而关键的视频解码芯片则完全实现了自主知识产权，这在国内同行中是最独特的。

4、客户的讨价还价能力

电视机市场趋于饱和，各生产企业都出现了产能过剩的情况，每年的生产量也远远高于需求量，各企业的存货也成为了它们不小的负担，竞争达到了空前的激烈程度。

各电视机企业为了吸引更多消费者的注意，实现较大的销售量，它们纷纷以降价的竞争手段来获取更大的销售量。

目前销售企业在和电视机企业的销售协议中有很大的话语权，销售巨头因其垄断性的地位而在交易中占据优势地位，制造企业的利润在很大程度上被销售企业分享掉很多。

5、替代产品的威胁

就目前及未来很长一段时间来说电视机还会存在于人们的视线当中，也会发挥很大的传播作用。

在发达国家以外的国家电视机普遍是最重要的传播媒介。

现在威胁到它的产品主要是电脑——由于互联网的普及电脑的巨大作用早已被人们所接受，电视的功能只是电脑功能的一部分，所以电脑是它的一个很大的威胁。

其它各种形式“电视机”也对传统的电视机构成了一定的威胁，如现在手机中普遍嵌入了电视软件，而即将启用的“3G”则更像是一场革命。

（二）竞争反映总况

以下是海信、索尼、三星、海尔、TCL等六家电视机企业的竞争反应情况。

公司

过去和现在的目标

目前的战略

对当前地位的满意程度

可能的战略变动或战略改变

海信

在数字时代，能够战胜顶级品牌。

抓住平板化转型机会，做中国平板电视第一企业。

做大做强平板电视，继续开发视频和图像处理芯片，开发新的软件。

不放弃PDP。

海信关注国外市场，尤其是欧美、澳洲和非洲市场。

日后海信可能也会做自己的面板；可能和国外企业合作开发和生产芯片。

索尼

继续占据高端市场，着力进入中低端市场。

计划放弃其不断亏损的全球背投电视业务，发展重点转向其两大平板技术领域——液晶显示器（LCD）和全彩色发光二极管（OLED），与韩国三星电子加强在液晶显示器业务方面的合作。

索尼着力扭转高销售量地收益的局面，热切关注中国市场。

放弃背投，发动价格攻势。

三星

强攻中国高端电视市场，将自己打造成为“数字时代的领导公司”，追赶索尼。

缩减显像管电视和液晶背投电视生产比重，着重开展高清平板电视的技术研发”的发展；扩大液晶面板生产，着力发展OLED。

无论在中国还是在世界，三星均取得了骄人的成绩，销售量一度超过索尼。

继续占领各大市场。

大量推出超大屏幕的电视机产品。

海尔

成为高端平板电视机市场的主导品牌；成为中国平板电视第一品牌。

进军平板电视领域，以“3A产品、3C融合、三全服务”为支撑，技术差异化。

海尔已经是中国家电第一品牌，其平板电视的销售也有很大优势。

运用自主知识产权的内部数字芯片软件实行差异化战略。

TCL

继续保持其彩电在全球及中国区市场占有率第一，争取在两年之内冲刺全球平板电视销量冠军。

加大液晶电视、等离子电视的投入；提出了数字电视“新四化”的产品战略；

目前TCL是中国最有竞争力的电视机企业之一，并一度领先三星的销量。

保持或缩减背投电视机业务，出击液晶电视机和数字电视。

（三）环境监测与预测

1、国际环境

从国际调查机构数据显示，“全球彩电总销量”及“平板产能”两项指标，全球彩电已形成金字塔“三大阵营”“塔尖”第一阵营是三星、索尼、TCL、飞利浦、LG，全球彩电总销量保持在1000万台以上，以液晶电视为主的平板电视产能在600万台以上。

“塔身”第二阵营以三洋、创维、海信等为主，年销量在300-800万台之间，平板电视产能为100万台。

“塔底”第三阵营则是二三线品牌和新进入品牌，其销量及产能力都居于弱势地位由此可看到海信处在“塔身”的第二阵营，他的主要竞争对手是长虹、三洋、创维等。

2、经济环境

目前影响家电产业和海信电视机产业的经济因素主要有原材料价格上涨、人民币对外币汇率升值及中国总体的经济大环境。

近几年来国内的通胀压力增大，各种原材料的价格均有不同程度的增加，金属和塑料都有不小的增长幅度。

这自然而然地影响到电视机的销售——原材料价格的增长直接引起了产品价格的增长，从而对消费者产生了很大的影响。

人民币对外币的汇率增加对海信电视机来说也是毕业不小的冲击，海信的电视机在亚非国家很受欢迎，出口量在总的销售量中占据了不小的份额。

人民币对外币的汇率增加必然削弱了海信电视机的竞争力。

中国经济在90年代后一直保持较高的增长速度，经济实力不断增强，国内生产总值一直保持较大规模。

在未来很长时间内也会继续保持如此高的增长速度，因此总体的经济环境对海信电视机来说是有益的。

3、政治环境

对于新世纪来说，低耗能和环保材料的使用是必然的趋势，也是必须的要求。

电视机制造企业也都必须更加注重环保材料的使用，这也是企业生存发展的必要条件。

节能已经是世界上最热议的话题之一，电视机在全世界的数量庞大，所以它们的耗能也是不可忽视的，低耗能的产品是以后的主流。

在非洲国家，人们对电视机的需求会有不小的增加，这些国家的人民对电视机的消费肯定会随着经济的发展而增加，但是这些国家普遍存在着政局动荡的隐患，且有些国家一直处于不断的战争之中，这些对海信来说则是不利的了。

欧美国家都是成熟的市场，但它们也都制定相当高的产品标准，这对海信来说既是机遇又是挑战。

亚美国家则都是尚有潜力的市场，毕竟这些国家大多是发展中国家。

4、社会环境

现在电视机已经是人们日常生活中的最平常的家电产品之一，无论是何种群体的人都会对其有需求的。

在家庭中，儿童是一个对电视绝对喜爱的群体，他们喜欢收看各种形式的儿童节目，这也是没有太多消极影响的方式之一。

电视中的娱乐节目是人们比较看重的内容之一，同时及时的信息都会对现代人产生很大的吸引力。

5、技术环境

当今的电视机已经出现了不少新技术的运用，它们对电视机的影响也是深远的。

从传统的CRT，到今天的背投、等离子以及液晶技术，电视机屏幕已经经过了如此多的转变，而现在这些技术均有所运用，最新的OLED则又会带来一场革命性的转变。

未来的电视机将不仅仅是电视机，而且也会附带更多功能，现在就有一些企业对电视机进行了不小的改动，使其具有智能功能，这也是以后必然的要求。

四、定价策略

1、网上促销定价策略

借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠

2、定制生产定价策略

根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计。

3、低价策略

根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。

五、海信电视机促销方案

（一）广告策略

1、广告预算

由于我们公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围和媒体领域比较广，所我们我们公司的广告预算是1000万人民币。

2、广告信息

强调我们产品的质量优越，性能优异。

3、广告媒介渠道

我国互联网络信息中心的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与半年前的31.3%相比也有所