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顶尖文案创意之道

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他用一把棊刀疫洋铁盘孑上大声故舟。

梆！

梆！

梆……响声横越街市，人头聚集起来。

“有没用殘刀孑刘过喉呢啊？

"他喊道，假裝他折地用刀疫颈子上虜来康去。

认勾引起兴趣的人众开妗A他身边聚集起来了。

提示1・引起注意。

没人看见的广告不会是有败的广告。

“灵精彩的，各伐太丈，冇没用烂刀孑刘过你老公的喉呢叼？

”笑步吸引了更多人。

怎么凹爭？

一定有好况的。

提示2.引动读者的兴趣。

可是不要窗題。

帶领读者走向正确的方向。

“我令说与你知啥叫谍杀桌夫，各伐奴丈。

你们有没有用过象这样的刀孑切过腌肉的厚丸,给鱼去骨，和切棊豆呢？

”我开妗免得没兴趣了.正生我;隹备要走，我注意到这群里头有好几个女人点头凹应。

他说列重点了.我紹了下来。

提示丈桃岀你的目标。

了解他们的问題，希望,与常要。

其他人通通别啄。

他满舷不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”o照我看来那就是把刀，可是显然它和我们见过的任何一把列都不同。

他告诉我们这把刀经过六个月来从没停欽的展示还是和他那天创发现它的肘候一择绎利。

“大索看！

”他说。

接下来的几分钟里，他展示了令人印象嫌刻的灵巧手段：

他剥豆子，剖鉛笔.去性2切大蚱……每至还把块石头给刮了一星下来。

提承4.尽可能展示产芫的优越性能。

他一边.动手，一边动D。

他告诉我们作这刀孑的全禺是疫丈空研丸里发现的，外科显傲手术用的也就是这玩克儿作的手术刀，而且这“小小奇凌”（他可不叫他作刀）&亲些国彖里禁止亦开贩售，因为“太彖易把你老公的喉呢给切了”0

提承5.事实比空D鱼称有说服力。

（可是一点幽默可以给苦药袤上糖衣。

丿

他告诉我们可是刚好有修运气才会丸在那边。

因为唯一一个能够找到同择东西的地方在“阿洛老.那里每一把可要卖10镑。

绝不觞人。

标价9.99镑——你给他一10镑钞票他才还你一便士！

”

提忌6、创凌欲求——或者说是短缺吧。

提示7.给产爲可信度。

（例如这个例子里的阿洛诠百货。

丿

话说凹来，他可以帮我们省掉丸去远上鬥洛羔去的床烦。

灵妙的是我们同样10镑他可以还我们一甥以上。

多少？

5镑？

哎号！

他不是笨資。

可是今天是他仔仔的生「他急着要凹去给他party……所以.只有这次竝，他毎收10镑就找还我们8鲂。

毎只就算2镑好了。

可是他没有多少把.所以……握舟10甥钞票的手借争相淮.他面诉杵昇哌引他的注意。

提承8.搞岌鞫售。

令实主想有所动作.让他行动。

生我紧扭舟我的“小小奇迹”走开时，我开始朗自，关于劝服性箱售我还冇的•学.

而很多胸怀大志的丈案不见得合刊街头上去见识象这挥的专业人爭卖际樣作。

那是好一令之術的爭了.我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我农那天学刊的枝巧与智慧。

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“很多不同的为扎、£多科不同的为扎WMickJagger用一种浚戏一般的乞求语调诉说好象他枝用刀尖抵着招认什么重丸的个人秘逵一样。

这点，农禁种程皮上来说，他是——他得说出他和KeithRichards兗竟是怎么样一起写歌的。

不是那种为什么会写出ICan*tGetSatisfaction戎HonkyTonkWomen那两祈歌的老掉牙的虚应故爭，而是创作灵感由缘起列兜成的全部过程。

这是《滚石》杂志（RollingStone）DavidFricke所作一篇关于“滚石”乐团fRolling..Stones；丈章的开头。

j看起来也是开胎D&AD这本丈寺的书里我的部分特别迨务的方丸。

重点是，我怀融有人真的知道勺己是怎么作的。

我们务个人都冇勺匕一套拖延那可怕的——在那莫好旧对光里——MontBlance或钢珠笔尖不得不与A4创纨相遇的对刘。

现在.生然，是指甲啃得禿克的手指与PC相遏的时刻。

算我老古核，可是我紮不住融戎丈亲的本质会不会因为现諡大家都直接在熒乐上写稿而欢雯。

旬从Mac疫我和艺术指导之间开始不只代表汉堡以后艺术指导的本倉确实是y

A我开始写丈亲之询.我專欢找和产寫冇关的人聊一聊。

如果是汽车，可能找鑒户，或是汽车业的北者。

如果是纨尿片我令找个母疾，父亲，农保蚪。

或者是凌缄工业的专家。

写任何和制凌业冇关的丈亲，工厂的品质控制人员都是很力价值的谈话对象。

ma我看来.做丈亲的手头上绝不会冇“丈多”姿询。

丈亲，毕竟，是要用走少的话说出来黃多东西的艺术。

（而且.疫这个层面上，令比较接近诗灵胜于我丈。

丿

所以.我把我的爭卖和图表整理好。

煞后我可能令把直觉告诉我呆能作好这个養然的些许成分刃出来。

之后——这就刊了重要的部分了——我想象勺乙钻列我要诉求的对象的皮肤和脑海里。

弟

同理智真的是所冇成功的亲例。

我认识的一个小朋友有一凹非常兜*地承了it-Ao他是个大约8岁的很会讲话的小孩。

我有一天听刊他疫我们住的龙竝混杂的伦就市中心区家的紀孑里玩。

他D齿不请地大步辺咒叫骂好像世并未q来临一挥。

生彼问列为什么要这样说话时，他说——兜全是孩孑们那科累人的良却——Mi2l4David才能了鮮我。

”側没错。

所以.整理好你的事实，钻列你的目标弟条者心里头。

用他的语言.不是比丈书里的语言和他说话。

还有什么？

言简邃赅。

好像是巴•斯卡请经疫一封长传底下加上欠语，解箱他没冇肘间写一封比轶短的信。

为什么要用20个字写可以用5个字说的话？

可以用海报蜃出来就好的时候为什么要写长丈亲？

对大部分的人.尤其是亦外或疫家中工作的女性，全钱却不赴今天浚重要的财货，射间才是。

我们丈亲如果能好好尊重这点就能做的好了。

因为这个理由■我一点都不想为疫这里放进全部没有丈亲的广告——甚至是海报——而道歉。

对丈亲来说，如何用总希可数的字句传迪兜整的概念，疫许多方面来说，都是终极的桃战。

如果我能够只给一个忠告那就旻这了：

剪我、剪耗.剪戏。

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边是我旬认唯一写过的好丈亲。

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笫一秀・D・showH殳计•建设•艺术.多嫖体•软件应用•交流•设计论坛•绘西•很计•音乐•环境艺术设计.喪芜设计.侑感.下我■程序,php.De$ign,ArtMusic5oftware.FORUM5hop,news,apple,mac,club+八K$］（T-k#e为什么。

好吧，我不认为勺己是个象丈案的X＜o我不怎么讲克写作技巧。

我＜1己说话肘喜欢丈字，它们令人惊讶地连珠般跃出。

可是生我堤笔，就象带舟囲艺手套穿针眼。

这就是为什么Alexon的这刪广告这么叫我心爰。

里面的丈字直接由我的脑海产生，谨注手赁，输入列我的Pertel笔里，煞后疫飯而形成。

笫一秀.D・showH殳计•建设•艺术.多嫖体•欲件应用•交流•役计论以绘西•很计•音乐•环境艺术很计点场没计•倩磁•下我•程序3|7uSrm/G/M

Avedon为Iman柏摄的有像.心还没有ThinWhiteDuke的时代，魅就引人（看乜的眼晴）。

加上Arden丸胆的——有些人会说是卤豢的——艺术裹现，把Alexon的呆好家生都盘疫抱的头上。

即使是MaxBygraves也会因为灵慮大发而写出些什么好京西吧！

我不认为我请经写过的任何丈亲疫机智与锐利上及得ZoeHeller,戎亦邪恶的韧慧上能比得BernardLevino而且，说列这，他们却是我们要对抗的对象，就正在我们的广告旁边。

就象所有的创总人一挥我圾度欠缺妥全感，渇求尬赞，却又尢满＜1賤。

那我是哪里找来胆子拿出这科丈字来放这离向的印刷％上的？

因为CharlesSaatchi告诉我这作為他直現。

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钻笔，我用鉛笔工作。

有时候也用钢笔和纨或电脑。

如果这些却没有，我就用别人的D红或眉笔。

比较圾夠的状况下，迄可以给我树枝和地面.石块和人行道.，指甲和任何能侈让它在上而色的东西。

我疫地铁里建旁边的老妇人没发觉肘由乜的购杨裟上撕下碎片写作。

我迄在谡篆篆的坞尾酒会餐巾上写。

甚至在刚所的堆上写，再找一个人带着柏立得相机凹去柏。

笫一秀.D・show、沒计•建设•艺术.多嫖体•欲件应用•交流•沒计论以终西•很计•音乐•环境艺术设计点览谡计附慮•下我•程序（rJ&wR/R

有好几年，我在纽约某个餐馆里冇固定的来伐。

我一些呆好的广告和丈丈亲是心那東子上写出来的。

毎天早上，询一晚的来巾会彼送到公司来，彼吃饭时掉下来的戎盜和笔记弄得油脏兮兮。

我们把東巾上的东西抄下来，再把它送凹去让他们洗得又自又干净，好再彼我们弄得而目全非。

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生我想刊点孑.无论何时我想刊点孑，就写下来。

这种欲望无冇势尽.我裨杷广告写在勺己的雄跟上，A期发和侑人的皮肤上，在我勺己的手脚上，还冇兜全不认枳的人的衣服上.然后姿尽唇舌说服他们跟我刊釆近能侈找刊纸的地方，再赔褛他们的损失。

但这科行为是在后期才会发生的。

A早期，意思是，生我还◎做我的研•克，调杳.和诃忆时，生我正A把我做的东西由里列外，由外刊里全部搞请楚对，务我还疫不顾一切求取资询的吨虚阶段肘，不论是利诱还是色诱，别想让我拿起珞笔。

直列全部搞请楚，什么都不做，己经成为我的习惯。

我为这篇丈章苦苦思•索了好几个星期，一共想了六个不同的开头。

如采我们用做广告的方式来写这篇丈幸，就可以省掉很多不必要的写作和交稿庄力。

可是我本来以为写丈寺旻一凹爭，写冇关写丈亲的丈秦是另一凹爭。

果不其然.我呆后了聲刊沟通就是沟通，虑則也都一择。

绝不要44预备.射击、賂准•’。

如果这挥.你就会射列勺乙的脚。

想一想我们就悬的“预备.略准、射击”这个程序。

“预备•’是一秒钟，“射击”要好几分之一秒，可是走要紧的却旻“腊;隹”这个部分。

临痕、对焦.緩沱.整个过程好象没兜没了，然后生你觉得勺己己经兜全抚对准头，身孑一見，全部过程又得重头来过。

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＜r4也是-4＜＞我一旦动笔，热恃和传心勃发，甚至冇些许＜Uo然而亦动笔之ih我小心翼翼,彻底调冬，兜全照规矩来，而且绝不中克任何一个概念。

热情亦计划阶段不彖彳西身。

我思•考肘，不写作。

写作时，绝不思考。

如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再姦思量。

对产凤的彻底了解就象满我的能量.能使广告的灵威源源而出。

笫一秀・D・show、设计.建设•艺术.多嫖体•欲件应用•交流•很计论坛•绘色•设计•咅乐•环境艺术设计•畏览役计笫一秀.D・showH殳计•建设•艺术.多嫖体•软件应用■交応设计论以绘色•很计•音乐•环境艺术设计•展览很计附感•下我•程序.

兜全拿握扣关的事卖，戎是由毎个可能的角度与面向检杳问題，不只极冇帮助。

身为文t，其卖别无选择。

只冇具备对特岌主題的绝对了解.才可能超越平淡的丰卖层面，勺由思考，获欢饲见。

［弟一秀］D・SHOW设计论坛r9Qd:

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据说我请经讲过：

“我可以救会猴子写r4＞可是没办出教会推子脛考。

”我仍然认为这是真的。

［笫一秀］D-SHOW很计论坛4eO8G6g：

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真的■什么勺热都能写广告。

利用现在的科技，甚至可以做出一套能够写丈的电脑软件。

只要把所有的产吕济询，加进一点荷费者利益，一点相关的行为热点，加上瘵户的规，立等可取。

真的，广告可以制凌出来，同样可以保证，制凌出来的广告也会看起来、听起来、磁觉起来都——很假。

这科制凌出来的广告却荼科呆不冷常的呂常，总科人性。

这种广告看起来就象是猴子.令疟，或机森写出来的。

对