UGG品牌分析.docx

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UGG品牌分析

UGG品牌分析

UGG

企

业

战

略

管

理

分

析

班级：

10营本2

学号：

20100440223

姓名：

李娜

学院：

商学院

摘要--------------------------------------------II

Abstract----------------------------------------II

关键词------------------------------------------II

Keywords------------------------------------------------------------II

一、品牌故事-----------------------------------III

二、品牌定位战略-------------------------------IV

（一）SWOT分析-------------------------------------IV

（1）优势----------------------------------------------IV

（2）劣势----------------------------------------------IV

（3）机会----------------------------------------------IV

（4）威胁----------------------------------------------V

（二）品牌定位战略----------------------------------V

三、品牌识别系统---------------------------------V

（一）名称------------------------------------------V

（二）标志------------------------------------------V

（三）标语------------------------------------------V

（四）设计系统--------------------------------------V

四、品牌结构-------------------------------------VI

五、品牌延伸-------------------------------------VI

六、品牌传播-------------------------------------VII

七、品牌包装设计---------------------------------VII

八、品牌声誉及维护-------------------------------VII

摘要：

UGG作为一种新兴的服饰品牌和流行趋势在世界范围内不断推广，是由于它上等的产品质量，同时也基于它比较成功的品牌推广。

要有比较成功的品牌推广就要做一个成功周详的推广策划，而UGG也是赢在了这一点。

现如今，在其成功的背后也面临着很大的竞争压力。

众多同类服装品牌如雨后春笋般拔地而起，不管是山寨版的UGG，还是各商家新建立的雪地靴品牌，都在某种程度上不断侵蚀着UGG的市场份额。

此时，根据市场的现状重新制定新的推广策划就成了突破困境的一大良策。

因此就要重新认识与了解UGG，并且根据实际情况对其作出客观分析。

Abstract:

UGGasanewfashionbrandsandfashiontrendscontinuetospreadintheworld,becauseofitssuperiorproductquality,butalsobasedonitssuccessfulbrandpromotion.Inordertohaveasuccessfulbrandpromotionwillbeasuccessfulcomprehensivepromotionplanning,andUGGisalsowinatthispoint.Now,initssuccessisalsofacinggreatpressureofcompetition.Manyotherclothingbrandssuchasbambooshootsafteraspringrainlikeafteranother,whetherthecopycatversionofUGG,orthebusinessnewbootsbrand,tosomeextent,continuetoerodethemarketshareofUGG.Atthispoint,accordingtothemarketsituationtomakepromotionplannewbecameagoodwaytoovercomethedifficulties.SotounderstandUGG,andaccordingtotheactualsituationtomakeanobjectiveanalysis.

关键词：

品牌推广SWOT分析品牌延伸品牌结构

Keywords:

 brandpromotion、SWOTanalysis、brandextension、brand structure.

一、品牌故事

UGG，是一种鞋类及服饰品牌名。

雪地靴，是一战时期在澳洲兴起的，澳大利亚飞行员用两块羊皮包裹成鞋子穿在脚上御寒。

19世纪20年代，在澳大利亚的乡村地区流行起来。

虽然不知道究竟什么时候有工厂开始生产，但可以确定的是自从1933年，澳大利亚的工厂就已经开始这种款式的鞋子。

它的的中文名称是雪地靴，英文名称是UGG，发源地是澳大利亚。

“UGG”这3个字特指源自澳洲的羊毛靴，是一类鞋的通称，并非单指某个品牌。

关于UGG这个品牌流传着一个动人的爱情故事。

澳大利亚空军飞行员Jack和恋人Dace，在残酷的战争中每天都面临着离别和死亡。

更让Dace小姐难以忍受的是——极寒天气对Jack双脚的侵蚀。

每当他返航落地，她就要用双手去揉搓Jack僵肿的脚，揉一回心痛一分。

一次，Jack要执行紧急任务，Dace看着爱人拖着瑟瑟发抖的双腿爬上飞机时，她再也不顾淑女的矜持，扯下自己的羊皮帽子和大衣领，跪在Jack脚下开始紧紧地包裹起他的双脚，并用鞋带紧紧绑好。

Jack就这样穿着这双丑陋鞋子，吻别爱人，踏上了征程。

战斗很惨烈，Jack的心中却很温暖，带着爱意，他异常勇猛，最后凯旋而归。

胜利归来的他依旧踩着简陋的靴子，与焦急等待的Dace久久地拥抱在一起。

自此，Jack的战友们也学会了用羊皮包裹双脚对抗寒冷。

战后，聪明的澳洲人喜欢上这种保温能力和包裹感兼备的羊皮靴，他们改进工艺并加工生产，一时风靡全澳。

刚开始时人们都称呼这种厚实的靴子为丑陋的鞋子。

后来，澳洲人开始昵称它为“UGG”,也即是至今全世界都在推崇的品牌“UGG”。

数十年后，Jack和Dace的儿子麦克森为延续这段爱的传奇，并创立了鞋业公司。

20世纪80年代，该公司改进加工工艺，更新生产设备，并开始注重产品知名度，于是在全球多个国家创立并注册了澳考拉品牌。

20世纪90年代，澳考拉雪地靴随澳洲本土模特在巴黎时装界的走红而声名远扬，销售门店也逐步拓展至美国，加拿大，日本，德国，新加坡等众多发达国家的市场高档百货商场，斩获无数好评。

2009年，澳考拉董事团来华参观，调研雪地靴市场，并决定进军大中华区市场。

2010年，在大中华区建立电子商务平台开始试销，单月销售总量过万双，颇受高端用户好评。

2011年，澳考拉线下实体店筹备进驻，整体品牌传播战略启动。

二、品牌定位战略

（一）SWOT分析

（1）优势：

关于UGG品牌产品的优势可以总结为一下几点：

一、产品质量优势跟价格优势：

100%原厂37纯羊毛线，100%原厂的有光泽的扣子。

高优质EVA底,内里用纯正的羊毛一体生产，做工良好。

跟市场的一些劣质产品相比，UGG有着不可比拟的质量优势跟价格优势。

二、生产能力强，资金充足。

根据调查的资料可知，UGG每天可生产600-800对成品，一次性从UGG原厂订购毛线、扣子包装等辅料15000套。

并在颜色上也有多种选择。

三、信誉好。

UGG无论是跟客人还是跟辅料供应商都有良好的合作经历，受到业界的认同。

四、服务好。

无论是售前还是售后，UGG的服务都是一流的。

售前服务对产品介绍到位，使许多消费者零售商认识了正品跟赝品，好货跟差货的区别，少花冤枉钱，少走弯路，从此让你给客户留下“只做精品”的良好印象。

售后服务，在收到货10天之内，不管任何原因都可以退换产品。

五、货期准时。

当然，除此之外，UGG所具备的最呆的优势就是它的底蕴。

UGG是雪地靴的鼻祖，它的文化底蕴是非常浓厚的，这也是国内其他品牌竞争者望尘莫及的。

（2）劣势：

在劣势这方面，UGG是在价格方面很不占优势的。

由于UGG的产品全部是皮毛一体材质，内里柔软舒适，而且是冬暖夏凉，精良考究的制作工艺和优选的用料，这就使UGG产品在成本上就高于其他山寨品牌。

所以，UGG的市场价格也是非常昂贵的。

也随着雪地靴在国内越来越受到欢迎的原因，很多UGG的山寨品牌都相继出现。

这使原来在价格上就不占优势的UGG就更加成了消费者们望尘莫及的奢侈品了。

（3）机会：

面临国内大部分的山寨品牌所带来的重大压力，UGG决定开发运动类的新品，以挽回被Nike和SteveMaddens侵蚀的市场主导地位。

除此之外，UGG的竞争对手虽然在不断增加，但这些竞争者在产品质量上的失误也给UGG带来了不可着呢改变的机遇。

另外，UGG不断创新的尖端产品，也在源源不断的展现给热爱雪地靴的广大消费者。

（4）威胁：

UGG自从进入中国市场以来就一直受到广大国民的青睐与喜爱，这就使国内的许多商家看到了雪地靴所能给他们带来的商机。

也正因为这个原因，中国市场上出现了多家UGG的山寨品牌。

同时，Arcticangle、YellowEarth、BGG等著名品牌都在很多方面给UGG造成了市场份额的威胁。

新增加的众多竞争对手中以更低的价格占领了很大一部分市场，使UGG面临了很大的市场压力。

（二）品牌定位战略

UGG所传承着“爱的温暖”的品牌底蕴，使其经久不断的追寻产品“尚美与质朴”完美融合。

同时，UGG一直坚持最纯正的手工鞣制工艺，精选澳大利亚金伯利大草原名为美利奴的高档羔羊皮，融合全球时尚前沿设计，锻造出每一双羊皮毛一体的迷人雪地靴。

从而也就决定了UGG的品牌定位---高档舒适的一线品牌，象征流行经典的代表作。

三、品牌识别系统

（一）名称：

UGG Australia

（二）标志：

（三）标语：

Howthelovespreadaroundtheworld...

（四）设计系统：

UGG的标志的设计主要是根据UGG的不同品牌设计而来的。

四、品牌结构

UG并不是品牌名，而是一类鞋子的总称。

UGG最初名字的来由叫ugly boots（意思是丑陋的鞋子）。

现在比较流行的品牌有：

UGG Australia，Yellow Earth等。

五、品牌延伸

自从UGG成功推广以来，受到广大世界各地的消费者的喜爱与青睐，使UGG迅速在世界走红。

但是所面临的品牌延伸问题也是不可小觑的。

因为UGG的产品线太过单一，雪地靴只能在冬天穿。

也正是由于这样的成功，也为其品牌内涵的扩展设置了障碍。

因为UGG产品特点太鲜明，以至于很多顾客会对UGG品牌推出凉鞋的第一感觉是诧异。

因此，UGG面临的最大挑战是，将UGG延伸至雪地靴系列以外的时尚品牌，同时又不损伤其在雪地靴市场老大的形象。

现在，UGG已经做了一些摆脱困境的尝试。

而要达到这一目的就要做到以下几点：

1、拓宽产品线：

开发除了鞋子之外的产品，比如UGG品牌的皮外套、手袋、毛毯、枕头等。

2、突破季节局限：

结合流行趋势开发春夏季产品，比如罗马风格凉鞋、人字拖通过材质保持品牌关联。

UGG在雪地靴之外的产品，也多以皮毛制成。

3、与知名品牌合作：

UGG与Jimmy合作开发了一系列靴子，在其他产品上也会有合作。

4、拒绝打折：

UGG在2000年之前放弃了所有折扣渠道，虽短暂影响销售但维护了高端形象。

5、延续“舒适”血统：

舒适是UGG成功的重要因素，这也体现在其它产品上，比如女式凉鞋多选用坡跟。

6、迷你门店：

UGG产品线相对简单，不需要大面积的门店来摆放，每个实体店两三名员工即可。

7、开发男性及儿童产品：

促进“关联消费”，UGG已经开始卖男式运动鞋、休闲鞋。

8、稳固核心产品的地位：

UGG雪地靴每年都会在款式、颜色上有所变化，核心产品的魅力也为其他产品带来增值。

9、旗舰效应：

UGG在全球拥有约30家旗舰店，均选址在高档购物中心。

10、文化营销：

突出“雪地靴文化”，即便在夏季无人购买，UGG门店内也会在核心位置陈列着雪地靴。

六、品牌传播

1、时尚偶像的引领和传播、

向曝光频繁的明星们赠送UGG，借助明星街拍现象的流行营造氛围。

影响有影响力的人，并且花最少的钱。

这是公司品牌策划的一种方式。

2、大众跟随，实施“限量”，调起消费者的好奇心，使UGG大范围的流行起来。

而流行趋势又具有极强的感染性，为了产品宣传，制造一些信息和话题可以吸引消费者主动关注这一品牌，从而进一步的扩大传播范围。

3、当UGG被广大消费者所认可以后，又重新诠释，引导消费者该如何穿UGG，让消费者乐此不疲的开发出越来越多的UGG新穿法，从而使UGG得流行延续更长的时间。

七、品牌包装设计

八、品牌声誉及维护

UGG真的足够独特，不仅仅在冬季，在任何季节穿上都会觉得很舒适。

真正的UGG靴子，在冬天可以很好的保暖，而在夏天还可以保持很好的透气性并排汗，这些设计为UGG赢得了声誉。

UGG靴子的独特用材和设计，可以使脚部温度维持在25摄氏度左右，这意味着你正好感觉非常舒适。

而其羊绒脚垫和轻质橡胶鞋底的设计，又使靴子具有很好的抗冻性和防滑效果。

全世界都知道UGG雪地靴最为经典。

每年热爆的靴靴说明，都冬日靴子不仅仅是一道风景，更重要的是要保暖。

其实经典的雪地靴款式简单大气，细腻的质感穿在身上轻松又自在，无论搭配裙装或者裤装，都会让你暖到入心。

商学院

《品牌经营策略》实训项目考核报告单

班级：

10营本2姓名：

李娜学号：

20100440223

类别

评价标准

得分

总分

撰写质量

（20分）

格式（5分）

论文格式是否规范

写作水平（10分）

语句是否流畅，病句、错别字情况

标题（5分）

标题是否能反映文章内容或论题的范围

品牌经营策略

（70分）

品牌定位战略（10分）

深入分析和准确调研企业品牌现状

品牌识别系统（10分）

运用SWOT分析，全面评估品牌识别要素

品牌结构（10分）

分析全面，准确理解品牌层级的划分

品牌延伸（10分）

理解品牌延伸的含义，全面分析延伸方式

品牌传播（10分）

阐明传播在品牌建设中的角色，及传播方法

品牌包装设计（10分）

描述包装的功能和元素，全面分析包装的技巧

品牌声誉及维护（10分）

阐明声誉对企业的影响，准确分析品牌声誉的意义

综合能力（10分）

学习态度（5分）

遵守纪律，作风严谨，按时完成规定任务

创新性（5分）

有创新意识，有重大改进或独特见解，有实用价值

实践考核成绩合计

评分人：

复核人：