李宁广告策划书 精品.docx
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李宁广告策划书精品
李宁广告策划书
内容提要
随着社会的进步，生活水平的提高，使人们的健康意识不断增强。
正因如此体育运动成为人们获得健康，增强体质的最佳途径。
促使体育营销受到了全世界从事体育营销公司的极大重视。
在中国体育市场潜力巨大，吸引了国际上的知名品牌不断的涌入中国。
因为，国际品牌的雄厚实力一进入中国就在国内市场占有了一席之地。
国际品牌的进入是一直在我国本土上销售量最大的体育品牌“李宁”受到了危胁，同时在国内其他的本土公司也在逐的占领着“李宁”的低端市场。
“李宁”面对内资与外资的双重夹击，首先要树立品牌认知度，品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力。
企业要想在激烈的竞争中处于不败之地，就要树造独特的品牌个性，以吸引更多消费者的注意。
本策划案主要面对的目标消费群是高考生，针对这些特殊消费群的心理，用一系列的营销活动寻求他们心理的认同。
营销活动中的“买一双鞋，享受一辆车的服务和成立李宁高考奖励基金”的这两项活动都在寻求他们的共识，把真正原利益带给消费者。
然后通过主题为“李宁为你助跑”的平面广告和电视广告进行全面宣传，以强化品牌的认知度。
在市场激烈的竞争中，要想不被竞争对手所替代就要给你的目标消费群一个理由，让他们知道你的存在，理解你的品牌所带来的理念，最终选择你的产品。
第一部分市场环境分析………………………………………………………3
一、体育用品的宏观环境状况………………………………………………3
二、企业自身状况分析………………………………………………………3
三、企业竞争对手分析………………………………………………………8
四、消费者分析………………………………………………………………9
第二部分营销提案…………………………………………………………11
一、广告目标…………………………………………………………………11
二、定位策略…………………………………………………………………11
三、活动推广…………………………………………………………………12
第三部分创意设计提案……………………………………………………13
一、电视广告脚本……………………………………………………………13
二、平面作品…………………………………………………………………14
第四部分媒介提案…………………………………………………………17
一、媒介目标…………………………………………………………………17
二、媒介策略…………………………………………………………………17
三、媒体排期…………………………………………………………………18
第五部分广告预算…………………………………………………………19
第六部分广告效果测定……………………………………………………20
第一部分市场环境分析
一、体育用品的宏观环境状况
中国体育产业潜力巨大，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为商界新宠。
国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈，其中以耐克和阿迪达斯为主的国际大品牌占据着中国体育产业的高端市场。
而且国内品牌也不甘示弱，国产品牌中的安踏和双星也在低端市场中各自占有一席之地。
在国内品牌与国际品牌夹击的市场竞争中，李宁具有与耐克和阿迪达斯等跨国巨头竞争的实力并且已经成为它们的头号内资竞争品牌，安踏、双星等走低端市场路线的国内品牌尚不具备与耐克和阿迪达斯等国际大品牌竞争的实力，对这些国际大品牌尚没有形成实质性的竞争压力。
二、企业自身状况分析
1、李宁公司简介：
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，而且拥有了中国最大的体育用品分销网络。
李宁公司在我国始终保持着行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
2、企业竞争优势在于：
●市场占有率
在中国，从2004上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克大约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。
如下图：
据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，2004年,耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了10亿元。
●消费者的品牌认知
报告显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代表着时尚。
而且李宁本人是颇有国际影响力的运动员形象。
因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。
通过中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查,调查中让消费者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较,结果阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象,而耐克是一个年轻运动员的形象,在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。
所以年轻人比较偏爱耐克，三十岁左右的人更多中意阿迪达斯。
经过调查显示，和这两大品牌相比，消费者认为李宁的品牌形象显得更熟悉和更亲切。
●目标消费者
李宁的目标消费者与耐克和阿迪达斯还是有一定的区分,耐克和阿迪达斯更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性
●品牌忠诚度
来自零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研究结果表明：
内资品牌李宁的品牌忠诚度（53.4%）胜过外资品牌阿迪达斯（39.8%）和耐克（39.1%），双星（13.4%）和安踏（15.1%）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。
从品牌竞争性来看，李宁具备与耐克、阿迪达斯等国际巨头竞争的实力，并且已经成为耐克和阿迪达斯在中国的主要竞争对象，双星和安踏与耐克、阿迪达斯等外资品牌竞争的实力尚不足。
李宁运动鞋消费者在选择运动服时有69.1%的人表现出了李宁品牌链动效应，也就是说，有69.1%的李宁运动鞋消费者在选择运动服时仍然忠实于李宁品牌；而李宁运动服消费者在选择运动鞋时有37.7%的人仍然忠实于李宁品牌。
阿迪达斯运动鞋消费者在购买运动服时有42.8%者仍然忠实于阿迪达斯品牌；其运动服消费者在购买运动鞋时仍然忠于阿迪达斯品牌者为36.8%，34.1%的耐克运动鞋消费者在选择运动服时仍会忠实于耐克；44.1%的耐克运动服消费者在选择运动鞋时仍然忠实于耐克。
●营销网络的建设
从1990年在北京开设第一家专卖店至今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个。
到2005年6月底，李宁在全国已经拥有3012间特许零售门店，在北京、上海等11个城市直接拥有近400家专卖店。
此外在北京及上海之黄金地段开设了多间店面较大及陈设装修现代化的旗舰店。
而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。
根据计划，2008年李宁品牌店铺数目将增至5000家，主要集中二、三线大城市及内地经济增长迅速区域，未来仍会维持75%为特许加盟店，25%则为专卖店。
而耐克与阿迪达斯的销售网点大多集中在大中城市。
3、企业的竞争劣势在于
●企业实力
和耐克与阿迪达斯这两大竞争对手相比，李宁公司还比较年轻，在资源积累上与已有几十年历史的国外知名品牌相比还有差距。
尤其在专业性人力资源上，因为体育产业在中国尚未成熟，高素质的职业管理团队难求。
现在李宁公司很多中层以上干部都是在李宁公司内部多年成长起来的或从其它行业中引进，对运动的理解需要慢慢培养。
在2004年结束，耐克在中国的营业收入超过三亿，耐克的营业总收入达到了137亿美元，增长了15％，净利达到10亿美元，增长了27％，再创历史新纪录。
而2004年阿迪达斯仅在中国的销售纯利润比上一年翻了一番，超过1亿欧元。
2004年李宁的营业总收入为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%，而2005年，李宁有望使营业额突破20亿元。
虽然在中国市场处于优势，但在国际市场相对两大品牌还是有一段差距！
●品牌形象
李宁公司十余年来换过8个广告语，花了1亿5000万元做各种各样赛事的赞助，其结果是消费者认为李宁很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，到“运动之美世界共享”，“出色，源自本色”等等。
品牌定位和品牌理念十分模糊，没有自己的个性，消费者对李宁的品牌缺乏清晰和明确的认知。
李宁本人形象和品牌联系过于密切，而李宁的个人形像在年轻一代的中国人中正在迅速失去影响力。
●产品定位
李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，其面对中低端市场的定位，随着消费者消费能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品的科技含量即使都能达到最佳的质量,但其产品价位上升的空间也是有限的,和耐克、阿迪达斯进行价位相差无几的竞争，市场能否接受，还是未知数，产品的单产利润率增长空间会受到压制。
在高端市场，依旧是耐克作为龙头企业遥遥领先，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚。
李宁产品定位于休闲和运动之间，会使部分人觉得不伦不类，不够专业，不符合体育用品市场的发展趋势。
现在李宁虽然正处于向专业体育的转型阶段，但是可能会出现一段高端市场不认可，低端市场不接受的尴尬时期。
4、企业所面临的可能机会
●国际性体育赛事的举行，如2007年女足世界杯，2008奥运会，2010的亚运会都在中国举办！
而李宁是中国体育代表团主要的赞助商之一。
●仍然有相当部分的中低档消费者。
●运动理念的国际性转化，生活水平的提高，健康意识的增强，运动的人越来越多。
●中国加入WTO，扩大了市场。
●中国是体育用品生产大国，良好的生产资源和环境。
5、企业所面临的可能威胁
●国际体育领导品牌耐克和阿迪达斯对李宁市场的冲击。
随着两大品牌在国内市场不断的扩张，李宁的市场压力越来越大。
●安踏，双星等国内二流品牌的发展逐渐冲击着李宁的低端市场。
●品牌面临被遗忘的危险。
品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。
●在国际市场，李宁的品牌影响力显然不如其他的国际体育品牌。
刚在起步阶段。
三、企业竞争对手分析
主要竞争对手定位在阿迪达斯（以后以AD代替）和NIKE（以后简称NK）
1、耐克市场背景分析
耐克起源于1962年，由菲尔。
耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike.它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。
从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号。
耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。
耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。
从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。
它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。
耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。
在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。
2、阿迪达斯市场背景分析
“为每位运动员提供最好的鞋。
”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下20多岁的阿迪.德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。
公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。
60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。
但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。
由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。
1997年与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。
不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克40.6%的市场份额，它仅有11.8%.2003年依然保持此位置。
从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。
他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。
现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。
他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。
这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略——市场营销和研发上。
四、消费者分析
1、消费者总体态势：
体育用品市场不断的扩增，供消费者选择的空间越来越大，通过对现在购买体育用品的消费者分析，消费者在选择专业运动装备时更多的会选择耐克和阿迪达斯。
因为耐克和阿迪达斯更多的追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，在体育装备上更为专业，还有不少人是为了追求时尚和感受名牌的刺激，也会不惜重金选择世界知名品牌。
而李宁更多的是休闲，以一种大众的运动休闲的形象出现。
而且价位适中，适合于普遍消费者的需求。
2、既有消费者分析
根据调查的数据，我们不难看出，现有的消费群年龄结构在15——25之间的学生，专业运动员
3、消费者购买因素
第二部分营销提案
一、广告目标
● 广告的目的：
在李宁现有的知名度的基础上，提高竞争力、增强产品美誉度。
通过各种媒体与促销活动的开展，突显出品牌个性。
在目标消费群心中树立长久的品牌形象，从而提高品牌忠诚度。
● 广告的对象：
体育用品市场一般以青年居多，而高中生占青少年市场很大的一个份额。
据不完全统计，天津市2006年仅高考生就将近10万人，而且李宁的时尚＋运动的产品定位正好与高中生追求时尚，突显个性的风格相符合，更容易增加品牌忠诚者。
● 广告目标地区：
以天津市区、溏沽区、大港区为主，以天津各个郊县为辅，在天津市全面投放。
二、定位策略
● 品牌定位：
李宁在消费者心中以往的形象是很亲切、很熟悉，但是缺乏鲜明的个性，所以要针对目标消费群的心理，以魅力、时尚的崭新品牌个性出现在目标消费者面前，凸显出成功的、受人注目的品牌形象，以此加深消费者对李宁品牌形象和个性的认同，从而强化了品牌的认知高度。
● 广告定位：
向消费者强烈暗示一种价值承诺：
拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度，全面诠释出运动可以发挥潜能、惊喜随时可能发生的主题。
● 价格定位：
产品价格在一般情况下，是人们购买时最先考虑的因素。
李宁的价位在目前阶段比较适合中国普通消费者的消费能力。
在我国，青少年首选李宁的理由大部份也是因为价格的原因。
所以首先要稳固中低端市场上的既有消费者,然后逐步的向高端市场迈进,但由于国际品牌在高端市场的影响,李宁的产品价位上升空间是有限的。
所以从目前来讲,200—300元的价位还是适合普遍消费者的消费观念，也易于让目标消费者接受。
三、活动推广：
1、活动推广目的：
本次活动以“李宁为你助跑”为主题，对高考生进行活动推广。
在这些特殊的消费群中，主要以感性诉求的方式宣传李宁品牌的精神和本土文化，让李宁品牌在目标消费群中产生好感，留下深刻印象，以增加李宁的忠实消费群。
2、活动的形式：
●买一双鞋，享受一辆车的服务。
这是活动推广的第一个阶段。
让目标消费者与李宁品牌面对面的接触。
此次活动主要在天津市区进行。
宣传的主题内容是：
在购买一双李宁运动鞋的同时，留下姓名、具体住址、联系方式，在考生参加高考期间，“李宁”将会有一辆车为您服务。
从家中送考生到高考地方，这样既安全又可以节省时间，完全符合目标消费群的心理，把真正的利益带给消费者，让李宁进入目标消费群的生活中，使其真实的感受到拥有李宁可以助您一臂之力。
另外，如果不需要此项服务，也可选择购买时享受在原价基础上打七五折的优惠。
●成立李宁高考奖励基金。
这是活动推广的第二个阶段。
以对高考生的鼓励与帮助重新塑造品牌形象。
加强目标消费群对李宁的认知度。
活动内容是：
在全市高考生中获取前十名的高考生按照名次有不同的资助经费给予奖励，在把活动的具体项目印在一张精美的卡片上做为承诺，加深消费者对品牌的信任。
3、 此次活动推广选用的媒体形式：
主要在广播和网络媒体中宣传。
因为现阶段情况下，广播和网络是高考学生接触最多的媒体，现今的高中学生里，几乎每人具备一个代表时尚的MP3，他们一般在上下学时都会听一会儿广播，即可以从中获取一些信息，又可以在紧张的学习中释放一下压力。
而在电脑迅速发展的今天，父母为了孩子能跟上信息时代，大部分高中生都拥有一台电脑，可以随时获取高考的信息。
所以，对于此次活动的宣传，广播和网络是目标消费者触达率最高的媒体。
第三部分创意设计提案
一、电视广告脚本
镜号
景别
摄法
内容
时长（秒）
1
特写
推进
明净的窗前坐着一个高中生正在苦思冥想解答一道题，一脸痛苦的表情
3
2
近景
移动
突然间，一头扎在书里，使劲地抓着头发
2
3
近景
镜头慢慢推进
过一会慢慢的从书里抬起头，无奈的望向窗外，
5
4
特写
镜头慢慢推进
在他脸上露出了喜悦的神情
3
5
远景
镜头摇动
窗外的小区广场上有一群孩子正在高兴得踢着球
5
6
特写
镜头摇动
男孩站了起来迅速的穿着鞋，显示出了李宁的标识
2
7
近景
快速推进
广场上孩子当中出现了男孩的身影
3
8
远景
移动
李宁的标识在男孩的狂奔中来回晃动
3
9
近景
镜头摇动
在窗前，男孩不停的挥动着手中的笔，脸上的表情很满足
3
10
标版
出现李宁广告语和李宁的LOGO
1
时间总计30秒
二、平面作品
台阶篇
中国的高考被人们称为“黑色的七月”这个称号对于中国现在的教育体制是个很形象的比喻，高考的成败决定着和是否能踏进大学的校门，所以高中生在最后的冲刺阶段，十分重视。
高考被他们称为成功的开始。
画面中崎岖不平的台阶要想轻易的登上去是很困难的。
而画面中崎岖不平气势壮观的台阶。
表现出一路上的艰辛，而画面一小份的李宁运动鞋无时无刻的展现着自己的魅力，祝你踏上成功之路。
脚印篇
简单普普通通的草地上，却又一对不普通的鞋印，成功地道路是人人梦想的，但走起来却面临着很多的困难，要想克服困难就要不断地努力。
李宁就是在努力中他出了一条不平凡的路。
所以，要一路跟随着李宁。
跟随脚印，李宁与你携手开拓成功地道路。
助跑篇
这张图片与以往平面图片有所区别，以一幅张贴画的形式来突出主题。
画面中夸张的表现手法，形象地展现出李宁鲜明的个性。
同时也充分的表现出拥有李宁就拥有了自信，助你踏平一切困难最终实现梦想。
企业标示
每天太阳升起就代表了新的一天将要开始。
而这个标识就象征着一个太阳刚刚升起的状态，所以运用这样的图标表示李宁带你迈向新的开始，接受新的挑战，最终踏上成功之路。
第四部分媒介提案
一、媒介目标：
运用电视、广播、网络、户外广告等媒体进行全面的宣传，使广告信息尽可能地触及所有目标消费者，以足够传送量使消费者对品牌维持认知与记忆。
运用广播、网络进行对此次营销活动的宣传，引起目标消费者的广泛注意。
再通过电视、户外广告提升品牌的知名度，为品牌塑造良好形象。
二、媒介策略：
1、传播对象：
面向天津市所有高中生，其中以今年高考学生为主要传播对象。
2、投放地区：
大量投放在天津市区、溏沽区、大港区，在天津市各个郊县为少量投放地区。
3、投放时间：
4月―8月
4、媒体载具的选择：
电视媒体：
天津二套《当红不让》天津卫视《音乐时空》
广播媒体：
天津滨海台《音乐在线》天津综合台《娱乐》
网络媒体：
网易新浪
杂志：
《当代体育》
目标市场的到达率及平均暴露频次
媒体
到达率
平均暴露频次
电视：
《当红不让》
28%
1.2
电视：
《音乐时空》
31%
2.2
广播：
《音乐在线》
36%
2.8
广播：
《娱乐快报》
29%
1.5
网络：
新浪
51%
4.6
网络：
网易
55%
4.9
杂志：
《当代体育》
24%
1.1
三、媒体排期：
电视：
天津二套和天津卫视在4月到8月中旬每2天各播一次
广播：
天津滨海台12：
10和22：
30选用的时段在4月到8月播出
广播：
天津综合台21：
30和22：
10在4月到8月播出
网络：
时间为4月到8月
杂志：
彩色插页在4月到8月每期一次
第五部分广告预算
项目制作与媒介金额（元）
总策划广告整体策划报告 50000
杂志彩色插页 5000
因特网网站首页50000
广告发布费用（元）
电视：
天津一套 60天×1次/天×5000元＝300000
天津二套 60天×1次/天×5000元＝600000
广播：
天津滨海台120天×2次/天×500元=120000
天津综合台120天×2次/天×500元=120000
杂志：
《当代体育》 8次×10000元＝80000
因特网
新浪 120天×5000元＝600000
网易 120天×5000元＝600000
营销活动 100000
机动费用 50000
总计2675000
第六部分广告效果测定
广告效果测定的方法有很多种,根据实际情况我们用的是调查问卷的方法。
通过对目标消费群的调查可以直接了解目标消费者在广告播出后对品牌的认知程度，是否能通过广告增强消费者对品牌的忠诚度。
李宁市场问卷调查表
1．您是否喜爱运动？
是□ 否□
2．您是否经常购买运动系列的用品？
是□ 否□
3．您是否观赏过“李宁”的广告？
是□ 否□
4．您对“李宁”的广告有何看法？
是□ 否□
5．你对“李宁”的了解有多少？
很少□ 一般□ 很多□
6．您对“李宁”的印象如何？
不好□ 一般□ 好□
7．您觉得“李宁”市场的主要竞争对手是：
耐克□ 阿迪达斯□ 双星□ 安踏□
8．您是否购买过“李宁”的商品？
没有□ 偶尔□ 经常□
9．您对“李宁”商品的质量是否感到满意？
不满意□ 一般□ 满意□
10．您对“李宁”的售后服务是否感到满意？
不满意□ 一般□ 满意□
11．您对“李宁”的价位有什么看法？
便宜□ 一般□ 太贵□
12．您大概觉得运动系列用品（包括服装，鞋和体育用品）的价位是多少才能接受？
100―300元以下□ 300―600元以下□ 600―1000元以下□
13．您对于国内外品牌更钟爱哪个？
国内□ 国外□
14．您的性别是：
男□ 女□
15．你的年龄：
少年□ 中青年□ 老年□
16．您的职业为：
学生□ 工人
升级会员 