品牌识别及品牌符号.docx

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品牌识别及品牌符号

品牌识别及品牌符号

品牌识别的内涵品牌个性

品牌关系品牌原型

品牌符号设计原则品牌命名

品牌标志品牌口号

反思

一个重要问题——品牌的边界在哪里？

不知道品牌意味着什么，企业将面临一系列头痛的品牌传播问题

品牌识别的定义

品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别

品牌识别

品牌定位

品牌形象

管理者希望品

品牌识别内容当中的

品牌是怎样被

牌被消费者怎

一部分，目的是为了

消费者理解的

样理解

制定与目标消费者进行沟通的计划

品牌识别与品牌形象的关系

发送者媒体接收者

品牌识别

品牌形象

竞争与干扰

品牌定位与品牌识别的关系

学术界普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。

品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。

品牌识别模型

产品品牌

1.产品范围

2.产品属性

3.品质/价值

4.使用场合

5.使用者

6.原产地

组织品牌

1.组织属性

2.本土化与全球化

个人品牌

1.品牌个性

2.品牌关系

符号品牌

1.视觉形象和寓意

2.品牌传统

品牌识别模型的结构

品牌精髓（BrandEssence）

品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义。

用于指导企业品牌规划的方向。

提炼品牌核心价值的方法

品牌核心识别

品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。

品牌延伸识别

品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。

它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。

案例：

**的品牌识别

品牌精髓

反传统

核心识别

创新：

为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣，鼓励员工和顾客发现快乐。

延伸识别

挑战者：

以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司

个性：

•无拘无束，自由自在

•诙谐幽默，超乎人的想象

•不断违反常规的激进主义，富有冒险精神

•能力卓越，实力非凡

符号

•风格独特的手写字体的商标

品牌核心价值的类别

功能性价值：

满足实际功效，包括：

实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的

象征性价值：

满足身份认同，包括：

有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的

体验性价值：

满足内心感受，包括：

快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的

财务性价值：

满足损失厌恶，包括：

性价比高的、合算的、便宜的

提炼新品牌核心价值的4个关键问题

1.哪些价值是能够决定公司生存的价值？

2.哪些价值是困难时能够始终坚持的价值？

3.哪些价值是引发激情的价值

？

4.哪些价值是与所处文化体系相关的价值？

提炼已有品牌核心价值的方法

1.悼词法：

我深切怀念××品牌的……

2.联想法：

一谈到××品牌，我就会想到……

3.阶梯法：

为什么？

为什么？

为什么？

品牌个性的定义

一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。

真诚

脚踏实地：

家庭导向；小城镇；脚踏实地

诚实：

真诚；诚实；

真实

健康：

原创；健康

愉悦：

愉悦；感情

丰富；友好

刺激

大胆：

追逐潮流；

大胆；令人兴奋

活泼：

酷；活泼；

年轻

有想象力：

独特；有想象力

时尚：

时尚；独立；

紧随时代

能力

可靠：

可靠；勤奋；

安全

智慧：

智慧；技术；

团结

成功：

成功；领导

者；自信

精致

上流社会：

上流社会；富有魅力；外形美观

迷人：

迷人；

女性化；流

畅

强韧

户外：

户外；男性

化；西部

结实：

结实；强韧

品牌原型概念的提出

不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在

了一起。

原型式的产品形象能够直接与消费者内心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同，深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的基本需求和动机。

品牌关系概念的提出

品牌关系（即品牌与消费者的关系）是国际市场研究公司的研究员马克斯·布莱克斯顿（MaxBlackston）于1992年提出的新概念。

品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为等两个方面。

这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。

日常生活中，人们已经在一定程度上把品牌当作亲密的朋友来看待了。

品牌冰山理论

（Davidson）

品牌符号

品牌内涵

品牌符号设计原则

•易记忆（memorability）

•

可转移（transferability）

•具有独特性（他她、Toys“R”us、五谷道场）

•消费者熟悉的元素

•与产品类别相关

•

适合跨产品类别；

•跨地理区域和文化

•有意义（meaningfulness）

•描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息（奔驰、飘柔、娃哈哈、湘鬼酒）

•说服性含义反映出该品牌和产品的利益

•受欢迎（likability）

•营销美学（Schmitt&Simonson）

•

可调整（adaptability）

•消费者审美观的改变

•公司战略的调整

•企业兼并收购

•易保护（protectability）

•商标注册

•避免搭便车

品牌符号

•必备要素

•品牌名称

•品牌标志

•

可选要素

•品牌口号

•品牌角色

•品牌音乐

•品牌传奇

•产品外观

品牌符号示例

请听下面的一段音乐，你会想到什么品牌

？

品牌名称

品牌名称的作用品牌命名的原则品牌命名的流程品牌名称的类型

品牌名称的作用

吸引消费者注意

独特谐音

便于消费者传播

好记、好念、好写、易懂

提高产品档次和品味

增加品牌联想

类别：

避免不良联想：

品牌命名的原则

营销层面

•品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分）

•品牌名称具有广告的作用

•品牌名称与品牌标识物相对应

法律层面

•品牌名称容许商标注册

•品牌名称相对于竞争者是独特的

语言层面

•品牌名称的语音要好听易读

•品牌名称的语形要简洁明快

•品牌名称的语义要有积极寓意

品牌命名的流程

1.确定命名的战略目标

首先要综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，以便为品牌命名确定战略目标。

2.通过多种渠道提出备选方案

集思广益动用多方力量，包括公司领导、公司员工、中间商、供应商、广告公司、专家学者、专业命名机构、社会公众等

3.命名工作组对备选方案进行初步筛选

根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选

通用磨坊品牌名称筛选标准

4.初步筛选后命名方案的法律检索

更全面的国际法律检测，为品牌今后进入国际市场打下基础

5.命名方案的消费者测试

测试方法：

问卷调查法、投射技术、焦点小组法

调查内容：

记忆测试、偏好测试、词语联想

6.高层管理者最终确定品牌名称

通用磨坊品牌名称筛选标准

有不必要的双重含义的名称

比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称

明显会引起法律纠纷的名称

与产品定位有明显冲突的名称。

品牌名称的类型（朗涛公司）

描述型

用文字描述产品或公司事实，如公司所在地、公司创始人、产品成分或工艺（竹盐）、产品类别

启发型

启发某种价值或者功能

组合型

两个或多个词语的组合

古典型

出自古代文字或文学

随意型

与公司没有明显联系，真实的单词

新颖型

新造的词语，没有明显的含义

品牌标志

品牌标志的种类品牌标志的作用

品牌标志的设计原则

品牌标志设计的内容

品牌标志的种类

文字标志

独特形式书写的品牌名称全称或首个字母

图案标志

具体图案：

抽象图案：

图文标志

品牌名称中的某个字母转化为图案的形式

品牌标志的作用

1.让品牌容易识别和记忆

2.增强了品牌联想

3.简洁地表达品牌身份

4.反映出各子品牌之间的联系

5.增强了品牌的可变性

品牌标志的设计原则

营销原则

创意原则

设计原则

认知原则

情感原则

•体现产品特征、品质

•准确传递产品、信息

•体现品牌价值和理念

•成为企业象征

•体现企业实力

•醒目直观

•新颖独特

•视觉冲击力强

•具备法律上的显著性

•适合各种媒体

•趋向国际化

•色彩搭配协调

•线条搭配协调

•布局合理

•对比鲜明

•平衡对称

•清晰与简化

•隐喻象征恰当

•通俗易懂

•吸引公众注意

•印象深刻

•容易记忆

•符合文化背景和接受心理

•与时代要求一致

•现代气息

•容易接受

•感染力强

•美的享受

•丰富联想

•令人喜爱

品牌标志设计的内容

标准字

书法标准字装饰标准字

书法装饰混合标准字

标准色

开发流程：

•理念设计阶段、色彩设计阶段、色彩管理阶段、效果测试阶段

色彩心理学

品牌口号

品牌口号的界定品牌口号的作用品牌口号的特性

品牌口号的定义

品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。

品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：

（1）

我是谁？

说的是品牌的身份

（2）

我能给你什么？

说的是品牌给消费者带来的价值和利益

（3）

我主张什么？

说的是品牌所主张的价值观和人生信念

误区：

将广告口号等同于品牌口号

真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近，

品牌口号的作用

诠释品牌价值主张

品牌核心价值

品牌信念和主张

统一内部员工的思想

统领品牌旗下各业务

增强品牌的记忆点

品牌口号的特性

价值性兼容性独特性易记性

相对稳定性

结束