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豆瓣广告策划
豆瓣广告策划
篇一：
豆瓣营销策略案例分析
豆瓣营销策略案例分析20XX年4月24日
目录：
一．豆瓣网的特色分析3
（一）创新性的用户主导的内容生产系统3
（二）编织内容网络的同时形成复杂的人际网络4
（三）豆瓣提供了一种新的知识扩展链4
（四）豆瓣为网民的自我形象塑造提供了另一个舞台4
（五）豆瓣提供了一种社会化的文化消费环境5
（六）豆瓣模式实践了新的营销理念5
二．豆瓣营销特点6
三．豆瓣营销介绍7
（一）豆瓣优势7
（二）行业趋势7
四．豆瓣营销解决方案7
（一）兴趣社交7
（二）活动营销9
（三）移动应用9
（四）硬广推广9
总结10
一．豆瓣网的特色分析
（一）创新性的用户主导的内容生产系统
豆瓣是一个完全由用户来生产内容的网站，因此它具有典型的社区性质。
但是，这个社区的形成机制与过去的论坛式的社区是不同的。
有研究者认为，豆瓣没有硬分类的“狭隘的刚性”，也没有tag的“无法讨论的发散”，豆瓣在硬分类和tag之间寻找到了一个平衡点——书目数据库。
因为一本书你再怎么给它标签，它的书名也是固定的。
而围绕着书目数据库而展开讨论，就是豆瓣从另外一个角度组织了信息。
豆瓣内容形成的起点，是那些主动型的网民所提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，相关评论和博客。
这些内容提供了很多个基础节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、“标签”或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本网络。
而对于那些被动型（只是浏览，而不主动创造内容）的网民来说，他们的活动的意义在于通过自己的点击，使更多的内容之间产生联系，从而丰富和发展网站的内容网络的关系。
此外，也可以通过自己的点击，参与社区的投票机制，从而决定内容的排列。
与传统网站由编辑来决定逻辑结构的内容网络不同的是，网民在豆瓣所感受到的内容网络更多的是由他们自己的兴趣来决定的。
网民成为内容关系的主宰者，而不是奴隶。
豆瓣的内容生产机制，一方面是内容指向明确，就是某一特定的书、电影或音乐，因此可以激发那些主动型的网民参与内容生产的积极性，另一方面，又可以使那些被动型的网民很容易实现个性化的满足，而且他们也可以用轻松的方式对内容的关系（例如在首页上推荐的内容）产生贡献。
更重要的是，它提供了一种新的关系架构。
由于每一个个体在内容之间起着穿针引线的作用，内容与内容的关系变得更为多样化。
人与内容的关系也变得更为自由、灵活。
当然，有时过于自由与复杂的关系，也会带来迷失感。
虽然在豆瓣可以始终沿着自己的兴趣指向去生产与消费内容，但是，也难免有离自己的原始起点越来越远的时候，虽然它带来很多的意外收获，但是，也会增加网民的负担。
不过这种现象更容易发生在刚刚到豆瓣不久的成员身上。
资历较老的成员，会慢慢形成自己的习惯。
（二）编织内容网络的同时形成复杂的人际网络
豆瓣的内容形成的机制，也成为人与人之间关系形成的机制，从结构上来说，豆瓣的社区是一种网状的结构，用户不是被圈定在某一个论坛或小组里，而是从自己的兴趣出发，多线索地编织起自己的人际网络。
有研究者认为，用相同兴趣作为媒介，把人和人的社会关系真实地搬到网上，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者ＱＱ更有针对性，加入“友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友，这比陌生人随意添加要有效和可靠得多。
实际上，豆瓣的豆友们已经在现实生活中组织了各种各样的聚会、活动，豆瓣的SnS已经远远把传统阅读社区抛在了后面。
阅读－评论—交友－社区，豆瓣彻底抓住了web2.0的核心特征。
[2]
对于每一个成员来说，豆瓣的社区提供了一种以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能。
这种关系的形成无需刻意，它更多地是伴随着内容关系的形成而自然形成的。
在豆瓣有很多“圈子”——小组，而任何一个人可以加入多个小组，方法也极为简单，这就使每一个人的丰富性与多样性通过他加入的小组得到体现，而其人际关系网络的扩张，也是通过这种简单的办法得以实现。
（三）豆瓣提供了一种新的知识扩展链
对于信息时代的人来说，知识的自我更新与扩展越来越成为生活中的一个重要内容。
与通过专业型网站或搜索引擎进行的知识学习不同，豆瓣提供了一种新的知识扩展链。
它既有
内在的逻辑关联，但是，又使知识的扩展不是过分封闭在某一个领域内，因为这种扩展不是以专业分类为基础的，而是以“人”为基础的。
即使是有相同兴趣的几个人，他们读过的书单也会存在差异，这种差异为别人的知识扩展提供了新的线索，并具有更多的发散可能。
因此，先“求同”再“求异”，成为豆瓣成员知识扩展的一种重要方式。
与通过多数网上书店介绍去索取新书不同的是，豆瓣的评论以及人际关系的作用，对于人们探求新知识的愿望有更强烈的促进作用，在知识学习方面效果通常也会更好。
当然，另一方面，别人的评论等也会给人带来先入为主的印象，完全取决于别人或网站推荐也会在知识扩展方面存在一定的局限。
（四）豆瓣为网民的自我形象塑造提供了另一个舞台
由虚拟性所带来的一系列特点，使网络越来越成为人们进行形象塑造的一个平台。
与传统网络社区以及博客等不同的是，豆瓣更多是通过某个成员所列出的清单和评论等，来展现一个人的知识、修养与思想，它实际也成为了人们塑造自我形象的一种手段。
有些人在豆瓣所列出的清单未必是完全真实的，有时会有浮夸的成分，但是即使是虚假的清单，把什么样的书、电影或音乐列为自己的兴趣，也往往是出于人们对自我形象塑造的需求。
（五）豆瓣提供了一种社会化的文化消费环境
在传统时代，文化消费往往是个人化的，即使人们在一个电影院与几百人同时观看一部片子，他们也无法进行深入的交流。
这种消费仍然是个人性的。
但是网络为文化的消费提供了一种社会化的环境，这种社会环境虽然不一定出现在某个具体的消费活动的当时（例如看电影或读书的具体过程），但是它却会对消费产生重要的影响，包括消费对象的选择、消费的方式以及效果等。
豆瓣更是编织了一种文化的经纬网络，每一个节点是一个文化产品，例如书或电影，但每一个节点又不仅仅是孤立的产品，它实际上吸收了很多的:
豆瓣广告策划）
o:
1.硅基互联网的发展形式大好。
2.现代人对文化、精神生活的需求日益强烈
3.3g网络的迅速发展
T:
电子商务社区网站对广告份额的抢夺，其他大网站也提供读书、看电影的内容板块。
三、竞争对手分析：
1.猫扑网作为中国互联网2.0时代的响应者与领先者，秉承人人创造内容的理念，倡导自娱娱人的生活方式，通过新一代富媒体技术，创造了广阔的交流平台，使用户积极主动地参与内容的创作，实现了真正的富媒体互动沟通交流。
猫扑网凭着创造、快乐、张扬的个性，始终引领中国互联网的文化时尚潮流，影响中国年轻一代，成为众多网民的流行风向标。
猫扑网是国内最大最具影响力的论坛之一，是中国网络词汇和流行文化的发源地之一，于1997年10月建立，04年被千橡互动集团并购。
经过十余年的发展，目前，它已发展成为集猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、资讯中心、猫扑Hi、猫扑游戏等产品为一体的综合性富媒体娱乐互动平台。
现已达到日平均浏览量两亿，注册用户5000万；猫扑网主要活跃人群在18-35岁之间，主要分布在消费力比较高的经济发达地区，他们激情新锐，思维灵活新颖，乐观积极，张扬个性，追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人群。
2.天涯社区是以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。
天涯社区每月覆盖品质用户过亿，注册用户达3200万，拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，天涯社区一直以网民为中心，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，将成为最具影响力的全球华人网上家园。
3、人人网为整个中国互联网用户提供服务的SnS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。
人人网业内领先的产品思路、庞大的大学校园用户基数；丰富的品牌资源、强大的渠道推广力度；千橡公司成功的运营理念、有经验的创意团队及高效的执行力。
人人网在起初的时候并不出名，整个模式也几
乎是完全参考国外著名的实名制社群连结网站facebook的模式。
四、消费者分析：
1、用户“写真”
高素质，高水平文化的年轻知识分子。
⑴年龄：
20-2561.39%
25-3020.17%（数据是从白鑫那组得之的）
⑵职业：
学生+职员+自由职业者⑶分类
①核心用户
资深老用户：
贡献大量的优质的影评书评
一般核心用户：
注册用户、收藏打分等
②边缘用户
“打酱油”
浏览网页，找点新鲜，增加pv（页面浏览量）
2、用户需求分析
1、高水平的精神需求的体现（豆瓣读书）
2、分享、交流的平台（三大评论、小组、小站、同城）
3、展现自我的舞台（豆瓣文字原创、独立音乐人）
4、浏览，仅仅是看看（查阅资料）
3、现阶段出现的问题
用户转移问题，如何保持用户的延续性，在吸引、抢夺新生代用户的同时让老用户保持积极，
留住老用户
五、产品分析：
1、记录分享、发现推荐、会友交流，这是豆瓣在用户网站使用指南中的对用户站内路径的指引，分别也可对应豆瓣导航的三大组成块：
品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）。
⑴品味系统——读书、电影、音乐
三个首页页面架构相似：
用户登陆前后一致，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有记录的相应类别的产品，这项是固定不变的。
左下方是“豆瓣成员的近期好评”，是站内该类别最新产品评论的提取，显示5条，提取内容包括评论人图像、id、被评论产品名、评论题目、部分评论内容、评论等级及回应数，根据用户投票是否“有用”而动态调整。
右上方是豆瓣用户对该类别产品的标签汇总，提取了最多人数的36个。
右下方三个类别各有不同，读书是“豆瓣在读最多的书（top9）”，电影是“豆瓣电影排行（top9）”，音乐是“最新增加的音乐/提供者”和“豆瓣最热音乐（top9）”。
上述所有项都是动态调整的。
在单个产品页面，对于游客，网站提供产品资料（销售及内容信息）和其他用户对产品评论这些资讯类信息，同时提供搜索、比价、二手交换、链接购买这几项服务。
网站通过“常用的标签”、“喜欢XX的人也喜欢”、“豆列推荐”形式对用户进行推荐，引导用户站内流动。
通过站内其他用户使用该产品状态显示和收藏该产品小组列表引导用户进行单对单、单对群的交友行为。
在用户登陆后，除了上述内容，用户可参与修改产品信息，类似wiKi的应用。
用户不但可以看别人的意见，还可以对意见评价“有用”与否和跟帖，也可以进入该产品的论坛发帖或参与讨论，类似XX贴吧的应用。
用户可以对产品标识自己“过、在、想”的状态把产品列入自己的收藏夹，可以对此标识不多于5个标签整理自己的收藏夹，也可以在五个评价级别中选择一个直接表述自己的态度。
以上用户行为被网站记录，不但在“我的豆瓣”中体现，还进入到网站的数据库，透过豆瓣设定的计算模型，对网站的页面数据提取直接影响。
该部分架构是资讯（相关产品）+功能服务+推荐（人和物），核心是资讯内容，关注点在“物”。
在这里，豆瓣是一个文化产品资料库，不同于图书馆电子版一对多的开放分享，豆瓣由于开放给所有用户参与建设，因此是一个动态变化趋向完整的文化产品资料库，形成的是多对多的分享交流。
正因为有交流元素的介入，所以豆瓣强调了参与建设信息的有用与否（评价和讨论），令贡献信息的私人性（BLoG元素）变得公众化（BBS和贴吧）。
而与论坛交流的公众性相比，由于豆瓣加入了计算模型这个技术核心应用，用户完善这个资料库的同时，它也把最符合用户爱好的产品推荐到用户面前，保证了用户使用上的个性化。
由于品味系统页面在用户登陆前后是一致的，页面推荐更多体现的是站内用户的集中意见，在某些功能产品上，例如站内广泛分布的排行榜，就很容易出现“公众暴力”的现象，导致很长时间内都没有更新，这对用户来说并不是一个很好的体验。
篇三：
豆瓣广告看不懂？
因为它故意用“敌意品牌”营销策略
豆瓣广告看不懂？
因为它故意用“敌意品牌”营销策略
这几天，社交媒体热议如何评价豆瓣“貌似11年来第一支”品牌广告;现在，让我们先忽略这个“逗你玩儿”的标题，也暂且放下“看懂没看懂”的纠结，并不去讨论“我是否喜欢”的主观态度，仅从营销角度来分析一下豆瓣这支广告背后的策略——豆瓣希望用它做什么?
它有可能做到什么?
我们可以借鉴什么?
以下由上海欧赛斯文化创意有限公司整理发布：
1、品牌价值植入——满足个人精神需求的乌托邦
豆瓣这支广告追求什么目标?
欧赛斯认为，无论广告使用了多少致敬式的镜头语言，充满隐喻、暗喻，交叉错乱的结构与台词，但其核心策略仍旧是：
inception——用一种文艺的技法，向用户心智植入品牌价值信息。
至于说为什么要选择这样晦涩的文艺技法，首先，从广告传播角度看，“怎么说”与“我是谁”是高度相关的，由于“表达方式本身就是对品牌价值的注脚”。
因此，豆瓣需要借助这种风格，来强调它与主要竞争对手之间的差异。
比如，尽管同样涵盖了“文艺”和“兴趣”，豆瓣广告传递的却是偏主观、个体经验式的信息，男主角甚至会给人留下了一种“遗世独立，羽化而登仙”的怪诞感，但是从品牌识辨度的角度看，这就与较为宽泛的兴趣社交，如“总有新奇在身边”或者“上贴吧找组织”形成了较大的反差。
“寻找那些志趣相投的朋友”作为一种传统的介入视角，在这支广告中被刻意遮蔽，可以说“我们的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，转而全力支撑“自我精神世界”这一概念;这一点比较重要;从广告传递出的信息来看，现在，让人们自由穿梭于自我精神世界才是这件事情的核心!
于是豆瓣的品牌价值被锁定在——“一个能满足个人情感精神需求的乌托邦”上。
豆瓣所做的一切，都将围绕着这种对个体精神需要的满足而展开。
这可以被解读为豆瓣基
于现有业务与竞争现状对自我价值的重新定位（Self-discovery）。
另外需要注意的一个重要区别是“功能性需求”和“情感精神需求”;比如，围绕书、影、音的“发现”“交流”“讨论”是情感精神层面的交互，“如何快速买到一本书”或者“怎么看一部电影少花钱，多得实惠”则显然不是。
又如，从”豆瓣东西“和”豆瓣市集“的商品选择看，是否承载了特定的情感与精神价值会比其它电商平台更为重要;在这里，用户将商品的功能诉求至于底层，他们更多地在购买商品的历史、情怀、故事或观念;依照《消费者行为学》当中的“角色扮演”理论，他们更多地在考虑这一商品能否帮我们“演好”在现实生活中的那个“角色”，如“我用我的杯子向安迪·沃霍尔表达致敬”，潜台词可能是“我是一个有艺术素养的职业经理人”，或者“我使用的品牌铅笔暗示我是一位在设计上造诣很深的专家”等等;总之，他们在这里所进行的是——情感精神消费。
以用户的“自我精神世界”为商业逻辑的发端，为第一性的定位是豆瓣赖以存在的根基，以及在这个杂乱的互联网环境中保持本色，赢得青睐的关键。
2、为什么拍一支让人看不懂的广告?
但毕竟，这种略显晦涩，同时又抛弃了逻辑性，转以右脑“情感故事”方式介入心智的广告，更容易引起人们的质疑，尤其是——“当他们表示看不懂的时候”;
质疑者或许提出，同样可以进行“自我精神世界”这一定位的inception（概念植入），为什么不选择一个更容易为大众所接受的方式呢?
这样晦涩地表达一个意思，能说清楚吗?
能唤起用户对品牌的消费（使用）行为吗?
答案是——不能。
换言之，“我们的精神角落”从根本上说并不是一支“态度改变型”和“行为支配型”的广告，它既无意于让不理解豆瓣的人理解豆瓣，也无意于让不喜欢豆瓣的人喜欢豆瓣，它是“只拍给懂的人看”的广告，目的更多在于让那些使用并喜欢豆瓣的深度用户更加热爱这个品牌。
品牌采用这种“拒人于千里之外”的策略，究竟是固执己见还是另有深意呢?
这有点像Youngmemoon在《diFFEREnT-EscapingthecompetitiveHerd》一书中的“敌意品牌”概念，品牌之所以要采取这样的策略，意在明确地区分开自己与竞争对手的差别，实现一定程度上的“价值净化”。
怎么理解?
简单说，“敌意品牌”的广告总是表现出强烈的态度取向，能够最大程度地迎合一部分人，同时却让另外一部分人“完全摸不着头脑”甚至“很不喜欢”，之所以要这样是因为，随着竞争加剧，品牌与品牌之间差异化越来越少，品牌自身特性越来越模糊的时候，彼此的用户也开始趋同，要让一个品牌再次获得极高的清晰度和独特性的方法，就是区分清楚用户。
要努力保持那些能够理解并认同品牌价值的用户的纯净度!
换个说法，“价值净度”得不到保持的结果就是，用户对品牌价值的认知混乱，认同各种价值的用户都存在于一个品牌中，这将促发原本高度认同品牌价值的老用户离开，从长远看，会导致品牌沉沦。
一个未必恰当的比喻，这种情况有点像“你刚买了一件礼服，却发现了一个奇葩买家秀时沮丧万分的心情，和对这个品牌原有价值产生的深刻怀疑”。
毕竟——物（品牌）以类聚，人（用户）以群分。
期望让每个人都喜欢就注定无法与特定用户发展出更深刻的感情。
回到豆瓣来说，品牌在这一阶段最需要的恰恰是向核心用户强调——“这里是你们的精神
世界，豆瓣坚守的初心未变”，而不是稀释这种价值的浓度，用浅白的语言迎合新用户。
3、用广告提升价值交付系数
价值交付.jpg
品牌可以通过广告提升价值交付系数，这符合我在Sdi方法论中提出的“价值交付”原则;也就是说，广告不再仅仅是对品牌价值的表达，广告本身可以“承载”价值。
广告承载的价值可以是让人开怀一笑的娱乐性（杜蕾斯的广告），也可以是某种情感共鸣（newbalance的“致匠心”），与豆瓣的这支“我们的精神角落”一样，这类广告比起单纯的行为支配式广告（买卖二手车，就上瓜子二手车直卖网），由于价值交付系数的提高，从而更容易得到用户的主动介入和传播。
特别是在一个信息过载和消费者被赋权的移动互联网时代，就算手握大把预算，价值含量不高的广告也很难再像从前那样获得传播效果（不计成本一掷千金的纯土豪除外）。
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