大学生群体饼干容量及食用习惯调研.docx

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大学生群体饼干容量及食用习惯调研

城市学院大学生群体

饼干容量及食用习惯调研

总报告

目录I

摘要1

一、研究背景1

（一）背景2

（二）研究目的和意义3

二、研究方法3

（一）文献研究3

（二）定量研究3

1.研究对象和调查方法3

2.问卷构架4

三、研究样本的基本情况4

（一）入户样本情况4

1.样本年级分布4

2.样本收入分布5

四、饼干认知度分析6

（一）品牌认知度存在一定特性6

1.奥利奥的品牌认知度最高7

（二）广告认知度存在一定倒向性7

（三）奥利奥品牌的认知渠道7

五、饼干品牌形象分析8

（一）重点品牌形象有不同的定位8

六、饼干购买行为分析10

（一）便利店是购买饼干最多途径10

（二）饼干消费者的市场细分11

七、饼干食用行为习惯分析18

（一）品牌引力18

1.奥利奥的品牌引力19

2.康师傅3+2的品牌引力19

3.达能的品牌引力19

4.太平品牌引力20

5.闲趣品牌引力20

（二）产品引力20

1.奥利奥的产品引力21

2.康师傅3+2的产品引力21

3.达能的产品引力21

4.太平的产品引力22

5.闲趣的产品引力22

（三）品牌最常使用率23

1.奥利奥的最常使用率23

2.康师傅3+2的最常使用率23

3.达能的最常使用率23

4.太平的最常使用率23

5.闲趣的最常使用率24

八、局限性25

（一）问卷调查的局限性25

1.问卷调查很难包含所有问题。

2.调查结果深度有限25

（二）样本容量的有限性25

（三）主观感知的影响25

（四）调查分析误差26

九、结论和建议26

（一）关注两大品牌26

（二）重视不同群体饼干消费者的习惯差异26

1.不同收入饼干消费习惯差异27

（三）加大品牌培育的力度27

附录一：

消费者入户问卷29

附录二：

SPSS数据录入截图42

摘要

随着我国经济社会的发展，人们的生活水平不断提高，人们对饼干等消费品的需求也不断加大，饼干行业整体趋势一片大好，但是随着竞争的加剧，市场由卖方市场转向买方市场，一些企业面临着太多压力。

由此，企业必须稳扎稳打，在各个区域市场以及三四级市场上逐一积累优势，从而形成全国性的竞争力。

同时，饼干市场分化的加剧使得消费者和生产者之间的利好关系逐渐向消费者倾斜，消费者的选择、个性的追求、维权等消费利益逐步得到了释放。

饼干品牌可能会分化但饼干行业总体向好的格局依然没变，以奥利奥、康师傅3+2为代表的主导品牌将保持着高昂的增长势头。

两大主导品牌对整个内销市场权重影响扩大带来的结构性繁荣现象说明，饼干行业正在由市场带动企业发展向企业推动市场发展这个方向进步。

为了探索浙江大学城市学院大学生群体饼干食用习惯的特征，了解现有主要品牌做的好的地方和不足之处；我们从消费者角度出发展开调研。

关键词：

饼干消费，调研方法，数据分析，结论和建议

一、研究背景

随着中国经济的增长和广阔的市场发展空间，外资纷纷在国内投资建厂，作为开放程度较高的完全竞争市场——饼干市场必然经历激烈的市场竞争。

尤其在

产品同质化严重、产品质量问题频发的今天，饼干市场的消费需求发生巨大的变化。

奥利奥自1996年进入中国市场，经过十多年的发展，已经成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌之一。

消费者的健康需求越来越高，对饼干的选择也发生变化，同时如康师傅、达能等知名品牌竞争激烈，面对着“内忧外患”的奥利奥饼干如何制定恰当的市场营销策略以应对严峻的考验，成了奥利奥饼干迫切需要解决的重点。

本研究针对奥利奥的市场地位和消费者行为习惯，立足浙江大学城市学院的在校大学生为样本点，采用入户访问、街头拦截和深入访谈等定量与定性的研究方法，对城院学生的饼干消费习惯和消费行为进行了分析。

运用实证统计分析结果，再结合奥利奥企业营销现状，为奥利奥企业提出了切实有效的营销策略，帮助奥利奥饼干在激烈竞争环境的中国市场有一个更加持续并且稳固的增长。

（一）背景

饼干行业属于食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。

奥利奥作为饼干企业在进入中国市场之后，从一个不知名的洋品牌发展到如今的中国饼干产品销售冠军，品牌市场份额远远高于其他竞争对手。

在欧美市场几近饱和的市场背景之下，中国市场庞大的消费群体和不断剧增的消费力而成为了奥利奥饼干国际营销的重中之重。

而伴随着全球市场的整合、竞争的日益激烈、国内经济的发展、居民生活水平的提升、食品安全问题的改善，人们的消费需求发生着非常大的变化。

2015年，AC尼尔森发布的一份分析报告称：

中国消费者现在将水果（20%）列为了零食首选，之后是巧克力、坚果；爱喝酸奶的人群比例也很高；而在饼干、面包、芝士、薯条薯片这些食物上，中国人的热情相对于全球标准要低很多。

越来越多的消费者有了注重健康意识的提升，开始关注以粗粮、助消化、纤体等健康、养生为主要卖点的功能性饼干；伴随着生活节奏的加快，携带方便，口味更多样、造型更有趣的休闲式饼干受到更多白领人士的欢迎。

饼干行业新的发展机遇伴随内部的竞争。

国内外生产销售饼干类产品的企业众多，随着企业间的并购与饼干行业结构的调整，奥利奥饼干在面临行业内激烈的竞争，在零售终端门店的饼干货架上与各大竞争对手展开了愈演愈烈的比拼。

国际知名品牌如卡夫，康师傅等，由于进入中国时间较早，抢占了市场先机，利用其先进的生产工艺，配方，设备，营销理念等，已经在行业内树立了领跑者的地位，一直占据着国内饼干类产品的中高端市场。

而国内饼干制造企业由于技术设备，产品研发，销售管理等方面相对落后，其产品在国内的中低端饼干市场占据着重要的市场份额。

而一些膨化食品，派类食品，散装零食等为消费者提供了更加多样的选择，逐渐形成饼干类产品的替代产品效应，使得饼干企业将要面临更大的挑战。

饼干行业面临机遇与风险并存的局面。

（二）研究目的和意义

奥利奥饼干作为快速消费品，消费者的日常生活密切相关。

奥利奥势必需要对市场和消费者的变化及时做出发展战略和战术的调整。

随着现今市场灵敏度越来越高，消费者的需求也越来越多样化、个性认，同时，饼干市场的入行门槛低、科技含量低，面临着产品同质化、竞争对手的冲击、新企业不断的诞生，竞争越发激烈。

本研究从消费者需求的角度调查入手，通过问卷调查的方法，真正了解“市场需求”而非“客户需求”，了解消费者对目前饼干品牌的认知和消费行为习惯，以使奥利奥饼干在激烈的市场竞争环境下，占有一定的市场份额。

因此，研究饼干的消费主体——在校学生的饼干消费行为，对于合理指导奥利奥饼干的销售预测，进行品牌的优劣势分析，制定正确的营销战略提供科学的参考依据。

二、研究方法

（一）文献研究

查阅国内外饼干制造企业的相关文献资料和浙江大学城市学院各零售超市的历史销售数据，通过SOR模型对饼干消费行为的影响因素进行分析，建立饼干消费者行为的研究框架。

（二）定量研究

1.研究对象和调查方法

本次定量研究的研究对象为各专业年级的所有人群，对整个浙江大学城市学院的饼干市场进行摸底调查。

定量研究的调查方法主要有：

入户访问，根据本次研究要求的随机性比较高，要了解市场的容量和潜在需求，问卷的内容较多等情况，建议对消费者研究采用面对面入户访问的方式。

在问卷调查的数据分析的基础上，对定量调查中发现的问题进行进一步的探讨，并对结果进行整理。

（1）入户抽样方法

根据本次研究的要求，需要样本的代表性较强，研究的内容比较多，建议：

第一步：

采用根据右手原则进行，每个寝室楼完成按照比例抽取，设定随机抽样方式的样本数量。

第二步：

随机抽样方式为，随机选取寝室楼的某一楼层的某一号床位，若按比例抽取时，该寝室楼所需抽取数量较多，则增加选取的楼层。

第三步：

按照每栋寝室楼楼门口完成10份问卷，随机抽取同学用做补充。

在此基础上建议：

建立动态的数据库，利用本次收集的信息可以定期对一定数量的消费者进行追踪研究，保证研究的连续性，发现消费者的变化，监控饼干产品以及品牌的发展趋势。

在入户时赠送与奥利奥饼干产品相关的礼品，并和奥利奥公司合作，可以起到很好的宣传作用。

2.问卷构架

消费习惯是人们对于某类商品某种品牌长期维持的一种消费需要，是一种稳定的消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来又影响人们的购买行为。

本研究的研究内容包括：

品牌认知度、品牌的最近使用率、品牌引力和产品引力、品牌定位或品牌形象、消费者行为细分等。

三、研究样本的基本情况

（一）入户样本情况

1.样本年级分布

本次研究的样本从总体上看，各年级的入户访问量成较均匀分布态势。

具体年级分布见

表3.1人群年级分布

S3.请问您的年级是

次數

百分比

有效的百分比

累積百分比

有效

大一

18.5

大二

31.5

50.0

大三

31.5

81.5

大四

18.5

100.0

總計

100.0

2.样本收入分布

本次研究从整体上来看，收入基本呈正态分布,见图3.3，月收入在1501-2000元和2001-2500元的调查者最多，占总体样本的一半以上，1500以下的收入群体占22.2%，2500元以上的高收入群体占16.7%，3000以上的超高收入群体没有。

在对女性食用饼干者的收入分布的分析中发现，各种收入段中都有，与总体基本一致，说明，女性食用饼干与否与收入没有一定的关联。

四、饼干认知度分析

（一）品牌认知度存在一定特性

品牌认知度是衡量品牌健康度的一个重要指标，通常会分3个层次来衡量品牌认知度：

一是无提示第一提及,即在没有品牌名称提示下的第一个提到的品牌,第一提及高,说明:

这个品牌在消费者心目中印象深刻；这个品牌比较受欢迎,得到消费者的喜爱；第一提及还往往跟消费者使用最多的品牌相关性最高

二是无提示其它提及,即在没有提示的情况下,消费者能够回忆起的所有品牌,这个指标反映的是一个品牌是否在消费者的头脑中留下任何印象,这个指标高,说明：

品牌的认知度比较高；在消费者选择品牌时比较有可能考虑这个品牌

三是有提示提及,即在有品牌或照片提示的情况下，消费者认知到这个品牌，在我们主要衡量的品牌中，只有奥利奥的有提示认知度都达到了90%以上，其他各个品牌的均维持在50%左右，因此，在后面的分析当中，我们将集中分析无提示第一提及、所有无提示提及和有提示提及。

在对饼干品牌认知度的测试中，发现饼干的品牌认知的高低与品牌市场占有情况相似，浙江大学城市学院饼干消费者对两大品牌认知度比较高：

奥利奥及康师傅3+2。

A1.请问您听说过哪些品牌的饼干（第一提及）

次數

百分比

有效的百分比

累積百分比

有效

奥利奥

66.7

康师傅3+2

20.4

87.0

达能

11.1

98.1

太平

1.9

100.0

總計

100.0

$其他提及次數

回應

百分比

其他提及a

奥利奥

17%

康师傅3+2

27%

达能

26%

太平

12%

闲趣

18%

總計

100

100.0%

a.群組

1.奥利奥的品牌认知度最高

在浙江大学城市学院内，奥利奥的品牌认知度达到98.1%,位第一，而且，无提示下的第一提及率达到66.7％，说明奥利奥在消费者心目中的印象非常深刻。

康师傅3+2的知名度都排在第二，认知度达到75.9％。

无提示的第一提及达到20.4％。

（二）广告认知度存在一定倒向性

在对饼干广告认知度的调查中，发现饼干的广告认知存在一定的倒向性，在第一提及中，奥利奥的广告的第一提及率达到92.6%，而除了奥利奥，在其他第一提及品牌中，只有康师傅3+2占据剩下的7.4%。

A3.请问您过去三个月中听说过哪些饼干品牌的广告呢（第一提及）

次數

百分比

有效的百分比

累積百分比

有效

奥利奥

92.6

康师傅3+2

7.4

100.0

總計

100.0

在提示前和提示后的广告知名度统计当中，闲趣、达能、太平的广告认知度较低，太平在提示后的广告知名度仅占7.4%。

（三）奥利奥品牌的认知渠道

次數

百分比

有效的百分比

有效

电台

0.85

报纸

9.32

杂志

8.47

亲戚朋友介绍

17.8

在商店、产品展销会看到

11.02

汽车广告、街边广告、地铁广告

17.8

电商平台

28.81

街边传单

5.93

總計

118

100

總計

118

100

本次研究选取了电台、报纸、杂志、亲戚朋友介绍、在商店、产品展销会、汽车广告、街边广告、地铁广告、电商平台、街边传单等几个渠道进行品牌渠道认知测试。

经过对渠道的选择，本研究发现通过电商平台在消费者心目中的渠道认知是最常用的渠道认知方式，其次则是通过亲戚朋友介绍以及在汽车、地铁等街边广告看到，选择最少的渠道认知方式是通过电台来对奥利奥这一品牌进行渠道认知。

五、饼干品牌形象分析

（一）重点品牌形象有不同的定位

品牌形象是经过多年的积累或口碑的传播在消费者心目中形成的对某个品牌的主观感受。

本次研究选取了奥利奥、康师傅3+2、达能、太平以及闲趣等几个品牌进行品牌形象测试。

经过对几个重点品牌各种指标的打分，我们发现消费者饼干品牌达能和闲趣在消费者的心目中是方便购买的，储藏时间久，易携带的品牌。

而太平是便宜的，储藏时间久的，适合自己的，质量好的品牌。

康师傅3+2则被消费者认为是口感好，包装美观，不断推出新产品的的，物有所值，品牌可靠的品牌。

奥利奥品牌高档次，历史悠久，制造饼干经验丰富并且卫生的品牌。

具体形象描述见图品牌形象描述。

六、饼干购买行为分析

（一）便利店是购买饼干最多途径

购买饼干最常见的途径还是便利店，占到所有途径的38.9%；线下超市其次，线下超市有31.5%；网购也有29.6%；从以上几种方式可以看出城院大学生还是在便利店购买较多，因为城院分布着比较多的便利店，方便学生购买。

见图

B10.请问您经常到什么地方购买饼干呢

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

便利店

38.9

线下超市

31.5

70.4

网购

29.6

100.0

合计

100.0

从心理学的角度，消费者在选择渠道的时候其实关注渠道的可靠性，所以，认为自己是去便利店，超市去购买的人群比例较高，因为，在消费者心目中，这些购买渠道比网购要可靠。

（二）饼干消费者的市场细分

通过因子分析，对21个态度变量描述进行细分，我们发现主要有四类人群代表城院饼干消费市场：

享受型吃饼干者，热闹型吃饼干者，情绪型吃饼干者以及习惯型吃饼干者的人群。

见图

旋转成份矩阵a

成份

吃饼干是为了饱腹

.381

-.036

-.362

-.687

吃饼干是一种习惯

.115

.113

-.750

.038

喜欢吃新牌子的饼干

-.218

.725

-.241

.248

喜欢换牌子吃

-.286

.110

.595

.065

喜欢口味独特的饼干

.435

-.221

-.345

.305

觉得吃饼干很时尚

.073

.533

.572

.278

吃饼干是一种享受

-.203

.650

-.040

.012

只有在聚会时才吃饼干

-.297

-.396

-.051

.710

周围的朋友都吃饼干

.686

.415

-.175

-.817

喜欢大众口味的饼干

-.750

.159

.311

.195

只吃我喜欢的牌子

.193

-.873

-.124

.125

随便什么牌子都吃

.078

.809

.181

-.355

吃饼干是为了能思考问题

.331

.667

.253

.112

无聊的时候吃饼干

.217

.804

-.284

-.012

比较注重价格

.159

.123

-.129

-.378

一个人的时候不吃

-.810

.176

.227

.170

吃饼干可以提神

.429

-.760

-.185

.014

喜欢一个人的时候吃饼干

.742

-.329

.168

-.238

想问题的时候吃饼干

-.313

.313

.360

-.004

心烦的时候吃饼干

-.252

.877

-.151

.775

吃饼干的样子很萌

-.713

-.033

.444

.278

提取方法:

主成份。

旋转法:

具有Kaiser标准化的正交旋转法。

a.旋转在7次迭代后收敛。

解释的总方差

成份

初始特征值

提取平方和载入

旋转平方和载入

合计

方差的%

累积%

合计

方差的%

累积%

合计

方差的%

累积%

6.757

32.178

6.757

32.178

5.159

24.566

4.962

23.629

55.808

4.962

23.629

55.808

5.021

23.910

48.476

2.082

9.912

65.720

2.082

9.912

65.720

2.571

12.244

60.721

1.309

6.233

71.953

1.309

6.233

71.953

2.359

11.233

71.953

.970

4.618

76.571

.875

4.168

80.739

.840

3.999

84.739

.735

3.498

88.237

.653

3.111

91.348

.445

2.117

93.465

.329

1.567

95.032

.231

1.100

96.132

.211

1.005

97.138

.166

.789

97.927

.132

.627

98.554

.111

.529

99.084

.087

.413

99.497

.059

.281

99.778

.025

.120

99.898

.016

.078

99.976

.005

.024

100.000

提取方法：

主成份分析。

成份矩阵a

成份

吃饼干是为了饱腹

-.670

.238

-.184

-.458

吃饼干是一种习惯

-.219

.110

.380

-.161

喜欢吃新牌子的饼干

.396

.528

.499

-.086

喜欢换牌子吃

.596

.032

-.518

.326

喜欢口味独特的饼干

-.580

-.176

.611

.080

觉得吃饼干很时尚

.425

.467

-.137

.526

吃饼干是一种享受

.365

.532

.185

-.126

只有在聚会时才吃饼干

.307

-.632

.410

.298

周围的朋友都吃饼干

-.549

.635

.062

.107

喜欢大众口味的饼干

.836

-.115

-.051

-.087

只吃我喜欢的牌子

-.452

-.781

-.024

.127

随便什么牌子都吃

.165

.863

-.186

-.110

吃饼干是为了能思考问题

.086

.696

.017

.373

无聊的时候吃饼干

-.024

.795

.371

-.061

比较注重价格

-.735

.431

-.140

.066

一个人的时候不吃

.850

-.115

.001

-.181

吃饼干可以提神

-.834

.214

.105

.385

喜欢一个人的时候吃饼干

-.712

-.012

-.369

.316

想问题的时候吃饼干

.658

.669

-.085

.022

心烦的时候吃饼干

.440

-.113

.647

.303

吃饼干的样子很萌

.820

-.296

-.140

.061

提取方法:

主成份。

a.已提取了4个成份。

旋转成份矩阵a

成份

吃饼干是为了饱腹

.381

-.036

-.362

-.687

吃饼干是一种习惯

.115

.113

-.450

.038

喜欢吃新牌子的饼干

-.218

.725

-.241

.248

喜欢换牌子吃

-.286

.110

.795

.065

喜欢口味独特的饼干

.435

-.221

-.645

.305

觉得吃饼干很时尚

.073

.533

.572

.278

吃饼干是一种享受

-.203

.650

-.040

.012

只有在聚会时才吃饼干

-.297

-.396

-.051

.710

周围的朋友都吃饼干

.686

.415

-.175

-.217

喜欢大众口味的饼干

-.750

.159

.311

.195

只吃我喜欢的牌子

.193

-.873

-.124

.125

随便什么牌子都吃

.078

.809

.181

-.355

吃饼干是为了能思考问题

.331

.667

.253

.112

无聊的时候吃饼干

.217

.804

-.284

-.012

比较注重价格

.759

.123

-.129

-.378

一个人的时候不吃

-.810

.176

.227

.170

吃饼干可以提神

.929

-.060

-.185

.014

喜欢一个人的时候吃饼干

.742

-.329

.168

-.238

想问题的时候吃饼干

-.313

.813

.360

-.004

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