手机媒体的传播.docx
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手机媒体的传播
一、手机媒体的发展现状
（一）手机媒体发展过程
中国工业和信息化部21日发布的数据显示，中国电话用户数已经达到11.3亿，其中手机用户达到8.3亿。
2010年中国手机广告市场规模达17.4亿元（艾瑞）
目前，中国手机广告仍处于市场导入期，广告主对中国手机广告市场认知度较低、手机
广告定价缺乏行业标准、手机广告效果评估体系尚未建立，这些因素短期内将阻碍中国手机
广告市场的发展。
1992年世界上第一条短信息是在英国Vodafone的GSM网络上通过PC向移动电话发送成功的,而在我国开通手机短信业务则是1998年。
短短几年的时间,手机短信由纯文本的形式逐步向融声音、图片、文,它能传字为一体的多媒体形式转变播新闻信息,发布广告,成为手机媒体在现阶段的一种重要存在形式。
随着相关技术的不断开发推广,手机承载的媒体的传播方式和内容也日益丰富。
相比较传统三大媒体,网络媒体作为新兴媒体与手机媒体在时间上最接近,特点上最相似,从而开发手机媒体市场上也最敏感占据了手机的内容供应商的绝大部分市场份额。
新浪、网易、搜狐、Tom这四大门户网站都在扩展短信业务上投入大量人力物力。
相比已普及的大众化手机短信,手机电视还处于起步阶段。
2004年,上海文广新闻集团、上海移动和江苏,移动共同签署了战略合作框架协议三方将共同开发移动流媒体及相关增值业务内容服务,2005年,中国联通与中央电视台新闻频道、央视4套、央视9 套以及凤凰资讯台等12个电视频道联手推出“视讯新干线,北京乐视传媒手机视频服务。
同年投资万元,拍摄中国首部用胶片300制作的专门在手机上播放的电视连续剧《约定》。
据预测,到2007年,中国手机电视业务的用户数将达到505万左右,到2008年底,中国的手机电视视用户将达到2560万户,业务收入将达92亿元。
手机报纸此时也得到迅速发展2004年7 月18日,北京好易时空公司和《中国妇女报》推出了全国第一—《中国妇女报·彩信家手机报——版》。
2005年4月5日,浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江,联手启动国内首在线新闻网站决定张省级手机报———浙江手机报。
随后,广东地区推出的几乎涵盖包括《南方日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》在内的当地所有主流媒体的手机报纸。
同时通讯社也开始尝试手机媒体,2004年9月,新华社云南分社与云南移动通信有限公司合作,向云南移动用户提供“新华快讯”。
随后新华社江苏分社与江苏移动通信有限责任公司合作共同打造“江苏移动新华,向广大市民和移动用户资讯”业务提供“国内大事”、“国际要闻”、“文体娱乐”等信息。
手机电影横空出世。
随后2005年10月26日,北京圣一门影视策划有限公司发布了中国第一部真正的部手机电影短片《苹果》及其他
（二）手机媒体的论述
在信息传递过程中，手机所固有的人际传播本能和特性非常突出：
发送双方兼备传、受者双重身份，始终处在不断转化的过程中。
受众之间互为传、受者，使得受、传者的反应变得主动而清晰，人际传播中的即时自发性反馈所带来的可调节性是大众传播延时反馈目前难以企及的。
通过手机传播使得各种信息几乎可以随心所欲地游弋于人际传播网络和大众传播网络中，而社会信息的流动既能通过手机传播进入广阔的人际传播网络，又能将人际传播网络中的信息流动传递到传统的传播媒体系统中。
手机传播大大提升了人际传播与能力，稀释了大众传播媒体在社会信息流程中的绝对主导地位，随着发送者变成了接收者、生产者变成了消费者，大众媒体转换成去中心化的传播网络，社会信息流程变得更加复杂。
注意（Attention）一兴趣（1nt;e介st;）一接入（Aeeess）
一沟通（Communi一cation）一行动（Action）。
手机广告是指以手机媒体为平台发布的广告，与其它传统媒体广告相比具有个
性化、分众化、定向化和互动性的特点。
这一平台被认为是未来商业广告中以用户
数据库为基础进行精准营销，广告主有目的性的筛选出适当的人群进行针对性的商
业信息传播的最佳舞台。
手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形
成客户、商家和运营商三方受益的局面。
手机广告的本质是广告主将广告信息通过手机媒体的传播方式“追求或打动”受众。
广告主是手机广告信息的投放方，是产业链的投入源，广告主进行产品、品牌、形象等方面的广告信息提供与设计，通过手机媒体进行相应的宣传推广;
手机平台及相应的媒体服务是广告信息的主要传播媒介，是将广告主的信息传递给广受众的“桥梁”，而广告受众是广告主所要“打动”的对象，是信息接受和反馈的目标。
广告主、媒介本身及广告受众的特征都会直接影响到广告的发展。
二、手机广告传播方式
（一）原理
以企业为主体的手机广告传播模式
由于短信广告特别是纯文本形式广告制作十分简单，在很多情况中不需要专业技能，因此，企业可以通过移动通信网或互联网平台自行发布广告信息。
这种方式已被很多企业所重视，也是一种发展前景非常好的手机广告形式。
如中国移动/中国联通现在就推出的一款专门
针对企业使用的短信群发软件“企信通”：
广告主将广告信息在电脑上进行编辑，使用电信网络通过无线方式把广告信息直接发送到目标用户的手机上。
“企信通”为应用单位建立了一个可自己独立控制的短信平台，可以方便、快捷地大发送大量广告信息，进行客户联络和
日常信息管理。
企业也可购买网站所提供的系统群发软件，通过网站的网络系统进行短信群发。
培养客户忠诚度，建立有效的客户关系管理是每一个现代企业营销的重中之重。
众所周知，留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本，优质的老客户往往是企业利润的最大源泉，如何紧密地联系和自己最密切相关的客户，如何让最有可能购买自己产品的客一时间获得最新资讯？
手机短信为企业又提供了一个不错的选择。
一些大型商场，或是一些使用会员制或部分会员制的企业，如美容、健身会所等等，就可以通过手机短信方式及时向会员朋友提供最新的商品动态信息。
手机的信息传播以人际传播模式为主，通过“一对一”式的信息互动，实现两个行为主体之间的信息传播，达到单一对象用户之间的连通（如通话和短消息的单发）。
同时，随着其普及率和移动通信技术的迅速提高，利用短信中心的控制平台进行信息传递，通过群发软件对多部手机同时发送，可以实现组织传播中非正式组织内部纵向下行的“一对多”传播模式；或通过互联网络实现“多对多”的大众传播，从而使得手机的功能有可能从单一的人际交流向大众传播领域拓展。
从企业角度来讲，这样几类信息比较适合用短信形式进行发布：
1）企业最新动态信息
如商场最新打折促销信息，新产品推出信息，各类优惠或庆典类活动信息等等。
例如某美容护肤机构在周年庆期间向所有会员发出这样的广告：
“10月某日，在XXX成立5周年之际，为答谢新老顾客，凡会员积分超过1000分，或生日在10月的会员朋友可免费到XXX享受
SPA一次”。
这类广告信息一般不需要太长，也无需过多的设计，广告的关键在于是否及时，是否能让目标消费群得知广告信息。
2）折价优惠券广告
这实际上是传统纸质优惠折价券的电子版。
用户把收到的优惠券信息储存起来，在指定的时间和地点消费时出示储存的信息，便可享受优惠折扣。
3）辅助公关类信息
如过年或节假日给会员发送节日的问候，这样可以增加客户的忠诚度和公司的美誉度，对培养长期的客户是一种廉价的宣传手段。
3.2以网络内容提供商为主体的手机广告传播模式
网络内容提供商SP是手机广告的最大提供者，中国移动梦网旗下就有几百个短信内容提供商，而目前绝大多数国内门户网站也都提供各类手机广告业务。
虽然目前中国移动始终未对SP敞开广告的大门，但这只是政策上的问题。
一旦时机市场时机成熟，相信政策之门终究
会打开的。
这些SP们非常具备成为未来手机广告重要制作、发布者的潜质，其一，是因为它们有着现成的、正规的、合法的商业手机广告经营资格和技术平台；其二，几年的业务开展已使这些SP手中积累了一定数量的用户群，且数量还在不断加大。
这些用户都定制了一些特定手机广告业务，因此，手机广告在一定程度上还可以进行依据这些信息实行分众传播，提高广告发布的效度。
当然，在手机广告出现在消息业务类短信中时，一定要事先告知用户，也可采用让利方式。
例如，在用户定制短信服务时SP可告知用户，这一款短信服务月定制费用为10元（不含广告），或5元（含广告），含有广告的信息服务在原信息服务内容上与前者完全相同，只是间或
提供一定相关广告信息。
如果您选择前者请发送xx到xx，如选择后者请发送xx到xx……
由于SP的特殊商业性质，他们可以开展更广范围的广告业务，制定多种类型的广告产品如单独企业广告。
只要广告内容不是太复杂，广告长度可以控制在规定范围以内就可以制定单独的企业广告，单独发送。
这种广告形式可以使广告较为完整，信息量也会稍大一些，但它使用户额外多接收信息，容易引起反感。
SP服务商还可以在发送信息时附带广告信息:
即在短信息中间或信息结束后附带上广告的内容。
但广告内容不宜过长，信息容量较小。
3.3以移动通信运营商为主体的手机广告传播模式
移动通信的运营商理所当然是操作手机媒体的最佳人选。
和传统的报刊、广播电视以及新兴的互联网络一样，移动通信企业拥有媒体资源，所以已有制定广告形式和相应价格的权力及广告发布资格的监管和审查权力。
移动通信商还有着绝对的技术优势，可以进行很多新
形式的广告类型开发。
1）小区广播
这种广告不是针对特定的手机号码进行广告发送，而是采用一种地域性的广播发送，只要你的手机进入一个特定的广播小区，就会在相应栏目中收到这个特定小区发送的特定信息。
当你走在大街上，移动通信系统就会通过手机判别你的位置，发送消息告诉你附近有什么好商品或者优惠业务。
对于那些地域性比较强，销售范围比较小，顾客随意性比较大的广告主而言，他们需要的不仅仅是把广告投放给特定身份的受众，更需要的是把广告投放给在特定地域的受众，例如对于餐饮业这就是种不错的广告选择。
2002年广州移动与广州丝路网络技术有限公司联合为广大移动用户推出了一项名为“广播新干线”手机增值服务，它的实质就是一种小区广播服务。
凡中国移动手机用户在广州地区范围内，只需在手机上进行简单设置，输入相应频道的频道号码，即可免费开通，通过自己的手机免费阅读“因地制宜”的丰富信息。
2）互联网广告延伸
在这里先给大家简要介绍一下著名的日木I-MODE手机广告传播模式。
I-MODE简单说来就是一项手机上网服务，通过和一些网站联合提供各项信息、娱乐服务，上网方式快捷，收费低廉。
从1999年诞生到现在，短短几年时间内就成为世界上最成功的无线互联网广告业务公司之一。
早在2002年I-MODE手机上的广告收入就达70亿日元。
其广告形式大体上和网络广告类似，分为旗帜（图片型）广告、邮件广告、弹出式广告等等。
在国内，随着无线上网技术的不断完善，上网费用的不断降低，WAP用户也将呈现不断上升的趋势。
互联网上的广告形式自然也就会更多地出现在手机的屏幕上。
已可以包括现有的网络旗帜广告、链接式广告、电子邮件广告等等。
这是手机网络终端形式的体现，相信在不久的将来，随着手机和互联网融合度的不断加深，手机网络广告定会成为移动通信和互联网联合这种双赢模式的又一重要利润增长点。
3.4以专业广告制作、代理商为主体的手机广告传播模式
手机广告目前为止还没有专业机构对其进行制作。
制作简单是手机广告的优势所在，但这并不意味着短信广告的制作永远只是一种小操作，是一种低技术含量的广告。
首先从技术发展的角度来看，MMS（彩信，即多媒体短信）已经使信息的承载方式由单一文本转变为全媒体的融合，无论是软件的操作还是艺术感觉的使用，都已不再是门外汉能随意掌握的了。
即使是单纯文本广告的编辑，如何在有限的容量里更好的体现信息价值，降低人们的厌恶度，增强喜爱度，也是未来短信广告得以持续发展的一个重要因素。
因此，随着短信广告市场的逐步成熟，专业短信广告制作代理机构的出现应该是必然趋势，也许在不久的将来，广告公司就会开辟一个专门部门从事短信广告的制作，以配合企业的整体广告计划的推广。
预计在不久的将来专业的手机广告制作部门或公司就将出现，为广告主们制作以下两类手机广告：
1）分类短信广告服务
此类手机广告类似于报纸的分类广告形式。
服务商设定专门的业务号码，并对要发布的广告进行分类登记，同时收取一定的广告发布费用。
手机用户通过向业务台搜索所需信息的关键字，便可查询到以短信广告形式发送到手机上的相关广告信息。
这是一种互动形式较高的广告方式，但开展难度比较大，需要精心运作，树立品牌，是一种非常理想的广告模式。
2）专业彩信广告制作
正如上面的分析，彩信制作对专业化技术要求较高，而且也是未来短信发展的一种趋势。
彩信可以集文字、图片、动画于一体，搭配灵活，可繁可简，也是未来广告的一种理想选择。
3.5作为互动回路的手机广告传播模式
手机作为一种具有互动性质的通讯工具已经日渐深入地融合到各类商业活动当中。
几乎每天我们都可以电视广播中看到和听到类似这样的话语:
“移动用户请发短信到XXXX，联通用户请发短信到XXXX参加XXXX，发送手机短信赢大奖!
”利用手机反馈信息的及时性和参与
（二）特点
优势分析（Strength）
从媒介特性看，手机作为广告传媒具备以下几个方面的优势：
1）手机上网用户基数大。
中国互联网信息中心（CNNIC）统计结果显示，受3G业务开
展的影响，我国手机网民数量迅速增长，截至2010年6月底，我国手机网民规模达到
2.77亿人，成为拉动总体网民规模攀升的主要动力。
手机作为网民上网终端的使用率
迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。
2）良好的市场细分能力。
现代营销对细分市场的要求越来越高。
要求广告尽可能“精准传
播”。
手机广告有良好的市场细分能力，可以实现因人而异、精确到人的定点广告投放。
.劣势分析（Weakness）
1）信息容量、表现形式有限。
由于手机屏幕相对较小，手机广告在信息内容的传播不如互
联网媒体广告，尤其软文广告的信息容量差距较大。
同时，手机广告的形式没有互联网
媒体丰富。
尽管如此，随着移动带宽的增加、资费下调、手机智能化的驱动，手机多媒
体广告传递给用户的信息量会越来越大，呈现形式会越来越丰富。
2）广告主认知度低。
投放行业广告的移动互联网从业企业对于手机广告的认知度较高。
但
是，品牌广告主对手机广告展现形式和效果评估的认知仍需要一定时间，目前广告主对
于手机广告的预算仍偏低。
3）用户接受度低。
限于手机平台发展等因素，手机广告形式创新不足，出发点以推广、销
售商品为主。
此外，由于带宽的限制，手机上网打开网页的速度慢，用户在进行互动广
告的参与过程中需不断点击链接进入不同页面，缓慢的网页切换会对用户体验造成消极
影响，从而使其不断流失。
用户认知友好度和和易用性都未在手机广告中较好体现，这
导致手机广告用户接受度低。
.机遇分析（Opportunity）
1）移动互联网加速发展，业务不断创新。
随着3G网络建设和三网融合不断推进，移动互
联网发展迅速，深度个性化服务不断涌现。
在传统通信服务的基础上，出现了移动电子
商务、移动支付、位臵服务等新型业务，大大促进了移动互联网商用的深度和广度，同
时也满足了用户的多元化和差异化需求。
2）电子消费终端设备融合发展，智能手机出货量不断增长。
智能手机逐渐普及，艾瑞咨询
据iSuppli数据显示，2009年中国智能手机出货量达2100万台，环比增长26.9%。
未
来智能手机将成为用户获取网络体验的重要终端，这也将是手机广告发展的新机会。
3）移动带宽增加、资费下调为手机广告带来机遇。
长期以来，较小的带宽和高额资费限制
了手机网民在手机网络上消费大型、清晰的多媒体资源，如高质量图片、视频等。
随着
带宽增加、资费下调，手机上网环境优化将促使手机网民更愿意在手机平台获取PC级的浏览体验。
这将提升手机广告的扩展性和发挥空间，为手机视频广告等带来了发展机
遇。
.威胁分析（Threat）
1）定向投放信息需求量大和用户个人信息保密性的矛盾。
手机广告公司为了满足广告主的
精准投放的需求，需要掌握用户的大量个人信息如用户性别、手机型号、手机价位、访
问路径等。
但用户对隐私的关注和保密意识也在提升，这将是未来手机广告市场发展面
临的一个矛盾。
2）中国手机广告市场定价无标准，广告主利益难保障。
中国手机广告市场缺乏完整的手机
广告定价体系。
目前，广告发布媒体是手机广告价格的制订者。
享有定价权的一方往往
会首先维护自身的利益。
在这种情况下，作为手机广告的发起者广告主的利益难保障。
3）中国手机广告市场尚未建立效果评估体系。
中国手机市场缺少效果评估机构及监管机构
来制订有效的效果评估和监督标准。
2010年中国手机广告市场效果评估体系需要“流线化”，即广告主需要联合第三方机构来跟踪和分析用户的有效点击，并且第三方机构
可以为广告主监测不同广告发布媒体和手机广告的不同投放效果。
一、受众资源极其丰富
从媒体理论上来看，衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众，而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。
到目前为止，全球已有超过21亿的手机用户，在中国有12亿手机用户，拥有手机的人数是所有报纸读者的两倍多。
同时，使用手机短信的人已远远超过使用e-mail的人。
①手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为传播、整合信息的设备，甚至是个人数字娱乐中心。
未来移动通信产业发展的主要目标从用户数量的扩张转移到人均利润最大化。
虽然在许多成熟的市场当中，手机的拥有量已经达到饱和，但在利用手机进行信息传播以及赢利等方面，仍处于起步阶段。
“第五媒体”的催化剂是3G，是一个新兴的产业，是移动通信发展的方向。
随着3G时代的即将来临，随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机将可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容，专家预测，未来5年，3G将会在全球范围内迅速普及，到2008年，3G多媒体手机的销量将达到3.8亿部，以手机为载体的"第五媒体"以及相关产业也将随之得到空前发展②。
二、信息传播极其方便
2004年最新出版的保罗·莱文森《手机》一书，对手机发展做了最乐观的分析。
莱文森认为，人类有两种基本的交流方式：
说话和走路。
可惜，自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世，将这两种相对的功能整合起来，集于一身。
手机之前的一切媒介，即使是最最神奇的电脑也把说话和走路、生产和消费分割开来。
惟独手机能够使人一边走路一边说话，一边走路一边发短信。
于是，人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来，进入大自然，漫游世界。
无线移动的无限双向交流潜力，使手机成为信息传播最方便的媒介。
③霍华德·莱茵戈德（HowardRheingold）在《聪明暴民：
下一次社会革命》（SmartMobs）提到新媒体全新沟通模式：
互联网的力量从电脑转移到手机上，诞生全新的社会现象，全新的沟通模式。
③如果说央视的收视率、门户网站的流量更多的来自用户的传统媒体习惯，那么，具有相当可读性、必读性、互动性、新奇性、分类丰富、内容上乘、能以不同内容、不同形式满足用户需求的手机媒体，就很有可能成为用户随时随地获取信息与资讯的新习惯媒体。
⑤
三、传播功能极其全面
手机的短信SMS（ShortMessagingService的缩写），是最早的短消息业务，也是现在普及率最高的一种短消息业务。
目前，这种短消息的长度被限定在140字节之内，这些字节可以是文本的。
SMS以简单方便的使用功能受到大众的欢迎。
彩信MMS（Multimedia Messaging Service的缩写），意为多媒体信息服务。
它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。
彩信在技术上实际并不是一种短信，而是在GPRS网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传送图片、声音和文字等信息。
彩信业务可实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。
就好像收音机到电视机的发展一样，彩信与原有的普通短信比较，除了基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图片、声音、动画、震动等多媒体的内容。
彩信还有一大特色就是与手机摄像头的结合，用户只要拥有带摄像头的彩信手机，就可以随时随地拍照，并把照片保存到手机，或者作为待机图片或动态屏保，或是通过GPRS发送出去，与亲人、朋友共同分享快乐动人一刻。
包括短信、彩信、IVR、WAP、定位技术、摄像可拍照等多媒体功能，都为手机媒体化在不同程度上的运用打下了很好的基础。
在这个基础上，像文字、图片、音频、视频、WEB页、电子邮件、实时语音、实时影像等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，所能带来的不仅是集中发力的冲击，而且，更能为不同需求、不用终端的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求，也可通过多种形式形成一定的互补和替代，确保同一类内容在手机媒体中以不同的形式实现最广泛的传播。
四、传播速度极快范围极广
从传播的角度看，手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流频率的增加和交流内容的扩大。
手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比较的优点。
新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机短信的优势所在。
据龙虎网报道，美伊战争爆发后的4个小时内，包括新浪、搜狐、TOM、网易等商业网站浏览量比平时暴增5—10倍，用户短信订阅量超出平时4倍以上。
很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信，感受了短信业务的方便快捷。
也有很多人利用手机的群发功能，将这些信息再转发给更多的人充当了所谓“N极传播”中的一环。
⑥
五、互动极其广泛极其迅速
手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。
我们知道，传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强。
这一特点导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后的、延时的、缺乏即时性和直接性。
尼葛洛庞蒂把网络区分为环状网络和星状网络。
电视网是典型的环状网络，当你收看一个节目时，有许多人也在同时看这个节目。
它的作业方式是“一对多”。
而电话网则是一种典型的星状网络，它从一个固定的点放射出去，你手中有多少电话号码，你就有多少条路。
可以说，这是个“多对多”的作业系统。
如果对这种区分再深究的话，我们可以把星状网络界定为“无中心化机构的网络”。
基于电话网的手机彩信正体现了这一特点的，在此传播体系中的一环，传者与受者一律平等，受者亦构成这个传播体系中的一环，传者与受者之间没有明确不变的界线。
因此，手机报不仅给用户发送他所需要的新闻，更可达到跟踪、报料收集、读者调查、读者评报等多方面的功能。
对读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。
⑦
总之，手机是比国内发行量最大的报纸、杂志、客流量最大的车站、地铁等场所的户外媒体更具人缘的媒体，更有可能成为与央视的收视率、门户网站的流量相媲美的超普及媒体。
而且与电视、门户相比，手机媒体更容易“控制”，因为，国内所有的手机用户只分为移动、联通，再加上小灵通，就这么几家运营商，这是极为容易控制和集中传播信息与资讯的媒体，在商业价值之外，在政府的支持和干预下，手机媒体更可以成为一个潜在价值巨大的公益传播平台、公众信息载体。
（三）对传统媒体产生的影响
（四）意义
三、手机广告的发展趋势
主要从以下四个方面来过滤有害信息的传播，对手机传播进行有效控制。
第一，通过技术上的控制与管理来净化传播环境。
移动通信部门运用先进的技术手段进行控制，就
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