践行者营销策划方案.docx
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践行者营销策划方案
移动MM营销策划方案
创意给力营销型动创造未来
008践行者团队
队员：
指导老师：
时间：
2011/3/13
移动MM平台推广方案
方案概要：
在信息化的今天，随着手机在社会中的普及，手机自身所附带的功能已经不能满足广大用户的需要。
对于消费者特别是大学生来说，拥有一部能按照自己意愿来选择功能的手机无疑会给自己的学习，工作带来无穷的乐趣，使以后的生活变得更为便捷。
中国移动在这种大背景下推出移动移动应用商场手机应用软件下载平台，提供各种类型的手机应用软件，使广大用户能更方便的依据自己的需要下载心仪的软件，以满足强大的市场需求。
我们此次策划的目的就是在激烈的竞争中对移动MM应用平台进行推广，扩大网站的知名度进而扩大市场占有率，增加应用下载量。
环境分析:
一企业宏观环境的分析
1政治法律环境
2008年5月24日，国家工信部，财政部，发改委，发布《深化电信行业体制改革的通告》，同年行成，移动，联通，电信三大通讯公司。
国家政策积极鼓励通讯行业发展，2009年三家通讯公司获得3G运营牌照。
政策上，政府是大力关心和支持通讯行业的发展的。
2经济环境
中国进入21世纪后，通讯行业迅猛发展。
特别是移动通讯行业发展最为快速，截止到2010年，中国手机用户以达7.84亿。
伴随着中国居民经济水平的提高，人们对手机的要求，趋向智能化。
这就出现的一个巨大的手机应用市场。
来自于艾媒市场咨询的数据，全球2009年全球手机软件销售收入以及相关费用约28亿美元，到2013年，将猛增到180亿美元。
中国手机应用软件的市场规模将达到近450亿元（2011年），因此手机应用的市场前景非常广阔。
3社会文化环境
主要是人口因素的影响。
伴随着改革开放浪潮成长起来的80，90后，是最容易接受新生事物。
数据表明24-28岁是智能手机普及率最高的客户人群，该年龄段的客户数量非常庞大，是场前景广阔。
种类繁多的手机应用也迎合了80，90后追求个性，追求潮流的文化特点。
4技术环境
第三代移动通信系统，即是3G通信系统发展已经趋向成熟，用户数量大增。
宽带互联网技术成熟，上网非常便利。
目前应用在手机上的操作系统主要有PalmOS、Symbian、Windowsmobile、Linux和Android、iPhoneOS,黑莓七种。
手机应用市场发展的技术支持，已经相当完备。
二．微观环境分析
1市场需求：
在信息化的今天，随着手机在社会中的普及，手机自身所附带的功能已经不能满足广大用户的需要。
对于消费者特别是大学生来说，拥有一部能按照自己意愿来选择功能的手机无疑会给自己的学习，工作带来无穷的乐趣，使以后的生活变得更为便捷。
中国移动MobileMarket（下称MM），不仅是开发者一站式服务平台，同时也是中国移动应用程序的一站式销售渠道。
截止2010年8月，累计注册用户数已达1300万，聚集约3万个手机软件、游戏、主题等应用，累计应用下载量达4000万次，覆盖手机终端500多款。
2竞争环境：
2.1FreeWAP的出现，已经动摇了移动门户提供商的战略地位；2.梦网产品同质化严重，业务客户界面不统一，客户吸引力不足；3.FreeWap的冲击：
85％的wap流量是由freewap产生的，而梦网产生的流量仅占15％，梦网作为移动业务门户的吸聚能力逐渐降低；4.内容代收费模式的利益驱动，引发客户投诉量增加，客户满意度下降；5.技术滞后性、不稳定性，使得对SP管控力度不足；一直陷于查缺补漏的境地；6.现有运营模式导致我们成为代收费通道的角色，而无法掌控渠道和内容；7.合作伙伴仅包含SP，种类较为单一，市场过于集中，有效竞争无法形成，服务提供创新能力不足。
8.手机终端种类丰富，通过终端内置应用软件的市场逐步扩大，对移动梦网业务带来了强大的冲击，但自有定制终端市场占有率只有20%，终端支撑不足。
9.赢利模式的单一，无法有效激励和吸引更多的内容开发商、应用开发商及个人开发者参与到业务与内容的开发；10.仅面向单一SP，而缺乏有效的合作模式与平台，无法吸引和引导CP/AP与移动建立紧密合作关系；
3行业分析：
①在巨大的诱惑下，越来越多的中国软件程序人员扎堆手机应用软件开发行列。
根据艾媒估算，目前中国从事手机应用软件开发的个人已经超过10万，每年正以超过35%的速度吸引越来越多的开发者投身其中②国内手机平台开发游戏更是只赔不赚，连大型企业都赚不了钱。
③截至2010年6月，中国联通应用商店应用软件商店已经拥有780款应用，而中国电信天翼空间全站所有应用有1250款，中国移动MM全站所有应用为18000款。
4.竞争状况分析
现有竞争者：
①自从2008年7月推出AppStore后，苹果的应用软件商店发展迅速②2009年4月，RIM公司也开始提供应用程序商店BlackBerryAppWorld。
截至2009年10月，AppWorld软件数量扩大至3,000种以上，意大利、法国等30个国家的用户已可使用。
据悉，RIM未来将全力扩充音乐、新闻、游戏和社群网站方面的软件应用。
而且，为了减少应用软件的开发难度，RIM将推出第五版的黑莓手机平台系统。
③诺基亚推出应用程序商店OviStore。
④LG正式推出了测试版的应用程序商店LGApplicationStore⑤三星宣布正式启动其AppStore⑥中国新生手机厂商宇龙酷派今年10月，宇龙酷派宣布正式向第三方开发者公布SDK，借此鼓励开发者为酷派智能手机和酷派Coolmart应用商店、行业应用信息一体化解决方案开发应用程序。
⑦在国内，从中国移动MM商城，⑧中国电信天翼空间商城⑨谷歌的AndroidMarket⑩摩托罗拉的智件园、
潜在的进入者：
Google、雅虎还是微软都开始在手机平台上攻城略地，作为现有互联网战场的延伸。
微软位于北京的微软亚洲研究院中，已有多项基于WindowsMobile的技术走出了实验室，形成了产品。
移动领域面临的机会和话题甚至比互联网更加广泛。
三，企业内部环境分析
1.企业资源状况：
中国移动的教育培训工作已经形成了“四个一”的工作布局。
即明确一个目标,做好一个规划,建立一个保障体系,健全一套激励机制。
中国移动通信公司于2000年4月20日成立，由中央政府管理。
2000年5月16日正式挂牌。
注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。
2009年，中国移动营业额为人民币4521亿元，增长9.8%；净利润达人民币1152亿元，增长2.3%；客户总数超过5.22亿，净增用户6503万户，增长14.2%。
2.技术信息：
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌。
3.管理状况：
中国移动通信公司实施集中管理的管理模式。
首先，中移动集中管理的前提是需要寻找到成本最大的业务活动并发现可以共享的组织行为。
其次，中移动利用平衡的集权和分权机制顺利运行集中管理模式。
再次，中移动实行激励和监督机制，是集中管理的润滑剂。
最后，高度的信息系统支持，是中移动集中化管理的系统性基础
4.营销技术开发：
中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力
（1）价值创造：
服务与业务领先
（2）可延展：
营销网络的建设（3）难以模仿：
赢得客户忠诚（4）自学习：
共享品牌（5）采取营销策略联盟（6成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。
（7）品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，选择品牌经营，使中国移动通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机。
5.核心能力：
保持业务领先，中国移动在满足客户需求、引导消费、推出市场主流产品方面始终处于领先地位。
占据核心市场，即占据产业价值链中最擅长的位置、最有价值的用户群和价值最大的业务领域。
。
推进资本运营，是中国移动增强核心能力，提高运营水平的关键措施。
实施人才工程，为中国移动的持续发展提供智力支持。
实现企业信息化，提高管理效率和企业决策水平，提升企业的核心能力。
6.竞争优势
一基础建设策略——网络优势是中国移动在市场上同其他运营商竞争的一个天然优势。
二品牌策略中国移动品牌策略自动感地带成功推出以后开始有意业务为定位标准提升到以用户为定位标准。
三广告宣传策略——展示专业品质.四客户服务策略——体现差异服务五销售渠道策略——注重运营支撑六成本压制策略——割划竞争鸿沟
7.企业文化：
中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。
核心价值观——“正德厚生臻于至善”彰显了中国移动追求卓越、勇担责任的社会时代精神；企业使命——“创无限通信世界做信息社会栋梁” 体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；“愿景，及时、充分而有效的沟通是人类实现资源共享、社会实现集约快速发展的必要条件。
市场细分
首先要确定细分变量，根据前期的调查，我们的细分变量选择以下几个方面：
1根据年龄来细分，2根据职业细分，3根据收入细分4根据消费习惯的心理变量细分。
根据变量我们把目标群体定位在18—28岁之间的年轻人，他们接触新型事物多，对流行事物感兴趣，要么是大学生要么是新生代的打工者，使用手机看书玩游戏是他们打发时间的重要手段。
目标市场评估：
目前智能手机的应用下载成为一种趋势，其增长空间巨大，由此也带来了巨大的竞争，各大手机生产商和电信运营商都投入资源进行开发，因此这个市场有很强的吸引力同时也有着激烈的竞争。
SWOT分析
优势：
①物力财力技术优势强大。
移动用户全球第一，公司资本，人力技术方面相当成熟。
②企业基础设施健全，网站，营业终端遍及全国。
③集中管理的管理模式，广阔的营销渠道
劣势：
①市场占有率低仅为4%左右，与行业领先者差距明显。
②知名度低，受接受程度小
机会：
手机应用下载的需求增长迅速
移动的用户基数大的天然优势
移动的3G技术趋于成熟
威胁：
手机应用的开发商众多，其中不乏实力强大者
移动MM应用商城属于新进入者目前市场占有率偏低
Freewap的冲击梦网流量缩减，吸聚能力下降
运营模式的缺陷，盈利模式单一
营销目标：
提高移动应用商城的市场占有率，增加网站的应用下载量
营销战略组合：
1）产品策略
移动MM平台，所出售的产品为虚拟的手机应用，他的供应商为众多的应用开发爱好者。
所以应用的质量主要在于应用开发者的水平。
因此产品策略的重心，转移到了如何吸引高水平开发者的问题上。
归根到底重心还在MM平台知名度的推广上。
因此产品策略与广告推广策略基本趋同。
但是为了保证现阶段MM平台上的应用水平和质量。
可以采取下面这个方案。
以中国移动的名义，联系比较出名的应用开发公司和个人，以相对优惠的条件，吸引他们把应用放在MM平台上销售，如原来的移动公司与开发者销售分成可以由三七分成，优惠到二八分成。
或者给出一定期限，前期收入归消费者，后期应用产权完全归移动所有，比如三年内，开发者应用销售收入完全归开发者所有，三年后产权完全属于移动公司。
这些措施是为了保证现阶段移动MM平台应用质量，以保证移动MM平台的竞争力。
2）价格策略
针对不同的产品制定不同的价格，适应不同收入的消费者。
但总体的思想是制定价格要合理，不能太低，也不能太高。
根据主要以前期市场调查问卷所得调查结果。
根据应用的具体类型，适用人群，制定适合的价格。
另外，还可以参考竞争者如苹果，黑莓，诺基亚的应用商城的应用价格，制定贴近市场的价格。
3）销售渠道
销售渠道主要以移动MM平台为主，吸引消费者到移动MM网站上下载。
除此之外可以采用多种方式来拓宽销售渠道。
首先，可以与手机制造商合作，在手机出厂时所自带的应用中，添加MM商城手机客户端，方便消费者下载。
其次，积极建立MM手机WAP网站，方便消费者通过手机终端，登录下载应用。
除此之外可以采用促销，价格方式拓宽销售渠道如1，限时或者限次试用，满意后再付费。
2，在移动用户增值业务里面，增加一个MM应用达人的增值业务，给与应用开通者优惠特权，如八折下载应用或者率先试用新应用等特权。
3，采用价格，如打折，节日买增活动。
4）促销策略
公关方案：
根据对前期市场调查的结果，移动MM平台之所以现在发展状况不是很好，在行业内还没有占据领先地位主要是因为知名度不够，受消费者关注度不足。
前期调查问卷显示，知道了解移动MM平台的只有12.25%，而其它竞争者如苹果，诺基亚，黑莓，消费者了解知道的程度都高于移动MM平台。
所以现阶段营销策划工作重点在广告推广工作，提高知名度是重中之重。
因此我们团队策划出了如下宣传方案。
1.宣传形式，主要以“中国移动MM，温暖中国”为主题，进行慈善捐助活动。
具体方式为，中国移动MM平台根据应用的下载量，消费者每下载一个应用，移动MM平台就向中国慈善总会或者红十字会捐助0.1元，专门用于救助无力支付重症医药费贫困家庭。
2.具体方案
①启动阶段，中国移动以MM平台的名义与中国慈善总会，中华十字总会，和民政部门合作，并邀请公证机关监督。
首先邀请各界媒体记者召开新闻发布会，向媒体告知本次活动的初衷和意义。
请媒体工作者对我们的活动进行支持和监督。
并举办简短的活动启动仪式。
②开展阶段，多种广告方式相结合。
平面广告主要以海报，POP为主，设计主题应以广告的公益性为主。
主要是活动的意义和移动勇于承担社会责任的决心。
地点主要集中于各移动营业厅。
报纸和网络类主要以软性文章为主，如宣传此次活动中受益贫困家庭的感受和生活改变。
如标题类似于“冬日里MM送来的一把火”。
网络类可以借助微博这一平台，发布最新资助情况，活动进展情况。
电视广告主要以公益性为主，强调公益性，告知捐助方式，申请救助方式，简短容易引起共鸣。
投放主要应集中与CCTV-1和视频门户网站，覆盖面大，效果相对较好，密度不宜过大，适中即可。
③活动保障措施，以一个月为期。
官方适时公布活动进展结果，并邀请民政，慈善部门，公证部门监督。
保证活动进展的真实性。
其次要拓宽贫困家庭申请受资助的渠道，如政府民政部门的推荐，贫困者个人向民政部门，慈善机构，或者当地移动分公司申请。
采用三部门合作的方式快速审核，快速资助，保证资助的真实性，及时性。
3.宣传方案的评估
①企业形象的塑造，中国移动作为中国最大的移动通信运营商。
理应承担更多的社会责任，并为其它企业树立榜样。
一直以来因为其市场领先的地位和比较高资费，形象不是很好。
通过此次活动可以提申其企业亲民，勇于承担社会责任，积极回馈社会的企业形象。
②宣传的效果评估，作为中国最大移动通信公司所举办的慈善活动，必然收到各大媒体的关注并争先报道。
网络上也会引起热议。
同时由于移动以公益广告的形式主动宣传，这样媒体的报道加上移动MM平台的主动推广，必将扩大移动MM平台的知名度。
同时公益广告的形式，更容易吸引消费者的主动关注。
推广效果肯定是积极的。
③成本评估，即投入产出的评估。
短期内主要投入为广告投入和活动策划投入。
捐助投入主要来自与销售收入。
而由活动带来的企业形象，知名度的提升，销售下载量的提升长期必然大大超过投入。
因此相对而言此次活动属于投入小，受益大的活动。
以后在MM平台出售软件时，把上面的价格改成M币，可以设定一元钱=1M币，把平台上的价格统一起来，使用M币标价，M币可以相互赠送（以防止非智能手机不能使用MM平台的）
其他促销手段：
一、平时在鼓励大家充值时，在不送话费或礼品的情况下，送M币，比如充五十元送三十M币，冲一百元送八十M币，然后得到优惠的用户可以用M币到移动MM平台上去购买自己想买的软件。
二、设置开通MM会员的功能，比如每月开通需要消耗十个M币，会员在购买软件时统一八折优惠，同时在交话费赠送M币时可以比常人多赠送百分之五。
三、可以采用积分兑换M币，即已M值兑换M币，比如十个积分可以兑换一个M币，兑换可以在营业厅里去进行，也可以自己在MM平台内进行。
四、鼓励上传应用。
凡是上传应用下载次数超过一定次数才，比如一千，除了分红意外，给予一定的M币奖励。
其次，每年对平台内的软件评选两次下载之星，人气之星，等。
前五十名按照名次，等级进行评奖，相关的作者获得相应的奖励。
五、设置举报奖励。
凡是抄袭别人的作品进行上传的，被人举报并进行核实后，取消该软件的上传资格，追究相关的法律责任，并对举报者进行一定的M币奖励。
关于以礼品进行宣传的，可以从以下几个方面进行：
六、特制一种印有宣传MM平台的笔（或者同类的产品），在营业厅中进行奖励销售，凡是一次性充值超过十元的，都能得到一支笔的奖励，二十元的可以考虑送两只，以此类推。
七可以相关的代理人在大学校园附近进行销售，以廉价的形式，每人限量购买，达到既能得到实用又能得到宣传效果的目的。
校内推广方案：
“寻找手机游戏达人”
活动目的意义：
通过在移动MM应用商店下载的热门游戏，进行一场竞赛，扩大MM的知名度，促进MM商店的下载量
物质需要：
以每所学校的标准配备为例，帐篷一顶，海报若干张，桌子一张椅子两把宣传单页3000张
奖励品：
移动话费一等奖5名100元充值卡，二等奖10名50元充值卡，三等奖30名30元充值卡，参与未得奖的给予10元电子购物卡一张
活动展开：
准备工作：
1.准备活动需要的相关物质，确定比赛选取的游戏。
2.确定比赛的时间和地点。
3.与学校相关部门沟通获得做活动的许可，与学校领导取得联系，申请做活动的许可。
4.联系媒体的报道，尽可能扩大宣传的范围。
人员安排：
一所学校安排总负责人一名，然后二人负责宣传，张贴海报和发放传单，二人负责登记报名人员，及后期比赛成绩的整理。
还有安排一人负责联络沟通。
前期宣传活动：
1.在人流量大的地点张贴海报，在食堂前张贴关于比赛活动的海报通知比赛的时间地点，比赛种类和形式。
2.印制宣传单页在学生寝室发比赛的传单。
3.与校学生会合作取得他们的支持，利用这个平台在学校例会中将比赛的情况通知到各个院系
比赛活动的展开：
对出现问题的应答，对前来咨询的参赛者给予解答。
比赛结束，随时记录参赛者的得分情况，并在截至时间计算出最终排名，整理出获奖人员名单，并将获奖结果公布在宣传栏内。
发放奖品：
将领奖者召集到指定地点，发送充值卡及电子购物卡等奖励物质
收回物质：
将桌椅归还，将比赛相关物质收回，清理物质
活动中应注意的问题及细节：
首先要去的学校相关领导的同意，最好获得校学生会的支持。
能否吸引足够多的人来参加此次活动是活动成功的关键，因此要全力做好宣传工作。
另外要对比赛中可能出现的问题作出预判，在参赛者前来咨询时好予以解答。
经费预算：
以一个校区的标准来计算，奖金1900的话费+海报传单帐篷等物质的费用600，及其他应急支出200元，总费用在2700
活动负责人及主要参与者：
策划小组成员移动公司负责人比赛参与者学生群体
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