Levis品牌专项策划书.docx
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Levis品牌专项策划书
第一某些：
市场分析
一、营销环境分析
1公司市场营销环境中宏观制约因素
（1）公司目的市场合处区域宏观经济形势
■总体经济形势：
牛仔市场中三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品同步全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈竞争。
加上今年春季知名全球化品牌Replay和Seven又各自借着SKNetworks公司和第一毛织两大公司之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中势力更替。
因而，今年春季牛仔装市场看点是Levis与否能保住第一位和Replay和Seven能否顺利在国内市场着陆。
Levis打出了一张强有力“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。
当前牛仔市场已被排名靠前10各种品牌占据，因而如果标榜“高档牛仔服饰”Replay和Seven两大品牌可以成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量增长转入质成熟阶段。
一位业界专家表达，“从全世界范畴上看，牛仔服饰市场尚有发展余地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化阶段，而消费者对时装感受力又很高，因此牛仔服饰公司们可依照其实力，打下稳定发展基本”。
1970年代起,李维斯在全球扩张进程中开始采用极度关注本地文化本土战略。
以亚洲日韩市场为例,粗犷激进西部冒险家形象一度被弃用,取而代之是柔美女星代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动赞助。
而这种转型尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上摇晃不定。
20世纪80年代以来,一方面,卡尔文克莱恩（CalvinKlein）、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方面,以本土创意和平价为特色新生代牛仔品牌AbleJeans和马克华菲等也纷纷涌现。
当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上创意,已俨然变成潮流界通用技艺时,昔日全球“牛仔专家”们正陷入四周楚歌境地。
这其实揭示出了老品牌进行革新一种普遍困惑:
如何在维持品牌一贯形象同步,焕发出新活力？
如今,配合着新“向迈进”系列广告,冒险者与热血青春代言人形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归原型。
“咱们发现,忠实于李维斯年轻消费者有一种叛逆姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同内在气质和外在需求。
”安德森说,“这不但仅指年龄上年轻,更多是心理年龄,或是思想上年轻。
”这一明晰再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形流行文化谄媚。
而新时代“冒险者”形象,对于李维斯创新和营销系统也提出了新规定。
眼下,李维斯创新方略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场集中研究。
而李维斯眼下也开始了在中华人民共和国“冒险”。
今年,已在中华人民共和国有500家门店李维斯将开设更多加盟店,同步将来尚有也许引进其在美国已运营得比较成熟子品牌Dockers,更重要是,它还将初次针对中华人民共和国市场推出一种价格更亲民全新品牌。
■消费态度
裤子都是人们衣橱里必不可少服饰。
今天最常用裤子，你可懂得，裤子在历史上却曾经是让人反感衣服。
在西方漫长文明史中，人们只穿长袍或裙子，裤子一度被以为是“野蛮人”服装。
从最初遮羞御寒、受到唾弃，到如今潮流保健、广受欢迎，裤子，走过了一条如何发展道路呢？
李维斯牛仔向你解读牛仔发展史：
牛仔裤从耐用，到舒服，最后成为今日潮流首选。
无论东西方，古代裤子演变都阐明，服饰发展是以简洁、实用、健康为最后价值取向，并在此基本上，再向美观角度发展。
凭其功能多元化，健康舒服占首位。
在裤子家族中，牛仔裤不能不提。
美国旧金山淘金热时，用帆布做低腰、直统、臀围紧小裤子，由于结实、耐磨而大受欢迎。
从此，牛仔裤成为美国工业化进程最佳注脚。
进入21世纪，人类对裤子诠释又进入了一种新阶段，特点是将潮流与健康结合到一起。
偏爱裙子女性纷纷选取裤子。
由于裤子符合人体曲线构造，比裙子更能展示腿部优美曲线，拥有美腿女孩穿上修长、贴体李维斯牛仔会显得高挑，长腿女孩穿上李维斯牛仔裤子显得气质高雅
代表着独创、正直和创新李维斯（Levi‘s）品牌通过一种多世纪奋斗，已经在全球160各种国家进行商标注册登记。
从一种国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受第一大纺织品牌，这不能不说是李维斯品牌创造一种世纪神话。
1.李维斯品牌价值与品牌个性
李维斯个性有下列8项富有情感效应特性或价值构成：
（1）款式新颖——李维斯开辟了牛仔裤市场，被以为是最正宗牛仔品牌。
每当李维斯品牌向其顾客宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，并且创意独特。
李维斯自成一体，并且为了保持新颖性，也会不惜打破自己成规。
（2）富有阳刚之气——李维斯是为进行强体力劳动男士而设计。
阳刚之气及“酷”是其品牌个性核心。
（3）性感——穿上李维斯男男女女都显得魅力无穷。
它散发出富有磁性魅力和信心。
这种魅力不只缘于外表，并且缘于品牌所体现机敏与智慧。
（4）散发青春活力——20世纪50年代，李维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素青少年统一服装。
如今，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。
（5）具备叛逆精神——李维斯从来不被当作循规蹈矩老式社会一分子，它随时都准备向老式挑战。
（6）富有个性——李维斯从来不怕与众不同。
它坚信自己不但需要得到同行尊重，并且在必要时也应有强烈个性来我行我素。
（7）自由轻松——穿上李维斯，自由又轻松。
它挣脱了寻常生活嘈杂与忙碌，挣脱了也许阻碍自由行动责任和义务。
（8）美国特色——最早穿着李维斯是那些开拓美国、实现美国梦英雄。
她具备美国特色，但它并不想将美国意识形态和价值观强加于人。
2.李维斯品牌理性联想
除了品牌个性，李维斯尚有一系列必要得到宣传理性联想：
（1）创新——在牛仔裤历史上，李维斯从来标新立异。
李维斯产品将领导牛仔服装新潮流。
（2）简洁明快——李维斯一贯崇尚删繁就简。
它力求去除冗余，突出重点。
（3）牢固——普通磕碰和摩擦不会影响李维斯产品性能，它们粗犷、牢固、有弹性。
（4）可靠——李维斯产品不会令人失望。
它们日复一日、默默地、高效率地完毕自己任务。
（5）经久耐用——李维斯产品经久耐用。
它们是毕生伙伴，与主人同甘共苦，-全球品牌网-品味人生。
3.李维斯瞄准亚洲年轻人
（1）李维斯品牌定位。
李维斯品牌定位体当前下面这句话中：
李维斯是一种有独创性、可靠美国牛仔服装（理性方面）。
它颂扬属于年轻人一切美好事物（情感方面）。
（2）李维斯产品宗旨。
李维斯通过3条途径提高品牌价值：
保持牛仔裤及牛仔服装正宗和优质，不断创新和重新定义产品，做任何事情都要追求一流水平。
（3）品牌宣传战略和因地制宜调节。
李维斯宣传战略可以用一则公司宣言来概括：
谋求新颖创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面核心价值，从而提高品牌资产。
（4）在进入亚洲时，李维斯采用第一步就是确立和巩固品牌价值。
固然，和任何反映敏捷全球品牌同样，李维斯针对本地状况作了相应调节。
■产业发展政策：
李维斯牛仔教你牛仔裤营销技巧
营销方略：
价格不降反升
四大品牌经销商都表达，它们之间不会打价格战。
Levi’s和Lee经销商都告诉记者，除了产品品质外，她们会在布点上加强竞争。
据理解，这些品牌之间不但不会打价格战，并且，近年来，这些高品位品牌价格正逐年提高。
Lee经销商吴经理说，这是厂家方略。
她说，1996年，Lee进入福州时，主力价格为400元左右，时主力价格为600元，而时达到了700元。
这些品牌逐年提价，与否会丧失原有客户群？
Lee经销商吴小姐说，近年来，Lee客户群在不断增长。
而Levi’s经销商马先生曾经是Lee经销商。
她说，当时该品牌每季度都要对新款或典型款式提价，当时她对提价方略表达紧张，但从当前看来，这一方略是对的。
坐享天时、地利，品牌和价格优势，在李维斯国际化背景、先进而成熟管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会迅速遍及全国各地。
为了庆祝李维斯（Levi's）日本涩谷店开张，LevisVintageArtWorkPorject近日特别与日本CRAMJAMCHEST联名发布了一款“SitPuppy”（坐狗狗）创意公仔。
CRAMJAMCHEST是专门生产各种材料混搭艺术品和公仔公司，这次联名作使用了LevisLVC501xx单宁布，选取CramJamChest招牌小狗为原型。
值得注意是耳朵上赤耳以及背上牌子，整体造型十分憨厚可爱。
此款联名作将于今年稍后发售。
为了庆祝李维斯（Levi's）日本涩谷店开张，LevisVintageArtWorkPorject近日特别与日本CRAMJAMCHEST联名发布了一款“SitPuppy”（坐狗狗）创意公仔。
CRAMJAMCHEST是专门生产各种材料混搭艺术品和公仔公司，这次联名作使用了LevisLVC501xx单宁布，选取CramJamChest招牌小狗为原型。
值得注意是耳朵上赤耳以及背上牌子，整体造型十分憨厚可爱。
此款联名作将于今年稍后发售。
商场如战场。
消费者购买行为往往是非理性，这就为经营者诱发消费者购买提供了辽阔空间。
李维斯牛仔为你简介几种营销战术以供店主参照之用。
1、赠送战术：
消费者对额外所得感到惊喜，从而提高购买欲望。
例如：
一家颇具规模小朋友玩具店，店内各种玩具琳琅满目，应有尽有。
在商店营业厅前放置一透明水池，池中放养着许多五颜六色小金鱼，在金鱼池上方十分醒目地标明：
“凡购买玩具20元以上，蹭送金鱼。
”父母为子女购买玩具本来就有需求，又获赠送可爱小金鱼，并且商店准备好工具，让小朋友自己动手去捞起看中金鱼，装入透明袋子带回家去，实在太满足了。
这家商店顾客还会少吗？
2、和谐战术：
有了消费者好感和信任，离成功就不远了。
有一家保险公司先将保险业务简介和一张简朴调查表寄给顾客，并附言写道：
“请将调查表填好寄回给咱们，咱们将送上世界各国古代仿制硬币两枚。
这是答谢你支持，并不是请您加入咱们保险。
”共寄发了30000封，居然收回23000多封，反映甚佳。
随后，保险公司业务人员带着各种古色古香仿制铜质硬币，按地址登门拜访回信者，业务人员进门就说：
“感谢您对咱们支持，特地给您送来古代稀奇硬币。
”于是拿出一袋各种花样古币，听任选取两枚。
这种大方、守信用言语、行动和听任选取，使顾客顿时产生好感，心中固有戒备自动解除。
3、逆反战术：
你想与众不同，我就满足你，人们心理活动中既有人云亦云，随大流从众、超潮流心理，也有偏偏要与众不同，与常规相反逆反心理，持逆反心理时对普通事态、体现，往往不屑一顾，而对普通事物反面却大感兴趣。
店主何不运用此心理进行竞争呢？
为开拓中华人民共和国区中高档牛仔裤市场，亚太区总代理李维斯（香港）国际管理有限公司授权李维斯（广州）服装有限公司为大中华区独家运营商。
筹划至将在中华人民共和国区发展家牛仔连锁店。
李维斯（广州）服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以“与全球潮流同步发展，与合伙伙伴分享成功”为核心理念，以outlets（品牌折扣）连锁模式经营中华人民共和国市场。
李维斯（广州）服装有限公司拥有专业品牌营销团队，具备高效物流团队增援，三千多平方米产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍及北京、广州、福建、淅江、成都等地区。
坐享天时、地利，品牌和价优势，在李维斯国际化背景、先进而成熟管理模式下，李维斯牛仔连锁店将会迅速遍及全国各地。
（2）市场政治、法律背景
■与否有有利或不利政治因素也许影响产品市场否
■与否有有利或不利法律因素也许影响产品销售和广告否
（3）市场文化背景
■公司产品与目的市场文化背景有无冲突之处
文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，随着社会经济和科学技术突飞猛进，文化与经济互相交融趋势也越来越明显。
人们文化消费需求迅速增长。
这种消费需求新变化，成为文化发展新动力：
一方面规定生产出更多文化产品，以满足人们日益增长精神需求；另一方面也规定物质产品中文化含量不断提高。
中华人民共和国历史源远流长，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。
如何运用中华人民共和国老式文化，赋予品牌以深刻而新颖意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌民族特色和竞争力，已成为国内当代市场经济条件下品牌经营战略问题。
■这一市场消费者与否会由于产品不符合其文化而回绝产品
品牌是市场竞争利器，它可以满足消费者物化因素和文化因素两方面需求，因而品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌自身是一种具备文化属性概念。
所有品牌都含文化，从来没有不含文化品牌，只但是先进品牌所包括文化底蕴更加深厚而已。
难怪有人说，如果你想理解美国文化，只需喝一瓶可口可乐饮料、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支万宝路香烟、穿一件李维斯牛仔服足矣。
可见，可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯作为一种品牌，已经成为美国文化一某些了。
品牌与文化从来有一种天然情缘关系。
一方面，品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合产物，即品牌是文化融合成果、文化魅力体现；另一方面，文化是品牌内涵和生命，品牌提高离不开文化，文化必然渗入和充盈其中并发挥无可比拟作用。
在品牌创立过程中，文化起着催化剂作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力;在品牌传播过程中,文化起着载体作用,让消费者紧记品牌,从而提高品牌知名度与美誉度,提高品牌市场占有率。
具备良好文化底蕴品牌,具备独特魅力,能给消费者带来精神上满足和享有。
从茶文化、酒文化、饮食文化，到汽车文化、居住文化、娱乐文化……品牌文化已成为咱们生活中无所不在现象，和咱们生活息息有关，是咱们生活一种有机构成某些。
品牌是文化，但它又不是一种纯文化概念，而是一种极富经济内涵文化概念。
可以让消费者认同品牌可觉得公司带来极高附加值，成为公司最具潜力利润增长点。
从消费层面来看，商品是物质文化实例，是消费文化存在和发展物质基本。
具备不同文化和心理素质人都会从价值功能、利益结识、审美情趣等方面对其作出不同反映和评价，为样就赋予物质消费在文化上意义和特性。
消费来源中华人民共和国酒业新闻网者在接受产品和服务过程中，也体会着品牌为其带来荣誉感、成就感、满足感和愉悦感，这就使得人们对品牌追求上升到精神境界、文化层面。
某些国外知名品牌和国内品牌在质量、性能上基本相称，但国外品牌价格要高出许多，并且购买者还趋之若鹜。
因素就在于它们品牌有丰富文化含量，因而具备强大号召力和竞争力。
消费者购买其产品同步，也在购买自信、荣耀和心理上满足。
当有人问为什么可口可乐卖得比原油贵几倍时，美国人反问，为什么不呢？
它是一种精神能源，可口可乐永远为美国民族奋进加油。
一位美国报纸资深编辑说：
“可口可乐代表着美国所有精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内，可乐瓶中装是美国人梦。
”耐克则从篮球中发现了自己内在价值：
征服与超越，一种从胜利走向胜利精神。
市场营销和品牌竞争实践也已证明，品牌知名度并不能代表品牌价值，只有文化内涵才是品牌价值核心资源。
文化内涵是提高品牌附加值和竞争力动力源泉。
愚笨商人卖产品，聪颖商人卖品牌，品牌背后是文化——产品是暂时，文化是永恒，只有文化才是典型——当前，几乎所有公司都已结识到了文化对品牌建设重要作用。
美国历史学家戴维•兰德斯在《国家穷与富》一书中写道：
“如果经济发展给了咱们什么启示，那就是文化乃举足轻重因素。
”文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，随着社会经济和科学技术突飞猛进，文化与经济互相交融趋势也越来越明显。
人们文化消费需求迅速增长。
这种消费需求新变化，成为文化发展新动力：
一方面规定生产出更多文化产品，以满足人们日益增长精神需求；另一方面也规定物质产品中文化含量不断提高。
中华人民共和国历史源远流长，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。
如何运用中华人民共和国老式文化，赋予品牌以深刻而新颖意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌民族特色和竞争力，已成为国内当代市场经济条件下品牌经营战略问题。
2市场营销环境中微观制约因素
■公司供应商与公司关系
■产品营销中间商与公司关系
3市场概况
■市场有无季节性
分话就是依照季节有长短厚薄之分。
501属于一种系列，基本上不分，并且501属于长青款，面料属于丹宁布（比其她系列面料要耐穿，耐磨），基本上一年可以穿四季，只是颜色深浅和有无破洞问题！
■有无暂时性
没有暂时性。
牛仔裤诞生一百近年来，始终引领着潮流潮流。
■有无其她突出特点
李维斯RedTabIndigo系列目的消费群是“年轻一代（YoungGeneration）”，她们懂得进取和高兴，敢于富有创意地体现自己。
该系列标语是“牛仔新蓝色（Thenewblueindenim）”。
Indigo是指七色彩虹中蓝色，韩文中称之为“蔚蓝”。
Indigo另具备第三只眼睛意思，也用来特指80后人。
Indigo一代特性是追求独立和自由，年轻，懂得进取和高兴，富有创意。
她们还敢于体现自己。
她们并不需要将自己套进既有体制里，她们信任自身价值，但愿独立设计自己人生。
简洁精炼蓝色和潮流白色皮标（LeatherPatch）、两种颜色完美协调、独特蓝色纽扣等细节是可以和任何风格相协调和交相呼应部件，因而该系列在推出之初就有相称人气。
该品牌从19开始用Levis裤装背面三角标获得灵感，为通过潮流而富有内涵产品追求与众不同价值消费者推出了各种Fit产品。
4营销环境分析总结
（1）机会与威胁
机会：
美国Wrangler牛仔品牌在福州开出专柜。
至此，美国三大牛仔品牌Lee、Levi’s、Wran－gler齐聚榕城。
这三大牛仔品牌主力价位都在500元以上。
故意思是，这些世界级品牌在竞争中，不是减少价格抢占更大市场份额，而是不断加价，以力保高品位地位。
在大都市人印象里，苹果牌和Lee牌牛仔系列是最贵。
但去年下半年，世界顶级牛仔品牌Levi’s在福州百货开出专柜；而今年5月份，又一世界品牌Wrangler也登陆福州。
这四大品牌牛仔裤最低价位都在400元以上。
记者理解到，当前，Levi’s、Lee牌牛仔裤主力价格在700元左右；Wrangler、苹果价位也都在600元左右。
Lee、Levi’s牌牛仔裤最高价位都在1000元以上。
高价位牛仔品牌纷纷涌入大商场，都市人群能消费得起吗？
Levi’s福建经销商马先生以为，都市白领一族一族消费能力还是挺强。
她简介，去年，她进了50条1300元牛仔裤，不到两周就卖断货了；日后又进了50条，也销售一空。
此外，她觉得牛仔市场随着大品牌进入会越做越大。
四大品牌经销商都表达，它们之间不会打价格战。
Levi’s和Lee经销商都告诉记者，除了产品品质外，她们会在布点上加强竞争。
这些品牌逐年提价，与否会丧失原有客户群？
Lee经销商吴小姐说，近年来，Lee客户群在不断增长。
而Levi’s经销商马先生曾经是Lee经销商。
她说，当时该品牌每季度都要对新款或典型款式提价，当时她对提价方略表达紧张，但从当前看来，这一方略是对的。
威胁：
各牛仔品牌逐鹿牛仔市场
已经进入韩国国内市场各牛仔品牌们各自推出具备独特竞争力新商品，开始投入到积极消费者攻略中。
营销手段中沉寂一段时间电视广告也重新开始登场，呈现更加进取型姿态。
牛仔市场中三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品同步全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈竞争。
加上今年春季知名全球化品牌Replay和Seven又各自借着SKNetworks公司和第一毛织两大公司之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中势力更替。
因而，今年春季牛仔装市场看点是Levis与否能保住第一位和Replay和Seven能否顺利在国内市场着陆。
Levis打出了一张强有力“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。
当前牛仔市场已被排名靠前10各种品牌占据，因而如果标榜“高档牛仔服饰”Replay和Seven两大品牌可以成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量增长转入质成熟阶段。
一位业界专家表达，“从全世界范畴上看，牛仔服饰市场尚有发展余地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化阶段，而消费者对时装感受力又很高，因此牛仔服饰公司们可依照其实力，打下稳定发展基本”。
期待李维斯（Levis）Indigo热潮
本季度市场中最为活跃品牌是Levis，过去几年Levis每年都以绝对强者之势君临牛仔服饰市场，但去年却被CK牛仔和Guess绊了一跤，不得以将百货店销售第一位让给了CK牛仔。
但Levis固然不会就这样坐以待毙，今年春季Levis就摩拳擦掌欲以战略性商品Indigo一雪前耻。
（2）优势与劣势
优势：
Levi’s牛仔裤制作相称精良，它钮扣绝对不会生锈，针脚十分密实。
早在1886年，Levi’s就曾把一条牛仔裤两条裤管分别绑在两匹立即，将马朝相反方向赶，以证明这种裤子经得起力道极强撕扯。
从1937年开始，Levi’s每年均有新品推出。
在保存典型版型和Levi’s标志性红色旗标、裤后皮（纸）牌、后裤袋双行弧形缝线以及铜制撞钉等细节同步，牛仔裤洗水效果每年都会随潮流而变化。
今天，牛仔裤已经成为既可以体现各个年龄层性感服装，同步也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉"时装"。
在全世界所有牛仔裤品牌当中，利维（Live\'s）象一棵百年常青之树，从1873年利维牛仔裤创始人LeviStrauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史一某些。
世界上很难有一种服装品牌可以象利维这样历经一百近年风风雨雨，从一种国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受时装和牛仔裤领导品牌，这不能不说是利维品牌创造一种世纪神话。
该公司品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制《世界品牌500强》排行榜中名列第一百零二。
劣势：
当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤无险可探，它为大众所接受成为普及性商品时，李维斯自身也面临着含义日益多元化带来悖论：
是坚守“探险家”原型，还是面对多元化现实相应地追逐其他原型?
这种踌躇不决正是李维斯问题症结所在。
众所周知，诞生之初牛仔裤与剽悍、朴实、野性美国西部劳动者形象密不可分。
然而，牛仔裤来源传说却有不同版本。
在比较流行版本中，李维.斯特劳斯（LeviStrauss）被作为牛仔裤创造者广为传颂。
斯特劳斯于1847年17岁时从德国移民至纽约，在纽约及肯德基一带偏僻市镇和乡村处处贩卖布料及家庭用品。
加州淘金热消息让年轻斯特劳斯相称入迷，她于1853年搭船航行到三藩市，带了数卷营帐及篷车用帆布准备卖给迅速增长居民。
但是，帆布并不好卖，而一种淘金工人谈话却提示了她。
她得知，淘金工作很艰难，衣裤经常要与石头、砂土磨擦，棉布做裤子不耐穿，几天就磨破了。
斯特劳斯于是把卖不完厚帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤，向矿工们出售。
1853年，第一条日后被称为“牛仔裤”帆布工装裤在李维.斯特劳斯手中诞生了，它被工人们叫做“李维斯工装裤”。
初期牛仔裤纯粹是为了适应工人劳作需要，功能价值是其最大卖点。
日后，随着饱含浓郁美国西部风情牛仔文化传播开来，牛仔裤作为“牛仔文化”代言符号也被广为接受。
李维斯将牛仔裤场景从西部农场移到东部上流社会，在时装杂志《Vogue》中刊登广告，宣扬“真正西部潮流，源自牛仔”。
牛仔裤初次陈列在纽约高档服装店铺中，影响力徐徐辐射开去。
从西部到东部市场扩展也随着着象征意义与营销方式转换，东西部地区差别使商家有必要依照不同消费者旨趣和需求对品牌定位进行颠覆与创新。
从普通到设计师定制，从无阶级标志到上流阶层标志，从乡村到都市，从无性别区别到女性化凸现，从排斥社会差别到突出个性，从象征
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