乐天营销策划书.docx
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乐天营销策划书
乐
天
营
销
策
划
书
（乐天“梦系列”巧克力）
班级：
电子商务三班
姓名：
李凯
学号：
10023203048
一、前言
2007 年 1 月，乐天投资与美国好时公司建立合资工厂，并于 2007 年 10 月乐
天（中国）投资有限公司在上海发布了 15 款新品巧克力，这是针对中国市场首次
推出的巧克力系列产品。
乐天巧克力在韩国和日本的年销售额分别是 15 亿元与
40 亿元，市场占有率分别达到 45%与 20%，位居首位。
乐天的由来
乐天（中国）食品有限公司成立于 1994 年 8 月 12 日。
公司是由国际著名的
LOTTE 集团（日本乐天株式会社和韩国乐天株式会社）投资兴办的大型现代化食
品企业，坐落于北京经济技术开发区，厂区面积 76050 平方米，主要从事糕点、
糖果、儿童食品及饮料的开发、生产和销售。
公司引进日本先进的生产技术，在
严格的质量监控和严密的卫生标准条件下采用流水作业。
为使公司的质量管理百尺竿头更进一步，同时与国际管理理念接轨，公司
分别于 2001 年和 2006 年通过了 ISO9001 质量管理体系和 ISO14001 环境管理
体系认证，并顺利取得了北京 SGS 通标标准技术服务有限公司颁发的证书。
2007 年 12 月公司又通过了 HACCP 食品安全管理体系认证。
在总经理的带领下，
公司上下始终追求“品质第一、顾客至上、独创精神”的企业理念，以满足顾客期
望和需求，为顾客提供满意的产品，追求安全、优质、环保、节能为己任。
同时，
公司派系列产品、小熊饼系列产品和口香糖系列产品分别于 2004 年 10 月和
2006 年 6 月取得了全国工业产品生产许可证（QS 证书）。
乐天的品牌
一期工厂生产乐天“派”系列产品，总计有十种派：
奶油派（巧克力夹心）、巧克力
派（奶油夹心）、巧克力派（麦淇酪夹心）、蛋黄派、卡布其诺（巧克力布司）、草莓
派（酸奶口味）、蓝莓派（酸奶口味）、奶油芝士派（芒果口味）、香橙蛋黄派（布丁口
味）、纱纱（巧克力夹心）。
二期工厂生产了深受青少年喜爱的“小熊饼”系列，产品不但畅销于中国大陆
及香港地区，而且还远销东南亚及欧美市场，总计有 10 种小熊饼：
巧克力夹心、
草莓奶油夹心、可可＋奶油夹心、柠檬奶油夹心、可可巧克力夹心、哈密瓜奶油
夹心、香栗奶油夹心、蓝莓奶油夹心、菠萝奶油夹心、卡布其诺夹心。
三期工厂生产口香糖、泡泡糖、木糖醇系列产品。
总计有 23 种口味：
口香糖：
超醒、清雅、蓝莓、洋梨、咖啡、草莓夹心、青苹果夹心等口香糖；
泡泡糖：
菠萝、苹果、香橙、葡萄、哈密瓜、水蜜桃等口味；
木糖醇无糖口香糖：
冰凉薄荷、青苹果薄荷、青爽薄荷、蓝莓薄荷、青柠薄荷、苹
果薄荷、咖啡薄荷、草莓薄荷、柠檬薄荷、果之园（混合型水果口味、西柚口味、桃
子口味）。
尤其是具有健齿功能的木糖醇瓶装口香糖，深受广大消费者的欢迎。
乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，为广大
消费者提供最优质的服务。
乐天（中国）食品有限公司将继续坚持“品质第一、顾客至上、独创精神”的企
业理念，把生产“安全、卫生、优质”的商品作为企业的责任，以向市场和消费者提
供满意的服务作为企业的目标，为社会做出更大的贡献。
公司在获得 ISO9001 质量管理体系、ISO14001 环境管理体系和国家 QS 认
证的基础上，2007 年 12 月，公司通过了国际 HACCP 食品安全管理体系的认证
审查，并已获得证书。
乐天（中国）食品有限公司将在上述标准和流程要求的指导下，不断加强企
业的内部管理，严格执行安全质量标准，强化全员的法律法规意识和责任意识，
保证向市场提供 100%合格的产品。
乐天的发展路程
乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，为广
大消费者提供最优质的服务。
木糖醇是在世界范围内被广泛使用的一种天然甜味剂，木糖醇不会产
生引发蛀牙的酸性物质还可消灭蛀牙菌。
2002 年 9 月健康护齿产品：
木糖醇无糖口香糖正式上市。
2003 年 9 月乐天木糖醇粒状口香糖正式上市。
这种与世界潮流同步的
产品迅速在消费者当中引起了巨大的反响。
特别是瓶装产品以其独特的包装腔
作势、精良的品质及时尚性受到广泛关注、从而确立了乐天木糖醇口香糖的市场
主导地位，从根本上改变了中国口香糖市场的格局。
乐天（中国）食品有限公司始终以生产高品质、新口味的产品为宗旨，
不断地推出新的产品系列，为广大消费者提供情最优质的服务。
一．市场分析：
1 趋势分析--------------------------------------1
2 消费者分析------------------------------------1
3 产品分析--------------------------------------1
4 企业和竞争对手竞争状况分析-------------------1
二.销售策略
1.产品差异点 ------------------------------------2
2.诉求差异点------------------------------------2
3.SWOT 分析--------------------------------------2
4 渠道策略---------------------------------------2
三．广告策略及广告计划：
1.广告的目标------------------------------------3
2.广告的方式------------------------------------3
3.广告的策略------------------------------------3
4.广告的定位------------------------------------4
四．媒体投放策略
1.媒介选择----------------------------------------4
2.投放计划----------------------------------------4
品牌
传播诉求
广告策略
购买影响因素
消费限制因素
德芙
牛奶香浓,
丝般感受；
央视+地
方电视广
告；
公交站牌
1、广告好；
2、口感好，易化；
3、巧克力味纯
正；
4、味不太甜；
5、口味好，滑润
细腻；
6、不腻口
1、价格；
2、太甜；
3、容易上火；
4、品种少，花样
不多；
5、不容易保存；
8、量少；
9、热量高容易胖
金帝
只给最爱
的人
电视广告
公交站牌
● 竞争品牌：
一．市场分析
1、趋势分析
中国将成为全球最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场：
中国目前
巧克力的年消费量在 30 亿元左右，人均巧克力消费大约为每年
50g—60g，消费总量仅占国际市场的 3.5%。
欧洲年人均消费巧克力
10kg以上，亚洲的韩国、日本平均 2kg。
中国巧克力市场以每年
10%—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达 200 亿元。
2、消费分析
品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，
同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
巧克力是非常个人
化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的
要求。
巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了
生活的体验。
3、竞争分析
品牌集中度：
●中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的 52.4%。
在
礼品市场中，德芙依然以 40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、吉百利、好
时、雀巢、费列罗、金莎、M&M’s、金丝猴等品牌分列其后。
●巧克力市场消费已形成品牌效应，几个著名的品牌主宰市场的主要份额，行
业已经逐渐形成集中垄断状态。
竞争分析：
中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春
节/情人节），市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。
而“送礼”这种品
牌诉求直到近几年才深入人心，金帝以此为突破口很快后来居上，赶
超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
二、销售策略
1、产品差异点
乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新品类，与
市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。
我们是首创者——第一，
同时我们的品质优良，这是我们赢得竞争优势的重要砝码；
2、诉求差异点
罐装巧克力的产品属性决定了我们的巧克力不能在“情人节”等礼
品市场取得优势，我们的优势在于“运动能量补充”的这一市场。
乐天
92g、45g 罐装巧克力
恰巧以它的携带方便、外观时尚等特点满足了城市年轻人群外出旅游、
登山等过程中及时补充能量的需求；
如何在如此多的品
牌中突围而出？
1、 礼品巧克力市场已经
被强势的“德芙”等
跟随策略：
以“爱情、友情”作
为传播主题
品牌割据；
2、 巧克力以礼品形式被
消费的比例占总消费
有两条路选择
的 52.4%；
差异化策略：
以“运动能量补充”
做诉求，将“快乐、运动”元
素注入
3、 我们应该去争取剩下
的 47.6%的非礼品市
场，这是个大市场；
3.SWOT 分析
S 优势乐天巧克力在中国市场上首先独创出罐装巧克力这一新
品类，与市场上现有的袋装、礼盒装巧克力差异分明。
我们是首创者
——第一，同时我们的品质优良，这是我们赢得竞争优势的重要砝码
W 劣势乐天巧克力竞争对手相对来说比较强大，德芙和金帝已
经帅先在巧克力市场占领了龙头的地位，给人的感觉口感好，益化，
巧克力味浓，巧克力市场一般都是年轻人的市场，让年轻人接受了德
芙和金帝在去接受刚出来的品牌很难
O 机会 中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市
场。
拥有 14 亿人口的中国，巧克力正以 10-15%的年增长率迅猛发展，
市场消费潜力高达 200 亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到 1 千克，
就是全球最大的巧克力市场。
中国巧克力市场将迅速发展，这对国
内巧克力厂商来说是极好的契机。
但面对洋品牌已经占优的局面，国
内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，
在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经
营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧
克力行业的寡头垄断状况。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜
力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成
长机会。
我国目前巧克力的年消费量在 30 亿元左右，人均巧克力消
费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，
实际上仅占国际市场的百分之零点五。
欧洲年人均消费巧克力 7 公斤
以上，亚洲的韩国、日本平均 2 公斤，业内人士普遍认为：
中国巧克力
市场将有每年百分之十至十五的增长率。
FMCG 研究中心对上海甜
食市场 2005 年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个
甜食市场 41%的份额，其次分别是糖果：
30%，胶母糖：
20%，功能糖
果：
9%。
所以中国市场将是一个新的巧克力发展市场
T 威胁缺乏对中国市场的了解：
表现在对中国市场流通体系、市场
结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮
食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。
消费者对巧克力的误解：
由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存
在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心
血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、
怕吃，是现在巧克力市场上的最大威胁。
渠道策略
乐天梦系列巧克力的渠道主要考虑能直接将产品卖给客户，并直
接对渠道伙伴获取高毛利的回报。
所以，乐天在某某所作的渠道策略
主要有两种：
企业→经销商→零售终端
企业→代理商→零售终端
三、广告策略
1、广告目标
● 乐天巧克力产品诉求的传播，品牌认知的强化；
● 刺激消费者对于乐天巧克力的初次购买和重复购买；
2、广告对象
目标消费群：
18-35 岁热爱运动的年轻人群为主要目标市场；
目标消费群行为：
喜欢时尚、运动，同时也比较自我；
目标消费群描述：
她们喜欢吃巧克力，因为在登山、野外露营、外出
旅游等过程中能量总是显得不足，乐天巧克力总能给他们及时的补充
能量，带来愉悦的好心情。
3、广告地区
第一阶段：
以成都作为广告样板市场，同时辐射主要二级市场；
第二阶段：
覆盖辖区重庆、西安、贵阳等其他省会市场，同时辐射主
要二级市场；
4、广告主题：
“ 极限能量乐天心情 ”
四、媒体投放策略
全国地区的广播媒体，以“乐天巧克力”消费群体的特征和媒介受
众的主要形态的吻合度为标准进行甄选：
频率
频率定位
受众分析
覆盖区域
近期投放的品牌
城市之音
流行的、
时尚的音
乐联播网
年龄在 15 岁~45
岁左右关注时尚
流行音乐的学生、
青年群体
北京，东成区.海淀区.西成
区，朝阳区.崇文区.丰台区.
通州区.宣武区等周边
百威啤酒、德客
士、肯德基等
经济频率
社会民生
第一节目
年龄在 25—50
岁左右的优质车
上收听人群小资
及中产阶级主体
受众并兼顾中老
年及学生人群。
锁定全国 190 万台私家车
政府车辆，近 9000 台出租
车 400 余万私家车收听群
等相邻省市部分地区，在
GDP 相对较高的部分二
级城市具有较大影响力。
统一、金龙鱼、
蓝剑啤酒等
人民日报
市民新闻
报
年龄主要集中
在 25-44 岁，高
等学历读者以及
公务员、白领人
士和专业人士读
者
发行量超过 70 万，覆盖北
京周边等省市及 100 多个
中等城市，是辐射整个的
区域强势主流报纸。
蒙牛、伊利、薇
姿等
频率
广告形
式
广告长度
投放周
期
点位
节目名称
费用预估
城市之
音
品牌广
告
15 秒
15 天*3
波
08:
00-09:
00
城市
MorninCall
约 15 天
18:
00-19:
00
城市通行证
经济频率
2、投放计划
1、媒介选择
CityFM 城市之音
20:
00-22:
00
城市娱乐报
22:
00-23:
00
城市
YOUNG 起
来
经济频
率
品牌广
告
15 秒
30 天*3
波
8：
00--9：
30
方言社会
约 30 天
人民日
报
上市广
告
17.5*18
2 次，9
月中旬
投放
A2—5 版
要闻版
配套推广
人民日报：
在人民日报 A 版投放产品形象、产品上市信息的图片广告
（见后附的示意样图）
1、投放时间在本产品发布会之后
活动信息：
“香醇美味 乐天心情”凭人民日报上乐天巧克力的图
片广告，在指定超市（暂设：
欧尚、家乐福、伊藤、好又多）购买乐天
92g 瓶装巧克力，可以抵扣 2 元人民币/瓶。
限量 100 人/天/店，每人
限购 2 瓶。
活动媒介:
活动门店海报\人民日报
人民日报：
与旅行社合作，国庆出游，凡是出游指定线路的旅客都可
获得乐天巧克力一瓶
活动信息：
“国庆出游好心情，乐天好礼等你拿”凡在 9/23-9/30
期间报名四川中国青年旅行社（暂定）指定精品线路的旅客，均可获
得由乐天公司提供的乐天巧克力 1 瓶。
（限额 5000 瓶）
五.乐天巧克力策划总结
拥有 1400 多万人口的北京市地区以及周边城市巧克力产品的消费
正以高百分比的年增长率迅猛发展，市场消费潜力巨大。
中国巧克力
市场的迅猛发展，也是对成都市场的极好契机。
如今的巧克力市场早
已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花
缭乱，巧克力产品被广泛接受。
七、广告预算
月总共广告投放预算：
N 万
广告制作：
N 万
抵扣活动预算：
N 万
礼品预算：
N 万
堆头包装制作预算：
N 万
人员促销预算：
N 万
合计：
N 万元
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