市场营销学A-C试卷.doc

市场营销学A-C试卷.doc

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市场营销学模拟题A

一．填空题

1．简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递__客户价值____的工作。

2．___产品___是指能够提供用来满足人们需要和欲求的任何东西。

3．__关系营销____由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出，最早出现在服务营销和工业品营销领域。

4．市场营销者认为，卖方组成行业，买方组成__市场____。

5．奥尔德逊和科克斯认为：

“广义的市场营销概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的___交换___的任何一种活动。

”

6．___生产___观念认为消费者喜欢那些随处可买到和价低的产品。

7．_____培训______是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

8．当市场营销成为整个公司的经营宗旨和共同职能时，这时该公司就成为___企业___了。

9．1927年宝洁公司指派尼尔．H．麦克埃利担任佳美脾香皂的经理，专门负责该品牌开发和促销，___品牌经理制___由此而生。

10．如果不是将市场营销仅仅作为一种职能看待，而是看作企业___整体职能___，则市场营销计划形成一个庞大体系，构成企业的总体计划。

11．____市场营销控制______就是检查企业营销活动进展的实际情况，考察实际情况与原计划的偏差，分析发生偏差的原因，采取必要对策，以保证企业营销目标的实现。

12．确定总体市场占有率涉及两个决策：

第一，决定使用____覆盖率____来表示市场占有率。

第二，研究确定___营销工作___的界限。

13．所谓__市场营销调研____，就是对公司所面临的特定营销环境有关资料以及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。

14．描述说明象产品市场潜力、市场的人口统计特征以及消费者的态度等市场现象的调研，属于___描述性___调研。

15．将总体中所有单位按一定属性或特征分成不相重迭的若干层，然后在每层中随机抽取样本的方法，称为___配额抽样______。

16．____市场营销宏观环境______就是影响公司发展和维持与目标顾客之间成功关系的营销管理能力的外在参与者和影响因素。

17．消费者购买决策中的对象决策包括两项内容，即___产品种类___决策和__产品品牌___决策。

18．公司必须站在战略高度并以战略家的宽广视角来看待竞争者，避免患“___竞争者近视症_______”。

二．选择题

1．“大市场营销”的主要特点包括：

2351）强调企业不仅要适应外部环境，而且要影响其经营环境。

2）大市场营销的目的在于打进新市场。

3）强调企业要借助外部力量打入某特定市场。

4）强调消费者中心观念。

5）大市场营销观念强调同时兼顾顾客需求和社会需要。

2．顾客总价值构成：

12341）产品价值2）服务价值3）人员价值4）形象价值5）使用价值

3．用于评价公司营销效果评价的营销导向属性包括：

12345

1）顾客宗旨2）整体营销组织3）充分的营销信息4）战略策略导向5）营销效率

4．管理完善的公司采取额外步骤以提高营销环境信息的质量和数量的具体途径包括：

1235

1）训练并鼓励销售人员发现和报告新情况2）激励中间商传递重要的市场信息3）通过购买竞争者产品、参加贸易展销会等，广泛收集竞争者的信息4）公司从外面购买信息5）建立内部营销信息中心，收集和交流营销环境信息

5．关于文化突出特征的下列描述，不正确的一种是：

4

1）不同文化造成不同消费需求、消费口味、消费习惯2）越是深层文化，如价值观、审美观，越是难以改变

3）文化交流与渗透，导致文化借鉴与变革4）文化是社会文化中的深层内涵，是区别于其他社会文化的主要界限

6．关于动机性质的下列表述，哪些是正确的？

14

1）动机是行为的原因；2）动机是一种内在力量，一种迫切愿望；3）动机被是一种外在力量，是推动行为的外在动力；

4）动机既有先天的基因本能，也有后天学来的心理动机；5）动机不存在先天的基因本能，只有后天学来的心理动机。

7．在产业市场上，开展网上采购的好处包括:

123

1）削减交易成本2）减少订货与交货之间的时间3）创造更有效率采购系统4）消除潜在的安全隐患5）创造更公平的竞争环境

8．关于竞争态势与反应模式的下列阐述，哪些是正确的？

2345

1）如果竞争者几乎一致甚至以同样方式谋求生存，则竞争均衡是稳定的。

2）如果只有一个关键性因素，那么竞争均衡是不稳定的。

3）如果有多项关键因素，每个竞争者都能取得某些优势，那么该行业易形成均衡。

4）起决定作用的竞争变量数目越少，竞争者数目也越少。

5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：

1时，似乎就达到竞争均衡点。

9．市场细分含义的要点：

1235

1）市场细分是一种手段，目的是为企业寻找有利目标市场2）市场细分不是细分产品，而是细分消费者群

3）细分后的市场具有同类性，即大同而小异4）需求类似性使市场细分成为必要5）需求差异性使市场细分成为可能

10．特殊消费品的主要特征包括：

1351）特殊购买努力2）高价格3）产品具有独有特征4）有厂牌标记的产品5）很少的购买场所

三．问答题

1．什么是市场营销？

分析说明市场营销与推销之间的关系？

答案一：

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销并不等同于人们以前所认为的促销与推销。

推销与市场营销的区别日益明显：

推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。

如菲利普·科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。

推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。

促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度如果企业市场营销人员全面搞好市场营销研究，了解并满足顾客需要，搞好分销、促销等市场营销工作，那么不用费力推销，产品也可以较容易地销售出去。

（

答案二：

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销是研究如何运作市场的学问，与推销（销售）存在着根本区别：

1）出发点不同。

推销的出发点是企业。

营销的出发点是顾客，市场是营销工作的起点也是终点，营销研究的范围是循环往复的一个圆。

2）目的不同。

推销的目的是目前利益，销售上是一锤子买卖。

营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，追求长期的利益最大化。

3）手段不同。

推销为了达到目的，可以不择手段。

营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

4）理论内容不同。

推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。

市场营销是一个完整的理论体系，包含策划、管理、推销三个理论层次。

5）过程不同。

市场营销是一个完整的循环过程，推销仅仅是市场营销的一个环节。

2．分析说明市场营销计划的基本形式。

答案一：

为了完成企业战略规划所规定的任务和目标，必须以战略规划为指导，制定出市场营销计划。

在对市场营销环境进行充分调研的基础上，按年度制定，一般包括内容提要、当前营销状况、风险与机会、目标和课题、营销策略、营销活动程序、营销预算、营销控制等八个方面。

（一）内容提要：

这是市场营销计划的开头部分，是对主要营销目标和措施的简要概括说明。

（二）当前营销状况：

这部分是对产品当前营销状况的简要明确分析。

（三）风险与机会：

这部分对企业营销环境中的有利和不利因素进行分析（四）目标和课题：

在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上，还要确定本期的营销目标和所要解决的课题，这是市场营销计划的核心内容。

（五）营销策略：

为了达到营销目标，必须采取一定的途径或手段。

这些途径或手段就是营销策略，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略。

（六）营销活动程序：

要做些什么？

何时开始，何时完成？

由谁负责？

需要多少费用？

按上述问题为每项活动编制出详细程序，以便执行检查。

（七）营销预算：

预算收入，支出，利润。

（八）营销控制：

对市场营销计划的执行过程的控制成为营销控制，其做法常常是将计划规定的目标和预算按月分解，随时督促检查，根据市场变化作相应修正

答案二：

营销计划方案的框架结构，也就是营销计划的共同形式：

1）经理摘要。

它可以使最高管理层可以迅速抓住计划的要点。

2）营销现状分析。

提供与市场、产品、竞争、分销以及环境有关的背景资料。

3）机会和问题分析。

概述外部机会和威胁、企业的优势和劣势。

4）经营目标。

确定要达到的销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等目标。

5）市场营销战略策略。

重点描述为实现计划目标而建议采用的营销战略和策略。

6）行动方案。

主要回答应该做什么、谁来做、何时做以及需要的成本费用等。

7）预计损益表。

通过损益表来预计计划的财务收益状况。

8）控制。

它要说明如何控制计划、如何保证顺利实现计划。

3．什么是产业市场？

与消费者市场比较它有什么特点？

答案一：

产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。

（1）.购买者数量较少，购买者规模较大。

在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。

而生产者市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。

由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。

但是，在生产者市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。

（2）.地理位置集中。

由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。

正因为这样，企业把生产资料卖给企业购买者的费用就可以降低。

　　（3）.生产者市场的需求是派生需求。

派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。

例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料的需求。

派生需求要求生产者市场的企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对最终产品的需求来促进自己的产品销售。

　　（4）.生产者市场的需求波动性较大。

生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。

这是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。

　　（5）.生产者市场的需求一般都缺乏弹性。

在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。

生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。

这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。

例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。

其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价格变动不会对其销量产生大的影响。

再次是因为一种产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。

　　（6.）长期联系。

生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性