期末广告策划康师傅茉莉花茶概述.docx

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期末广告策划康师傅茉莉花茶概述

康师傅茉莉花茶

广告策划书

三、广告实施计划5

四、广告效果预测8

前言

随着时代的发展，我国经济发展，人民生活水平提高，大部分人民不再为生存的问题所烦恼，开始追求生活上的享受，这就促使了饮料业的发展，这些消费不高，却能给人们提高生活水平的饮料，我认为有很大的发展前景和利润空间。

康师傅公司，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼及相关配套产业的经营。

作为大陆食品行业的翘楚，公司不仅像消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。

十几年来，康师傅公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿人民币，公益涉及社会各个方面，赢得了广大民众的赞誉。

而康师傅旗下的茉莉花茶产品，以其清爽的口感，不错的味道，给康师傅品牌增加了清新脱俗的形象。

本策划案意在推广该康师傅茉莉花茶，让大众加深对该产品的认识。

一、市场分析

1．产品分析

产品特点：

康师傅茉莉花茶分为茉莉蜜茶和茉莉清茶，它的主要成分是茉莉花茶浓缩液、绿茶浓缩液、水、白砂糖、食品添加剂，以及食用香精。

茉莉清茶其味道清新，口感清爽，干涩中带着清甜。

而茉莉蜜茶较清茶糖度高，味道清润香醇，尽显茉莉纯正与浓郁更符合大众的口味，

产品包装：

茉莉蜜茶包装整体和液体颜色呈橙色状，在包装上印有白色的茉莉花图案，总体显色彩搭配较为鲜艳的透明包装。

而茉莉清茶包装和液体颜色更偏向于绿色，其包装整体呈清新淡雅。

其产品标识贴于瓶身，简洁明了，给人清新时尚的感觉。

产品类型：

饮料

产品优势：

茉莉花茶，有美容养颜、排毒减肥、振脾健胃、抗菌消炎、温中和胃、开郁辟秽、清热解毒、理气安神的作用。

品牌知名度高，生产流程环境简洁干净，用料严格按照国家食品相关规定，质量有所保障。

产品劣势：

康师傅茉莉花茶的营养价值不高。

作为一款大众饮料，康师傅茉莉花茶更倾向于满足消费者的味蕾，而非营养价值。

且为了方便存放，其产品里头加入了食品添加剂和防腐剂，饮用过多会对人体造成损害。

产品定位：

作为批量生产的饮品，该产品走的是低端路线，走安全健康、绿色的道路。

2．行业分析

茶饮料的市场潜力随着绿色消费文化进一步发展，在经济和文化高速发展的今天，该行业潜力巨大，消费市场广阔，发展前景良好。

并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。

整个茶饮料市场进入门槛较低，各个品牌的茶饮料味道相似，差异很小，统一的茶饮料对康师傅的茶饮料冲击大。

3．消费者分析

消费者定位：

主要将产品顾客定位为学生群体和年轻的工作者

消费人群特点：

学生消费群体这一消费群体对产品的购买与需求是最高的，价廉实惠的产品，独特的口味深受学生大众所喜爱，而且青少年更热衷于追求时尚，扩大了消费市场。

而年轻的工作者作为消费市场的主力军更重视享受生活，更容易接受本产品。

4．企业状况分析

优势：

康师傅作为中国食品行业的龙头企业，品牌老，资历深，并热衷于公益事业，企业形象良好，市场认可度高，且康师傅公司坚持“诚信、务实、创新”的经营理念，让康师傅公司不断向上发展。

劣势：

前几年，台湾曝出康师傅的方便面使用“黑心油”，尽管涉及地区不包括中国大陆，仍然剧烈的影响了康师傅的企业形象，食品质量存在疑问。

5．市场调查

2014年饮料市场按产量份额格局：

饮用水占43.43%排第一，主要有农夫山泉、哇哈哈、雀巢等；果汁饮料占16.96%，主要有康师傅、美汁源、统一等，碳酸饮料为10.50%，主要为可口可乐和百事可乐，茶饮料占15.27%，主要是康师傅和统一，凉茶类占7.21%，主要是加多宝和王老吉，功能饮料占6.63%，主要是红牛和脉动。

由此可得茶类饮料占市场份额大，且本品牌市场占有率高，发展前景良好，利润丰厚。

6、竞争对手调查

东方树叶:

东方树叶是农夫山泉基于传统中国茶制作的一系列饮料，共有乌龙茶、红茶、茉莉花茶、绿茶四种口味。

相比其它软饮料来说口味偏于清淡，口感也与对应的茶叶相似。

只不过农夫山泉忘了一点，喝传统中国茶的人多数喝的都是热茶，而非冰镇过的茶水，作为瓶装饮料，东方树叶的定位有点尴尬，而且在味道方面也不尽人意，被网友们列为“最难喝的饮料”中的一种。

统一花茶:

作为康师傅花茶类饮料的最大对手，统一的品牌知名度很高，市场占有率也不低，但是抛开饮料味道的问题不谈，统一的花茶包装和广告上不如康师傅的花茶，新意不够，市场占有率上也比不上康师傅。

二、广告策略

1．广告目标：

宣传康师傅这一品牌，提高康师傅的知名度和影响力。

提高康师傅茉莉花茶的销售量，提高品牌价值，提高老顾客对本产品的忠诚度，发展新顾客，扩大市场占有率。

2．目标市场策略：

采取无差异性市场广告战略

康师傅茉莉花茶产品目前正处于成长期，产品需求量大，选择无差别市场广告策略，面对整个市场，通过各种传播媒介做同一主题内容的广告宣传。

3．产品定位策略：

随着消费观念的改变，人们开始追求更好的生活享受和健康，将本产品定位于学生以及刚刚工作的年轻人，这一类人消费水平较低，但是喜欢追求时尚、新颖的生活，因此把康师傅茉莉花茶定位为休闲饮品，价格不高，受众人群可以接受，而且时尚。

4．广告表现策略

主要采用情感广告策略和塑造形象广告策略。

运用精美的广告吸引广大观众的眼球，重复表达出本产品的特点，激发广大消费者的消费欲望。

同时大力塑造产品形象，增加消费者对本公司的信任感和亲近感，增加本产品知名度和市场占有率。

5.广告媒体策略

以线下展销为主，网络和电视宣传为辅。

首先在各大商业街进行本产品的展销，并开展和消费者互动的活动。

先提高本产品的知名度和热度，并在各大论坛网页上进行产品的宣传。

然后加大本产品的线下展销，并在各大卫视上播放本产品的宣传广告，正式树立产品形象。

6、广告文案

标题：

清与蜜

标语：

清与蜜，清涩的记忆和甜蜜的感觉。

正文：

你和我背着空空的书包，逃出名为日常的监牢；

你和我曾有满满的羽毛，跳着名为青春的舞蹈。

世界再大不过你我凝视的眼角，

时间的电影，结局才知道。

茉莉花语：

你是我的生命。

浅喜似苍狗，深爱如长风。

愿岁月无以回头，且以深情共白首。

只愿与你，共享这一瓶甜蜜；

只愿与你，共一生清蜜无间。

让她（他）与你一起一同分享这一份清新与甜蜜吧，让这满满一瓶的清新与甜蜜，渲染你们的记忆，彩妆你们的世界。

标语2：

忘不了的清新与甜蜜

正文2：

我身在你幻想的未来里，

却只留下时光消逝的痕迹。

这个狂热和冲动，

早已冷却的如今，

有什么事是你永远也无法忘记？

你追逐，你呼吸；

你执着，你呼喊。

皮青脸肿的哭过，

若无其事的忘记。

到最后，还是忘不了当时的那的清蜜无间

忘不了，那一瓶永远也喝不完的清新与甜蜜。

时间会磨灭激情，但是时间也会美化回忆，让这一瓶清新与甜蜜，带你们跌入回忆的星空里吧，去感受那曾经的美好回忆，让你们依然清蜜无间。

三、广告实施计划

1、广告活动目标

扩大康师傅茉莉花茶的热度和影响力，将茉莉花茶清新，甜蜜的形象印在消费者心里，发展新的消费顾客，扩大花茶市场占有率。

2、广告活动时间

线上广告：

在用户打开论坛的时候在窗口两侧放置动态广告，在视频网站上播放视频前设置广告。

线下广告：

在周末各大广场商场商业街开展产品展销会，在显眼的地方长期放置广告海报。

3、广告活动表现

（一）视频广告：

（1）承诺式广告情节：

农夫在花园里撒下茉莉花的种子，然后茉莉花经历阳光和雨露慢慢生长，开出花朵，然后农夫采摘下来，送到一间绿色的工厂，然后茉莉花被送上一条传送带，经过各种加工，最后成为一瓶康师傅茉莉花茶。

让消费者了解康师傅茉莉花茶的生产过程，给消费者一种奇妙的感觉，同时让消费者放心购买和饮用。

（2）情节式广告内容还可以是一男一女的两个学生，因为男生看出女孩心情不好，于是带着女孩逃课，他们在阳光下奔跑，跑累了就在路边的便利店买了一瓶康师傅茉莉花茶，然后一边喝一边走，走到了海边，两个人相拥而坐，在夕阳的照耀下男孩牵起了女孩的手，然后镜头转到夕阳照耀下的已经喝完的茉莉花茶。

然后浮现广告标语“清涩的感情，甜蜜的感觉”。

打感情牌，将将茉莉花茶的清蜜与青涩的感情联系起来，给人一种浪漫的感觉，唤起年轻人的回忆，还可以勾起学生的购买欲望。

（3）情节式广告内容2:

广告内容可以是上一个广告的续集，两个学生一路走来，经历了许多年，一直到了两个人工作、结婚。

慢慢的，两个人因为相处太久，激情慢慢磨灭，两人之间的争吵渐渐多了起来，然后在一次争吵以后，男人摔门而出。

男人在街上走着，路过便利店，看见冰箱里的茉莉花茶，忍不住买了一瓶，喝了一口后，男人想起过去两人一起喝的那瓶茉莉花茶，过往的美好回忆浮现在心中，男人回过神来，将没喝完的茉莉花茶放在路边的椅子上，转身就跑回了家中，打开门，拥抱了哭泣的女人，两人和好如初，找回了当时甜蜜的感情。

最后镜头转到路边的茉莉花茶，茉莉花茶在夕阳的照耀下，静静的躺在路边的椅子上。

然后出现广告语“忘不了的清新与甜蜜”。

（二）、平面广告

名人推荐式：

邀请明星代言，制作宣传海报，张贴在公交站台或者是路边的展示牌上。

还可以将明星印在产品的包装上，引起明星明星效应，提高消费者的购买欲望。

（三）展销会与现场活动

（1）举办现场展销会，请人进行一些歌唱、舞蹈等活动，吸引消费者，然后宣传康师傅茉莉花茶，并推出产品的优惠购买套餐，吸引消费者购买。

（2）举办一个名叫“那一年的你和他（她）”的活动：

首先现在报纸各大网站刊登活动信息，吸引那些有爱情故事的人来参加活动。

然后在各个城市的广场集合开展活动，让参加活动的人们在一面“回忆墙”上写下自己的爱情的故事，然后随机抽取一些活动者赠送康师傅茉莉花茶。

然后挑选一些美丽的故事，将这些故事和康师傅茉莉花茶的广告一起刊登在报纸和媒体上。

4、广告预算与分配

康师傅茉莉花茶广告预算书

序号

项目名称

开支内容

计量单位

数量

金额（元）

备注

综合单价

合计

1

市场调研费用

设计和打印问卷

张

500

0.1

100

仅问卷打印需要费用，打印的调查问卷为黑白打印

2

广告设计费用

设计广告宣传单和平面广告

张

1/1

约150

300

以路边广告设计店价格为参考

3

广告制作费用

打印广告宣传单和制作宣传视频

张/条

1000/1

0.4/约8000

8400

广告宣传单纸质为A4，宣传视频时长15秒

4

广告媒体租金

在各大视频播放网站（优酷、等）播放动画广告，在各大网站（淘宝等）和报纸上加载平面广告

天

600000

价格参考《优酷2015年广告报价》和在淘宝首页和各大报纸登广告的费用

5

线下展销活动

请演出人员和设备

50000

演出费用为20000，设备费用为30000，具体的设备有音响和舞台搭设。

6

演员酬金

一、二线明星代言和群众演员

200000

价格参考2015年一、二线明星广告代言费用和一般群众演员酬金

7

其他杂费支出

演员伙食，交通费等等

5000

总计

预计为863800元（人民币）

四、广告活动效果预测

运用问卷调查法，分发问卷调查这些广告活动给消费者的感受，并吸取消费者的广告意见。

或是采访参加本产品活动或是购买本产品的消费者，直接与消费者面对面的交流，更好的理解消费者的需求。