VR营销专题展望调研投资分析报告.docx
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VR营销专题展望调研投资分析报告
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2017年7月
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1.相较于VR在C端的寒冬，B端VR营销正在爆发
1.12016年是VR在C端的寒冬。
硬件销售未达预期，C端发展缓慢：
2015年Oculus、HTC、索尼三大巨头相继推出代表性VR产品，然而2016年VR硬件销售数量远未达预期，截止2016年12月的SuperData数据统计，OculusRift销售35万台，HTCVive销售42万台，PSVR销售260万台，全球高端VR头盔累计不到四百万台，离爆发的期待相差甚远。
“成本高昂、体验不好、内容少、用户接受度低等问题”等问题仍未能解决，用户增长缓慢。
2016年下半年，VR融资急剧下降，大量VR初创企业破产，倒闭潮，离职潮席卷而来，业界开始对VR产业形成悲观预期，认为VR产业短时间内难以爆发。
我们认为：
VR产业前期的特点是投入成本极高、回报低，各细分子行业都没有稳定盈利的商业模式。
VR寒冬是指C端的寒冬，C端用户量难以在短时间内迅速提升，C端最终形成平台、UGC模式需要较长时间。
1.2VR在B端VR营销率先爆发
我们认为在VR众多子行业中，B端VR营销会刷先爆发增长，原因如下：
VR成本高在B端可以接受：
VR硬件成本需数万元，VR内容成本则是数十万甚至数百万、千万。
VR软件和硬件的高成本难以通过C端进行消费。
而在B端VR营销行业，品牌广告主更注重营销效果，对价格敏感度较低。
对于品牌广告主尤其是世界五百强来说，每年在VR上投入广告的成本是可以接受的。
在B端VR内容指向性强、精准性高。
在VR内容不丰富不完美的大背景下，VR内容的缺陷仅仅影响C端的发展，对B端营销影响不大。
历史规律指引道路：
在PC时代的初期，成本较高，市场主要是B端企业用户，在C端仅仅是小众市场。
随着PC逐渐小型化，成本逐渐降低，PC才在C端爆发。
整体上看，VR+传统行业的营销模式是目前VR行业技术大背景下的最快突破口，现阶段VR各产业中最有效、有着稳定盈利的商业模式，属于轻度内容，变现快。
从长期上看，VR营销的收入来源将有助于VR产业逐渐发展形成一个良性生态。
未来虚拟现实平台的独角兽应该是在B端发展的大企业，在合适时机向C端扩张。
事实上，VR营销正在大爆发，未来三年复合增长率达到266%。
VR营销的订单在2016年下半年开始出现快速增长，主要是品牌广告主的需求。
2017年一季度订单开始井喷，部分VR营销企业一季度的订单已达去年全年水平，整个行业已经出现2000万级别的订单和数个1000万级别的订单。
营销是夏秋为旺季，通过企业调查和推算，预计2017年将达到9亿的市场规模。
相对于2016年同比增长了650%。
2018年、2019年市场规模将达到38亿元、121亿元，增速分别为322%和218%。
VR营销占整个数字营销投入比例非常低，未来发展空间巨大。
根据艾瑞咨询，2017年数字营销整体规模将达到3190亿元规模，2017年VR营销9个亿规模，占整个数字营销比例0.28%，未来发展前景巨大。
图1:
未来几年VR营销市场规模预测
未来几年广告主由观望变成积极投放：
VR经历了2016年的萌芽期，广告主基本上了解这项技术并充满兴趣，但是只有少数品牌巨头对VR营销进行尝试。
在国内世界五百强中不到100家做过VR营销，且均是试水投放数量较小。
大部分广告主在等待同行实验后再跟进。
然而VR营销是对传统营销的巨大比变革，优势明显，在国外VR营销已经较为常见的情况下，随着国内先驱者的引导和成功案例的出现，广告主将从观望态度向积极投放改变。
例如兰亭数字做了《活到最后》，随后淘宝找上门，淘宝VR广告完成后，京东又有VR广告投放需求。
完成宝洁的广告，联合利华跟着来。
我们认为2017年是VR营销的元年，未来几年VR营销会出现井喷，是真正的蓝海。
2.VR营销增长驱动因素
整体上看，VR营销对于传统营销来说是质的变革，引领一个全新的营销时代。
在VR营销时代，不再有广告，取而代之的是体验。
VR营销对于广告主、用户、VR营销公司来说是三赢。
广告主获得了非常理想的品牌宣传，用户则获得较好的VR体验全面了解产品，VR公司通过VR营销一方面积累技术经验，另一方面用VR营销的盈利来补贴其他VR行业的发展。
2.1VR营销体验强吸引用户
传统营销中用户存在被动、排斥心理，VR营销则不同。
通过互动、沉浸、内容参与带给用户前所未有的体验，牢牢地吸引用户的注意力，VR营销对传统营销来说是一场革命性的变革。
广告不再存在，变成了内容体验。
营销单项传播转向互动传播，消费者、品牌、产品实现零距离互动。
VR营销实现了营销界梦寐以求的用户参与和互动。
传统广告中用户是被动性的浏览广告，在VR营销中用户是作为一个角色出现在营销内容里中，在情节场景中进行探索，主动挑选喜欢的事物和视角。
VR营销提供无处不在的参与感，以至于让用户完全意识不到在看广告。
VR营销能打破时间、空间的界限，展示传统营销无法展示的复杂内容。
比如向潜在客户解释复杂技术并介绍制造工艺，或者直接远程体验产品的生产线，无需进行直接身体接触就可以体验某个产品、某个场景。
VR营销可以虚拟出一座工厂，用户可以看到你的工厂的背后，一瓶奶的加工流程与工艺，在洁净的环境中体验到公司的品牌理念。
VR营销在网上购物、地产、旅游、展览方面有着巨大优势。
VR360度沉浸性让营销效果显著提升。
隔离外界的干扰，能够吸引用户的全部注意力。
VR营销体验的记忆时间长印象深刻，能够引发共鸣，激发深层的同理心，非常适合打造品牌形象，提升用户对品牌广告的黏性和忠实度。
运用VR技术展示，能使得人类大脑对于画面的感知升级到另一个时间与空间的层次。
VR营销的新鲜感、新颖感、体验感。
作为新颖事物的营销能够抓住用户的猎奇心态。
VR前期很多人在参与VR营销的体验时并没有将此当作广告，而将其视为一部作品。
图2:
VR营销效果图
2.2VR营销是广告主的天堂
一、VR营销能极大地提高广告的点击率、转化率。
国际知名手机广告公司VR广告界先锋Airpush、市场研究公司尼尔森、POSTCereal、PETA和Charity:
Water联合发布了世界首份VR广告效果研究报告。
研究者采用了权威的科学方法，量化了VR广告效果，并对比了VirtualSKY的广告和传统广告（比如VAST标准视频、在线视频、广播电视等）的效果，研究表明VR广告在内容参与，品牌认知，品牌行为和品牌整合观念四个方面产生品牌提升作用。
采用以上指标，VR广告比传统视频广告有效1.5到1.8倍，尤其是在产品记忆方面，在所有的品牌测试中沉浸式VR广告都有效至少8倍，内容分享率上至少提高2倍。
Immersv是一个虚拟现实广告平台，已经上线了VR移动广告平台。
2016年8月份，它基于自身平台的数据发布了一份VR广告报告。
报告指出，在点击率方面，看VR的用户点击率（在VR里确切点叫注视率）接近30%，这一数据在手机端仅为1%，桌面广告为0.4%。
在用户转化率上，每1000个视频广告观看量，VR广告能带来12个新用户安装，相比而言，移动广告和桌面广告分别只带来0.5和0.2个新安装。
根据暴风集团最新发布的中国VR营销白皮书数据展示，对比传统营销模式，品牌消费者对于VR营销的接受度超出预期，在接触过的用户中94.9%表示“愿意”接受。
更好的接收渠道，能够令品牌在更大程度上触及目标用户，深化品牌内涵及产品特性，再造消费者关系。
VR作为营销的引爆点，不仅是一个全新的营销界面，并且能够通过引导和链接视频营销、社会化营销以及终端营销，创造协同效应，成为整合营销的连接点。
图3:
VR、手机、桌面广告的点击率
图4:
VR、手机、桌面广告的转化率
表1:
部分VR营销案例效果
二、VR营销在某些行业能大幅降低营销成本。
VR营销在网上购物方面能大幅降低退货率，在地产方面降低了样板房成本和客户来往看房成本，在汽车方面降低各4S店展示成本，在展览方面降低广告主投放展示成本等等。
未来随着VR硬件、内容成规模化，营销成本进一步下降，VR营销成本优势更加明显。
三、VR营销让广告主完全洞察用户的喜好和反馈。
VR是一个研究用户消费习惯与兴趣的平台，追踪每一个人正在做什么，他们在进行怎样的运动，他们在看什么，什么吸引了他们的注意。
通过VR营销数据的全面收集，广告主可以获得用户关于产品和现实生活体验的每一个细节，从而根据数据分析更加科学的投放广告，并为未来根据个人风格定制消费的体验打好基础。
2.3VR内容企业积极开展VR营销业务
对于VR内容公司来说，VR营销是主要盈利的细分行业，像龙头企业兰亭数字就是靠VR营销的盈利来支持其他VR业务的发展，VR内容企业通过VR营销一方面获得利润维持公司运营，另一方面积累技术、经验。
2016年下半年开始，VR企业融资有着显著下降，大量的VR内容企业开始转型接受VR营销的订单。
VR营销企业数量迅速增长，传统广告公司亦开始布局，这对于VR营销技术进步，生态区的建设具有重要的促进作用。
3.长期上看VR营销大势所趋，拥有一片蓝海
3.1广告的历史是随着媒介在变迁
纵观几百年的广告历史，广告是随着媒介的变迁而变迁。
每一次媒介的变革，都会重塑广告行业。
报纸——印刷广告：
17世纪初欧洲逐渐出现的印刷报纸，1704年，第一则报纸广告出现。
报纸很快成为广告的主要媒介并持续数百年。
广播——音像广告：
1922年出现美国第一家商业广播电台。
在收音机的时代，广告主将相当一部分预算在广播电台投放广告。
电视——电视广告：
1941年第一家电视台成立，这是媒介的一次重大变革，也是广告的一次重大飞跃。
电视广告彻底颠覆了印刷广告的一统格局，电视广告成为最主要的广告投放模式。
在电视时代，广告竞争最激烈的，莫过于新闻联播开拨之前的报时广告。
PC时代——PC广告：
1983年第一台使用图形用户界面的电脑出现。
2002年以后家庭电脑开始大规模的普及。
广告分流开始进入PC，电视广告的霸主地位开始动摇。
移动时代——移动广告：
2012年手机开始全面应用，自此移动广告增长迅速，电视广告明显开始下降，PC广告缓慢增长。
大量的广告公司进入移动领域，出现井喷态势。
我们认为：
媒介经历了“报刊——广播——电视——PC互联网——移动互联网”的历史过程，广告也从经历了印刷广告——音像广告——电视广告——PC广告——移动广告的过程。
媒介的变迁将导致用户量的变迁，广告亦随着主流媒介而迁移。
图5:
媒介变迁史
3.2VR发展迅速，未来将成为主要媒介
凯文•凯利预言VR未来将成为主要的媒介：
首先，VR是智能手机之后的下一个平台，未来VR的生态将会非常发达。
VR和MR（混合虚拟现实）将成为未来的主要技术方向。
尤其是MR作为更强大的技术，会混合我们的真实世界，不仅能够虚拟视觉听觉，还能虚拟出触觉、味觉甚至嗅觉，人们可以通过这类产品进行互动、娱乐、体验无比丰富的世界。
其次，VR将成为未来的社交化媒体主流方式。
VR让我们感受到了真实的存在，这将改变我们社交媒体的现状。
我们能够通过真实的体验，感受网络世界中的人和事物。
未来几年VR设备出货量和用户量将高速增长：
根据艾瑞咨询，未来三年VR设备出货量将保持63.67%的复合增速，VR用户数将保持105.5%的复合增速。
在VR设备出货量和用户规模迅速扩大的背景下，品牌广告主有必要把VR加入品牌营销计划中。
图6:
2015-2020年中国VR设备出货量预计
图7:
2015-2020年中国VR用户量规模预计
国内媒介已经开始尝试VR：
优酷目前已经和80%的国内顶级VR内容制作团队签约，并拥有50多家海外战略合作伙伴，并预计年产1000条优质海外自制合制视频，覆盖综艺、影视、音乐、直播、纪录片等热门领域；爱奇艺已经开始在10个IP上影视VR开发，已开发16个IP进行VR游戏的开发，联合300家合作伙伴共同打造VR生态；腾讯视频则大力发展VR直播；乐视宣布VR内容库战略，通过独家和自制IP内容，成功连接粉丝和CP，并网罗海量独家版权VR片源，以及国际化精品内容。
国外媒介已经开始尝试VR：
2016年《纽约时报》宣布收购市场营销公司FakeLove，后者专门从事于VR/AR内容制作和广告营销。
随后开发了一款“NYTVR”的虚拟现实应用，并且主推了一部虚拟现实的公益短片。
同时还将简易型VR头盔“谷歌纸板”送给了其几百万周日印刷版的订户；美国新闻媒体巨头Time发行了旗下VR内容APP应用《LifeVR》,涵盖旗下《时代周刊》《人物》《娱乐周刊》和《体育画报》的内容。
美国第一大报业集团Gannett成立VR广告部门，同时推出了每周VR新闻节目《VRtuallyThere》。
丰田是Gannett的第一位VR广告客户，2017Camry车型成为宣传重点。
此外BBC、ABC等新闻媒介均已涉及VR业务。
未来VR的市场规模非常大：
根据高盛的预测，2020年VR/AR的用户数合计将达到13870万用户，软件营收市值达到10亿美元。
而到了2025年，VR/AR的用户数合计将达到43689万用户，软件营收达到118亿美元。
图8:
VR、AR市场规模预测
3.3广告主将逐渐增加VR营销的投入
根据vrastar对广告主的研究报告，2016年会加大预算投入的新营销领域，VR营销独占鳌头，占比39%。
图9:
VR营销作为新的营销领域增长迅速
权威的IDC（互联网数据中心）机构预测，2017年福布斯全球企业2000强中，将有30%面向消费者的公司会尝试AR和VR形式的广告和市场营销。
而到2020年，全球超过十亿人将习惯使用和AR、VR相关的产品。
我们认为：
随着时间的推移，VR以一种逐渐进入人们的日常生活与工作之中。
VR平台将成为“下一个流量平台”和“最后的媒介平台”，广告向VR转移是营销大趋势，VR营销将会是品牌的下一个突破口。
3.4国内外企业积极布局
国外VR营销已经较为普遍，广告巨头开始涌入：
2016年9月Vertebrae获得1000万美元A轮融资，Vertebrae是一家虚拟现实广告平台，致力于在交互式内容和360度视频中投放VR广告，包括VR小游戏、商业横幅广告以及内容赞助。
2016年10月VR及360度视频广告分销平台SocialNation获得Pre-A轮融资，SocialNation成立于2013年，总部位于硅谷，旗下有“OmniVirt”以及“AdsOptimal”两个品牌，是一家为品牌商和出版商提供360度虚拟现实广告服务的广告技术初创公司。
SocialNation将利用投资资金加速成为最大的虚拟现实及360度视频广告分销平台。
2016年11月，世界最大广告商之一的电通宣布开始运用VR技术为广告商提供解决方案，主要进行VR动画和VR工具的企划制作，并利用VR推进宣传活动的提案、实施。
2017年2月，全球知名数字媒体和在线营销方案的供应商Adobe宣布试水VR广告,在MWC世界移动通信大会上，Adobe用VR展示了一个广告项目。
2017年2月，全球最大的广告巨头WPP投资，VR营销公司SubVRsive获得融资400万美金，而早在2015年10月WPP旗下群邑媒介集团就已与HF签署战略合作
协议，帮助客户制作VR广告。
2017年3月，虚拟现实广告平台OmniVert宣布，提供平台帮助客户在SnapChat投放360度广告。
OmniVert已经帮助过环球影业、Netflix以及美国快餐店福乐鸡（Chick-Fil-A）把VR技术应用到他们的广告策略当中，并使用OminiVert的平台把广告延伸到SnapChat。
OmniVert的产品也同样可以服务于其他的视频广告平台，包括Twitter、《纽约时报》、《华尔街日报》、AOL等等。
2017年4月，ADVR发布了首款应用于虚拟现实和增强现实应用的发现性市场的营销引擎。
该公司还在首轮融资中筹集了300万美元，以便在VR和AR应用程序中创建新的应用内广告。
2017年5月，印度VR广告平台ChymeraVR获得天使轮融资，ChymeraVR已经与美国、英国和法国的12个发行商达成了合作关系。
广告创意公司HappyFinish利用VR技术为品牌厂商提供无与伦比的VR体验，已经为Asda、TedBaker、RiverIsland、RNLI、Honeywell、Subway、Vauxhall、Renault和WHIST（英格兰艺术理事会资助的一个项目）等创建了一系列极具互动性的广告宣传。
其为英国超市巨头Asda创作的万圣节VR体验成为VR营销的经典案例，这则广告让Asda在社交网络上迅速走红，消费者可以在YouTube360上观看这段视频，
它吸引了130万的点击量，并成为万圣节购物的首选零售店。
这则广告以4分钟的电影形式展现，它利用360度摄像机拍摄。
汽车VR营销方面英国的zerolight已经与帕加尼和奥迪签订了合约。
Zerolight的网上配臵器能让汽车厂商使用云渲染技术向顾客提供全3D体验，顾客能在任何一台联网设备上看到所有的可选车型，实现在家看车交易。
HalsteadProperty则是最早一批尝试VR卖房的房产巨头，还有美国劳氏公司的Holoroom将VR技术使用在家居装饰上。
爱尔兰最大的私营地产SherryFitzGerald公司已与三星GearVR合作建立了针对海外购房者的VR购房平台。
国内企业不甘落后；兰亭数字是国内VR营销的龙头企业之一，国内外累计申请余项专利。
2017年春晚VR直播即是由兰亭数字提供。
兰亭数字VR营销服务于快消、汽车、旅游等行业、，已为宝洁、联合利华、清扬、宝马、奔驰、奥迪、北汽等世界五百强企业和挪威国家旅游局、澳大利亚旅游局、日本禅境、北京市旅游局、长城等提供过VR营销服务，累计完成近200多部作品，其中为宝洁和淘宝做了首次交互剧情+虚拟购物的VR微电影《我的VR男女友》，由杨洋和迪丽热巴主演，最终以1.4亿微博关注度、5400万视频点击量、飘柔520周销量超月销量三倍、荣获宝洁年度品牌建设等多个奖项。
图10:
兰亭数字VR影响部分展示案例
火柴全景VR成立于2015年，旨在为“传统行业+VR”的虚拟现实商业化，已经成功应用于文化创作、企业，政府，高校宣传培训、房产、汽车、旅游、婚庆、零售等多个领域。
其政府项目、房地产较多，推出的城市合伙人计划——“火聚计划”。
在2016年累计服务50余家B端客户，收入800万元，2017年更是获得江苏省13个城市的VR宣传，有望成为政府项目标杆案例。
VRoom是指挥家VR于2015年5月推出的一款虚拟现实地产行业应用。
通过全球领先的虚拟现实、混合现实、眼控及大数据分析等多项技术的研发及整合，运用于地产、家装、家居、城市规划、旅游等多个行业领域，其已完成项目有济南万科海右府、西安世圆大公馆VR样板房等。
互动视界成立于2005年，前身是具有数字交互营销基因的传媒策划公司，其VR营销已经服务过包括世界500强在内的众多商业客户，遍及地产、汽车、旅游、娱乐、工业等众多行业。
它说，国内首家VR/AR营销服务平台。
业务目前主要分为两部分：
一部分是提供广告主与VR供应商的对接服务，它说面向汽车、奢侈消费品、快速消费品、线下零售业等行业广告主和公关营销公司、广告代理公司，利用VR/AR技术进行数字营销推广。
它说协助他们挑选合适的VR营销方案和供应商，并进行具体对接解决方案及成交后的服务。
另一部分是它说自己面向特定行业，如汽车、房地产、旅游、教育等开发针对性的行业虚拟营销解决方案，直接提供给行业客户进行产业升级。
国内首个基于移动端的VR内容监测平台——VRMonitor（以下简称VRM），由国内VR视频领域第一入口——热波科技、国内眼动追踪技术领导者——七鑫易维、中国首个虚拟营销服务平台——“它说”共同推出，可提供企业广告主准确的VR内容观看数据、访问来源数据，也将提供基于热播平台的体验人群、体验人群画像，消费者注视轨迹及VR内容开发者策略建议等维度的权威服务。
2017年3月地产及家居领域VR场景应用项目DreamMaster近日宣布已在3月份获得千万元天使轮融资，由立元创投领投，齐一资本、浙大校友会基金等4家基金跟投。
三大VR巨头之一的HTC正要把虚拟现实应用商店Viveport开放给广告商，为Viveport开发人员提供VR广告服务计划。
将免费或收费的VR内容变为一个收入平台，例如游戏中的服装、道具、场景等都可以收费，然后收入平台会从中抽取一定比例的分成作为收入来源。
我们认为：
未来在VR世界中也会体验无处不在的广告植入。
4.VR+产业的跨界营销改进传统行业营销
VR+营销，改变了大多行业的营销模式。
对于大多数品牌商来说，对客户售卖的根本，是功能或是体验；但碍于空间、时间、表现形式等诸多因素，体验类场景营销的开展也常面临困难，而VR技术恰恰可以填补这一空白。
根据虚拟现实科技公司YouVisit此前发布的虚拟现实品牌驱动指数，国外已有75%的福布斯世界最有价值的品牌进行了VR营销，如可口可乐、麦当劳、Dior、丰田、迪士尼、LV、奥利奥、宝马、耐克、Coca-Cola、益达、宝洁、联合利华等。
对于消费者而言，大品牌本身就是一个熟悉的IP，而VR广告片普遍时间较短、制作精良、画面优美又或是情节有趣，是完成度较高的轻度内容，能够受到消费者与广告主的欢迎。
越来越多的企业通过VR介入商品销售环节，突破物理空间的桎梏，为企业创造更多的营收和利润
4.1地产—VR营销帮助地产企业降低了回本周期
VR+房地产的创新模式，给传统地产营销带来了新的体验、新的优点：
“缩短回本周期”是地产业的首位核心痛点。
VR营销大幅降低了营销时间和成本。
一套VR样板房的制作只要1到2周;而搭建一套传统样板房则需要4到6个月，减少了营销时间和期房。
同时搭建实体样板房的成本大概在6000~12000元/平方米，但VR搭建一套虚拟样板房的成本仅为5~10万元，以100平米的住宅计算，平均下来一平米仅要500到1000元；
VR营销展示效果无与伦比。
VR营销中1个户型可打造多种体验风格，还可以展示以前无法展示的房产配套设施，如绿化、商圈等，让消费者获得更全面的体验。
VR营销实远程看房。
用户不再需要到各处看房，也解决了异地看房的成本，对于不少三四线城市的旅游地产、养老地产项目有促进作用。
同时，对于跨国购房，潜在买家可以在夏威夷的高档酒店中“站站走走”，欣赏日落，听海滩上嬉戏的声音。
图11:
VR看房软件Vroom综合对比优势
正因为VR营销在地产有如此多的优势，地产企业趋之若素：
2016年5月27日，地产商雅居乐和地产服务商乐居控股在广州宣布，双方达成VR看房营销合作，首期在9个城市10个项目试点。
万科在伦敦的TheStage项目，也是万科第一个面向国内销售的伦敦房产，就是通过VR营销来帮助国内促销，此外其天空之城也是通过VR来展现未来城市生态。
万达、龙湖、远洋、绿地、盛大天地、香港臵地、当代臵业等房地产商都在2016年推出了VR看房的体验服务。
图12:
VR卧室展示
图13:
VR客厅展示
4.2汽车—VR营销解决看车的地理、空间界限
汽车VR营销能解决以往汽车营销的痛处：
解决地理、空间局限：
大部分4S店在一二线城市布局，无法普及三四线以下城市。
而普及VR系统能扩张销售区域。
4S店内空间有限车型展示不足，而VR汽车建模后可以体验所有车型；降低营销成本：
每家4S店展示车辆都是销售成本，而VR建模完成后可以在所有4S店展示；提升客户体验和品牌情感连接：
用带观感操控器的VR设备进行试驾，不必开真
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