实用型超市经营战略与策略doc.docx
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实用型超市经营战略与策略doc
超市经营战略与策略
经营战略是指企业为了在竞争中求发展，根据自己的内部条件和外部环境所进行的一系列带有全局性和长远性的谋划和对策。
一、制定经营战略的依据
依据之一：
《超市五年发展规划》
发展规划通过对社会经济发展趋势、浙江省经济发展趋势、行业发展趋势等外部环境的分析和超市优势、弱势等内部条件的分析，指出企业存在的机会和面临的威胁，提出今后五年超市的总体战略目标：
坚持区域化发展战略；坚持以大型综合超市为主力的优势业态战略；坚持浙江省第一的领先战略。
具体目标：
每年开店20家，经过五年的发展，使超市的销售规模达到78亿，平均每年递增47%，其中前三年递增63%，后两年23.5%。
从连锁超市行业发展速度及GDP增长速度看，这是一个稳健型和进攻型兼而有之的战略。
依据之二：
我们所面临的经济形势和市场形势
1、中国加入WTO对经济发展的积极影响
2、中国乃至浙江经济发展势头良好。
中国经济1992年处于波峰，GDP增长率为14.2%，1999年处于波谷，GDP增长率为7.1%。
在1993到1999的七年中，GDP增长率分别为13.5%、12.6%、10.5%、9.6%、8.8%、7.8%、7.1%，1993-1996处于衰退阶段，1996-1999处于萧条阶段。
从经济周期理论看，今后五年处于复苏、繁荣阶段，采取积极的财政政策，居民收入提高。
浙江GDP居全国第四位，经济发展势头优于全国，社会消费品零售额与GDP同步增长，消费品市场持续旺盛。
3、连锁超市行业发展迅猛，市场份额快速上升
4、中国加入WTO后，零售市场开放只有一年准备期，大量外资对中国市场虎视眈眈。
5、杭州市区大卖场渐趋饱和，各超市抢占网点、抢占市场份额，竞争趋于白热化。
6、因竞争导致营运成本增加、价格下降，使利润空间变小。
（1-3项说明超市发展的机会，4-6项说明超市存在的威胁。
）
依据之三：
消费者发生了变化
1、追求营养和健康
2、消费者变得更理性，促销效果减弱
3、消费者变得更具个性，不同层次的消费者需求不同（插庆春店目标市场表、消费者调查表）
二、总体经营战略
以供应商为合作伙伴、以消费需求为中心，
1、个人消费者，即一般意义上的顾客，从商品、价格、服务、环境四个方面入手，以丰富优质的商品、平实可信的价格、亲切周到的服务，整洁明亮的环境作为我们的经营策略。
（确立、提升）
2、团体消费者，实行联盟策略，来发展超市模式的配销。
联盟策略还可以延伸到超市的供应商政策。
三、为实现经营战略而采取的经营策略
（一）品类策略讨论稿
一、确定品类角色
1、品类角色分为：
●目标性品类（15%）
●常规性品类（30%—50%）
●便利偶然性品类（35%—55%）
2、品类角色确定的重要性：
超市门店地处城乡，门店规模相差悬殊，竞争环境有异，呈两元化发展。
同一品类在不同地区、不同门店的角色有时会不一样。
各品类主任必须在正确把握分管商品的品类的角色，了解品类在各门店的重要性。
3、品类重要性排名表（图表1）
数据时间：
2001.01——2001.11
大类
大类
销售数
销售额
毛利额
ciq
品类
代码
名称
销售数
占比
排名
销售额
占比
排名
毛利额
占比
排名
分值
排名
角色
10
休闲食品
1118.49
9.31%
3
6319.70
6.88%
3
646.39
8.90%
1
2.40
1
37
个人清洁用品
636.69
5.30%
5
6809.78
7.41%
2
634.66
8.73%
2
2.60
2
目
06
保健品
186.20
1.55%
17
9789.39
10.66%
1
564.93
7.78%
3
4.80
3
标
80
常温日配品
905.41
7.53%
4
3623.91
3.95%
5
339.85
4.68%
6
5.10
4
性
41
纸类品
471.15
3.92%
11
3464.34
3.77%
6
296.63
4.08%
9
7.90
6
品
78
冷藏日配品
1175.32
9.78%
2
3134.21
3.41%
10
270.57
3.72%
11
8.70
8
类
03
饮料
1208.01
10.05%
1
2761.80
3.01%
12
81.35
1.12%
29
14.90
15
13
粮油面
117.93
0.98%
25
2557.50
2.78%
14
95.18
1.31%
26
19.80
19
08
糕饼类
585.34
4.87%
8
3439.81
3.75%
8
333.85
4.59%
7
7.70
5
07
糖果
625.58
5.21%
6
3401.61
3.70%
9
299.91
4.13%
8
8.10
7
常
02
酒
322.14
2.68%
15
3441.21
3.75%
7
264.84
3.64%
12
10.10
9
33
床用品/巾类
124.74
1.04%
23
2726.20
2.97%
13
368.81
5.08%
4
12.30
10
规
42
居家器具
260.19
2.17%
16
2326.46
2.53%
16
340.07
4.68%
5
12.70
11
36
小家电
72.71
0.61%
30
4013.99
4.37%
4
150.99
2.08%
18
13.40
12
性
04
冲饮品
157.39
1.31%
20
2841.88
3.09%
11
255.52
3.52%
13
13.40
13
79
冷冻日配品
432.30
3.60%
12
2507.83
2.73%
15
241.70
3.33%
14
14.10
14
品
32
内衣裤/袜
156.55
1.30%
21
2207.67
2.40%
18
290.26
3.99%
10
16.20
16
14
调味品
588.99
4.90%
7
1682.00
1.83%
23
159.41
2.19%
17
18.00
17
类
38
个人保健、保养
101.53
0.84%
26
2026.74
2.21%
19
200.61
2.76%
16
19.50
18
44
整洁用具
166.99
1.39%
18
1347.30
1.47%
25
211.42
2.91%
15
20.60
20
09
方便速食
529.22
4.40%
9
1324.60
1.44%
26
114.35
1.57%
22
21.40
21
84
面包
344.57
2.87%
14
1404.72
1.53%
24
87.39
1.20%
27
22.90
22
31
服装
35.33
0.29%
32
1927.63
2.10%
20
100.88
1.39%
25
23.90
23
常
01
烟
26.23
0.22%
34
1890.49
2.06%
22
133.58
1.84%
21
24.10
24
规
40
居家清洁
158.99
1.32%
19
1169.52
1.27%
28
109.30
1.50%
24
25.00
25
性
83
新鲜蔬果
471.28
3.92%
10
1896.99
2.07%
21
-122.83
-1.69%
44
25.70
26
品
39
衣物清洁
347.45
2.89%
13
1030.10
1.12%
29
58.07
0.80%
33
27.00
27
类
51
文化、办公用
140.23
1.17%
22
727.95
0.79%
34
140.77
1.94%
19
27.10
28
11
南北货
78.81
0.66%
28
1006.39
1.10%
30
110.95
1.53%
23
27.50
29
81
新鲜肉品
94.13
0.78%
27
851.97
0.93%
33
135.41
1.86%
20
27.90
30
34
鞋类
32.50
0.27%
33
1223.85
1.33%
27
66.72
0.92%
31
29.40
31
35
大家电
2.04
0.02%
43
2215.32
2.41%
17
-51.21
-0.70%
43
30.00
32
45
家用杂货
74.36
0.62%
29
587.95
0.64%
35
82.62
1.14%
28
31.70
33
偶
85
熟食
123.59
1.03%
24
956.04
1.04%
31
3.73
0.05%
39
32.00
34
然
46
运动器材
17.12
0.14%
38
437.85
0.48%
36
74.67
1.03%
30
34.60
35
/
82
水产品
47.42
0.39%
31
908.38
0.99%
32
-17.32
-0.24%
42
34.80
36
便
48
玩具
20.49
0.17%
35
404.76
0.44%
37
61.73
0.85%
32
35.10
37
利
12
茶叶
19.41
0.16%
37
371.82
0.40%
38
38.84
0.53%
35
36.90
38
性
47
箱/包
3.86
0.03%
40
307.80
0.34%
40
43.94
0.60%
34
38.20
39
品
50
出版物
19.88
0.17%
36
354.84
0.39%
39
-16.77
-0.23%
41
39.00
40
类
52
五交化
10.55
0.09%
39
240.49
0.26%
41
34.38
0.47%
36
39.10
41
43
小件家具
3.26
0.03%
41
141.90
0.15%
42
22.23
0.31%
37
40.30
42
05
药品
2.65
0.02%
42
39.60
0.04%
43
7.50
0.10%
38
41.30
43
49
劳保用品
0.26
0.00%
44
1.01
0.00%
44
0.10
0.00%
40
42.80
44
合计
12017.3
100%
91845.3
100%
7266.0
100%
说明：
●QIC分值=销售数排名*0.2+销售额排名*0.5+毛利排名*0.3
●糕饼、糖果类虽然综合排名靠前，但考虑这类商品的价格敏感度、购买频率、易传播度不如饮料、冷藏日配品和粮油类商品，因此做了角色调整。
要求：
●计划组将百货、食品的类别按中类划分，确定部门品类角色。
●品类组将所属类别按小类划分，确定各品类组中的品类角色。
二、品类优化
1、竞争形势：
随着外资零售企业的大规模进入，以及内资超市的快速扩张，
行业内的竞争愈发的激烈。
2、竞争对手的优、劣势
●优势：
品牌价格优势明显、品类促销具有特色、信息技术高度发达
●劣势：
商品过于精选，结构单一，品种少，难以真正满足“一站式购足”的消费需求。
在价格与质量的天平上，永远倾向于价格。
3、我们的策略
1）加大商品选择性的宽度和深度。
●扩大超市的经营品种数。
比如，以一家1.5万平方米的卖场为例。
外资超市的品种数大约在1.5万到2万个，而深圳万佳可以有7万到8万种商品。
以庆春店10000平方米的经营面积，商品总数20000个，建议可增加单品数5000个。
外资超市单品平均陈列面积=15000m/17500个=0.857m
深圳万佳单品平均陈列面积=15000m/75000个=0.2m
庆春店的单品平均陈列面积=10000m/20000个=0.5m
●各品类组能积极开发、引进具有新功能的商品，也就是真正意义上的新品。
2）加宽商品价格段的宽度，加深商品线深度。
●如果，我们目前最便宜的商品售价是2角9分，最贵的是1.5万元。
那么可不可以拉宽到1角到3万呢？
●通过价格带的拉宽，为顾客提供更大的选择空间，同时考虑商品线的深度。
3）控制厂商联销制，实行中央采购制度下的高度单品管理。
联销供应商基本以生鲜商品和服装为主，包括一些居家用品和彩妆。
而生鲜、服装是整个卖场的气氛调节点，单品管理可以让各部门更准确、迅速的得到销售信息反馈。
三、商品组合优化（图表2）
1、确定了品类的总体策略后，要求各品类组按季度制定新品引进计划。
2、适当放宽新品引进政策，加快新旧更替。
原有的末位淘汰5%的比例，可适当调整至8%—10%。
请信息部在每月初，提供上月各品类组的引进、淘汰数据，以便检查计划的执行。
3、在拉宽价格段的同时，注重新品引进的同时，品类组应该了解所管各品类的单品分布状况，明确需要引进或控制的品类。
表2：
品类单品数量管理表（以华商店为例）
大类
大类
商品
商品数
类别销售数
类别销售额
毛利
商品数占对比
建议
代码
名称
数量
占比
销售数
占比
销售额
占比
毛利额
占比
数占比
额占比
毛利占比
引进
淘汰
31
服装
237
4.4%
5894
0.9%
64.57
6.1%
1.81
2.4%
-3.5%
1.7%
-2.0%
32
内衣裤/袜
690
12.8%
26763
4.3%
73.20
6.9%
10.24
13.7%
-8.5%
-5.9%
0.9%
33
床用品/巾类
185
3.4%
28732
4.6%
78.53
7.4%
9.10
12.1%
1.2%
4.0%
8.7%
34
鞋类
160
3.0%
5830
0.9%
29.46
2.8%
0.54
0.7%
-2.0%
-0.2%
-2.2%
35
大家电
86
1.6%
676
0.1%
94.51
9.0%
1.14
1.5%
-1.5%
7.4%
-0.1%
36
小家电
316
5.9%
18984
3.0%
142.67
13.5%
2.95
3.9%
-2.8%
7.7%
-1.9%
37
个人清洁用品
655
12.2%
175170
28.0%
194.72
18.5%
8.08
10.8%
15.8%
6.3%
-1.4%
38
个人保健、保养品
323
6.0%
25480
4.1%
47.24
4.5%
3.84
5.1%
-1.9%
-1.5%
-0.9%
39
衣物清洁
72
1.3%
65850
10.5%
25.86
2.5%
0.34
0.5%
9.2%
1.1%
-0.9%
40
居家清洁
116
2.2%
26021
4.2%
22.43
2.1%
2.11
2.8%
2.0%
0.0%
0.7%
41
纸类品
256
4.8%
98177
15.7%
77.82
7.4%
6.05
8.1%
10.9%
2.6%
3.3%
42
居家器具
653
12.1%
64837
10.3%
75.51
7.2%
11.86
15.8%
-1.8%
-5.0%
3.7%
43
小件家具
25
0.5%
436
0.1%
3.46
0.3%
0.65
0.9%
-0.4%
-0.1%
0.4%
44
整洁用具
343
6.4%
30615
4.9%
29.20
2.8%
4.95
6.6%
-1.5%
-3.6%
0.2%
45
家用杂货
188
3.5%
11245
1.8%
8.43
0.8%
1.33
1.8%
-1.7%
-2.7%
-1.7%
46
运动器材
192
3.6%
4951
0.8%
15.53
1.5%
2.72
3.6%
-2.8%
-2.1%
0.1%
47
箱/包
139
2.6%
1183
0.2%
13.27
1.3%
2.78
3.7%
-2.4%
-1.3%
1.1%
48
玩具
210
3.9%
6402
1.0%
12.47
1.2%
2.14
2.9%
-2.9%
-2.7%
-1.0%
49
劳保用品
29
0.5%
133
0.0%
0.26
0.0%
0.03
0.0%
-0.5%
-0.5%
-0.5%
50
出版物
64
1.2%
11336.5
1.8%
21.34
2.0%
-1.40
-1.9%
0.6%
0.8%
-3.1%
51
文化、办公用品
377
7.0%
15369
2.5%
10.43
1.0%
2.06
2.8%
-4.5%
-6.0%
-4.2%
52
五交化
68
1.3%
2090
0.3%
7.84
0.7%
1.27
1.7%
-0.9%
-0.5%
0.4%
总计
5389
100.0%
626494
100.0%
1054.14
100.0%
74.92
100.0%
0.0%
0.0%
0.0%
说明：
●通过品类单品数占比与该品类的销售数、销售额、毛利额占比的比较，合理。
控制各品类的单品数量。
并在各品类组的新品引进和旧品淘汰给予参考。
要求：
●每月5号由计划控制组提供总部报表，数据以供门店参考。
●门店可根据各店实际情况制作表格，并可参照总部数据，加以适当调整。
四、优化定价和品类促销策略
1、优化定价：
详见价格策略
2、促销策略
●差异策略：
以超市目前品种丰富的优势，各品类组在扩大商品的深度、广度上加强，来应对高度精选商品的外资超市，实施错位经营促销策略。
●强势策略：
合理控制平时大规模的排面促销，防止部分超市合理毛利的流失。
集中优势加强单品促销力度，以超低价树立起超市的价格形象。
●主动策略：
各品类组减少平时由供应商控制的被动促销。
发挥主观能动性，可与供应商作联合促销，或者创造超市自有的促销热点，如：
洗化节、饮料节、厨房用品节等。
（二）价格策略讨论稿
一、品类差别定价策略
目标性品类：
竞争性低价
常规性品类：
持续性的竞争性定价
偶然性/季节性品类：
震荡性的定价
便利性/新颖/独家经营的品类：
高毛利定价
二、确定牺牲性品项，采取牺牲性定价策略
牺牲性定价策略及意义：
对于特定的竞争性商品群采取0毛利率甚至负毛利率的定价策略。
牺牲性品项和卖场陈列配合，刺激感官，树立良好的价格口碑；利用高频率消费商品群吸引和巩固消费群体，使在同行业竞争中能够拥有稳定的市场占有率。
构成牺牲性品项的四要素；
销售数量大、购买频率高、价格敏感、市场占有率大。
牺牲性品项的数量：
牺牲性商品过多会造成毛利过多损失，且门店配合陈列位置有限。
建议不超过70个，其中食品55个，百货15个。
牺牲性品项的选择方法：
商品销售期报中按销售数量排序取前200位，
零售报表中按单品购买频次排序取前200位。
取两者交集从价格敏感程度、市场的占有率的角度进行筛选。
生鲜部分品项如鸡蛋、牛奶，蔬菜、猪肉、也可采取整个品类的牺牲性策略。
三、相对牺牲性策略确定非牺牲性品类策略
确立非牺牲性品类或品项
便利性、特色类、独家经营的不敏感的品类或品项
高毛利品类策略：
1、确定非牺牲品类单品毛利下限。
对于达不到毛利下限的该类商品实行淘汰和不引进策略。
2、非牺牲性品类减少促销或促销不损失毛利的原则。
如休闲食品类中的蜜饯类、百货上的玩具类等。
四、周期性特价策略
周期性特价策略主要指DM促销和店内特价促销。
1、DM促销需要强调的几点：
A、数量和种类：
市内80个、市外40个、绝对冲浪版40个、生鲜20个、新品推荐10个、品牌推荐1-2个品牌、10个单品。
B、星级制：
依据促销力度、季节性等因素，每期确定20个星级DM商品。
确定星级制主要为便于门店的陈列安排。
（详见六陈列原则）
C、DM商品的检查：
（端架、地堆、POP、陈列量等）
D、DM商品的促销分析：
增加各门店DM商品促销效果的对比分析，从促销效果的角度衡量门店对促销商品的陈列配合。
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2、店内特价促销需强调的几点：
A、采用分档制：
为便于门店调整特价商品的特殊陈列位置，提高特价商品的质量，配合DM商品采取分档制，每月1日到15日为一档，每月15日到月底为一档。
（或采取特价档期跟牢邮报档期的策略）。
需要即时促销的生鲜商品和季令商品促销及竞争性商品促销可不执行特价档期。
B、数量限制；每期总量不超过500个商品（按季节按商品部分配）每品类商品同一档期最多不超过10个品种。
C、变被动为主动：
由于进行分档期特价促销，可对同期促销的同类商品进行促销力度的对比，在同品类繁多的促销方案中有针对性的进行筛选，而避免了盲从式的被动促销方式。
E、特价商品的星级制；有些促销力度较大的商品由于无法排进DM档期，只好采取店内特价促销的形式，在每档
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