05第五章 买点和卖点.docx
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05第五章买点和卖点
第五章买点和卖点
——购买价值的体现
引子：
出家人的感悟
相传乾隆游江南，站在江苏的金山寺，看见长江上有许多船只来来往往，便问一个老和尚：
“老师傅，你在这里住了多少年？
”老和尚说：
“住了几十年。
”乾隆又问：
“几十年来看见每天来往的有多少船？
”老和尚说：
“只看到两只船。
”乾隆惊奇道：
“这是什么意思？
为何几十年来只看到两只船？
”老和尚答：
“人生只有两只船，一只为名，一只为利。
”（摘自《论语别裁》南怀瑾著）
上一章，我们介绍了关键人的VOC（选择标准看法）。
我们强调它是关键人用于自己购买决策的价值依据。
在PPP模型和客户心路图中，当关键人依据自己的VOC这个价值标尺进入他们的选择评估阶段时，什么样的销售信息才是他们最关注的、有价值的信息呢？
我们知道，任何价值都要有其具体体现形式，在销售和销售管理工中，我们怎样才能对这个问题做到“有根有据”的把握呢？
我们将用这一章来同读者一起来考察这个销售和销售管理的重要问题。
你将会看到，有两类因素——“买点”和“卖点”——决定着人们的购买倾向，它们是VOC（选择标准看法）的产物，即VOC所接纳的价值的具体体现形式。
关键人购买和享用的是自己认同的“具体利益”——关键人自己的买点和他们“逐利”行为本身所需要的“社会认同”——关键人自己的卖点。
对于关键人来说，买点和卖点是他们在产品购买和使用中期望获得的具体价值，它们决定着你销售的是什么、如何才能取得成功的销售。
本章提要
●买点是什么？
●买点与购买行为的合理性
●买点与关键人的注意力
●买点与关键人愿意表现的影响力
●卖点是什么？
●卖点与购买行为的合理性
●卖点与关键人的注意力
●卖点与愿意表现的影响力
●买点与卖点的关系
●如何发现买点和卖点
第一节关键人的买点
我们在第一章中提到过买点，并做过一些简单的介绍，想必你已经对它有了些认识。
关键人自己的买点是指他的VOC能够关注到或认同的具体的个人利益。
我们说过，人在产品购买和使用过程中最基本的认知、心理和行为模式就是“逐利”的。
如果关键人对任何利益都不在乎的话，世界上也就很难说还有什么价值交换了。
你可能注意到，前一章中我们使用的是“选择标准看法”（VOC）而非“选择标准”，人与人在沟通过程中往往只谈他们的看法，谈他们关心且愿意和能够谈的看法，这是其一。
其二是，任何“标准”都有个解释问题，对于那些不能为大家公认和理解的一致标准，关键人个人的“看法”更能体现他们个人的“标准”。
其三，看法背后所隐藏着的、个人的真正行为动机，并非完全能够被清楚明确、直接地反映出来——这主要来自两个方面的干扰：
一是关键人是否能够准确地通过其看法表示自己的真正意图；二是销售方能否准确把握。
人们希望通过某种沟通方式达成相互理解，但真正能很好地理解一个人并非易事，更何况是在牵涉到买卖双方利益的销售过程中。
最后还要指出一点，关键人的VOC是可以改变的。
一、买点与行为的合理性
简单地说，买点是一切能使个体的关键人产生购买倾向的所有有关信息。
注意，买点的个体性，它只与关键人个人的意愿有关。
每个关键人对待与自己有关的购买活动和结果——不论是为自己还是为别人购买，特别是为自己购买时——往往会对自己的相关行为有这样的一种意识或认识，即某个购买行为或购买结果对自己究竟意味着什么？
哪些方面是有利的，哪些方面是不利的，哪些方面是无所谓的。
如果他能意识到（不管是什么因素使他产生这种意识）某些购买行为或购买结果对自己有着某些有利的地方，他的行为往往就带有了某种倾向性。
这就是说，买点可以使人们的购买行为具有合理性。
例如，当一个人意识到某些购买行为或购买结果可为自己带来某些利益时，如开心、获得某种满足、获得某种方便、获得其他自己特别看重的东西等，对他个人而言，如果条件许可的话，他本人将会产生购买的倾向性行为。
需要指出的是，对于某个购买活动或购买结果，任何可以使关键人自己意识或认识到的、可为自己带来生理和心理的某些满足的信息都是这个关键人自己的买点。
关键人是否认为某个行为合理、是否产生某种倾向性，在于他们自己对这些行为的结果是否有利的认识。
读过詹姆士（James）在剑桥任教时写给学生们的一封致谢信的人，都会为之而感动。
在他过生日的时候，学生们送给他一棵杜鹃树，他由此而大发感慨，说到：
他会永远精心关照这棵杜鹃树，不会让别人碰它，甚至他的太太。
他要天天为它浇灌，甚至是用自己的眼泪。
他死后也要将这棵杜鹃树栽在他的坟墓上。
是什么让这位著名的心理学家对一棵杜鹃树而做如此感慨呢？
答案是：
这份生日礼物使他真正意识到，人的所有行为，都是在为了追求某种“奖赏”的过程中体现出它们的合理性的。
研究结果反复表明，这种为追求某种“奖赏”或“奖励”所表现出的各种行为的现象，不仅仅存在于成年人和孩子身上，连动物（家养的和野生的）各种行为，也在充分不断地体现着这一规律。
更让人振奋或悲哀的是（取决于你个人的态度），美国一家大学的最新实验表明，在把实验鼠的大脑与人造电子遥控器件结合在一起的时候，实验鼠的行为可变得像人们遥控的电动汽车一样受到控制。
我们不知道实验人员通过抖搂实验鼠的那根具体神经，让活生生的生灵变得像遥控电动车一样听话，但俄国人伊凡·巴甫洛夫很早之前就能让一条狗在听到铃声时就会分泌唾液（通常对食物才会有的反应），即使在没有食物存在时也是如此。
其实，若我们把实验老鼠表现出来的某些特定行为，通过适当的电信号直接“奖励”给实验鼠大脑中的“愉快兴奋区”的话，我们定能让它“甘心情愿”地变成无比听话的遥控电动鼠的。
在任何涉及交换的经济活动和社会生活中，个体的交换者都有着自己的利益诉求。
亚当斯密直截了当地说，“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家或面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。
我们不说唤起他们的利他心的话，而说唤起他们利己心的话。
我们不说自己需要，而说对他们有利”。
[1]
在实际销售活动中，你将发现关键人的买点有的是显性的，有的却是隐性的。
显性的买点是指关键人能够或愿意与销售方直接交流的买点；而隐性的买点是指关键人不愿意与销售方直接交流的买点。
让我们来看下面一个例子。
一位购买大排量奥迪轿车的关键人可以有这样一些买点：
宽敞舒适、动力强劲、彰显我的位高权重，油资单位支付，对于前面二项关键人愿意公开表达，对于后面两种则比较隐讳。
如图5－1所示。
图5－1隐性买点和显性买点
在购买和产品使用的整个过程中，每个关键人都可以有自己的买点。
每个人自己的买点的具体内容和体现形式都可以不同。
购买获得欢愉、快乐；够买可以避免的损失、减少的痛苦；提高生活质量；改善工作效绩；购买和使用带来的经济利益、个人声誉、政治前途、人际利益等等，它们都可以是某个关键人自己的买点。
在组织购买过程中，就是某个关键人的购买行为纯粹是在为“组织利益”着想，他或她也能从“相关的优秀工作成绩”中获得自己个人的“利益”，如组织给予的各种“奖励”：
提薪提职，得到赏识和重用，工作被认可等等，不一而足。
由于隐性买点问题在销售活动中的重要性，我们还会在本章第四节中谈及它，这里先为读者提供一个有关实例，以助我们讨论寻找和把握隐性买点的一般原则和做法。
2001年下半年至2002年4月，某跨国公司意欲进入中国摩托车市场。
初步的市场调查显示：
对于这家跨国公司来说，不利因素主要有三点：
1这个市场对它是一个新领域，至少在中国是如此；
2这个市场中已有至少五家外国公司已开展这项业务，其中两家在中国已有现存的产品，另三家也是相当有竞争力的外资公司；
3它能提供的产品本身总体上不会比任何一家竞争对手的好。
在这样的形势下，要获得销售的成功是一件很困难的事情。
该跨国公司负责该业务的销售主管经过市场分析，最终选择了两家在中国最具影响力的摩托车生产厂家作为目标客户。
初期的客户访问使销售人员了解到，其中的一家客户已与国外一家供应商签订了产品开发合同，另一家也已经与四家供应商断断续续谈了近两年的时间。
销售人员对这两家客户的具体情况进行了系统分析，在从PPP、关键人和关键意见领袖、VOC、买点和卖点等角度进行分析之后，销售人员发现很难找到这两家目标客户的关键意见领袖有什么特别的显性买点，既然自己和竞争对手的产品本身大同小异，要想在竞争中脱颖而出，销售人员就必须找到两家目标客户中关键意见领袖非常在意的其他东西（隐性买点），并且，采取相应的措施，更有效地满足这些隐性买点，从而赢得竞争的胜利。
经过深入分析，销售人员发现，尽管两家目标客户处于不同的具体情景中，但这两家目标客户的关键意见领袖都年轻而又干练，都具有希望向其领导展示其优秀才能的强烈愿望，这就是他们最重要的隐性买点。
明白了这一点，销售人员要做的就是如何能比竞争对手更好地满足客户关键意见领袖的这些隐性买点。
他向目标客户关键意见领袖提出了可以为他们专门培养一些工程师的具体设想，让他们自己的工程师能够掌握这种新产品后续开发能力，即“工程师培训计划”，并强调这个具体设想对他们做领导的意义。
当然，为目标客户培养工程师这个设想本身并没有什么新奇之处，竞争对手也可以提供这样的服务，但该销售人员的高明之处在于他在和关键意见领袖的沟通过程中，一直在努力突显实现这个设想的各项具体建议和安排，阐明他们自己因此可为公司所做的贡献。
这一做法的效果非常明显，销售人员很快在这一针对性极强的沟通过程中感觉到沟通变得流畅起来。
他不仅从关键意见领袖那里获得了更多对销售有利的信息，而且得到了他们自己对有关“培养手下”设想的更好的建议。
不久以后，销售人员成功地获得了这两家目标客户承诺的五年期排他性的合作合同，他与这两位关键意见领袖也成了无话不谈的好朋友。
这位销售人员的成功告诉我们：
在现实世界中，不是人人在做采购决定时都会告诉你他们的采购动机是什么，特别是那些被认为与隐私有关的购买动机是没有人愿意告诉你的，而有效地把握这些隐性买点，往往才是真正的销售成功要素，这位销售人员的成功正是来自于他对隐性买点认识和对这种买点的恰当把握。
隐性买点的寻找和把握
1隐性买点的寻找
隐性买点是关键人认为与隐私有关的购买动机，因此，关键人不会向外人透露，销售人员不可能直接从关键人那里获知，只能推测并想办法验证。
当关键人的隐性买点不只一个时，销售人员若想对其有一个全面了解和认识是一件相当困难的事情，而这样的隐性买点又对关键人的购买行为倾向有着重要的影响，所以，寻找隐性买点的技能对于销售人员来说格外重要。
既然隐性买点是一种动机，那么，销售人员就可以把人们常常用来推测动机的思维模式作为寻找它们的出发点，即，一个处于一定情景中的人是否具有某种行为倾向，要看他是否能意识到这个行为可能为他本人带来的某种利益。
销售人员若想全面地了解关键人的隐性买点，就必须了解什么具体因素是关键人认为重要的，就是他认为能给他带来某种利益的关键因素。
如果这一点在关键人所处的具体情景中“合情合理”，那么，这些具体因素就可能是关键人的隐性买点。
因此，销售人员应深入了解关键人所处的具体情景，分析他的VOC，结合对两者的认识，推测出关键人可能的隐性买点。
2隐性买点的把握
销售人员推测的隐性买点，并不一定就是关键人的真实的隐性买点，销售人员必须对之加以验证和把握。
丹尼尔•卡兹有关态度功能主义的理论认为：
人的态度是为心理功能服务的，人如何选择态度，依赖于个体所意识到的利害关系。
这就是说，人们对关乎其自身利益的事情往往更注意、更关心。
销售人员可以充分利用这一理论，来把握关键人心中的真正的隐性买点。
销售人员在与关键人进行沟通互动时，可以将“可能的”关键人的隐性买点，用关键人所在文化可以接受的语言和行为表达出来，根据卡兹的理论，那些真正的隐性买点将抓住关键人的注意力，销售人员可以通过关键人对所表达的可能隐性买点的注意力和响应行为来把握它们的真实性。
值得销售人员注意的是，和关键人的沟通和互动是由语言和非语言沟通共同组成的。
相对于语言沟通而言，非语言沟通（包括声音、面部表情、肢体动作等）更能表达关键人内心真实的想法，特别是当销售人员想了解关键人内心中不愿意别人知道的东西的时候，更应该充分观察他们的非语言沟通行为。
销售人员可以通过仔细观察关键人的表情、说话的语调以及肢体语言等来把握自己所选择的可能隐性买点是否抓住了他的注意力，由此判断可能隐性买点的真实与否。
对真正的隐性买点的把握，还有一个更进一步的方法。
这种方法类似于老师如何判断课堂上学生是否注意力集中，老师常常叫学生站起来回答已经讲过的一些问题，以此来考察他们是否在认真听讲。
注意力集中的学生一般都能较好地回答老师的问题，而思想开小差的学生通常则不会有很好的表现。
销售人员可以采用类似的技能，在一定的滞后期内（有关可能隐性买点的话题沟通后的某个时间算起）以提问的方式再次回到那些可以导致隐性买点的客观条件上，并邀请关键人说出其看法、观点和意见。
当然，这时销售人员最好采用“黄金沉默”的技能等待关键人的反应。
如果关键人的回答能够与销售人员先前谈过的有关内容充分一致，甚至有所发展的话，销售人员对它们是关键人真正的隐性买点就有了相当的把握。
二、买点与注意力
我们在前面介绍关键人VOC的时候谈到人的注意力都是选择性的，事实上，人的注意力的选择性特别强，这在日常生活和工作中更是如此。
人们天天暴露在各式各样的广告中，接触到各种各样的销售活动，一切的一切都使得他们越来越无动于衷，只有少之又少的销售活动才能引起我们的关注，但这种免疫性的或自我保护性的对待销售的态度，还是能够被那些构成买点的信息所击穿。
可以说，任何趋利避害的生物的“注意力雷达屏上”所锁定的大多是其可以意识到买点，对购买行为来说，情况可能更是如此。
在第三章“关键人和关键意见领袖”中，我们之所以按购买活动中的“价值角色”来把握谁是关键人，一个重要的原因就是，在购买活动中，承担不同“价值角色”的人往往关注的问题是不同的——他们的价值取向随承担的价值角色的不同而不同。
组织行为的研究中有过这样一个经典例子，大意是说，叫不同的管理人员看有一个很长、很复杂的案例，请他们根据自己的理解，给案例中的企业负责人提一些建议：
究竟什么事情是最值得企业负责人关注的。
结果，研究人员发现，来自不同工作部门的案例讨论人“看到”的重要事情非常不一样。
来自生产管理的人看到最突出的是生产管理问题；负责质量工作的人更关注的是质量问题；财务管理人员看到的主要是财务问题；销售管理人员的认识又是另一回事情。
认知心理学告诉我们，人的任何有意义的认知都是有选择性的。
这种选择性会随着个体的认知结构而有所不同。
例如，面对生活和工作中的同一件事情，人们选择注意的东西可以是多种多样。
就像我们在第三章中所说的那样。
很多人去肯德鸡、麦当劳就餐，自己“吃”出的“东西”可能完全不一样：
孩子可能“吃”出玩具或别的孩子的恭维和羡慕，有些人可能“品”出洋味道的得意，而你却可能“嚼”出生活的无奈来。
购买住房这样的问题，有人对洗手间的兴趣可能超过对卧式的关注：
那也许是自己更能赢得别人赞赏的地方；另外的人对附近有无重点中学特别在意：
那也许是自己生命的意义所在。
组织购买中，不同的关键人的买点同样可以千差万别。
先进生产线的引进可能为某关键人引进了出国考察的机会，对另一个人而言可能带来了权力和地位的巩固，还有个关键人可以充分彰显伟大的政绩。
作为个体的关键人，他的选择性的注意力不仅与其以往的背景和经验有关，更与他所承担的价值角色所赋予的价值倾向有关。
一个人感知外界的刺激多半依赖于其以往的经验，对某种事物的解释和注意也受背景和经验的影响和制约。
也就是说关键人对事物的注意力要受其背景，诸如年龄、职业、受教育程度、居住环境，以及他们有怎样的态度、信念、兴趣和价值观的共同作用和影响。
关键人面对众多的信息的包围，他必须有选择地加以取舍。
一方面，他的精力有限无法对所有的信息面面俱到，另一方面，他天天暴露在各式各样广告的狂轰滥炸中，天天接触各种各样的销售活动，为了抗拒那些无关信息的侵扰，他会自觉不自觉地生成一套由“缺席付值”构成的免疫系统或者保护膜。
要么具有强烈的视觉或听觉冲击力，要么能启动与他的背景或经验相类似或相一致的利益，否则对任何有关产品的销售说辞，他可能都会无动于衷心，漠然置之。
销售能否成功，能否取得持续不断的成功，最根本的一点是能否使关键人注意或认识到他们能够获得自己非常在意的利益或价值，即关键人自己的买点。
这可能是那些今天正在使用“特性”、“优点”和“益处”方法的有经验的销售和市场人士为什么特别强调“益处”的原因之所在吧。
三、买点与愿意表现的影响力
在前面谈及“影响力”的时候，我们介绍了一种能帮助你验证某人对其他人是否具有影响力和这种影响力究竟有多大的操作概念。
这里只是再强调一下，你不要仅凭那些易见到的表面现象，如：
名片，头衔，办公室的位置大小等，就判定某个人对其他人可能有或可能没有影响力，你必须通过与关联资源（第二章中已简单介绍过这个概念，我们还会在第七章中谈到这个问题）进行有效的沟通，并依据我们提供的有关影响力的操作概念来把握关键人的影响力。
但说某人具有对其他人的影响力是一回事，他愿不愿意使用他的影响力来协助你进行销售又是另一回事。
如果你所面临的销售情景具有两个或两个以上的关键人的话，即使你看上去面临的只是一个关键人在做采购，我们的经验告诉我们，绝大多数情况下，这个关键人的“周围”还有一些“缺席”的其他关键人。
而在很多情况下，这些不在现场的关键人仍然会对他们产生影响。
很显然，对一项具体购买而言，如果关键人意识和认识到的买点越重要，他将更愿意或更倾向使用他的影响力来说服别的关键人或自己（对那些缺席的关键人而言情况也是如此）去认同购买的合理性。
在绝大多数企业对企业，组织对组织的销售活动中，关键人往往不止一人，常常是几人或更多人共同参与的游戏。
在这种情景中，买点对关键人愿意表现出来的影响力可谓更加突出，特别是在对自己可能选择的关键意见领袖那里，买点甚至能决定着他（们）愿不愿意接受你的关键意见领袖这个角色，以及他（们）愿意在多大程度上为你的销售使用他（们）的影响力。
第二节关键人的卖点
买点突出的是关键人个人所在意的具体利益，仅对其自身而言。
但人都是社会人，人们的行为处事还必须遵循、合乎一定的社会规范，获得必要的社会认同。
也就是说，人们在“逐利”过程中还受一些约定俗成的习俗或组织规范的影响，以保持与他人关系的和谐与稳定。
卖点就是关键人在购买决策过程中，能使自己的购买行为被其他关键人认同、甚至是赞赏的有关销售信息。
或者更简单地说，关键人自己的“逐利”行为本身必须卖得出去的因素。
让我们先来看看下图中的一个例子。
发生在图5-2中所描述的情景中的对话可能是这样。
大人质问：
“学校下午3点就放学了，你为什么晚上8点才到家？
”
孩子“理直气壮”地回答：
“学校是3点钟就放学了，但我放了学就去了‘图书馆’，并且一直在那儿呆到回家之前！
”（注意大人们有关“图书馆”的“缺席付值”行为）。
对这个例子中所发生的事情，你不难看出孩子自己的卖点吧。
一、卖点与行为倾向的合理性
在许多个人的购买决定中，尤其是在组织购买过程中，关键人特别在意其他相关人的意见、看法和感受。
因此，一个特定的购买行为，我们除了要考虑关键人的买点外，还要考虑关键人自己的卖点是什么，尽管有时参照群体处于不在现场的“缺席状态”。
除非你能确定关键人的这项购买与他人毫无关系，否则，关键人在仅有买点，而无卖点的情况下，其购买行为的倾向性也会大大削弱。
很多销售失败的原因，就在于销售方对关键人的卖点缺乏认识。
请看下面一个人们在“关系销售”中经常碰到的销售钉子。
某公司的销售员祁晓亮代表公司，就工程设备前去拜访既是同学又是某大型公路建筑公司董事长的张鑫汇。
张鑫汇认真听完老同学的介绍后，表示尽可能要帮他打开工作局面，这位老祁也满怀信心静候佳音。
过了一段时间，仍然是音讯全无。
他前去了解情况，老同学面有难色地说：
“不是我不帮你，与你们资质差不多的好几家公司都与我们进行了接触，而且都有来头，我们实在找不出不用其他几家的理由，因此，公司决定就工程设备采购一事在本月25日招标，你们很快就会接到通知。
”
这位老祁出来后十分不解，怎么老同学的面子也不给，到底是什么地方出了差错？
以上这幕经常出现在一些销售人员的销售情景中。
是什么原因让这位董事长十分为难？
确定了得事怎能生出如此变故？
在法律日益健全，市场逐渐规范的市场环境中，销售方要想将销售进行到底，持续不断并遵循市场游戏规则来获得订单，仅仅凭借托门子、走关系来销售的做法，将会遇到越来越大的困难，销售方必须要重视关键人的卖点问题。
不可否认，卖点往往与产品本身所能带来的某些客观的、或说的更确切些，某种“共识”的利益有关。
但是，即使在那些很难改变的“共识利益”占主导地位的时候，卖点也绝非只是那些由产品本身带来的“客观的”具体利益。
其实，在很多新产品销售的情况下，随着整个购买过程中所出现的、认识上的不确定性的提高，销售方挖掘那些能为关键人认可的卖点的范围也会随之增大。
即使在老产品的销售中，销售方也能做很多事情。
举一个极端的例子，现在人们常常谈论的一个话题：
产品的同质性。
今天的商务人士常常发现，由于竞争的加剧，太多的供应商或生产商所提供的产品可以被相互替代而不会感到采购本身会有什么质的差异，这种情况的出现不仅没有使产生卖点的领域缩小，反而使销售方能够在产品本身以外的其他领域发掘出关键人认同、甚至于赞赏的卖点，即一切能使关键人在实际购买开始、到消费或使用的整个过程中感到满意和自豪的领域，如：
物流，供应点，销售过程的关怀，质量差错的纠正速度，可选择的支付的多种方式，使人感到自豪的促销广告，为支持成功销售的研讨会，服务等等。
这些众多可使消费者“放心、成功、自豪”的购买和消费的因素，使那些叫做“同质产品”的东西，对不同关键人的不同需求来说，产生着不同的卖点。
总之，销售一定要找出那些可被关键人VOC认同的卖点，以使关键人在其购买和使用的社会化过程中（考虑、甚至于“消费”别人的意见、感受和评论中）得到必要的社会认同，使其购买行为可为其他关键人认可、甚至是赞赏的合理性。
那些能为关键人，特别是为关键意见领袖找到为其认可、甚至是使其感到自豪的卖点的销售或市场人士，将使购买方产生有利于自己的购买倾向。
司马迁所说的“天下熙熙，皆为名来。
天下攘攘，皆为利往”，是一个史学家对社会和历史的概括和总结。
被誉为“失败英雄”的项羽有一句名言：
“富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之者？
”还有我们经常听到的：
“谁人背后无人说？
哪个人前不说人？
”被别人评价和评价别人是一种长期存在的社会现象，更是价值形成所必须的一种社会行为。
因此，很多人的做事要经得起别人的评论。
卖点强调的是购买过程中的人的社会属性，社会学家甚至明确地说过这样的话，我们绝大多数人的、绝大多数的痛苦或幸福的根源，就在于别人的看法——那些你所喜欢的人，你所尊重的人，或对你有影响力的人，他们的看法往往是你痛苦或幸福的根源。
二、卖点与注意力
你可能会有这样的想法，某个具体的关键人，只有当其对某个购买有了他已意识或认识到的买点后，他的注意力才会更多地被锁定在卖点上。
其实，这是相对的，除了那些被关键人已认为对自己肯定有害或不利的产品，对于那些主要靠别人意见和评论才能感到“人身价值”的人来说，卖点可能会首先抓住他的注意力。
你这时可能会想到，人在这里至少可分为两类：
看重别人意见或不看重别人意见，是这样。
但除了个人在这方面个性特质（性格）差别外，每个人是否在自己的选择过程中看重或不看重别人的意见，也受到所选择的东西的影响。
对有些东西的选择，如选购出席某个重要场合所要用到的东西，关键人可能更多地把注意力放在卖点上，而选购常常在别人不会在场时所使用的产品时，其注意力可能更会在买点上停留下来。
而对于那些购买决定一旦出错将会导致严重后果的，或者购买过程更有可能受到其他关键人介入和影响的，并不是一个人的简单意愿就可以决定的，关键人可能更多地关注自己的卖点。
只要你留心一下报章杂志中有关公众人物和非公众
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