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营销策略报告

营销策略报告

营销战略报告

西方智囊机构·恒义房产

二零零六年四月

第一局部：

市场研讨与剖析

1.0项目微观环境剖析…………………………………………3

2.0项目区域环境剖析…………………………………………4

第二局部：

营销环境与战略

3.0项目营销环境…………………………………………………5

4.0项目营销定位…………………………………………………12

5.0项目营销战略…………………………………………………16

本报告谨供贵公司于特定的用途下运用。

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著作版权一切：

西方智囊机构·恒义房产2006年4月

1.0项目微观环境剖析

1998年以来，国度经过银行降息、财政减税，开展抵押存款等措施，加大住宅树立投资，启动开展住房消费，取得了可喜的效果。

2004年，全市房地产业开发完成投资10.1286亿元，占社会固定资产投资的9.8%，完成商品房完工面积53.8万平米，销售面积26.39万平米,拉动GDP增长1至1.5个百分点。

同时，去年以来,国度针对局部地域房地产过热,实行房地产市场调控,但是，这些调控政策有保有压,适地过度,只需业界顺应时势，趋利避害，调整供应结构，规范市场次第，健全保证体系，邵阳房地产业仍将坚持快速增长势头。

二是针对住宅事关安居乐业、消费需求旺盛的特点，经过深化住房制度革新，落实〝居者有其屋〞政策，逐渐构成了商品房、经济适用房、廉租房供应体系，城镇居民住房条件不时改善。

邵阳郊区人均住房面积已从1998年的7.86平方米添加到2004年的19.92平方米，但是与 〝户均一套房、人均一间房、每人一张床〞，人均住房面积30至35平方米的小康社会规范还相差10.08至15.08平方米，依照郊区现有的40万人口计算，还相差403.2至603.2万平方米，这足以说明我市以住宅为主的房地产业仍具有庞大的开展空间。

2.0项目区域环境剖析

邵阳市大祥区位于邵阳郊区以西。

西面、南面与邵阳县相连,北面是北塔区,东面是双清区,西北与邵东县相邻。

地形属丘陵区,属亚热带气候,气候适宜，空气清爽，环境优美。

大祥区人口比拟密集，经济较其他两个区较兴旺，集文明教育、商业购物及消费场所、医疗机构、金融机构、文娱场所于一体，它是整个邵阳地域的经济文明金融中心。

目前周边的生活配套设备还不太完善，居民的生活必需品推销存在一定的缺陷，但随着日后多美商业广场的停业，居民的日常推销将变得十分方便，交通也将随着这一地域的经济的开展有更进一步的改善，区域的规范化管理也会有很大的提高，这一区域板块的优势也将有进一步的提升。

3.0项目营销环境

3.1市场供求变化

3.2消费偏好变化

3.3推行手腕变化

3.1市场供求变化

3.1.1从全体市场供求变化看营销环境

2000年—2004年，郊区商品房销售面积为79.1万平方米，销售额合计7.2亿元；商品房价钱出现上升趋向，目前郊区商品房价钱曾经打破1000元/平方米。

2001年、2003年区分成功举行了两届房地产买卖展现会，成交金额区分到达2.8亿元和3.4亿元；2004年市、县〔市〕共操持存量房屋买卖面积94.61万平方米，成效金额4.58亿元，操持房屋抵押注销4962件，面积246.58万平方米。

从邵阳市房地产业的客观开展状况来看，市内房地产业开展趋向良好，修建面积、售房面积和销售价钱都在颠簸上升。

3.1.2从板块市场供求变化看营销环境

项目称号

天文位置

总修建面积〔平方米〕

物业类型

收盘日期

销售率

青城国际

双拥路与敏州路交汇处

１８万

小高层

未收盘

华夏田园

敏州西路与马蹄塘路交汇处

33万

多层，小高层，别墅

未收盘

谐和嘉园

大安路与敏州路交汇处

19784.3

多层

05.10.28

80%

水映名城

北靠资江南路，南邻大祥路

102028

多层，小高层

未收盘

从板块市场供求变化可以看出：

●总体供应量大，以多层为主，小高层次之，别墅很少

●容积率出现攀高趋向，未来供应小高层、高层比例将添加

●在政策、规划和质量的优势作用下，区域住宅市场认知度高

●多层住宅物业继续热销，小高层物业需求明智而慎重

3.1.3从同类市场供求变化看营销环境

邵阳小型房地产开发项目

◇路桥花苑〔在售〕

◇凯轩花园〔在售〕

◇金豪华府〔在售〕

◇谐和嘉园〔在售〕

◇南星花园〔在售〕

◇佳和家园〔在售〕

从同类市场项目的开发特点和销售状况可以看出：

〔1〕邵阳郊区内小型住宅的供应量比大型楼盘的供应量大

〔2〕在售的小型房地产开发项目或处于近郊区，或全体质量较为普通，真正满足市场需求，地段、环境、产品等俱佳的都市高尚小区仍比拟稀缺。

〔3〕从整个邵阳市房地产开发项目的趋向来看，大少数项目无论是天文位置、开发规模，还是物业质量、品牌笼统都在不时的改善和提高，并将与本项目畅想100有着剧烈的竞争。

3.2消费偏好变化

3.2.1从消费偏好〔购置目的〕变化看营销环境

〔1〕购房客户以本地居民自住型消费为主导

本地居民改善型、结婚型购房消费为主导消费类型

（2）郊区经济开展比拟滞后，市场投资需求缺乏，使房价增长缓慢

邵阳市是一个新兴的城市，房价几年来的低位滞涨，无法吸引外来投资客的聚焦。

居民消费重点在商业、文明行业，房地产投资看法淡漠

3.2.2从消费偏好〔关注要素〕变化看营销环境

从消费者的生活水平和经济状况来看，消费者的购房心思大体分歧，都倾向多层小区，客户在购房中关注的重点依然是产品自身的特点，如房型、区位、朝向等；同时也可以看出本区域的客户关于价钱和付款方式的关注也比其他区域强。

关于产品的附加概念，本区域的客户注重水平不高，这一方面说明目前的产品没有给消费者这种感受，是我们的一个时机点；另一方面也说明我们在这方面需求投入较多的精神才干到达效果。

客户偏好寓居环境优越、区域开展潜力大、生活质量突出、性价适中的物业

3.3推行手腕变化

3.3.1从推行手腕变化看营销环境

〔1〕从缺乏营销理念向注重房产营销转变

楼盘案名、楼盘广告、楼书、售楼处及现场包装

〔2〕从注重房产营销向创新房产营销转变

广告全体筹划、房展会、楼盘网站、公益活动及时兴活动

〔3〕从创新房产营销向营销手腕整合转变

VIP会员、会刊、业主研讨会、房产高峰论坛

◆上述营销环境剖析对我们的启示

综合上述营销环境的剖析，我们得出以下几点启示：

▪邵阳房地产市场总体供求关系趋于良性开展，但由于经济开展滞后，加上投资需求缺乏，房价上升速度缓慢。

▪从目前邵阳市场的客观状况剖析，消费者对小高层接纳度不如多层修建，一方面是消费习气，另一方面那么是价钱和空间应用率等缘由，但从未来的开展趋向看，小高层及高层将是邵阳房地产市场的中坚力气

▪集合地段、产品、环境三大要素，满足消费者需求的小型寓居社区市场有效供应的缺乏，多层住宅是市场主流。

▪消费者购置偏好向质量型转变，要求市场可以提供更具质量和创新价值的产品

▪营销手腕新陈代谢，由侧重概念营销向概念、产品整合营销演化。

4.0项目营销定位

4.1市场定位

项目价值

1、区域

——密集型人口寓居区；

——随着规划与路途树立，将成为城市中心区域；

2、产品

——小型高尚寓居小区的经典之作；

——特性化、智能化、时兴化的社区配套

3、环境

——多美购物广场的商业环境；

——以寓居为中心、修建一团体文社区环境；

综合项目的市场价值，我们可以得出：

本案的市场定位:

都市CLD经典的中高档住宅小区

4.2客户定位

客户定位——住宅类（多层及小高层住宅〕

1、主要年龄在30—50岁

2、对物业所处区域的开展前景持失望态度，看重物业的保值升值才干和区域的开展优势

3、追求生活质量的提升，总价接受才干在不时增强。

4、在客源的构成比例中，外地客源估量将占10%，本地客源占90%。

5、各类客户的权重比

中初级管理10%

公务人员25%

私营业主30%

技术工人15%

普通工人10%

投资5%

其他5%

4.3价钱定位

邵阳市楼盘的价钱状况：

青城国际均价1550元/㎡

起价1300元/㎡

最低价1700元/㎡

华夏田园起价1300元/㎡

最低价1600元/㎡

路桥花苑起价990元/㎡

多层均价1000元/㎡，

小高层1400元/㎡

水映名城多层均价1360元/㎡

凯轩花园均价1400元/㎡

多层1200—1400元/㎡

小高层1300—1600元/㎡

佳和家园1050---1100元/㎡

谐和嘉园起价998元/㎡

最低价1128元/㎡

从邵阳市整个房地产业的开展状况，依据邵阳市经济的开展状况和客户自身的客观状况，将项目各种数据与同类项目停止比拟，剖析研讨之后，建议本项目物业的参考定价为

多层：

1200-1400元/平方米

思索到建形本钱及销售的先后顺序，我们建议

小高层物业价钱为1300-1600元/平方米

商业物业均价为5000元/平方米

由上述剖析推断，畅想100在2006年10月上市均价为：

多层住宅：

1200元/平方米

小高层住宅：

1400元/平方米

补充说明：

由于未来的价钱变化受很多不可预测要素影响，因此价钱预测往往有5%的上下浮动区间。

5.0项目营销战略

5.1营销总体思绪

5.2营销总体战略

5.3营销战略剖析

5.4资金模拟

5.5营销周期划分

5.6各阶段性营销战略

5.1营销总体思绪

5.1.1营销原那么

1、高姿态，高质量的方针

〝发明一个有想法、有外延、有高度、有影响力的经典社区〞

2、走真假结合的营销路途：

虚——概念的打造树立项目的差异化和感染力

实——实真实在的卖点展现和引导压服消费者

3、先塑造企业及项目影响力再卖房

切忌在没有任何宣传活动的前提下，〝悄无声息〞地卖房。

4、尽能够地规避风险

房地产业风险变幻莫测，必需在最低的本钱下，把风险降到最低

5.2营销总体战略

规划A.设备完善的文娱场所，让人与人的交流自然的完成，打造重生活时空

B.贴心效劳，关爱生活每一寸

C.街区环境优秀，社区绿化更是如虎添翼

产品A.最大气，最温馨的户型设计，让享用生活不再是一句空泛的说教

B.共同，多样的房间设计，生活和艺术的结合，固定资产投资佳品

交通A.公交线路四通八达，市政机关近在天涯

B.火车站，汽车站都可数分钟内抵达，出行方便

管理A.假设没有把自己从生活的琐事中摆脱出来，我们的生活质量从何谈起？

B.平安，平安永远是一个业主担忧的效果，所以，我们制定最有效的平安管理条例，实在的让人觉得我们的专业性

5.2.1项目SWOT剖析

经过对该项目的市场调查研讨，在搜集少量信息资料的前提下，得进项目的SWOT剖析：

优势：

1．左近区域是政府规划重点

2．目的客户多在周围

3．区域出行交通便捷

4．本案所处天文位置优势

5．本区域生活配套较全

时机：

1．政府对本区域的支持

2．本地的修树立计，管理水平和广告水平都比拟落后

优势：

1．高层楼特质，造价高、公摊大

2．楼盘规模较小，资金力气不雄厚

3.定价较高

4．开发商缺少阅历

5．相邻公路还未修好

要挟：

1.对手的实力较强，竞争压力较大

2.区域路况有待改善

经过SWOT剖析给我们的启示：

如今邵阳市房产开发的大环境虽然比拟好，但关于我们的个案而言，还有很多效果需求面对。

我们的优势和优势都很清楚，而且由于郊区面积有限，其它几个竞争对手都和我们相隔不远，青城国际规模大，实力雄厚，着力引入的是西式的理念和生活方式，水映名城那么把水景作为自己的共同卖点。

凯轩花园的强调的也是花园式环境。

从本案目前所提供的优势来看，这种优势简直是和其中一些对手楼盘共有的，所以我们必需发明共同的视角来吸引潜在客户的目光，除了让他们留意到我们个案地段优越、区域优势之后，还可以看到我们的共同之处，一种不可分的优势，在邵阳无独有偶，并且很有重量的优势。

优势的主要方面集中在项目容积率过高，活动空间少；加上项目造价高，公摊面积大〔高层住宅楼自身的局限性〕，但是必需看到的是，小高层这次分歧成为几个楼盘开发商的重点推介户型，从很大水平上说明了小高层修建在邵阳以逐渐成为一种趋向，而局部购房者曾经具有了比拟充沛的经济实力，所以假设我们的诉求点妥当，价钱上不会和竞争对手有较大差异，小高层的销售不会是一个很大的效果。

而我们另一个需求留意的效果是公路还没有修好，这对购房者在心思上会发生负面影响，这就需求我们经过宣传推行，并经过威望人物和自身的举动来承诺我们会尽快通车。

要挟来自于竞争对手的实力和知名度都超越我们，他们切入市场比之我们要容易，在宣传资金上也比我们有优势。

真正要关注的还是我们如今拥有的时机点：

竞争对手把目光集中在花园式环境，临水环境，大社区西式生活等方面，却疏忽了修树立计，户型设计和效劳管理水平，粗糙的楼书和宣传单片也说明了他们并没有在宣传和自身楼盘营销推行上下功夫，而所谓的西式生活并没有真正可行的支撑点来把这种概念详细化，所以宣传也只是停留在表层。

假设我们吸取竞争对手的优点，再针对他们的弱点做实在可行的宣传，并把宣传的每一句话落到实处，我们就可以在客户心里留下深入的印象。

5.2.2开发综述：

从本案地块所处的位置与周边环境来看，适宜做中端项目。

从开展商的意图来看，本案应遵照快和准的原那么。

首先，入市的切入点要准，宣传推行力度要大，销售要快，因此工程既要保证质量，又要尽量延长工期，以掌握房地产市场的销售旺季，抢占市场先机，到达销售周期短的目的。

其次，市场的定位要准，投放的机遇要准，寻求最好的切入点，以有力的笼统，适当的价钱介入市场，一炮打响。

邵阳春季房展会是一个极好的展现个案笼统的时机，一定要掌握这个时机，在收盘时期形成惊动，这就要求我们的项目做的既有创意，又有诚意。

同时，在房间出来之前，必需让购房者对房型设计有足够明晰的看法，让他们可以理性地了解到我们设计的独到之处，这就要求我们在宣传细节上多下功夫。

依据市场状况以及项目市场的特点，对项目销售的不同阶段停止划分，并在各个不同分阶段依照不同的战略，对项目销售单位停止销控，分批推出单位，以到达坚持现场成交气氛及令项目继续旺销的目的。

5.3营销战略剖析

5.3.1要点概括：

我们的目的人群很明白，有比拟动摇的较高支出水平，休闲时间比拟多，居家最看重的是地段，户型，温馨水平。

既然有明白的客户定位和偏好，那任务的重点就是把认知的渠道疏浚。

邵阳的中央比拟小，我们的重点客户很集中，因此，在宣传方式和媒体选择上，建议报纸和户外广告共同着力，结合外地大超市，卖场结合停止优惠活动，户外广告大面积铺开，有闲余资金的话买断外地一些有影响力活动的冠名权。

同时，可展开潜在客户座谈会，约请专业人员讲述住房选择要点，同时构成互动气氛，并讨论会后赠送有一定价值的适用礼品，并印制我公司的VI标志，比如价钱不菲的茶杯等等。

同时要特别强调的是，房展会是我们必需很好掌握的一个时机。

在楼盘模型方面要做细，做到精致，环境布置要大气，设计自然，深色为主，灯光要柔和，坚持一种委婉，温馨的美感。

全体环境要分歧，分发用我们自己VI系列设计的矿泉水，太阳伞，纸巾，饮料和印刷精巧的楼书。

收盘分两期，多层先期推出，等聚集了一定目的客户，在小高层先聚集人气，同时翻开一定的知名度，同时，对客户展开优惠活动，可以适当的折扣，结合媒体以购房者为集团停止新颖别致的活动，比如组织我们的客户参与外地的综艺节目等，借助外力来真正把我们楼盘的效劳和品牌凸现出来。

楼书的作风讲求委婉唯美，建议以黑色金边为一致底色，表现大气和雍容华贵的气度，外面的要点放在完善的效劳，户型的多样化和选择的多元化下面，同时把兽性化的户型对生活质量的贴身改善用理性和理性结合的言语娓娓道来，外面的实景图讲求真实，否那么失常太大让消费者发生被诈骗的觉得，但由于普通照片笼统比拟差，会完全降低楼书的视觉效果，所以我们要拍远景，拍夜景，稍加加工，把真实照片对楼书视觉效果上的损伤降到最低。

楼书文字不能太多，普通邵阳人不容易接受，重点是把我们需求强调的优势明白的表现出来。

5.3.2中心概念提升：

如上文所提醒，我们的优势是在提升效劳管理水准和户型的先进及选择的多样化之上，拥有现代繁复的修树立计、迷信规划的室内空间、多层·联排的修建形状、质量化的施工、质量化的建材用料、高水准的管理和高质量的效劳等特质的现代化的质量社区。

高质量现代社区，城市重生活终点

中心概念支撑点：

从修建，户型，管理，效劳，环境几方面去强调

邵阳最先进，最兽性化的户型设计作风

最共同，最多样化的选择，真正做到特性化

专家指点装修，秀出生活亮点

一流的管理水平，体会完全的担忧

贴心效劳，足不出户，尽享流利生活

5.3.3主推案名：

喜福汇

字面释意：

1.〝喜〞：

强调的是心境，一种阳光的民族滋味也在其中呼之欲出。

2.〝福〞：

中文中有谐和，美满，详和等意思，从一定水平上可提升产品的质量感。

3.〝汇〞：

会字说明聚集，聚集了〝喜〞和〝福〞的会所，很容易就发生直接的阳光的联想。

而喜福会一名，那么完全的表达了一种不祥丰满之意。

5.3.4品牌战略：

地产的中心价值是由地段要素决议的，但不成功的开发会失掉其应有的价值，而好的品牌战略可以防止地段形成的抗性。

成功的品牌包装会让异样的地价失掉不同的价值提升，时兴的概念和感动人心的广告推行战略，令一个项目具有特性和召唤力。

不同的竞争环境使得楼盘上市采取不同的出位战略，战略的出位也是特性化的详细表达。

我们讲产品和笼统定位的可识别性，正是为了树立特性鲜明的楼盘品牌笼统。

因此实施品牌战略方案势在必行。

推行以逐渐提升楼盘全体笼统为主，我们的主题采取层层推进的战略，把楼盘和房产公司笼一致步步推出去。

我们必需经过广告，展现出公司有水平，有诚意的一面，全体笼统是优秀的，有亲和力的，是真心为客户着想的。

5.3.5营销多元化剖析

天文篇

◇地段优势

地段广告我们用有冲击力的言语来强调天时优势。

〝邵阳圈地运动，圆心我们做主〞，〝好地段，代表好生活一半〞，等等。

例如：

〝假设把你需求去的中央都在地图上标志出来，然后画一个圆，那么哪个中央会是圆心？

我们的位置，距离火车南站不是最近的，距离人民医院不是最近的。

。

。

所以，假设您只去那其中一个中央，您不用选择我们，但是，您假设想去的，是很多中央，我们承诺，我们是最近的〞。

◇投资优势

〝升值地段末班车，您还在犹疑什么？

〞——放在银行的钱是会变少的，这可不是危言耸听，投资学以为，经济增长，现金就同时在相对增加，那么，最牢靠的投资是什么呢？

房产投资，尤其是我们这个位置的升值潜力，逾越您的想象。

本篇综述：

强调政府政策，剖析出本位置为什么优越，未来的郊区树立对这一地段有什么影响。

升值潜力有多大？

必需很到位的说明出来。

设计篇

在设计方面，我们运用多种手腕来树立我们十分专业的笼统。

〝好日子，当然从好房子末尾〝——邵阳最完善，并涵盖先进理念的住房，让房子自身就拥有亲和力。

我们的设计，来自于上海，我们的生活心得，来自于有数住房外形的变卦，优秀之处的积聚。

〝标志地盘，都是您的团体烙印〞——我们首先保证的是共同性，这种共同是我们设计师呕心沥血的结晶，我们所作的一切，都是为了让您住上好房子。

本篇综述：

经过鼎力强调我们具有的设计才干，让我们从千篇一概强调环境的怪圈之中崭露头角。

经过一系列宣传改编人们对住房的侧重点。

居家篇

这里是另一个共同的优势，我们经过这里完全可以提升效劳质量。

〝要安康，就要有好房子〞----买房子是为生活投资，假设投资错误，那就是一种最大的不幸。

房间设计，装潢，家具布置，您可以担忧他人随手的设计吗？

假设您不能，我们来做，我们可以最专业的来做。

〝装潢对房子来说，总有天使和魔鬼的双重身份〞----我们看着颜色艳丽，光泽润滑的装潢资料，喜不自禁，却往往突略了那能够是致命的杀手，甲醛，苯，氯化钾，往往就像

潘多拉魔盒里逃逸出来的魔鬼，暗暗腐蚀着我们的安康，让你浑然不觉中身体虚弱下去。

我们保证，您拥有的每一寸土地都是洁净的。

〝假设您习气了随意的住，那如今是不是该体会一下精致呢？

〞----我们可以通知您，什么房子才是真正住的舒适的，一寸寸土地，我们精心计算，最好的，总是用心的。

〝完善布置，论述生活硬道理〞——您为如何布置房间而充溢烦恼吗？

担忧，自始至终，我们情愿和您全程相伴，我们的房产专家为协助您打造最谐和的布置。

本篇综述：

买房后，要想入住，家装是必不可少的一环。

但是，很多户主既没有时间也没有精神为此专心。

我们把家装和修建自身结合起来，既能提高本案的市场价值，又能让业主拥有一套开门即可入住的住宅。

详细，我们协助客户步入设计新家的每一个环节，装潢资料选择，颜色布置，家具摆放，我们都可以帮他们提供专业指点。

甚至不收取费用协助他们详细去做，这些事情，可以极大的树立我们的笼统，为下一次投资树立一个高终点。

效劳篇

◇日常效劳

第一我们必需控制本钱，然后在此基础之上，我们要尽能够的提供多的效劳，让客户感遭到我们的诚意。

〝好生活就是要突略细节〞——24小时前台效劳+代订各种电信卡＋代订报刊、杂志＋代办房产证＋代叫出租车＋代订车票＋代领代寄邮件＋代办旅游手续＋清洗私家车+代送纯真水…

〝面面俱到好不好？

可好生活需求的，就是面面俱到〞——公寓内送餐效劳＋宠物短期看护＋上门收洗衣服＋清洁室内卫生…

〝我们倡议：

有事您说话〞——满足你们所提出的一个特性化要求〔由业主委员会讨论决议〕。

◇安康预防效劳

〝安康小效果，分分钟处置〝——安康反省＋家庭小药箱＋专科门诊预定…

〝健身？

还等什么？

就地停止〞——乒乓球室＋桌球室＋小型文娱器材…

本篇综述：

假设潜在客户具有一定的经济实力，那么稍贵一点的房价完全可以经过完善的效劳来处置他们心里留存的疑郁。

这一项，我们要做细，做到位，那么房价稍高的效果，被补偿就不是效果了。

可在外面延聘一个医生，低价收费，开发商补贴局部，然后与医院构成联盟制，经过某个医院来完成以上就诊相关效劳。

平安篇

〝平安不只仅是用嘴保证的，我们用眼睛保证〞----最平安的中央，就是最风险的中央？

我们支持，我们置信，最平安的中央，就是您的家。

这一点，我们可以保证。

5.3.6广告宣传总体战略

1．如今的房地产市场竞争异常剧烈，任何单一的宣传方式都难以到达很好的效果，为有效地扩展市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告方式上力图多样化、新异化，构成平面的强式宣传。

但产品定位和广通知求应坚持分歧，以到达较强的识别性。

2．本案是开发商在房地产市场的处女作，在一末尾就要树立好全体品牌笼统，实施品牌化战略，以产品的共同性占领市场空挡。

3．本案所处位置存在销售抗性，但可以经过新概念的提出来吸引消费者目光。

4．广通知求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求着重强调特性化，使消费者感遭到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜欢欣