苏宁易购发展综合电商运营模式的对策探讨.docx
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苏宁易购发展综合电商运营模式的对策探讨
苏宁易购发展综合电商运营模式的对策探讨
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河海大学
学士学位论文独创性声明
本人郑重声明：
所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名:
日期:
河海大学
本科毕业设计（论文）任务书
（其他类）
Ⅰ、毕业设计（论文）题目：
苏宁易购综合电商运营模式的现状与发展对策探讨
Ⅱ、毕业设计（论文）工作内容（从专业知识的综合运用、论文框架的设计、文献资料的收集和应用、观点创新等方面详细说明）：
电子商务模式,是指构成电子商务的诸多要素,各种不同的组合形式及电子商务运营管理的方式与方法。
电子商务模式是新时期企业经营活动中的重要问题。
论文运用SWOT矩阵综合分析苏宁易购的综合电子商务模式以及发展策略。
论文框架包括苏宁易购的现状以及苏宁易购综合电商运营模式的SWOT分析以及苏宁易购综合电商运营模式的发展对策。
文献资料组要来源与CNKI中国知网以及一些互联网专业网站及期刊。
通过文献中电子商务的发展和趋势以及相对国内发展较早的国外电子商务模式的发展分析苏宁易购的电子商务模式。
Ⅲ、进度安排：
第1－2周阅读文献，确定论文的命题方向
第3－4周阅读文献，明确研究题目及其核心要点
第5－6周阅读文献，细化论文大纲至三级目录
第7－8周完善文献综述，明确研究的方向和思路，并着手二级大纲扩充
第9－10周完成三级大纲的写作并就大纲的每个点进行明确细化
第11－12周完成初稿
第13－14周修订初稿，提交终稿
第15－16周装订论文，制作PPT，准备答辩
Ⅳ、主要参考资料：
[1]王珏辉.电子商务模式研究[D].吉林大学2007
[2]陈畴镛,胡保亮.企业电子商务成熟度的组合评价[J].商业研究.2004（12）
[3]沈燕,朱邦毅.基于电子商务的供应链管理研究综述[J].商场现代化.2006（16）
[4]王斌,林丹明.电子商务经营模式的演化与创新[J].汕头大学学报.2005（04）
[5]李琪著.中国电子商务[M].西南财经大学出版社,1997
[6]靳伟国,胡健,李也白.浅析电子商务新贵苏宁易购的发展与未来[J].微型机与应用.2011（17）
[7]赵皎云.苏宁易购提速物流[J].物流技术与应用.2011（10）
[8]李源.苏宁易购再造一支网上空军[J].中外管理.2011（04）
[9]苏宁投入家电B2C战团网购现第三方势力[J].商场现代化.2010（02）
[10]张沙莎,蔡一飞.苏宁线上战略[J].商周刊.2011（14）
指导教师：
黄永春，2012年12月1日
学生姓名：
张书民，专业年级：
09级市场营销
系负责人签字：
，年月日
关键词：
苏宁易购、综合电子商务、运营模式、SWOT、电子商务
Keywords:
Suningyigou,thecomprehensivee-commerce,operationmode,SWOT,electroniccommerce
1绪论
1.1研究背景
电子商务在我国工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高，正在形成与实体经济深入融合的发展态势。
跨境电子商务活动日益频繁，移动电子商务成为发展亮点。
大型企业网上采购和销售的比重逐年上升，部分企业的电子商务正在向与研发设计、生产制造和经营管理等业务集成协同的方向发展。
电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高，2010年中小企业网上交易和网络营销的利用率达到42.1%。
网络零售交易额迅速增长，“十一五”期间年均增速达100.8%，占社会消费品零售总额比重逐年上升，成为拉动需求、优化消费结构的重要途径。
2010年我国网络零售用户规模达1.61亿，交易额达到5131亿元，占社会消费品零售总额比重达到3.3%。
苏宁云商网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为苏宁易购。
目前，苏宁将其网络购物平台定位为“综合类的网络生活平台”。
原则上，只要在苏宁物流配送能力范围内的产品，苏宁易购都可以采购并销售。
在品类选择上，苏宁易购更倾向于能在全国销售的品类，特别是数码OA外设商品，更加符合网民的需求。
既然定位为“综合类”，苏宁易购当然不会只销售实体店主打的电器产品，他们在自己的平台上还增加了种类齐全的百货商品。
进入2011年10月，苏宁易购又宣布准备将图书、运动产品和虚拟产品放在网络平台上销售。
苏宁易购的起步并不早。
但却在短短一年内交出了一份令老电商企业艳羡的成绩单：
2010年突破20亿元销售大关；2011年上半年，销售额达25.69亿，排名行业前三；销售品类已由家电拓展至百货、快消品、虚拟产品等领域。
与此同时，苏宁易购还是业内少数几个公布实现盈利的电子商务企业之一。
在全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。
苏宁云商正是凭借其庞大的实体网络作为后台，大举进入B2C市场，以求多渠道发展。
业内人士认为，“苏宁易购将成为苏宁云商又一门户品牌。
”
1.2研究主要内容
本文围绕苏宁易购综合电商运营模式这一主题，把全文分为五章。
第一章为绪论，阐述了论文的研究背景和研究内容。
研究背景主要分析的是中国电子商务行业的发展情况与趋势以及苏宁易购的发展以及苏宁易购综合电商运营的现状。
第二章首先运用描述性研究法阐述了综合电商运营模式的内涵，包括综合电商经运营模式的定义、构成要素及其优势劣势，并且分析了综合电商运营模式的运行规律，从而全面的理解了综合电商运营模式。
第三章主要分析了苏宁易购综合电商运营模式的发展现状，从苏宁易购的全品类模式以及其网站页面设计等方面对苏宁易购的发展现状进行了概括。
第四章运用SWOT分析法从优势、劣势、机会、威胁四个方面对综合电商运营模式的运营进行了分析，同时通过对信息的收集、加工和整理获得相关知识，从而得出目前苏宁易购综合电商运营模式的现状和问题，并寻找相关支持资料。
第五章分析苏宁易购综合电商运营模式，从多角度多方位分析苏宁易购综合电商运营模式运营的对策。
第六章对整篇论文进行了总结和归纳，以及在此基础上提出展望。
1.3研究思路
本文的研究思路是基于综合电子商务的理论基础对苏宁易购发展综合电子商务的运营模式进行SWOT分析，提出苏宁易购发展综合电商运营模式的优势、劣势、机会以及威胁，并在次基础上结合苏宁易购的发展现状提出苏宁易购发展综合电商运营模式的对策。
图1.1本文研究思路
2综合电商运营模式的理论基础
2.1综合电子商务的含义
综合电商就是商品品类丰富，销售产品不局限于某类产品的电子商务企业。
淘宝、京东、苏宁易购都属于综合电商。
综合电商依靠其全品类的优势能够吸引顾客形成长期购买。
综合电商企业会自主开发自己的品类，就像苏宁易购有自己擅长的家电以及数码类电子产品，同时也自主上线了图书品类以及化妆品等等，虚拟产品也是综合电商企业的品类之一。
综合电商企业开放平台，使其他品牌入驻自己的平台，以发展规模，苏宁易购平台入驻的有凡客等等。
这可以产生品牌的协同效应。
综合电商收购其他垂直电商也是扩张品类的一个方法，就像苏宁易购收购红孩子扩张了母婴频道的产品。
2.2综合电子商务的优势
2.2.1产品品类丰富
综合电子商务网站的产品品类丰富、齐全，这能够给顾客更多的选择，能够让顾客在网站一站式消费。
而且综合电子商务的规模大，其物流、服务以及支付等方面都相应做的较好，能够使顾客的购物体验更好。
2.2.2售后服务有保障
若只做网络交易平台,不涉及具体商品采购,配送等服务,便于企业做强做大。
可提供正规发票,全国联保,全国配送,价格保护等服务,售后服务有保障。
这些大企业的规模效应能够使售后服务等更有保障以吸引顾客。
2.3综合电子商务的劣势
2.3.1细分品类的产品缺乏用户体验
综合电子商务劣势在于其产品品类过于丰富，使其某一品类或部分品类的产品做的不够透，产品种类数量难以满足顾客的需求。
同时做某一品类商品擅长的企业对于其他品类的商品不熟悉，可能使其他品类的商品的用户体验以及售后服务做得不够好。
2.3.2互联网与线下易起冲突
互联网企业与品牌供应商的渠道拓展成本较大。
线下投资巨大,在产品展示,订单管理,支付等方面仍具有一定的不足。
线下的供货渠道需要完善，同时线上的网站优化也是需要企业快速完善的。
2.4综合电商的特征
从电子商务的含义及发展历程可以看出电子商务具有如下基本特征：
2.4.1普遍性
综合电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。
2.4.2方便性
在综合电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商业活动。
如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。
在电子商务商业活动中，有大量的人脉资源开发和沟通，从业时间灵活，完成公司要求，有钱有闲。
2.4.3整体性
综合电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。
2.4.4安全性
在综合电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。
2.4.5协调性
商业活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调。
在综合电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。
2.4.6集成性
综合电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的商务主体各方进行了高度的集成，高度的集成性使电子商务进一步提高了效率。
2.5综合电商的构成要素
2.5.1综合电商要素
综合电子商务的基本组成要素有计算机网络、用户、认证中心、物流配送中心、网上银行等。
1、计算机网络。
计算机网络包括互联网、内联网、外联网。
互联网是电子商务的基础，是全世界范围内进行商务、业务信息传送的载体；内联网是企业内部商务活动和经营管理的网络平台；外联网是企业与企业自己及企业与客户之间进行商务活动的纽带。
2、用户。
电子商务用户可分为个人用户和企业用户。
个人用户使用浏览器、电视机顶盒、个人数字助理、可视电话等接入互联网。
为了获取信息、购买商品，还需采用Java技术及产品。
企业用户建立企业内联网、外联网和企业管理信息系统，对人、财、物、供、销、存进行科学管理。
3、认证中心（CA）。
认证中心是法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能相互确认身份。
电子证书是一个包含证书持有人、个人信息、公开密匙、证书序号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字文件。
4、物流配送中心。
接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，跟踪产品的流向，将商品送到客户的手中。
5、网上银行。
在互联网上实现传统银行的业务，为用户提供24小时的实时服务；与信用卡公司合作，发放电子钱包，提供网上支付手段，为电子商务交易中的用户和商家服务。
2.5.2构成要素关系
1.买卖：
为消费者提供质优价廉的商品，吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。
2.合作：
与其他公司建立合作关系，为消费者的购买行为提供保障。
3.服务：
电商三要素之一的物流主要是为消费者提供购买服务，从而实现再一次的交易。
3苏宁易购综合电商运营模式的现状分析
3.1苏宁易购商品品类不断扩张
苏宁云商网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为苏宁易购。
当下，苏宁易购的经营品类已从3C、家电延伸至图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等，目前SKU（库存量单位）数量已达100万。
根据规划，苏宁易购今年底SKU数量将会达到150万，发展女性用户群体则是实现这一目标的重要策略。
苏宁易购的品类扩充一方面依靠开放平台建设，另一方面则通过并购垂直类电商。
红孩子成了苏宁易购并购垂直类电商的首选标的。
然而，目标在于不断开拓新品类的苏宁易购，将会把更多品类的垂直电商收入囊中。
去年上半年，苏宁易购旅游频道、酒类频道、母婴频道、彩票频道上线。
从去年8月份开始，苏宁易购金融产品频道的保险业务上线。
3.2苏宁易购的网站设计不断优化
在全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。
除“全品类共建”，苏宁易购的开放平台还具有“全平台开放”、“全网络共享”两大特征。
其中，全平台包括信息平台、物流平台、资金平台等七大稀缺商业资源平台，全网络包括购物中心（类似于苏宁易购自提点）、网上商城和售后网点等线上线下全部网络，为供应商解决采购、销售、库存、物流等问题。
4苏宁易购综合电商运营模式的SWOT分析
4.1苏宁易购综合电商运营模式的优势
4.1.1资金雄厚
苏宁易购是一家由苏宁电器独资掌控的B2C公司，在资金运作的方面有很强的实力。
苏宁可以通过A股份定向增发来募资投入。
2012年7月7日，苏宁电器完成47亿规模的定增计划，其中苏宁电器董事长张近东个人认购35亿，弘毅投资认购12亿。
此次募集的47亿资金60%也将用于物流平台建设、信息平台升级等后台项目。
4.1.2物流完善
苏宁易购的物流依托于苏宁实体店的物流系统，物流建设迅速发展，拥有多个配送中心和速递人员。
从去年开始，苏宁加快搭建多级、多层次的物流架构。
第一层次，建立全国性的采购枢纽中心，便于货物的集中采购和存储，并对不具备全国物流能力的供应商进行调拨服务。
第二层次，建立区域拣选中心。
第一个实验区是南京雨花小件商品自动分拣仓库，接下来用两年时间将这一模式复制到全国各个地区。
按照苏宁的要求，未来南京、北京、上海、广州拣选中心存储商品SKU数量将达到200万以上，日出货件数要达到80—100万件。
第三层次，建立全国60个左右的区域配送中心。
第四层次，在全国300多个地级城市建立转运中心。
第五层次，建立城市快递点。
苏宁的物流体系将独立运营，成为第三方服务平台，为内部、供应商、消费者服务。
4.1.3品牌效应
苏宁电器知名度高，具有庞大的客户群，通过口口相传等传统的宣传方式很容易扩大原有的客户规模。
中国电子商务发展迅速，但是对于大家电等物品，顾客还是选择慎重的购买，所以部分顾客由于对苏宁电器的信任，选择了苏宁易购这个品牌。
4.1.4市场潜力大
从市场细分品类交易规模份额来看，数码家电所占的比例还是比较大的。
对于苏宁易购这个背靠家电零售巨头苏宁电器的新生B2C公司来说，无疑是一个很大的优势。
事实上，当下中国母婴网络购物市场交易规模庞大。
艾瑞咨询数据显示，2012年中国母婴网络购物市场交易规模达到610亿元，约占中国网络购物整体市场的4.3%。
苏宁易购的品类扩充一方面依靠开放平台建设，另一方面则通过并购垂直类电商。
4.2苏宁易购综合电商运营模式的劣势
4.2.1网络服务平台存在缺陷
网站的一些地方还需改进，如顾客评价、与顾客互动的机制等。
用户对苏宁易购的投诉集中在网站系统问题，占比高达67%；而用户对于京东商城的投诉集中在物流配送问题，占比同样高达53%。
网站系统问题成为苏宁易购被投诉的最大类别，反映出苏宁易购的网站系统架构存在不小的缺陷，这是外界认为苏宁没有B2C基因的表现。
苏宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供，并且是从2005年为苏宁架设传统零售信息系统的基础上延伸过来。
苏宁易购应该是传统卖场式的订单处理流程，要通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段。
而适应互联网环境下的爆仓型处理方式来看，就需要采用批量审批处理方式，属于第六级信息化阶段了。
苏宁易购的信息化显然还要跟上互联网业务发展速度，否则很难应付订单爆仓局面。
由于IBM的B2C系统在中国电商环境下还没有诞生成功的案例。
但是基于苏宁缺乏电商人才储备这个背景来看，除了外包给IBM别无选择。
苏宁只能选择先期将技术外包给IBM，再逐步培养自己的电商技术团队。
4.2.2线上线下易起冲突
苏宁易购的发展势必要借助实体店的基础设施，这样便产生了实体店与网店的利益冲突。
苏宁易购依靠“苏宁”的品牌争取客户，而对该品牌具有较高粘性的客户很可能是原有苏宁电器的买家，因此，苏宁易购的业务扩张有可能伴随着苏宁电器的客户流失。
其次，若苏宁电器与苏宁易购的管理相关度较高将影响苏宁易购自身的运营效率。
苏宁电器为避免自身业绩下降有可能对苏宁易购的发展有所限制。
4.3苏宁易购综合电商运营模式的机会
图4.1中国网络购物市场发展趋势
4.3.1中国电子商务市场潜力很大
如图4.1数据显示2011年网络购物交易额接近5760亿元，同比2010年增长49.3%，但仅占社会消费品零售总额的3.64%。
这个数字意味着电子商务有着无限潜力等待挖掘，随着购物观念的改变和网民数量的不断增长，电子商务肯定会成为市场的主流，为大众提供更加快速和优质的服务。
这对于以B2C为平台的苏宁易购来说无疑是一个很好的发展机会。
4.3.2苏宁易购能够适应线上线下融合的趋势
中国电子商务发展迅速，同时也伴随着很多问题的出现，包括商品质量、企业服务以及物流等等的问题，用户体验也是其中的一个问题，所以线上以及线下的融合能够很好的解决这些问题，同时也可以让顾客的用户体验做到很好的体现。
苏宁易购基于自身的连锁门店以及线上网站的不断优化能够很好的适应这一趋势，使苏宁易购的用户体验以及顾客的服务做得很好。
4.4苏宁易购综合电商运营模式的威胁
B2C市场存在着激烈的竞争，目前苏宁易购的竞争对手包括线上的京东商城、当当，且竞争对手在各方面已经非常成熟。
由于竞争对手在综合电商行业已有一定的经验且其网站设计等方面都做得很好，这将是综合电商行业后来者苏宁易购的一大威胁。
4.4.1其他综合电商是苏宁易购的威胁
京东商城以及当当网等综合电商先驱者由于在综合电商领域有着丰富的运营经验以及资源，是苏宁易购的一个威胁。
1.京东商城
自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。
京东商城拥有遍及全国超过1亿注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单。
2.当当网
1999年11月，当当网正式开通。
成立以来，当当网销售业绩增加了400倍。
当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。
每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。
3.国美在线
对于只做网上商城的企业，线上线下的融合是苏宁易购的一大优势，但是对于同样是中国家电连锁行业领导者的国美电器，其结合线上的库巴网以及国美在线也是能够适应线上线下融合这一大趋势的，所以国美电器将是苏宁易购的另一威胁。
4.4.2国美电器门店是苏宁易购的威胁
国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。
在北京、太原、天津、上海、广州、深圳、青岛、长沙、香港等城市设立了42个分公司，及1200多家直营店面。
国美电器庞大的连锁门店作为线下的力量也将是苏宁易购发展综合电商的一大威胁。
如图4.2所显示的，在市场份额和利润率方面，苏宁易购与强大的竞争对手相比仍然有很多需要提升和改善的地方。
但是值得欣慰的是，苏宁易购在面临威胁时仍然表现出很强劲的增长率。
图4.22011年度中国B2C部分零售商营业状况
Strengths：
优势
Weeknesses：
劣势
1.资金雄厚
2.物流完善
3.品牌效应
4.市场潜力大
1.网络服务平台存在缺陷
2.线上线下易起冲突
Opportunitles：
机会
Threats:
威胁
1.中国电子商务市场潜力很大
2.苏宁易购能够适应线上线下融合的趋势
1.其他综合电商
2.国美电器门店
图4.3苏宁易购SWOT分析图
5苏宁易购的综合电商运营模式的发展对策
5.1苏宁易购应放缓全品类速度
5.1.1苏宁易购应放缓品类增加的速度
苏宁易购自上线以来，先后上线了运动馆、虚拟物品、图书频道和服装品类，苏宁易购将会继续重点拓展图书、服装、运动品类、虚拟产品等细分品类，且表示在图书品类上要冲入行业前二。
其SKU（库存量单位，网页上的售品图标）也从9万飙升至80余万，品类扩张速度惊人。
当初，京东、当当在综合化的路上，都是步步为营式，一年做好一两个品类，下一年再做好一两个品类。
不仅如此，当初，京东和当当在进行百货化的时候，它们都有自己无人能及的细分领域，京东在3C、当当在图书，但是现在苏宁易购在网销上并没有这样实力强悍的细分领域。
苏宁作为传统企业进入电商领域，经验尚不足，且其在人才、物流、技术方面都不够成熟，难以跟上如此快的扩张速度，一方面是管理容易失控，另一方面网购用户作为活跃消费者得不到良好的购物体验，会给企业品牌声誉带来影响，造成潜在客户流失。
品类扩张上，可以一项一项慢慢来，不用一下子全面铺开。
一项一项做精细才是最好的选择，为避免给用户“只有框架没有内容”的印象，可逐品类扩充的同时，在网站首页公布品类扩张计划。
5.1.2苏宁易购应注重收购后的结构整合
苏宁电器（002024）出资6600万美元（约4.16亿元人民币）收购母婴电商品牌“红孩子”。
对红孩子的首例电商并购对苏宁易购的发展具有重要意义，电商行业整合大幕已经拉开。
收购手段虽然是
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