数字化时代下中国报业的出路.docx
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数字化时代下中国报业的出路
数字化时代下中国报业的出路
摘要本文通过深入地分析中国传统报业在数字化时代下面临的问题，以及产生问题的背景和原因，就如何克服其在当前形势下的困境，充分发挥出其自身所固有的优势方面进行了详细的讨论，并在此基础上就中国传统报业如何进行数字化嫁接突出重围等方面提出了自己的对策措施。
关键词数字化中国报业困境出路
在新时期下，传统报业伴随着改革开放的步伐开展了一系列的改革和调整，尤其在管理体制的改革上尤为深刻，建立了事业化管理、企业化经营的新模式，推动了中国报业的大变革，促进了中国报业的大发展。
然而，在科技发展如此迅猛的今天，各种新兴媒体出现在我们的生活当中。
互联网的兴起，改变了我们的时代和我们的生活方式，也从一定程度上改变了传统媒体：
报纸、广播、电视三足鼎立的格局。
同时，进入21世纪以来，随着手机的普及，手机报、移动新媒体平台应运而生。
我们真正进入了数字化时代。
与此同时，传统的报纸经营和出版模式正面临着各种挑战与问题，如内容较少，结构单一，时效性较差等一系列不足。
面对着传统报业生死存亡的关键时刻，为了挽救这种危机，一些学者和报人开始积极的思索解决这种困境的办法，并取得了可喜的成就，提出了例如转企改制、兼并重组、市场化管理等办法。
本文就是在他们的基础上，根据自己的理论和实践，以及变化了的新情况提出新的见解和观点，为中国报业的发展作出自己的微薄贡献。
一、中国报业的现状
1、中国报纸数量结构
中国报业走向市场、从事产业化经营仅仅是近20年来的事，但这20年来的成就举世瞩目。
无论是报纸的种数，还是报纸的发行量，都获得了前所未有的巨大增长。
中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。
资料显示， 中国报纸从1978年的186种发展到1999年的2038种，在这22年时间里，增长了近10倍;总印数从128亿发展到318亿，增长了1.5倍;总印张数从113亿发展到636亿，增长了4.6倍。
1993年以后新增加的报纸，以晚报和生活服务类报纸为主。
据统计,在1993年至1997年新增加的374家报纸中，以晚报为代表的都市报占了60％以上,整个报业结构趋于合理。
中国幅员辽阔，报纸有中央、地方之分。
在1999年统计的2038种报纸中，中央和中央部门办的报纸211种，地方1827种，在地方1827种里，省级报813种、地市级报873种、县级141种。
总体来说，中国报业在近10年间迅速发展，但仍受到电视等媒体的强力冲击。
1987年，在中国新闻受众市场上,报纸、广播、电视三方基本上是三分天下。
可是到了1999年,在这三者当中,电视赢得的市场份额上升到近一半,占49％。
到90年代后期,报纸又受到网络媒体的冲击。
2、中国报业的市场竞争
随着报纸的种类和发行量的增加,报业内部竞争日趋激烈。
1987年到1998年，我国日报由117家发展到330家左右，在全国所有报纸种数中所占的百分比由约6％上升到16％。
近几年，晚报和都市报以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应、干预生活等特色，占领了很大的市场份额，主导着报纸自费市场。
仅据1998年的统计，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有5家：
人民日报、参考消息、羊城晚报、扬子晚报、新民晚报。
其中，传统机关报仅有人民日报1家。
3、报业广告经营情况
1983年中国报纸广告收入仅0.7亿元,1998年已达104亿元。
据《中国广告》公布的统计数字显示,2000年中国广告营业额达712.7亿元（不含港、澳、台地区），比上年增长约15％。
其中电视广告营业额为156亿元,较上年增长15％,占广告总营业额的25％。
报纸和杂志广告营业额分别为112亿元和8.9亿元,广播广告首次出现负增长,营业额比上年下降了6％,为12.5亿元。
2000年全国广告经营情况：
包括电视、报纸、广播的媒体广告占广告总收入的48%，其中报业广告占21%。
在2000年度的报刊市场中，日报、晚报和晨报竞争激烈。
在中国前100名的报纸中，日报有23家，广告收入合计39亿元；晚报有30家，广告收入合计有62亿元；晨报有6家，广告收入合计为8亿元。
可见，晚报在竞争中仍占据了上风。
随着竞争的加剧，晚报、日报和晨报的界限逐渐淡化，同都市报等争夺着城市报刊市场。
2000年报业广告投放的前五大行业：
第一位是医疗保健行业， 第二位是文教招聘、咨询服务行业， 第三位是房地产行业， 第四位互联网、计算机行业， 第五位是通讯类行业。
这五大行业的广告投放量占报纸广告总量的62%。
这几年,报纸的广告版位明显增加。
由于相当多的报纸相继在2000年里扩版、变厚，使广告版位供求矛盾突出的问题得到根本解决，大多数报纸都能做到根据客户需求增加版面。
2000年元旦，广州日报出了200版，还有一些报纸出了100版或120版，广告版位紧俏的报纸已从卖方市场变为买方市场。
4、报业集团迅速崛起
90年代以来，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。
全国一些较大的政府机关报开始组建报业集团。
报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的措施。
1996年1月15日，经批准，广州日报社在全国率先组建了第一家报业集团试点。
目前中国共有18家报业集团。
报业集团工作发展迅速，成效显著。
在媒体中除中央电视台外，广告收入名列前几位的均系报业集团成员。
目前报业集团通过兼并、重组，均已形成几家、十几家报刊。
5，报纸编排技术的进步
从20世纪80年代中期开始的计算机激光照排技术的开发与运用，使报纸的制作告别了铅与火，采用了胶印，改变了报纸的制作手段，提高了新闻的时效性和报纸的印刷质量。
另外，新闻采编网和新闻综合业务网的建立，不仅使作为报社主体的记者、编辑的工作实现计算机网络化，丢掉了纸和笔；而且将实现报社新闻采集制作和经营管理的全面现代化。
在一些大的新闻单位还建立了新闻信息数据库检索系统。
可以看到，照排技术，采编网络，新闻综合业务网等的采用，正在使传统的报纸制作技术和经营管理手段不断更新、进步。
尤其在当前信息化时代下，伴随着网络媒介的兴起，传统报纸的制作手段和经营必将日新月异。
二、中国报业面临的问题与挑战
中国报业虽然发展起步较晚，但是如今也面临这许多挑战，尤其是互联网时代的到来，以及手机等新兴通讯方式的出现，中国报业的发展形势不容乐观。
（一）网络媒体吸引大量年轻受众，报纸读者群年龄结构逐渐趋于老龄化
与无线广播和电视相比，报纸的文字信息比广播、电视的声音、图象更详尽，更深入，也更易于保存。
而与互联网相比，报纸的这些优势便不那么明显了。
互联网是迄今为止所有传媒的表现形式与优点的集大成者：
它有广播的便捷，是电视的画面与声音的有机合成，它有报纸的详尽、深入和可保存的优势。
从本质上来说，互联网和报纸都是传播信息的媒介，但互联网在技术手段上优于报纸，能为读者提供更便捷、更有互动性和更低成本的服务。
报业的发展有着失去年轻读者的倾向。
2004年中国人民大学舆论研究所针对北京市场进行的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，35岁以下的年轻读者由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸的比例为11.6%。
与之形成对比的则是年轻人已习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。
报纸读者老龄化的危害，可以说严重影响了报纸的的发行量和报纸的可持续发展。
（二）报纸的广告份额减少，报纸发行数量下降
2006年，由中国社会科学院和清华大学联合推出的《中国传媒产业发展报告》，称“包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年出现了惊人的下滑，平均跌幅达到15%以上；国内报业集团上半年营业额大幅度下滑，广告实际收入大多下跌10%至30%，跌幅在40%的也不在少数。
报纸广告在传媒业所占市场份额从过去的位居前列下降到第六位。
”此外，据卓越新闻项目2009年3月15日的第六次年度报告——《新闻媒介现状报告》（StateoftheNewsMediaReport）揭示了近年来传媒业就业岗位大规模减少、广告收入急剧下降以及利润空间大幅度萎缩等一系列问题。
报纸广告收益的下降，是导致报业失业率提高的主要原因。
如今，国内的报纸走向了市场化，报纸的生存也主要依靠广告收入而非发行收入。
广告收入对于报纸的生存非常重要，甚至可以说是报纸的“血液”。
然而，目前越来越多的广告主倾向于减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，而增加对网络广告的投资。
新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入呈现持续性的增长。
数据显示，2003年网络广告的增长幅度是26.50%，2004年互联网广告销售收入的增长幅度为33%，2005年以相似的幅度增长。
据艾瑞市场咨询公司的调查，我国网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右。
广告份额减少，直接影响了报纸的竞争实力，从而在与新媒体的竞争中难以立足，发行量持续下降，而随着发行量的下降，广告商向报纸投放的广告数量和费用又会同步减少，造成恶性循环。
（三）外部“瓶颈”的制约
当前制约报业发展的外部“瓶颈”，主要存在于三个方面：
第一，宏观上政策不配套，中央下发关于深化新闻业改革的有关文件中，规定了有关媒体发展的一些原则，很大程度上只是应对性策略，而不是严格意义上的整体规划，是逗号而非句号；第二，报业所处的整个市场不规范不完善、不理性，难有施展余地；第三，有关报业的体制机制上遗留下来的弊端很多。
我们现在的官方把报纸分为公益性的文化事业和积极性的产业两部分。
从本质上来看还是国有资本，由于传统计划经济的影响，很多报纸和报社依然沿袭着传统的管理模式。
最开始是完全的事业单位，从70年代末、80年代初由人民日报提出来所有的报社转向事业单位企业化经营，向这个模式转变。
事业单位企业化经营的模式，在相当长的一段时间内应该都是非常不错的，从很大程度上在改革开放的初期极大的解放了报业的生产力。
党报创办晚报，晚报又创办都市报，各种新的形态层出不穷，晚报都市报曾经在很长一段时间内带动了报业的繁荣。
但是目前在这种情况下怎么样呢？
当我们的新媒体山雨欲来的时候，当我们的传媒形态日益多样，传媒数量不断庞大，在这个情况下，报业就面临着很大的问题。
意味着目前传统的事业单位企业化管理的模式是否还适合现代的经营环境。
还有现行的属地管理体制，地市级报纸分布在全国各个市，地市级报纸的经济盈利能力是有限的。
这就意味着他永远不可能做得很大，他做得再大也是这样的。
这就导致了由于我们的这种管理方式限制了内部的资源整合，显然是不利于报社做大做强。
此外，由于受美国次贷危机引发的金融危机的影响和冲击，自2008年9月份开始，中国报业广告经历了一个急剧下滑的过程。
中国报业的发展再次面临严峻的挑战。
（四）内部问题的束缚
现在媒体内部有很多机制没有理顺，这必将对媒体未来的发展产生重大负面影响。
以领导人才的产生为例。
做大媒体的领导，必须先从小媒体做起；小媒体做好了，再选拔到中型媒体，然后才是大型媒体。
而现在的报业集团中，大报部主任去做小报的总编辑，似乎顺理成章，因为是平调，所以还不算提拔。
但是一个部主任去做一个面面俱到的总编辑的工作平台完全是不一样的。
可以说，现在媒体内没有形成生产优秀人才的机制。
人才造血机制没有形成，无疑会使媒体状况每况愈下。
再者，传统报业的结构也是不合理的。
这是长期以来形成的客观现实。
报业经过很长时间的发展，很多同城同质化的报纸非常严重。
比如说就在重庆，同样的品质、同样定位的报纸有四家，重庆时报、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报，四家一模一样的报纸。
这样的话，导致僧多粥少，读者有限，导致了它的竞争比较严重。
三、中国报业的改革与出路
面对新媒体的迅速崛起发展及其带来的冲击和挑战，传统媒体应该不断总结经验教训，探索自身的发展战略。
要明确发展方向，积极转换发展机制，建立市场主体。
要在充分发挥纸质媒体竞争力的前提下，利用新媒体作为新的传播渠道，整合资源、取长补短，找到新的平衡点和发展之路。
（一）引进新媒介，办数字化报纸
新闻网站、数字报纸等针对的群体主要是35岁以下的年轻人，这一群体的读者不大喜欢看传统的报纸媒体，而更习惯于上网浏览新闻。
为此，引进和利用新的介质，开拓新的媒体形式，建立一报一网、报网结合的格局，不失为一种新的竞争利器。
这将不仅会扩大读者群，也会增加广告的收入来源。
另外，在网站上刊登重要新闻，可以增加报刊的知名度。
网站能够通过搜索引擎、链接、站名广告、独家新闻等多种方式，吸引读者登陆网站。
报纸网址也可以通过户外广告、海报等做宣传，指引读者访问。
网站还可以作为报刊订阅、专刊和过期刊物销售的新渠道。
形成一个拥有论坛、调查问卷、民意测验的报纸网站，能将报纸与读者联系起来，通过这种互动方式把读者回应、素材、信件等反馈给报纸主编，同时提高印刷版读者的忠实度和参与度。
国内许多报社正努力拓宽这一领域。
如浙江日报报业集团，它与浙江在线新闻网站于2006年2月20日正式推出全国首家数字报。
在网站的网页上不仅可以清晰的阅读报纸版面上的文字和图片，并且可以将见诸报端的新闻转化成语音收听，将声音、画面、文字合为一体。
此外，需要指出的是在报纸利用新媒介的同时，也需要创新内容形式，不能够仅仅停留在粗浅的层面，要努力寻求成熟的盈利模式，加强对特定受众和生产流程的研究。
只有做到既知己又知彼的同时，才能获得最终的胜利。
（二）与手机媒体合作
进入21世纪以来，手机逐渐普及，随着3G技术的推出，手机报纸将迅速从彩信模式过渡到3G模式，手机多媒体的特性逐渐突出，发展日趋完善。
这就为报纸利用手机平台提供了坚实的基础。
自2004年7月18日，全国第一家手机报纸《中国妇女报·彩信版》开通后，各大报业集团纷纷推出手机报，争夺市场先机。
《广州日报》等报纸更是推出了手机多媒体报纸，通过无线下载后，用户可以阅读到一份图、文、声结合的多媒体版的报纸。
手机报突破了报纸传统的图片、文字表现形式，代之以视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体表现形式，整合了多媒体资源，极大地增强了吸引力。
另外，用户在手机上浏览新闻之余，还可以在互动版块对当天新闻发表评论，提供新闻线索，或查看其他读者的评论。
这就突破了传统媒体单向定时发布信息的模式，做到随时随地与读者进行互动，随时发布最新消息。
手机媒体外形小巧轻便，也更容易携带，尤其受到平时工作繁忙而没有时间翻看报纸的广大白领的喜爱。
另外，手机媒体的形式也极大地提高了用户的参与度，进而激发了用户的主动性和积极性。
（三）加强报纸深度报道，提高公信力
作为内容为王的产业，内容资源优势直接关系到主动权。
传统报纸产业的根本优势在于内容。
报纸在本地新闻和深度报道上优势，至今是网络所无法企及的。
为此，世界报纸协会理事长鲍尔曾说：
“如果报纸真的会消失的话——这一点在可预见的未来是不可能的——很明显谁将向网络媒体提供丰富的内容。
”现阶段，网络、手机等新媒体在尚未取得新闻采集资格的条件下，只有靠转载和引用传统媒体的新闻，重要的原创新闻并不多见，报业的内容更具公信力和权威性。
据不完全统计，网络媒体80%的新闻内容取自传统媒体，并且很大一部分都来源于传统的报纸媒体。
要想办成一张报道深入，公信力高的报纸，就要坚持自身较为严格的管理、审查办法，要重视新闻的真实性、准确性和可靠性，以此赢得广大读者的信任。
另外，报纸要发挥自身采编优势，对新闻事件或人物进行独家的“权威采访”或“深度报道”，对新闻事实发表独特的见解或作详尽的诠释，满足读者的需要，解疑释惑，逐步形成自己发布新闻的权威性。
（四）建立市场主体，调整自身经营管理
建立市场主体，确立产权清晰、权责明确的现代企业制度，已经成为传统报业改革与发展的必由之路。
因此要努力做到大胆放权，一切按照《企业法》解决问题，不再动用行政手段干涉企业的自主经营权。
要积极主动地参与市场竞争，建立起灵活的市场机制，抢占市场份额。
报业的发展与宏观经济的发展有着密切联系。
相关研究表明，报纸广告与GDP具有显著的相关性。
宏观经济的下滑，必然对报业的发展产生负面影响。
因此，报纸行业应该调整自身经营管理，积极应对挑战。
报纸行业的产业格局可以尝试“以报为主，多元发展”的方针，实行跨行业经营，发展资本经营、高新技术、房地产等重点多元产业，有效地分散主业经营过度集中的风险，壮大文化产业。
传媒集团以生产内容产品为主，需要以市场为导向不断革新内容产品优化报刊结构，调整产品定位。
报业可以改造价格结构，促进多样化的收入来源。
报业集团（报社）目前大多是仅仅作为信息发布的平台提供信息，还可以尝试提高服务的附加值，为读者和广告客户提供高效的服务。
比如浙江日报报业集团，已经形成了以经营媒体为核心的报业发展产业布局，同时还创办投资公司，多元发展。
广告、发行、印刷支持互动的报纸产业链逐步发展成熟，进而向资本经营、房地产、高新技术三大重点领域进军，为主业经营发展提供坚实的物质基础。
另外，报社应该大力投资紧缺人才，积极吸纳信息收集、IT、营销和管理方面的一流人才，对报业人才结构再次进行革命性的重构，以更好的进行经营管理。
（五）强化品牌战略，致力长远发展
建立品牌发展战略，不仅对企业技术开发、产品研制与销售、文化健全与推广等领域至关重要，对于当前中国传媒行业的发展也是最好的武器。
报纸媒体品牌建设过程，就是整合内部资源，优化内部环节的过程。
其中以2006年广州日报报业集团专门成立品牌机构为标志，报纸媒体的品牌建设有了大的发展。
报纸媒体对品牌建设的重视程度也有了大的提高。
2008年浙江日报报业集团面向全球招聘品牌主管，一时成为报业内的热点。
成立专门的品牌部门，有利于明确职能，专事专干，赋予职能，总体运作，为长远的品牌发展布局谋篇。
辽宁报业集团在全省多个地方建立《辽沈晚报》地方版就是品牌扩张的成果。
四、结语
在数字化时代，面对新媒体的冲击和挑战，报纸行业遇到了发展的“寒冬”，但也并不是完全没有优势可言。
从某种意义上说，新媒体的冲击带给传统纸质媒体的不仅仅是挑战或灭亡，更是一个良好的发展和改革的机遇。
只要正视新媒体的发展，广泛吸收新媒体的优点，不断发挥自己的长处，取长补短，多元发展，报纸媒体就能够顺利“过冬”，在信息时代走出一条适合自身发展的道路。
参考文献：
1．专著
（1）、李良荣：
《李良荣自选集》，复旦大学出版社，2004年第一版
（2）、周鸿铎《报业产业经营与管理》经济管理出版社，2005年第一版
（3）、赵立志《从大众传播到网络传播-21世纪的网络传播》四川大学出版社，2001.6
（4）、戈公振《中国报学史》1927年版
（5）郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社1999年版
2.论文
（1）江巨源《用数字技术打造传播优势》，《新闻爱好者》2008年第一期；
（2）郭立群《新旧媒体博弈》新华网2008.9
（3）崔保国《中国报纸产业发展的回顾和展望》，《中国报业》2009年第三期
（4）杜跃华《数字媒体时代中国传统报业的危机与出路》《内蒙古科技与经济》2009年第七期
（5）杨轶《数字化时代下中国报业如何“过冬“》《学术论坛》
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