云龙区宣武市场项目策划报告.docx
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云龙区宣武市场项目策划报告
云龙区宣武市场项目策划报告
组长:
组员：
指导老师：
2014年4月
一、项目概况····················································································3
1、项目背景
2、用地现状
二、投资环境研究············································································
1、宏观经济状况
2、土地使用政策
3、金融政策
4、综合评价
三、市场研究····················································································
1、物业选择分析
2、区位分析
四、规划方案、建设条件及建设方式···········································
1、规划方案
2、建设条件
3、户型选择
4、建设方式
五、投资估算及资金筹措································································
1、基础数据
2、投资估算
3、收入估算
4、投资计划及资金筹措
六、营销策略·····················································································
1、项目营销策略
2、项目推广计划
3、结语
七、总体结论
附录
附录一《中华人民共和国土地增值税暂行条例》
附录二《中华人民共和国房产税暂行条例》
附录三《中华人民共和国企业所得税法》节选
附录四工作分工
一、项目概况
1、项目背景
本项目作为城市开发与房地产综合设计课程的成果，旨在模拟房地产项目的开发策划全过程。
在该项目中，中国矿业大学力学与建筑工程学院建筑系将作为投资方，在综合考虑各方面因素之后决定在下一年度中在徐州市房地产行业投入资本金1.2亿元用于房地产项目开发，不足部分通过其他融资渠道解决。
该项目的目标地块已经由投资方给出，其他各方面的投资决策都有待商定。
本小组五名成员共同接受了中国矿业大学力学与建筑工程学院建筑系的委托，就其上述投资设想进行前期的策划，并向委托方出具项目策划报告作为最终成果。
本投资方案中，待开发的地块已经由委托方事先给定，基地地块位于江苏省徐州市云龙区宣武市场之中。
除上述地块信息由委托方给定外，本投资方案的所有其他部分由本小组经详细调查和深入分析后以项目策划的形式给出。
本报告主要包括以下个部分：
投资环境研究，市场研究，规划方案，投资估算及资金筹措，营销方案和最终结论。
2、用地现状
2.1地理位置，周边区域关系
调研区域属于建国东路，黄河西路，民主南路围合起来的区域，南面有袁桥市场，袁桥农贸市场等，以商业为主，北面为宣武商贸城，宣武市场，明和小区等，商业与居住结合，西面以建国小区为主，居住为主要功能。
2.2调研地块规模及功能分区
调研地块总面积约33.6万平方米，其中：
城中村面积约10.3万平发米，占总体30.6%
居住小区及住宅约8.9万平方米，占总体26.4%
商业用地面积约8.7万平方米，占总体26.0%
教育用地面积约2.1万平方米，占总体6.3%
道路面积约3.6万平发米，占总体10.7%
现状住宅分布
住宅用地现状规划用地红线图
2.3土地利用现状及利用率
该区域地势复杂，北向及东向地势较高，中间地势较低，比较平坦；商业建筑集中
在区域的边缘，居住建筑位于商业建筑后面，城中村位于整块区域的中间，东面沿街的土地没有充分的利用起来。
该区域为比较老的城市规划区域，土地利用率接近百分百。
2.4道路与交通现状
该区域北面、南面和东面为城市主干路，西面为次干路，区域内有两条较大的支路，剩下的都是小路或者巷道，车行能力有限；
北面和西面的车流量较大，幼儿园门口放学时交通会暂时性的堵塞；东面沿河道路车流量较小，南面较短，车流量也小。
二、投资环境研究
1.宏观经济状况
1.12013年全国建设领域经济运行基本情况
1.1.1房地产开发投资情况
2013年，全国房地产开发投资86013亿元，比上年名义增长19.8%（扣除价格因素实际增长19.4%），增速比1-11月份提高0.3个百分点，比2012年提高3.6个百分点。
其中，住宅投资58951亿元，增长19.4%，增速比1-11月份提高0.3个百分点，占房地产开发投资的比重为68.5%。
1.1.2房地产开发投施工及土地购置面积
2013年，房地产开发企业房屋施工面积665572万平方米，比上年增长16.1%，增速与1-11月份持平；其中，住宅施工面积486347万平方米，增长13.4%。
房屋新开工面积201208万平方米，增长13.5%，增速提高2个百分点；其中，住宅新开工面积145845万平方米，增长11.6%。
房屋竣工面积101435万平方米，增长2.0%，增速回落0.5个百分点；其中，住宅竣工面积78741万平方米，下降0.4%。
房地产开发企业土地购置面积38814万平方米，比上年增长8.8%，增速比1-11月份回落1.1个百分点；土地成交价款9918亿元，增长33.9%，增速提高2.4个百分点。
1.2房地产市场基本情况
1.2.1概述
2013年在国五条出台、地方限购限贷继续的背景下，徐州住宅市场量价齐增，其原因主要归结于四点：
一：
经历多轮调控，住宅年度成交均维持在300-350万㎡左右，对徐州楼市影响偏小，调控政策的无效性更起到一定推波助澜的作用；
二，12年住宅上市量偏少且本去化完毕，上半年住宅新增供应量大，对成交起到一定带动作用；
三，资金面偏宽松。
总体看来，房地产资金面明显比2012年宽松，在房企整体不缺钱的情况下很难出现大面积大幅度降价情况；
四，徐州城区人口达305万，客户支撑充足且居民投资渠道缺乏，刚性需求和投资性去化的增长使整个地产消费市场呈现火爆态势。
1.2.2商品房市场繁荣
说明：
商品房是指市场上销售的全部房产，包括住宅、商业、办公、经济适用房、车库、地下室等物业。
2013年徐州市区商品房新增供应784万㎡、环比上涨72%；
2013年徐州市区商品房新增成交547万㎡、环比上涨55%；
2013年徐州市区商品房市场供求比为1.43:
1，整体市场呈严重供大于求状态；
2013年徐州市区商品房成交均价7530元/㎡、环比上涨4.25%。
1.2.3房地产市场供大于求
1、年度供求 2013年徐州市区商品房新增供应784万㎡、环比上涨72%，新增成交547万㎡、环比上涨55%，供求比为1.43:
1，供应高企、成交下滑，整体市场呈严重供大于求状态。
1.2.4价格走势不断上升
2013年徐州市区商品房成交均价7530元/㎡、同比上涨4.25%。
（商品住宅成交均价7316元/㎡、环比上涨7.15%）
图2：
2013年徐州市区商品房成交均价走势
1.3徐州市当前政策性住房开发情况
根据《市政府关于印发2013年徐州市市区保障性住房销售（配租）方案的通知》，徐州市市区自2013年7月10日开始启动保障性住房销售（配租）工作，全市市区共确认2838户家庭具有本次购房（承租）保障性住房资格及选房顺序号，其中经济适用住房1800户，廉租住房738户，面向中等偏下收入家庭的公共租赁住房300户。
根据下达的指标，2013年徐州市将继续加大政策保障性住房建设力度。
2.土地使用政策
国土资源部2013年11月26号在广东东莞召开全国国土资源依法行政工作会议。
就《土地管理法》修改，要切实贯彻落实十八届三中全会精神，在全面吸收近年来土地管理改革实践和制度创新成果的基础上，做好对《土地管理法》进行全面修改的准备，统筹开展重点研究：
一是要全面加强土地权利体系研究。
二是落实党中央国务院部署，加紧开展不动产统一登记制度研究。
三是要继续深入征地制度改革研究，完善对被征地农民合理、规范、多元保障机制。
四是要更加突出城乡统一的土地市场建设研究。
省财政厅、省国土资源厅、中国人民银行南京分行、中国银监会江苏监管局联合下发《关于核定土地储备融资规模有关问题的意见》，以规范和强化土地储备监管，将土地储备融资限定在地方政府性债务的合理和可控范围内，防范金融风险。
《意见》还规定，自2013年10月1日起，土地储备机构向金融机构申请融资应出示融资规模控制卡，并在核定的年度可融资规模内融资，不得超规模融资。
2014年，徐州市市区经营性用地上市计划总面积约6401余亩，从出让地块的用途来看，仍然以居住、商业用地为主。
相对2013年实际土地出让总面积有所下降，2013年上半年土地市场较为冷清，曾多次出现单月零收入局面，在下半年市场迎来转机，国土局六千亩出让目标在年底迎来完美收官。
3.金融政策与影响
3.1金融政策
2013年住房金融政策主要是国五条。
国五条的具体内容为：
（一）完善稳定房价工作责任制。
各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。
建立健全稳定房价工作的考核问责制度。
（二）坚决抑制投机投资性购房。
严格执行商品住房限购措施，严格实施差别化住房信贷政策。
扩大个人住房房产税改革试点范围。
（三）增加普通商品住房及用地供应。
2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。
（四）加快保障性安居工程规划建设。
配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。
完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。
2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。
（五）加强市场监管。
加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。
推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。
3.2产生影响
对房地产企业投融资环境的影响主要体现在以下几个方面：
1、对市场的冲击，导致一些市场担忧房地产的去化速度减缓，银行对实力不雄厚，项目位置较差的房地产项目公司停止贷款。
2、不良贷款率有升高的趋势，金融机构做房地产贷款的以保兑付为主，三四线城市的房地产市场不愿意去涉及。
3、对房地产支柱行业的打压，使得投资者对市场有一定的担忧，导致股市下跌的原因之一，房地产上市公司通过股票市场融资难度加大。
4、机会：
大吃小的机会开始显现，大的地产商仍旧有银行信托等机构支持，小的地产商由于融资渠道不通畅，导致资金链容易断裂，会被大的地产商并购。
5、一二线城市好地段的项目，目前融资还是顺畅，但由于金融机构都集中在这类项目上，因此竞争激烈，使得这一类项目融资成本降低。
4.综合评价
在综合地考察了可能对宣武市场建设项目产生影响的各项宏观和区位因素之后，有理由相信本项目的开发存在着许多积极的环境因素。
这其中包括对宏观经济未来走势的理性乐观的预期，徐州市当前房地产市场价格水平稳中有升的积极现状，云龙区独特的区位优势所带来的庞大的潜在客户群及与其相应的可观的消费能力，这些因素从根本上决定了在所选地块对本项目进行大规模投资的可行性和必要性，为投资方的盈利预期提供了坚实的基础。
随让去年国五条得出想在一定程度上抑制了房地产市场发展迅猛的势头，但从全国性质层面上看，各处房地产市并未萎缩，作为二线城市的徐州更未受到太大影响。
在全国各地房价仍然“涨”声一片的情况下，在宣武市场的建设项目仍处于良好的投资环境中。
三、市场研究
徐州城市房地产发展综合概述：
1.从城市区位特性层面来看
徐州已经具备了很好的发展基础，四通八达的地理位置经济基础较好，同时教育科技力量雄厚，人口素质不断提高。
在振兴老工业基地的经济环境下，随着江苏省整体经济发展的带动，徐州优越的交通环境所带来的经济活力以及政府积极、开放的政策，可以预见在未来几年徐州的经济将进入快速发展的阶段，这些都将为房地产产业的发展创造良好的外部环境。
2.从经济发展水平层面看
徐州市国民生产总值逐步上升，城镇居民人均可支配收入稳步提高，平均工资稳步上升。
从这些因素可以看出：
徐州市居民生活水平逐步提高，消费能力逐渐增强。
对新商品房需求不断提高，长期来看，徐州的房地产市场的有效需求会逐步释放出来，房地产市场会有一个长远的发展。
3.从城市化进程与城市规划层面看
徐州市房地产进入了快速发展的区间。
徐州市作为大城市，人口密集，住宅面积偏小。
居住环境需要改善，随着收入的增加，自然要弃旧房购新房候选出巨大地市场需求，这是房地产发展的重要基础条件。
因此，徐州作为刚刚全面快速发展轨道的具有巨大前景和潜力的区域性中心城市，房地产产业有着巨大地发展空间。
以2013年为例：
Ø2013年徐州市区商品住宅新增供应509.41万㎡、环比上涨79.6%Ø
2013年徐州市区商品住宅新增成交394.24万㎡、环比上涨49.6%；Ø
2013年徐州市区商品住宅市场供求比为1.29:
1；
2013年徐州市区商品住宅成交均价7316元/㎡、环比上涨7.5%。
商品房成交量：
2013年，徐州市市区商品房成交量比往年有所上涨，其中，云龙区、泉山区、九里区最为明显。
然而，由于各项楼市调控的影响，
徐州各别区域商品房成交量均比往年有一定幅度下滑，其中，鼓楼区、铜山区最为明显。
项目所在的云龙区生活配套丰富，居住环境优美，商品房成交量稳步上升。
•
1.物业选择分析
对于项目地块的用途，将会进行物业选择的分析。
我们把可能发展的物业分为四类，一是住宅物业，即商品房，二是商业物业，所指的是较高端的零售型的商业。
在分析中，结果可以选择单一类型，也可以是多类型的组合。
1.1市场定位
产品定位：
联排住宅
客群属性定位：
徐州市及周边地区中端投资性客源，包括私营企业主、企业员工等，在徐州当地的住宅物业有投资或居住需求者。
价格定位：
8300元/平米
现时点价格：
7800元/平米
产品定位：
商旅文项目，搭配部分可售商铺
客群属性定位：
消费客群：
徐州市民及淮海地区游客及外来人员；投资客群：
徐州市及周边地区中高端投资性客源，包括私营企业主、企业高层等，在徐州当地商铺投资者
价格定位：
9500元/平米
现时点租金：
8.5元/平米
现时点价格：
10000元/平米
销售进度：
分5个季度销售完毕
2.徐州市云龙区区位因素分析
宣武市场位于徐州市云龙区。
云龙区是徐州的主城区之一，位于徐州市南部，因风景秀丽的云龙山而得名。
云龙区是徐州市党、政、军机关所在地，西揽老城区，东跨新城区，辖区内既有以淮海路和中山路地区为代表的旅游文化服务中心，又有建设中的以徐州新城区为代表的行政、商务中心，是徐州政治、文化、商务中心，也是徐州特大城市的核心区之一。
（1）自然景观优美，人文环境优越；
（2）人口基数大，经济较为发达；
（3）良好的社会政策，集中地产业发展。
3.文化分析
重要的文化旅游发展中心。
充分发挥云龙区作为徐州汉文化旅游资源最为丰富主城区的独特优势，依托汉文化景区和户部山传统文化、回龙窝历史街区等特色旅游景点，不断拓展汉文化旅游精品，突出汉文化旅游的发展内涵；同时，充分落实国家关于加快文化产业发展的政策导向，依托规划建设的历史街区、文化精品区等载体，加快引导发展与旅游产业相得益彰的大文化产业，使得云龙区打造成为淮海经济区内重要的汉文化旅游中心。
4.现阶段房地产走向分析
2014年第7周，从成交情况来看，徐州一手房市场共成交633套商品房，环比上升
130.78%；面积为5.74万平米，环比上升120.77%。
2014年第7周，从各片区的商品房成交套数来看各区域均上升趋势，上升最大的为鼓楼区：
158.33%。
云龙区成交194套排名第一，占了总成交量的30.65%，鼓楼区成交124套排名第二，占了总成交量的19.59%；贾汪，泉山区成交分别成交67套和72套排名垫底。
2014年第7周，从各片区的商品房成交面积来看各区域均上升趋势，经济开发区上升最大的为铜山区：
152.50%。
云龙区成交1.74万方排名第一，占了总成交量的30.31%，鼓楼区成交1.03万方排名第二，占了总成交量的17.94%；铜山，泉山区成交分别成交0.64万方和0.65万方排名垫底。
说明，位于云龙区的宣武市场房地产开发具有很大的发展前景。
四、规划方案、建设条件及建设方式
1、整体规划方案
占地面积：
20400㎡
容积率：
2.1
2、建设条件
计符合《城市居住区规划设计规范GB50180—93》（下简称《规范》）中的各项规定。
根据《规范》中关于居住区规模的分类标准：
1.0.3居住区按居住户数或人口规模可分为居住区、小区、组团三级。
各级标准控制规模，应符合表1.0.3的规定。
本项目属于组团类。
教育、医疗、金融邮电、行政管理等设施项目周边现已存在，可直接利用，无需再建。
而文体、商业服务和社区服务面积满足《规范》下限要求。
3、户型设计
小户型适用大部分单身或刚结婚的夫妻。
大户型适用于三口之家或四口之家。
五、投资估算及资金筹措
1.基础数据
2.投资估算
2.1土地费用估算
比较因素修正表
土地费用按建筑面积均摊到不同物业类型
2.2建安费用估算
2.3开发建设投资
2.4项目总投资
3.销售收入及经营税税金及附加表
4.租金收入估算
1.商业租金收入
根据调查结果得到相似物业收入均值为8.5元/平方米.天均。
运营成本估计为收入的20%。
2.车位出租收入
根据本项目实际情况及需求调研得到的结果暂定为500元/个.月，空置情况为25%。
运营成本估计为收入的10%。
租金收入及经营税金估算表
5.投资计划及资金筹措
1.投资计划
计划项目从2014年1月初开始启动，第1年主要完成拆迁、设计等前期工
作，第2年和第3年为施工阶段，2016年底竣工入住。
土地出让金及配套费在
2014年缴清。
建安费用在2015年和2016年分别发生50%。
2.资金筹措
自有资金
自有资金为120000000元人民币，主要用于第一年的土地出让金及配套费以
及第二年工程建设中的部分款项。
3.开发贷款
由于自有资金不足以完成项目全投资，需要向银行申请开发贷款，分两次于2015年和2016年年初向银行贷款，每年的贷款额以刚好满足当年工程建设费用的需要为准，利息在每年年底支付，本金在2016年底偿还。
6.增值额计算
增值额为＝商品房销售收入-（土地费用＋前期工程费＋建筑安装工程费＋不可预见费）×（1＋10％＋20％）。
土地增值额
商品房销售收入:
30058
扣除项目金额:
23928＝（土地费用＋前期工程费＋建筑安装工程费＋不可预见费）18406×（1＋10％＋20％）
增值额：
6130
增值率：
26%
六、营销策略
1.本案主要选择下面的几种方法进行营销：
1.1品牌策略
品牌的塑造——包括理念塑造（如：
口号语）、视觉塑造（以LOGO为核心的视觉形象系统）；行为塑造（如：
广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造；
品牌的内涵——项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容；
品牌的积累——不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固；
品牌的维持和深化——不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化；
1.2价格策略
价格策略在项目推广中占据了极为重要的位置，也是项目中最灵活机动的因素。
价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整；市场的好与不好造成价格的动态波动；推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整；买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整；
2.推广计划
2.1引导期
首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲
2.2公开期及强销期
正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。
2.3持续期（最后冲刺阶段）
正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。
区域推广法
将本案分为不同风格的两个营销区域，制定每一区域的命名及推广主题，以房屋类型进行区域营销。
1、第一区域：
联排住宅
特色：
商业文化中心
推广主题：
黄金地段坐拥升值等
2、第二区域：
商业项目
特色：
价格低廉等
推广主题：
满足创业等
3.结语
本方案是以我组目前掌握的本案资料与讯息所做的较为详尽的、具有一定可操作性的营销策划方案，但考虑到宏观经济情况等一些不可预测因素的存在，我公司将根据初期正式销售工作展开后的市场反馈信息，进一步跟进策划工作，并对营销策略做出适当调整，以求随时应对市场的挑战。
七、总体结论
在宏观经济预期乐观，宏观调控政策有利，项目区位优势所带来的庞大的潜在客户群及与其相应的可观的消费能力，周边楼盘开发程度欠佳所带来的建设需求等因素作用下，我们认为投资本项目会有一个乐观的盈利预期。
在对项目周边住宅、写字楼、商业、酒店等物业类型进行了分析和对比之后，综合考虑区位因素和市场需求得出结论，地块以住宅为主，辅以少量商业作为住宅的配套，同时提供建筑空间让土地转让前的餐饮店铺继续经营将会是最优的方案。
在以上结论的基础上，根据市场调研和初步投资估算我们建议本项目建成包含住宅、商业和地下车库的两栋塔楼（各14层）及六栋板楼（8层），给出了建议的户型设计（详见论文第四章），并建议业主采用DB的工程发包模式。
最后我们又根据本项目的区位优势等方面给本项目提出了较为详尽的营销策略。
至此，综合全部内容我们给出了宣武区住宅小区项目的策划方案，希望业主方能采纳我们的建议，并且预祝业主方能根据本方案做出一个成功的项目。
附录
附录一《中华人民共和国土地增值税暂行条例》
中华人民共和国土地增值税暂行条例
中华人民共和国国务院令第138号
一九九三年十二月十三日
第一条为了规范土地、房地产市场交易秩序，合理调节土地增值收益，维护国家权益，制定本条例。
第二条转让国有土地使用权、地上的建筑物及其附着物（以下简称转让房地产）并取得收入的单位和个人，为土地增值税的纳税义务人（以下简称纳税人）应当依照本条例缴纳土地增值税。
第三条土地增值税按照纳税人转让房地产所取得的增值额和本条例第七条规定的税率计算征收。
第四条纳税人转让房地产所取得的收入减除本条例第六条规定扣除项目金额后的余额，为增值额。
第五条纳税人转让房地产所取得的收入，包括货币收入、实物收入和其他收入。
第六条计算增值额的扣除项目：
（一）取得土地使用权所支付的金额；
（二）开发土地的成本、费用；
（三）新建房及配套设施的成本、费用，或者旧房及建筑物的评估价格；
（四）与转让房
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