企业营销策划教案.docx
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企业营销策划教案
梧州学院
课程教案
（2012—2013学年第1学期）
课程名称：
企业营销策划
教研室：
市场营销
授课班级：
09市营本、10营专
任课教师：
陈琳
课程名称
企业营销策划
课程类型
通识课组群（）；专业（学科）课程组群（√）；公共选修课程组群（）；科研训练与素质拓展（）；
授课方式
理论（√）实验（）实习（）
课程总学时
68
学分
4
学时分配
总学时：
68。
其中，课堂教学48学时；实验教学20学时。
教材名称
《企业营销策划（第二版）》庄贵军清华大学出版社
教学参考资料
《企业营销策划》叶万春中国人民大学出版社
《市场营销学案例》元明顺清华大学出版社
《市场营销策划》杨明刚高等教育出版社
《营销策划案例分析》，邓镝，机械工业出版社
《营销策划原理与案例》，张海，中国人民大学出版社，
授课教师
陈琳
职称
讲师
学科
市场营销
授课时间
2012年秋季学期
授课地点
北区教学楼
各章学时分配总表
总学时68（1－17周）
周次
学时
内容
活动安排
1
4
第一章：
营销策划导论
第一节：
营销策划的含义和特点
第二节：
营销策划的作用和原则
第三节：
营销策划的分类和发展
案例分析
作业
2
4
第二章：
营销策划的条件
第一节：
营销策划的理念
第二节：
营销策划的创意
第三节：
营销策划的组织
第四节：
营销策划的经费
案例分析
作业
3
4
第三章：
营销策划的过程
第一节：
营销策划的信息收集
第二节：
营销策划的环境分析
第三节：
营销策划的文案撰写
第四节：
营销策划的宣传造势
案例分析
作业
4
4
第四章：
产品营销策划
第一节：
新产品开发策划
第二节：
现有产品营销策划
第三节：
品牌策划
第四节：
包装策划
案例分析
作业
5
4
第五章：
价格营销策划
第一节：
新产品入市价格策划
第二节：
老产品修订价格策划
第三节：
定价技巧策划
案例分析
作业
6
4
第六章：
渠道营销策划
第一节：
渠道类型策划
第二节：
渠道结构策划
第三节：
渠道再造策划
第四节：
渠道的发展趋势
案例分析
作业
7
4
第七章：
促销营销策划
第一节：
广告策划
第二节：
人员推销策划
第三节：
公共关系策划
第四节：
营业推广策划
案例分析
作业
8
4
第八章：
企业形象策划
第一节：
企业形象策划概述
第二节：
企业理念策划
第三节：
企业行为策划
第四节：
企业视觉策划
案例分析
作业
9
4
第九章：
企业营销制度策划
第一节：
企业营销制度策划概述
第二节：
连锁制策划
第三节：
特许制策划
第四节：
代理制策划
案例分析
作业
10
4
第十章：
营销业态策划
第一节：
营销业态策划概述
第二节：
百货店的策划
第三节：
专业店的策划
第四节：
超级市场的策划
第五节：
无店铺销售策划
案例分析
作业
11
4
第十一章：
网络营销策划
第一节：
网络营销策划概述
第二节：
网络营销组合策划
第三节：
博客营销策划
案例分析
作业
12
4
课程总结
策划活动模拟
13
4
学生策划案例分析
学生针对梧州一些企业做营销策划
14
4
学生策划案例分析
学生针对梧州一些企业做营销策划
15
4
学生策划案例分析
学生针对梧州一些企业做营销策划
16
4
学生策划案例分析
学生针对梧州一些企业做营销策划
17
4
学生策划案例分析
学生针对梧州一些企业做营销策划
教学内容安排：
第一章：
营销策划导论
【教学目的和要求】
本章主要介绍市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。
重点阐述市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本要素和基本类型，难点是对营销策划内涵和营销观念的理解。
【知识学习目标】
1.掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变；
2.掌握市场营销策划的含义与基本要素；
3.掌握市场营销策划的基本特点；
4.掌握市场营销策划的主要内容。
【能力实训目标】
1.具备营销策划个案分析的能力；
2.具备营销策划实践训练的能力；
3.具备策划人应有的素质与能力。
各种设计：
时间设计，4学时；教学手段设计，多媒体；教学形式，讲授
第一节营销策划的含义
一．策划的含义和要素
策划是指对社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。
二．营销策划的含义
营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。
三．营销策划的特点
第二节营销策划的作用和原则
一．营销策划的作用
有利于企业明确市场定位
有利于企业保持竞争优势
有利于企业增强营销活动的计划性
有利于企业降低营销费用
二．营销策划的原则
第三节营销策划的分类和发展
一．营销策划的分类
二．营销策划的发展
本章小结
思考题
第二章：
营销策划的条件
●了解营销策划的组织的设置和经费的项目
●掌握营销策划的理念的种类和发展趋势
●理解营销策划的创意的意义和特征
第一节：
营销策划的理念
企业营销理念：
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销观念
知识营销观念
二、现代营销理念的发展趋势
（一）从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变
（二）从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变
（三）从传统的依靠单一营销向整合营销转变
（四）从提供标准化服务向提供定制化服务转变
（五）从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变
第二节：
营销策划的创意
一、含义：
营销策划的创意是人们在企业市场营销活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
二、特点
1.灵机一动
2.观察入微
3.想象丰富
4.与众不同
三、过程
四、创意的方法
（一）摹仿创造法
（二）移植参合法
（三）联想类比法
（四）逆向思维法
（五）组合创造法
第三节：
营销策划的组织
一、营销策划的机构
市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设立的相应职位及其结构。
机构设计的基本原则：
1、明确市场营销策划机构指挥
系统原则
2、统一领导，分层管理原则
3、合理分工，便于沟通与协调
原则
4、精简与高效原则
5、适度弹性原则
二、营销机构的形式
1、是“渗透型”的策划机构
2、是"智囊团型"的策划机构
第四节：
营销策划的经费
一、经费预算的基本原则
1、效益性原则
2、经济性原则
3、充足性原则
4、弹性原则
二、主要项目
1、市场调研费用
2、信息收集费
3、人力投入费
4、策划报酬
本章小结
关键概念
思考题
第三章：
营销策划过程
●了解营销策划信息收集的基本步骤、宏观营销环境分析、撰写营销策划文案的步骤和原则、营销策划宣传造势的内涵、营销策划的实施原则。
●掌握信息收集的途径与方法、微观营销环境分析、营销策划书的格式与基本内容、营销策划宣传造势方式、营销策划实施的内涵和基本程序。
●理解营销策划信息收集的基本原则、SWOT综合分析、宣传造势策略选择、营销策划的实施要求。
第一节:
营销策划的信息收集
一、基本内涵和基本步骤
营销策划的信息收集，就是策划人员，针对与策划相关的市场信息所进行的了解、考察、充分发掘和搜集、处理工作。
基本步骤
1．明确信息收集思路
2．细化信息收集点
3．记录信息资料
4．整合分析信息资料
二、信息收集的基本要求
1．要力求全面性和真实性
2．要保持系统性和连续性
3．要作到及时性和有效性的结合
4．要保持市场信息的可操作性
5．要确保信息收集的计划性
三、信息收集的主要渠道
1、通过内部销售信息报告系统收集信息
2、通过外部报告系统收集信息
（1）消费者信息收集。
（2）产业市场信息收集。
（3）竞争信息收集。
（4）营销渠道信息收集
（5）宏观环境信息收集。
四、信息收集的途径与方法
1、文献收集
2、会议记录
3、访问谈话
4、情报奖励
5、情报购买
6、实际观察
7、网络采集
8、客户投诉
第二节:
营销策划的环境分析
一、营销策划环境分析的内涵
营销策划的环境分析，是根据特定营销策划任务，对所针对的营销环境，既与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合做出的分析与判断。
●市场营销环境的基本特点是：
1、客观性
2、差异性
3、相关性
4、动态性
5、不可控性
二、宏观营销环境分析
1、人口环境分析
2、经济环境分析
3、政治环境分析
4、法律环境分析
5、社会文化环境分析
6、自然环境分析
三、微观营销环境分析
1、供应商分析
2、企业内部门分析
3、营销中介分析
4、顾客分析
5、社会公众分析
6、竞争者分析
四、SWOT分析
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。
第三节:
营销策划的文案撰写
一、撰写营销策划文案的步骤和原则
基本步骤
（1）确定目标主题
（2）收集资料。
（3）调查市场态势。
（4）整理资料情报。
（5）提出具体创意。
（6）选择可行文案。
（7）制定实施细则。
（8）制定检查办法。
基本原则
（1）逻辑思维原则。
（2）简洁朴实原则。
（3）可操作原则。
（4）创意新颖原则。
（5）主题鲜明原则。
（6）时限性原则。
二、营销策划书的格式与基本内容
1.概述
2.正文
1、策划目的
2、营销环境分析
3、营销目标
4、营销战略战术安排
5、营销策划创作文案
6、文案进度安排与调整
7、策划文案各项费用预算
8、文案调整
⏹附录
三、营销策划撰写文案写作要求
1、营销环境分析：
要作到数据翔实，能运用理论分析，行业特征分析正确。
2、产品分析：
要作到数据翔实，能运用理论分析，产品特征分析正确。
3、消费者行为分析：
要作到数据翔实，能运用理论分析，消费者行业特征分析正确。
4、SWOT分析：
对优势、劣势、机遇、挑战分析、概括准确。
5、营销活动策划：
营销活动设计符合消费者定位，内容新颖，形式活泼，活动有创意。
6、广告表现和媒体投放策划文案：
媒体策划符合受众定位，媒体安排合理，媒体设计有创意。
7、策划预算进度细表：
列表详细说明文案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。
8、策划书整体语言要明确、客观，不能用一些模糊判断语或一些约数，力求准确具体。
9、成功的策划案要体现创新意识，要求要有创新的思路，运用创新的表现手法和运用创新的知识。
第四节:
营销策划的宣传造势
一、营销策划宣传造势的内涵
营销策划中的宣传造势，是指营销策划文案实施前和实施过程中，根据自己产品的特色和个性，按策划计划所全面展开的对外宣传攻势，目的在于实现营销策划的目标。
二、营销策划宣传造势中的媒介选择
第一，大众传播媒介宣传。
第二，实物媒介宣传。
第三，组织自控媒介宣传。
第四，
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