营销.docx

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营销

STP分析：

现代营销战略的核心分析工具

1.概念含义

2.内容分析

2.1.市场细分战略

2.1.1.市场细分的对象

2.1.2.市场细分的步骤

2.1.3.市场细分标准

2.1.4.市场细分的方法

2.1.5.市场细分应注意的问题

2.1.6.市场细分的意义

2.2.选择目标市场战略

2.2.1.选择目标市场的步骤

2.2.2.目标市场的选择标准

2.2.3.影响目标市场策略选择的因素

2.2.4.目标市场选择的五种模式

2.3.市场定位战略

2.3.1.市场定位的依据

2.3.2.企业进行市场定位的步骤

2.3.3.市场定位的策略

2.3.4.市场定位的关键因素

2.3.5.市场定位中应注意的问题

3.局限性

4.实例分析

5.参考书目

4Ps营销组合模型：

制定市场战略最经典的营销理论工具

1.概念含义

1.1.提出来源

1.2.主要含义

2.工具运用

2.1.产品（Product）

2.2.价格（Price

2.3.分销（Place

2.4.促销（Promotion

3.工具意义与缺陷

3.1.意义

3.2.缺陷

3.3.实例分析

3.3.1.案例1：

我国农村超市的4Ps营销组合策略分析

4.工具发展

4.1.6Ps营销组合模型

4.2.7Ps营销组合模型

4.2.1.扩展的3P

4.2.2.7Ps的核心

4.3.10Ps营销组合模型

4.3.1.战略营销4P内容

4.4.11Ps营销组合模型

4.4.1.11Ps营销的内容

5.相关工具

5.1.4Cs营销组合模型

5.1.1.4Cs内涵

5.1.2.4Cs的应用

5.2.4Rs营销组合模型

5.2.1.4Rs理论的内涵

5.2.2.4Rs营销的操作要点

5.2.3.4Rs营销理论的特点

5.2.4.4Rs的应用

6.4Ps、4Cs、4Rs关系与比较

6.1.关系

6.2.比较

7.参考书目

产品生命周期模型：

描述产品和市场运作方法的有力工具

1.概念含义

1.1.来源含义

1.2.典型的产品生命周期

1.2.1.第一阶段：

介绍（引入）期

1.2.2.第二阶段：

成长期

1.2.3.第三阶段：

成熟期

1.2.4.第四阶段：

衰退期

1.3.概念要素

1.4.注意问题

2.工具分析

2.1.产品生命周期曲线

2.2.特殊的产品生命周期

3.工具应用

3.1.作为预测模式

3.2.作为营销策略的指导

3.2.1.导入期的营销战略

3.2.2.成长期的营销策略

3.2.3.成熟期的营销策略

3.2.4.衰退期的营销战略

3.3.分析的品牌机会

3.4.如何测定产品所处生命周期的阶段

3.5.影响产品市场生命周期的主要因素

3.6.延长产品市场生命周期的主要方法

4.特点意义

4.1.优点

4.2.缺点

4.3.作用

5.实例分析

5.1.案例1：

图书产品生命周期模型分析

6.相关工具

6.1.需求／技术生命周期

6.1.1.含义概念

6.1.2.主要内容

6.2.客户生命周期理论

6.2.1.概念含义

6.2.2.阶段特征

6.2.3.各阶段客户与企业的关系

7.参考书目

安索夫矩阵：

应用最广泛的营销分析工具之一

1.概念含义

2.工具内容

3.工具拓展

4.分析步骤

5.实例分析

5.1.案例1：

房地产企业安索夫矩阵分析

6.相关工具

6.1.市场选择矩阵

6.2.工具分析

6.3.适用范围

7.人物链接

7.1.伊戈尔·安索夫

8.参考文献

服务质量差距模型：

服务质量简单有效的分析工具

1.概念含义

1.1.概念

1.2.含义

2.内容分析

2.1.差距1：

质量感知差距

2.1.1.主要原因

2.1.2.结论

2.1.3.方法

2.2.差距2：

质量标准差距

2.2.1.主要原因

2.2.2.结论

2.2.3.方法

2.3.差距3：

服务传递差距

2.3.1.主要原因

2.3.2.结论

2.3.3.方法

2.4.差距4：

市场沟通差距

2.4.1.主要原因

2.4.2.结论

2.4.3.方法

2.5.差距5：

感知服务质量差距

2.5.1.主要原因

2.5.2.方法

2.6.关系剖析

2.6.1.服务质量差距符号的界定

2.6.2.各个差距间关系的分析

3.实例分析

3.1.案例1：

饭店业用服务质量模型分析

4.测评工具：

SERVQUAL模型

4.1.概念含义

4.2.主要内容

4.2.1.有形性（Tangibles）

4.2.2.可靠性（Reliability）

4.2.3.响应性（Responsiveness）

4.2.4.保证性（Assurance）

4.2.5.移情性（Empathy）

4.3.SERVQUAL计算公式

4.4.发展演变

4.5.局限性

5.相关工具：

KANO模型

5.1.概念含义

5.2.主要内容

5.3.实际操作意义

5.4.测量工具——KANO问卷法

5.5.服务质量差距模型与KANO模型比较

6.参考书目

推销方格理论：

直观有效的销售分析工具

1.概念含义

2.主要内容

2.1.销售方格

2.1.1.内容

2.1.2.应用

2.2.顾客方格

2.3.推销人员方格与顾客方格的关系

3.销售心态测试

3.1.培养销售心态

3.2.销售心态测试

3.2.1.测试试题

3.2.2.测试步骤

4.参考书目

哈夫模型：

最有效的计算商圈的分析工具之一

1.概念含义

1.1.背景法则

1.2.核心论点

2.主要内容

2.1.公式表示

2.2.假设条件

2.3.计算步骤

3.工具应用

3.1.运用哈夫模型预测销售额

4.贡献与局限性

4.1.哈夫模型在城市商圈研究中的贡献

4.2.哈夫模型的局限性

5.实例分析

5.1.案例：

I地区各商店的消费人群前往消费的概率哈夫模型计算

6.相关工具

6.1.雷利法则

6.1.1.概念含义

6.1.2.假设前提

6.1.3.数学公式

6.1.4.举例说明

6.1.5.局限性

6.1.6.使用时机

6.1.7.适用范围

6.2.雷利和哈夫的修正模型

6.2.1.数学公式

6.2.2.适用范围

7.参考书目

服务金三角：

服务组织管理的基石

1.概念含义

1.内容分析

1.1.主要因素

1.1.1.服务策略

1.1.2.服务系统

1.1.3.服务人员

1.1.4.顾客一三角形的中心

1.2.基本内容

1.2.1.明确了服务的理念

1.2.2.提出成功服务的关键要素

2.工具应用

2.1.企业如何加强服务金三角的效力

3.三种营销整合

4.实例分析

4.1.案例：

某购物中心服务金三角运用分析

5.参考书目

CS战略：

企业提高市场占有率的有力工具

1.概念含义

1.1.主要概念

1.2.指导思想

1.3.基本观点和方法

1.4.主要内涵

1.5.提出背景

1.6.发展历程

2.主要内容

3.工具运用

3.1.成功实施CS战略的条件

3.2.实施CS战略的措施

3.3.实施CS战略的原则

3.4.实施CS战略的途径

3.5.实施CS战略的注意问题

4.局限性

5.实例分析

5.1.案例：

戴尔CS战略分析

6.相关工具

6.1.CI战略

6.1.1.来源发展

6.1.2.主要涵义

6.1.3.产生和发展的基础

6.1.4.主要内容

6.1.5.主要模式

6.1.6.特点

6.1.7.主要功能

6.1.8.作用

6.1.9.局限性

6.1.10.实施原则

7.CS与CI的关系

7.1.CS战略与CI战略的比较

7.2.CI与CS战略结合运用

8.参考书目

SPIN销售法：

系统化挖掘客户需求的销售工具

1.概念含义

1.1.来源与发展

1.2.定义

1.3.优势体现

2.内容分析

2.1.流程步骤

2.1.1.背景问题（SituationQuestion

2.1.2.

（二）难点问题（problemquestions）

2.1.3.暗示问题（implicationquestions）

2.1.4.需求——效益问题（need-payoffquestions）

2.2.掌握SPIN的诀窍

2.3.熟练掌握提问沟通的原则

2.4.影响购买决策的五种人

2.4.1.决策人

2.4.2.财务人员

2.4.3.支持人员

2.4.4.技术人员

2.4.5.产品使用者

3.作用意义

4.实例分析

4.1.案例：

典型例子SPIN销售法技巧

5.相关工具

5.1.九格愿景构筑模型

5.1.1.来源

5.1.2.结构

5.1.3.分析应用

6.参考书目

营销战略新三角模型：

战略业务架构分析工具

1.概念含义

1.1.提出背景

1.2.主要含义

2.主要内容

2.1.公司战略

2.1.1.市场细分

2.1.2.目标市场

2.1.3.市场定位

2.2.公司战术

2.2.1.差异化

2.2.2.营销组合

2.2.3.销售

2.3.公司价值

2.3.1.品牌

2.3.2.服务

2.3.3.流程

3.实例分析

3.1.案例：

旅游业网络营销三角模型分析

4.参考书目

服务利润链：

服务管理最经典、最有效的分析工具

1.概念含义

1.1.提出背景

1.2.理论来源

1.3.含义

1.3.1.基本逻辑

1.3.2.核心

2.主要内容

2.1.构成要素及关系

2.2.要素内容

3.作用意义

4.工具应用

5.实例分析

5.1.案例：

服务利润链在沃尔玛的应用

6.相关工具

6.1.服务价值链

6.1.1.概念含义

6.1.2.内容分析

6.1.3.应用启示

7.参考书目

满意镜：

提高顾客满意与员工满意的工具

1.基本含义

1.1.基本原理

1.2.图解

2.内容分析

2.1.满意镜反映了服务营销的本质

2.2.满意镜产生的原因

2.3.影响满意镜的因素

2.4.满意镜管理策略

2.4.1.防止“满意镜”出现扭曲

2.4.2.建立服务金三角

2.4.3.争取顾客的支持

3.工具运用

3.1.如何建立满意镜

3.1.1.建立顾客—员工满意镜:

从雇佣和尊重员工开始

3.1.2.建立顾客——员工满意镜:

学会管理顾客

4.实例分析

4.1.案例：

法国一家咖啡连锁店满意镜运用

5.参考书目

顾客金字塔模型：

有效的顾客细分管理工具

1.概念含义

1.1.概念提出

1.2.含义

2.内容分析

2.1.主要内容

2.2.顾客价值与投资成本分析

2.3.不同系统及层级的顾客划分

3.工具运用

3.1.运用顾客金字塔模型对顾客分类管理

3.1.1.核心顾客的管理：

黄金层级顾客的管理

3.1.2.非核心顾客的管理:

钢铁层级顾客的管理

3.1.3.顾客炼金术

3.2.顾客金字塔模型的约束条件

3.3.顾客金字塔模型的适用范围

3.4.为不同层次的顾客提供不同的服务

4.构建意义

5.实例分析

5.1.案例1：

移动通信企业的顾客金字塔分析

6.参考书目

植田T理论：

典型的竞争性理论策略工具

1.概念含义

1.1.基本原理

1.2.含义

1.3.原理

2.工具运用

2.1.理论要点

2.2.注意要素

3.实例分析