某小区十五栋楼策划方案.docx
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某小区十五栋楼策划方案
前言
“决断于谋划，善行于智慧”，受贵司的委托，至诚公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神为其在旭东街区域的项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。
本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。
对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为我司2005年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。
我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。
第一部分项目概况
一、项目地理位置评估
项目位置
哈尔滨市动力区电塔街、旭东街交汇处。
项目区位评估
从项目所处区域来看，项目周边房地产开发已趋于白热化的状态。
在项目周边100米的范围内，共聚集了大小项目共6个，由此可见本项目所面临的竞争压力是相当巨大的。
具体分析项目周边以及附近的另外5个项目可以得到以下情况：
a.乐强、乐民、乐松、乐福等项目系哈电置业开发，其规模优势、小区内的绿化景观优势等是其他几个项目所不能比拟的，但是由于其大部分已近尾盘销售期，因而对本项目的竞争强度不大。
b.旭辉苑、乐东一街区无论是从规模、环境、区位、户型还是配套来均与本项目无多大明显的差别，尤其是恒佳房地产开发公司今年即将动工的十五栋楼与本项目近在咫尺，开发时间相近，对本项目构成了直接的竞争威胁。
c.反观本项目，由于其在区位、环境、规模等很多方面与其他几个竞争对手均存在严重的同质性，而且有些方面甚至处于劣势。
如何针对本项目的不足进行改造，并赋予其独特的销售主张则成为本策划方案的主要思路。
综述：
该区域房地产住宅市场的典型特征：
※新开发建设项目较多且密集；
※项目开发质素普遍较低；
※该区未来开发总体规划较为乐观发展空间大。
二、项目SWOT分析
1、优势
（1）项目所处片区是个新兴的居住区域，虽环境一般，但居住氛围良好，交通方便。
（2）目标客户群体稳定，购房需求巨大。
（3）项目所处位置是目前哈市房价较低的区域之一，项目用地价格较低，总成本相对容易控制，则价格活动区间较大，营销手段具有多变性。
（4）周边楼盘的包装、营销水平都普遍一般，本项目完全市场化的针对性强的专业操作容易在市场上找到突破口。
（5）本项目所处位置是市政府在今后一段时间大力开发的“四路两区”的区域之一，政府政策的倾斜和配套的逐步完善使区域大环境看好，楼盘将持续升温。
（6）本项目为商品房。
2、劣势：
（1）项目所处区域整体环境一般，存在脏、乱、差现象。
（2）项目处于内街位置，给宣传推广上带来一定难度。
（3）楼花状态可信度相对较差。
3、威胁：
（1）本项目所处位置与市区的绝对距离并不远，但一出了三大动力路，就出了哈尔滨人心中的市区。
因此，在人们心中的心理距离比实际远很多。
因此，心理距离将是该项目推广中首先要解决的问题。
（2）虽然本项目周边的配套设施正在逐步完善，但与住户的需要比较仍然不足。
由于地理位置等因素，短期内不可能像安乐街发展出大量的商业设施等日常生活气氛浓厚的生活配套。
作为一个楼盘，以及纯住宅的功能定位，我们也不可能兴建更多的配套设施，这一点会对以长住为目的的购房者产生负面影响。
4、机会点：
（1）项目附近的项目，大部分基本上已经全部清盘，市场远期供应量较小。
（2）项目在同一片区属规模较大的封闭式社区，即社区型居住形态，有望提高居住品质，吸引目标客户群体。
（3）项目周边绿化较少，如在项目内部能形成较好的绿化及景观，则本项目必然是目前此区域购房者的首选。
（4）至诚公司专业的全程策划和丰富的操盘经验使项目在营销上有所突破。
第二部分项目定位
一、产品定位
一个项目若要成功开发需要有正确的市场定位，这个定位将贯穿该项目设计、建设、宣传、销售的始终，是整个项目的灵魂。
目前本项目所处区域竞争楼盘林立，由于本项目与其他竞争楼盘相比较，并无明显的竞争优势，但是本项目又必须在保证价格的同时在较短的时间内完成销售，回收资金，在这样一个矛盾的环境中，本项目无法跟周边其他楼盘作正面竞争，那么，如何在这个矛盾的环境中寻找一个市场的空白点，获得成功就是本项目市场定位的核心所在。
通过我们对哈市房地产市场在售项目的调查，我们发现，哈市有大部分项目应该说都是做的较好的，都是按照正规的小区来进行建设的，但是在他们的后期宣传中却很少体现出这一点，也就是说本市的房地产市场中几乎没有项目真正提出居住小区这一概念，即使有一两个项目提出了居住小区的概念，但是也没有真正阐述出居住小区的涵义。
而且通过我们对本市房地产市场研究调查表明，存在相当大一部分人希望能够改变其现有的居住环境，但是由于收入的限制和其他方面的考虑，他们又不是很愿意花很大一笔钱来购买象“欧洲新城”这样的虽然环境很好，但是价格较高的住宅。
这部分客户心理需求中对人身安全、心理隐私、和心理归属的感觉极为强烈，他们需要一个价格适中，但是又能体现其身份的良好居所。
根据以上分析，我们得出如下结论：
首先，本项目应该明确提出居住小区的概念，通过对居住小区概念的宣传来达到使大部分的潜在购买客户关注本项目的目的；然后，完善小区配套，突出小区的物业管理。
其次，本项目必须避免与其他竞争楼盘发生正面冲突，将视线转移到我们上面所分析的这部分人群上来，填补区域内这一市场空白点，做适应这类市场的房产，站在与其他竞争楼盘不一样的层面，向无竞争和少竞争的方向发展，建立一个新的、有极强竞争力的畅销开发项目，与周边的其他项目开发形成一个鲜明的对比，实现无可比性的竞争优势。
因此我司认为本案应定位成欧陆建筑风格与中式园林景观相结合的精品生态全封闭式居住小区。
主题命名：
二、目标消费群体定位
（一）定位
1、项目周边常住人口。
2、中低收入阶层或新青年，迫于事业上的起步或新家庭组成，资金
本不宽裕，其首选应当是经济实惠的价格以及交通利于工作的居住场所；
3、外地置业者。
4、项目周边商圈的个体经营者。
5、投资者。
其中重点目标消费群体为第1、2、3项。
（二）项目目标客户群体定位分析
项目处于动力区，此区域的购买者一般追求两点，一是价格相对较低；一是解决居住问题或户口问题。
目前在此区域，如果本项目在规划、建筑、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。
外地置业者来此区域置业，考虑的主要原因就是价格因素，想用更少的钱买到更好的房子，所以有些此类客户会考虑本片区的住宅。
而投资者看中的就是此片区的良好出租率及不可估量的增值空间。
（三）目标客户群体概括
三、项目规划原则及定位
1、规划设计原则
规划超前化：
以前瞻、现代的表现手法，科学规划，合理组团，形成良好的社区规划；
户型合理化：
户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充分满足业主需求；
建筑艺术化：
要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺术感，形成城北的“风尚建筑”代言；
质量标准化：
质量为本，责重如山，工程质量力求创优良工程；
环境生活化：
在小区内部环境营造上下工夫，“中心花园+组团花园+活水溪流”，创造“居家公园生活”的社区概念；
生活智能化：
导入先进的智能设施，实现小区信息网络化、管理智能化，便利业主生活；
配套完善化：
针对项目周边大环境配套不完善，基础设施建设较差的情况，项目的规划设计中要配备相应的商业配套，充分考虑业主的生活需求；
社区人性化：
整个社区犹如一个温馨的大家庭，构筑良好的社区氛围，建立良好的邻里关系！
培育“多一分沟通！
多一分参与！
多一分友好！
多一分真情！
”的社区氛围！
用途复合化：
在项目的平面及空间的设计与规划中，要求尽量避免相同用途的重复或简单的排布罗列，而是尽量在某一区域实现多重用途，以便节省空间，有效利用土地资源，使内容更紧凑，形式更丰富。
功能区分化：
为了避免不同年龄层次而产生的活动内容的相互干扰，应根据人的活动性质及形式实现功能分区化，使区域功能更适宜某一类或几类人群，产生相对有序的环境，且便于设施的配置。
2、项目规划定位：
项目规划应注重同一区域的个性化规划设计，努力达到“别有洞天”的内环境视觉效果，以人车分流为主体思路，完成交通动线的组织。
在外观及大门的设计上，应做到有气魄，有气势，有区别，使小区成为“三高产品”，即性价比高、品质高、产品附加值高。
四、项目规划建议
1、出入口：
宽度应保证在10米左右，能形成双向车流同时进出，设置24小时保安值勤。
2、建筑规划：
建筑整体形态建议形成半围合式建筑组群，使项目内部环境的营造不受外界大环境条件的限制，而且能使项目内部景观与建筑本身保持一致，形成良好的内部氛围。
3、景观规划：
项目内部主要景观应在半围合式建筑内部营造，主要以绿化营造为主。
半围合式建筑外部只需建造绿化隔离带。
另外在主入口正对位置应设置一水景喷泉，在不规则地带的较大一角形成一儿童乐园，放置简单儿童娱乐设施，在主绿化景观周围放置户外健身器材。
以上景观及功能的营造，成本较低，却是最有效的提高项目品质的直接途径。
4、道路规划：
为形成人车分流，保持本项目建筑与周边建筑距离，应将围合建筑群向内向压缩，在其外部沿项目红线位置形成一条顺时针绕行式机动车通道，两边配以乔木绿化植物，减小噪音及尾气污染。
内部形成四通八达的人行通道。
自行车在主入口处就近停靠。
5、车位规划：
车位应尽量满足业主居住需求，达到1：
0.7左右。
如不修建地下车库，车位可设置在绕行式道路的两边，在靠近外墙一侧就近停靠，在靠近建筑一侧的建筑底楼，修建室内车库若干单位，业主可以选择租赁或购买。
同时使室内车库对应的一楼内侧位置形成中小户型，增大项目户型面积区间，提炼出又一宣传点。
6、围墙规划：
围墙应采用栅栏式封闭围墙，建议形成两个小型出口，同时在这两个出口处设置治安岗亭。
这样规划极大的方便了业主的生活，使项目做到了人性化的设计，但同时保证了小区的安全性。
7、外立面：
外立面建议使用涂料或小型瓷砖（马赛克）材料，色彩明快，与周边建筑形成显著差别，并保持整个外立面的完整性，最大程度的增大项目建筑的外观视觉效果。
8、户型：
在市场调查中发现，中小型户型在市场受到青睐，实用性户型更是供不应求，而且在对此区域其它项目购房者的访问中，大多表示愿意购买空间运用合理，功能齐全的40—60平米左右的两室两厅单卫和70平米以上的三室两厅单卫。
同时，还应充分结合目前市场流行趋势，户型中加入飘窗，封闭式生活阳台，最好能设计出透光的卫生间，尽量避免有暗室存在，还要尽量做到功能分区合理，动线设计科学，浪费面积最小，实用性最强等方面。
最后，结合本项目本身的经济性及建筑规划指标，建议采用如下户型面积及户型配比：
户型
面积（㎡）
所占比例
两室一厅单卫
35—55
30%
两室两厅单卫
60—70
25%
两室两厅单卫
错层
60—75
30%
三室两厅双卫
错层
70—90
15%
9、植物配置（园林组团化概念）：
园林方面需要提出的是：
园林与建筑的有机结合，为居住环境营造多元化、立体化的氛围。
风格自然化、园林主题化，局部不同的园林与建筑风格融合一体，相辅相成，形成多个园区景点，都有其相应主题，为其塑造特殊的文化背景，以人格化配置，特色绿色景观。
在工程建筑质素上必须要受到同等高度的重视，真正做到建筑与自然和谐共生、移步一景、户户朝阳、开窗见景的效果。
五、项目价格定位
通过对本项目所处地理位置、周边环境和周围居民的消费水平的分析，以及对同地段同档次楼盘的调查，我们认为本项目应以“低价高质”的形象推向市场，因此在价格定位上我们建议随着工期的进度采用“低开高走”的策略，对价格作出以下定位（基价）：
1、内部认购期：
2000元/m2
2、开盘期：
2100元/m2
3、主体封顶：
2200元/m2
4、外立面完工：
2250元/m2
5、现房：
2300元/m2
六、项目理念定位
哈市“首席邻里社区”
理
念
幸福家园
健康家园
智能家园
绿色家园
第三部分营销推广概要
一、整体销售策略
（一）、总体策略及目标
通过上述的综合分析，可以明确本项目在地理位置、周边环境及自身规划、素质方面都有一定的可塑造性，但是在周边环境及交通等方面都有一定的欠缺。
因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须一炮走红，务求使本项目在片区内成为动力区楼市又一焦点。
继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在哈尔滨市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。
（二）、推广销售策略
由于项目所处的区域环境缺乏在售的高品质商品房楼盘，本项目的出现，填补了这一真空地带，供求现状的稀缺性使得本项目仍具有很大的吸引力。
鉴于本项目所处区域特性，在销售策略上采取“低开高走”的价格策略，即采用低价形式、高品位形象推出，制造项目质优价廉的优势性价比，营造销售气势和良好的客户印象，在配合鲜明的主题广告宣传、大型推广活动、及发展商、代理商、承建商强档组合，高素质、高速度的建筑工程相结合的方式进行推广销售。
1、建议在开盘前排号认购时，营造强烈氛围，刺激目标客户群排号热情，以达到于项目正式开盘前完成签约客户储备，指导项目顺利开盘。
2、公开发售策略上，以部分低价特别优惠从排号认购开始，通过客户口碑，把排号认购的方式消息传播出去，制造抢购的声势，令本项目知名度在短时间倍升。
3、在定价策略上鉴于本项目在公开发售前，绿化、配套、景观等设施不能完善呈现。
建议本项目以2000元/㎡的低价推出，以“物超所值”、“价廉质高”的确切形象，抢夺该区域的购房客户，这也是入市发售最为谨慎、稳妥的策略之一，在测试市场承受力及项目吸收力后，进一步作好其它楼层的价格调整，使均价一路走高。
4、尽可能地在吸引多些买家及在初级阶段吸引部分炒家介入，迅速提高项目知名度和追捧效应。
二、整体销售阶段划分
（一）产品形象：
1、树立【】片区居住之典范形象。
2、以【】改变人们对片区居住劣势环境印象。
3、营造【】片区居住新印象。
（二）、销售目标：
1、总目标：
完成住宅销售总任务及分阶段的销售指标，并根据工程建设需要，制定各阶段的销售计划，确保工程建设在各阶段的资金需求，力争销售产值最大化。
2、分阶段目标
时间
比例
物业
开盘后1月
开盘后3月
开盘后6月
开盘后8月
住宅
完成销售25%
完成销售55%
完成销售80%
完成销售95%以上
开盘前为排号认购期（2个半月完成排号认购60%）
三、营销策略基本思路
（一）、基本营销思路：
1、开盘至25%销售节点以项目整体形象为主，以中低层“低价高质”的形象带动购买者热情，形成口碑，此阶段应以质优价实的优势性价比强势入市。
2、25%—55%销售节点以项目树立片区居住新形象为主要任务，提升项目品质，主推主力户型，拉动消费热潮，形成抢购态势。
3、55%—80%销售节点以项目持续品质形象跟进为主，强势主推主力户型，形成抢购稀缺性态势。
4、80%—95%以上清盘销售节点以项目尾盘清空销售为主要目的，适当时机以让利优惠促销以达到销售清盘回款目的。
（二）、媒体选择及费用安排
宣传推广安排打破“本片区项目不常打广告”的习惯性思维，选择DM广告为主要媒体，配合报纸进行炒作。
1、准备阶段：
主要进行售楼处及样板房的修建及装修、销售资料的设计及印刷、各种户外广告的制作及发布、沙盘制作、售楼处内部各种物品的配置，前期少量报版形象广告。
2、开盘至25%销售节点：
以项目整体形象为主，排号前的阶段安排两次主题形象广告及一次报软新闻炒作。
开始排号前以报纸为载体进行广泛告知，安排形象广告一次。
开盘时进行开盘广告炒作；开盘后到销售节点完成前建议不再做报纸广告宣传，主要以DM广告形式持续宣传。
开始排号当天安排大型社区性活动，邀请意向性客户参加。
3、25%—55%销售节点：
以报纸为载体，告知销售的火爆及强烈的市场认同度。
期间不间断地派发DM广告，并推出根据具体销售情况调整出的新政策、新措施。
4、55%—80%销售节点：
推出珍藏户型，形成第二波高峰。
期间安排已购客户的大型联谊活动，深入挖掘“邻里社区概念”。
5、80%—95%以上清盘销售节点：
通过DM广告宣传最后珍藏版户型的推出，拉动持续购买热潮，最后安排一次清盘广告，同时宣传开发商形象。
说明：
各阶段的广告安排视销售实际情况进行及时、适当的调整。
（三）、项目概念设计的整合推广
作为房地产住宅项目，【】与所有的产品一样，消费者对项目的了解主要通过对项目设计、居住理念的前期感性认识与入住后的切实感受共同达成，同时也因为在对产品信息一定认识的基础上，加上销售信息的强势传递，最终产生购买行为。
1、整体策略概念设计
项目规划理念+居住理念
1
产品前期整体概念认识+销售信息
2
形成购买欲望，产生初次购买行为+居住概念信息传递
3坚定购买决心，肯定初次购买行为，产生二次购买行为。
2、营销推广流程图
2.1、作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性；
2.2、在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。
2.3、以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：
Attention——引起注意
Interesting——产生兴趣
Desire——引发欲望
Action——促使购买行为
Satisfaction——达到满意
2.4、通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。
2.4.1、营销方式
可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。
2.4.2、营销重点分析
强调社区化居住体系。
强调价格优势。
强调该项目在区域内的稀缺性。
突出智能化的居家环境。
突出人性化的物业管理。
（四）、推广主题及衍生
第四部分广告设计
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