牟平董村项目营销策划报告.docx

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牟平董村项目营销策划报告

牟平董村项目营销策划提案书

第一部分

市场篇…………………………………………………7—27

一、烟台区域分析…………………………………………5—8

1.1城市规划目标

1.2城市性质

1.3城市规模

1.4城市空间结构

1.5各组团功能定位与规划人口规模

1.6烟台各区主要板块住宅产品价格现状

二、牟平区域分析…………………………………………………………9—25

2.1牟平区域概况及规划状况

2.1.1牟平概况

2.1.2牟平区宏观经济情况分析

2.2牟平区总体规划

2.2.1区域状况

2.2.22006年——2007年牟平区国有土地使用权公开出让一览

2.3牟平区房地产市场分析

2.3.1国六条对烟台市场的影响

2.3.22006牟平区房地产市场总结

2.3.32007年牟平房地产上半年分析

2.3.42007年城市规划设计展，牟平参展项目

2.3.5供给需求分析

2.3.6购房群体需求

2.3.7主要楼盘位置标注三、竞争个案分析…………………………………………26—40

3.1杰座

3.2鲁鑫•锦绣豪庭

3.3九哩假期

3.4康泰苑

3.5鲁花•东上家园

3.6新城观邸

3.7云海香都

3.8结论

四、市场整合分析…………………………………………41—49

4.12008年烟台房地产市场发展趋势分析

4.1.1产品结构调整分析

4.1.2从购买力上分析

4.1.3从需求上分析

4.1.4从投资者和消费者信心分析

4.1.5从政策面分析

4.2客户整体特征分析、目标市场的选择

4.2.1市场细分

4.2.2细分市场轮廓描述

4.2.3.市场定位建议

五、综述……………………………………………………50—52

5.1本案SWOT分析

5.2牟平SWOT分析

5.3本案初步定位

第二部分

产品篇………………………………………………53

一、项目各要素解析………………………………………54

1.1基地状况概评

1.2区域环境

二、产品建议………………………………………………55—59

2.1方案一

2.2方案二

2.3规划设计

2.4户型配比建议

2.5建筑设计

2.6环境设计

2.7公建配套设施

本次提案结语………………………………………………60

第三部分

营销篇……………………………………………

一、背景导入

二、营销策略构想

三、营销策略原则

四、市场营销策略…………………………………………

4.1市场区隔

4.2市场竞争策略

4.3保护市场份额策略

4.4营销推广原则

4.5营销推广策略

4.6销售控制

4.7价格策略

第四部分

广告篇………………………………………………

一、广告策略导向…………………………………………

二、广告风格与思路………………………………………………

三、广告任务……………………………………………………

四、广告受众分析…………………………………………………

五、广告宣传推广策略……………………………………………

六、广告诉求………………………………………………

6.1诉求重点

6.2分类诉求

七、媒体分析与选择…………………………………………

7.1媒体选择的策略

7.2媒体的选择

八、媒体推广计划…………………………………………

8.1营造声势阶段

8.2塑造品牌阶段

8.3凝聚形象阶段

8.4持续期

8.5每月报纸媒体广告计划

第一篇

市场篇

一、烟台区域分析

烟台是我国历史上最早的通商口岸之一。

1983年烟台正式建立地级市。

1984年4月，烟台市被国家定为进一步对外开放的全国14个沿海城市之一。

本章要点

Ø烟台定位于以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市

Ø烟台将拓展东西两翼形成“山、城、海、岛于一体”的城市格局，并划分了六大组团

Ø烟台确定了各个组团的功能定位与人口规模，其中莱山组团定位于“文教科研、高新技术为主”的功能区，规划人口规模50万

Ø烟台确定了2007年的重点工程，进一步推进经济社会的发展

Ø烟台在“十一五规划”中确立了各个阶段的主要任务及预期目标

1.1城市规划目标

2007烟台市城市规划将围绕打造“海上烟台”和“山中烟台”的“大烟台”目标，牢固树立“规划如山、规划是灵魂、规划是龙头”的理念，充分发挥规划的超前指导、宏观调控和综合协调作用，进一步展现魅力城市和人居城市形象。

1.2城市性质

烟台市城市性质是：

以高新技术产业、商业、旅游为主导的现代化、国际性港口城市。

1.3城市规模

规划烟台中心城区2010年城市人口规模为170万人，城市建设用地为200平方公里。

2020年城市人口规模为230万人，城市建设用地为255平方公里。

1.4城市空间结构

未来的烟台中心城区以芝罘滨海地带为中心，拓展东西两翼，贯通南北山海，形成“山耸城中，城随山转，海围城绕，城岛相映，融山、城、海、岛于一体”的城市格局。

规划以天然河流、山体和永久性绿带分隔各城区，形成芝罘、莱山、开发区、福山、牟平、八角等六大组团，构成多组团、多核心的滨海带状组团城市结构。

    城市总体规划范围，划分为芝罘、福山、开发区、黄务、莱山、初家、牟平、八角八个组团。

各组团自然分隔，有机联系。

城市各组团自然隔离带：

辛安河、鱼鸟河之间绿化带，分隔牟平与初家组团；岱王山、归岱山，分隔初家与芝罘组团；岱王山南麓山脉，分隔初家与黄务组团；外夹河分隔黄务与莱山组团；夹河及其沿河绿带芝罘与福山、开发区组团

1.5各组团功能定位与规划人口规模（缺少年份及数据来源）

区域

功能地位

规划人口规模

芝罘组团

行政、文化、商贸金融、现代服务业为主的城市中心区

90万人

莱山组团

文教科研、高新技术为主的功能区

50万人

牟平组团

旅游度假为主的综合功能区

25万人

开发区组团

工业和生活服务功能为主的综合发展区

30万人

福山组团

工业、物流和生活服务功能为主的综合发展区

25万人

八角组团

港口和临港工业为主的新港城

10万人

1.６烟台各区主要板块住宅产品价格现状

2006年全年，烟台市房地产价格继续保持平稳上升态势，房屋销售价格同比上升约5.2％。

五月份房价保持了约5.3％上涨的空间。

虽然，六、七月份受政策和天气的影响，烟台市房地产略显平静，但根据市场终端反馈：

消费者购买行为依然强劲，只是部分在持币观望。

而中小户型由于受到市场中低消费群体追捧，供应逐渐增多。

区域

板块

均价（按每平方米单价计算）

芝罘区

中心板块

6000元左右

幸福板块

4300元左右

西郊板块

4000元左右

世回尧板块

4500元左右

黄务板块

3900元左右

莱山区

滨海中路一线海景板块

9000元左右

滨海中路二线海景板块

7000元左右

滨海南路一线海景板块

7000元左右

滨海南路二线海景板块

5500元左右

迎春大街中北段板块

4100-4500元左右

迎春大街南段板块

3800元左右

开发区

黄河路北侧（一线海景板块）

5000元左右

长江路至黄河路（二线海景）

4600元左右

开发区新区

4800-5000元左右

长江路以南

4000元左右

福山区

北五路-北三路

3400元左右

北三路-北一路

3200元左右

县府街-南山路

3200元左右

南山路以南

2900元左右

牟平区

区中心一带

2500元左右

（资料来源：

睿博堂地产营销策划机构市场抽样调研报告）

二、牟平区域分析

2．1牟平区域概况及规划状况

2.1.1概况

Ø区域概况

烟台市牟平区地处山东半岛东北部。

西靠烟台，东临威海，南连乳山，北与大连相望。

牟平，素有“南山北海”之称，旅游资源得天独厚。

南依“胶东屋脊”昆嵛山，山间名胜古迹、自然景观星罗棋布。

山下有“龙泉温泉”，水温达四十多度，素有“华夏第一汤”的美称。

在这里沐浴，对各类皮肤病、关节病等均有明显疗效。

北濒黄海，海岸线长六十多公里，距城区七点五公里的养马岛，是昔日秦始皇牧马之地，如今成为享誉海内外的旅游度假胜地。

Ø经济资源

牟平，资源繁博，特产丰富。

农业主要盛产小麦、玉米、甘薯、花生等，是全国的粮油基地县之一。

果品主要有苹果、梨、大樱桃、板栗等，是“烟台苹果”的主产区之一，年产量超过十万吨。

区内海域盛产鲍鱼、海参、紫石房蛤等多种海珍品和经济鱼类，滩涂面积较大，是全国一百个水产先进县（区）之一。

牟平矿藏资源繁多，现已探明可供开采的矿产有十八种，黄金产量和储量均居世界前列。

Ø基础设施

牟平，基础设施完备，交通、通讯事业发达。

石烟线国道和烟威高速公路贯穿境内，公路通车里程达五百四十公里，实现了镇镇通公路；牟平港已建成五千吨级泊位，码头开通了多条国内航线；距牟平二十公里的烟台机场已与上海、广州、深圳、北京、成都、西安、哈尔滨、武汉、乌鲁木齐、天津、沈阳、济南、香港等大城市及韩国、新加坡、日本等国家通航；邮电通讯开通了程控电话三万门，移动电话近千门，可直接与国际国内各地通话，开通数据通信业务。

广播电视事业蓬勃发展，现已镇镇通有线电视，有线电视用户达6万户，光缆到村8%。

初步形成一个对内通达全国，对外连接世界的陆海空交通网络。

Ø工业发展

牟平，工业发展基础雄厚，综合势力较强，连续三次荣登“全国经济百强县”行排行榜。

工业已经形成了以机械、轻工、电子、化工、食品等为主的区、乡、村三级齐头并进的工业体系，三级工业总数达一千九百多家，有九十多种产品获省以上优质产品称号，有六十多个企业的一百多种产品打入国际市场。

乡镇企业发展尤为迅速，已涌现出二十六个工业产值过亿村，其中宁海镇西关村、新牟里村双双进入“全国十大首富村”之列，宁海镇连续两届被评为“全国十佳镇”。

有两家上市公司：

新潮股份和久发股份。

牟平，对外联络广泛，外项型经济规模初具。

改革开放以来，牟平已同世界上一百多个国家和地区开展了经济贸易和技术合作，兴办利用外资项目二百六十五个，涉及机械、电子、黄金、化工、房产业等十多个行业，总投资额达到二点三亿美元，吸引了韩国大宇、日本东棉、香港招商局、瑞士安得利等一批有国际影响力的大公司前来投资、合作。

近年来，牟平区还不断加大对外开放步伐，制定了一系列招商引资的优惠政策，拿出黄金地段开辟了外向型经济开发区，不断完善基础设施配套，基本实现了功能分区和五通一平，从项目谈判、立项、开发实行全方位服务，大力创造与国际市场接轨的外商投资“仿真环境”，成为海内外企业家竞相投资的风水宝地。

2.1.2牟平区宏观经济情况分析

Ø政区人口

全区总面积1588.45平方公里。

辖10个镇、2个街道、1个省级经济技术开发区和1个省级旅游度假区，608个行政村。

年底全区总人口47.09万人，其中非农业人口17.13万人。

男女性别比102.1∶100。

人口出生率5.4‰，死亡率8.9‰，自然增长率-3.5‰。

Ø经济概况

全区实现国内生产总值105.3亿元，按可比价格计算，比上年增长19.3%。

第一产业实现增加值11.5亿元，增长6.4%；第二产业实现增加值60.1亿元，增长25.3%；第三产业实现增加值33.7亿元，增长14%。

三次产业结构比为10.9∶57.1∶32.0。

全社会完成固定资产投资75.7亿元，比上年增长32.1%。

实现财政总收入6.89亿元，其中地方财政收入3.3亿元，按可比口径增长36.2%。

年末金融机构各项存款余额94.3亿元，比年初增加5.5亿元。

其中居民储蓄存款余额69.1亿元，比年初增加8.6亿元。

Ø农业

全年农林牧渔业实现总产值14.1亿元。

农业内部各业所占比重为：

农业42.8%，林业1.9%，畜牧业20.9%，渔业33.6%，农林牧渔服务业0.8%。

全年粮食总产15.5万吨，比上年增长4.0%；油料总产3.5万吨，增长-4.7%；水果总产量为30.2万吨；蔬菜瓜类总产26.1万吨，增长4.4%。

肉类总产量3.9万吨，增长10.6%；禽蛋产量0.8万吨，增长-3.0%；奶类产量1.5万吨，增长13%。

水产品总产量12.1万吨。

全年造林74公顷，育苗面积55公顷，林木覆盖率达到38.9%。

全区农机总动力57.7万千瓦，增长0.9%。

Ø工业

有规模以上工业企业113家，全年实现工业增加值53.2亿元；实现产品销售收入167.1亿元，增长64.3%；实现利税14.7亿元，增长81.3%。

工业经济效益综合指数190.82%，比上年提高46.9个百分点。

Ø建设环保

完成基本建设投资14.44亿元，其中城市重点工程建设投入13.6亿元。

房地产开发投资1.2亿元。

增长35.7%。

投入环境污染治理资金2429万元。

Ø交通邮电

全年公路货运量66万吨，比上年增长-19.5%；旅客发送量513万人次，增长24.2%。

城区公交营运线路6条，共119公里，实有营运车辆32部，城区公交客运量238万人次，增长24.6%。

出租车为235辆。

投入公路建设资金1.2亿元，改造农村公路345.5公里，其中县路70.8公里，乡村公路274.7公里。

新增通油路村208个，通达率为89.5%。

完成邮电业务总量10366万元。

其中电信业务总量7250万元；邮政业务总量3116万元。

年末固定电话用户达到13.18万户，电话普及率达到28部/百人。

Ø贸易旅游

全年共实现社会消费品零售总额33.1亿元，比上年增长16.1%。

实现进出口总额达5.2亿美元，增长17.5%。

其中实现出口额3.7亿美元，增长21%。

主要旅游景点有养马岛旅游度假区、昆嵛山旅游风景区。

全年接待国内外游客98万人次。

Ø教科文卫

有小学59所，在校生2.26万人；初中18所，在校生2.27万人；普通高中6所，在校生1.01万人；职业学校6所，在校生5564人。

专利申请量77件。

拥有艺术表演场所11个，公共图书馆1个，馆藏图书16万册。

拥有卫生机构23个，各类卫生机构床位1123张，卫生技术人员1571人。

有体育馆1座。

Ø社会生活

全区在岗职工平均工资13600元，增长12.1%。

农民人均纯收入5492元，比上年增长14.7%。

2．2牟平区总体规划

生态和谐——牟平区尽展新城区英姿

牟平，以“生态、和谐”为主题，新校区、住宅区及风景区等规划项目的展出，向广大市民展现了一个面貌一新的牟平。

1、通海路的城市设计

2、滨海路城市设计

3、牟平区风云林园风景区

4、名人酒店与酒店式公寓

在展出的项目中旅游项目占了很大的比重，集自然揽胜探奇区、生态保护区于一体的生态旅游度假区的设计展出也给市民们带来无限的暇想。

牟平区风云林园风景区无污染、无破坏、写意式景观规划设计、尽可能保持景观环境的地方自然性；而牟平区鱼鸟河河滨公园则以秀美丰富的沿河生态景观为特色，是集观光游览、城市休闲、生态保护为一体的景色优美的山水景区。

名人酒店与酒店式公寓充分利用周边高尔夫球场及林地的优美景观，辅以内聚的庭院空间，构筑宁静而优美的度假环境，形成优美的观景环境；公寓外型突出高贵大气的特点，创造出丰富的建筑形体和独特的建筑形象，与名人酒店相得益彰。

5、牟平一中新校区

牟平一中是文化底蕴厚重又始终充满无限活力的文化府邸，是牟平区的骄傲，其新校区总建筑面积88586平方米，建成后将划分为教学区、生活区等五个区域，以简洁、秩序、淡雅、朴实，体现出浓厚的校园特色。

2.2.1区域状况

1、宁海街道办事处介绍

Ø综合

烟台市牟平区宁海街道办事处位于山东半岛东北部，是牟平区的政治、经济、文化中心。

东临威海，西靠烟台，南近青岛，北与大连隔海相望，与日本、韩国一水之隔，总面积37平方公里，辖32个行政村，4个中心社区居委会，总人口6万人。

共有规模工业15个，已形成涉及纺织、电缆、宽带网络、铝板带箔、变压器、电子、塑料、服装、锻造、机械加工等多个行业为主体的高新技术企业群体。

所属新牟国际集团控股的烟台新潮实业股份有限公司于1996年11月在上海证券交易所成功上市。

近年来，街道办事处坚持科学发展观，按照每年确定的工作目标，突出重点、强化措施、开拓创新、真抓实干，保持和开创了经济持续增长、社会和谐稳定、居民生活不断提高、社会各项事业协调发展的良好局面。

办事处连续多年被市委、市政府授予文明单位称号。

2005年，办事处被评为“烟台市十强乡镇”。

下一步，全街道总的工作思想是，以科学发展观念统领全局，坚持以经济建设为中心不动摇，坚持工业立街不动摇，突出民营经济、招商引资、城市建设、第三产业和新农村建设五大工作重点，更加注重提高经济发展质量，更加注重加快社会事业发展，更加注重解决群众的实际困难，努力开创全街道物质文明、政治文明、精神文明建设的新局面，全力推动宁海经济及社会各项事业又好又快发展。

Ø优越的自然条件

属暖温带东亚季风区大陆性气候，四季分明，冬暖夏凉，气候宜人。

办事处南临“胶东屋脊”国家级森林公园昆嵛山，山间名胜古迹，自然景观星罗棋布，山下有“龙泉温泉”。

北与昔日秦始皇牧马之地养马岛接壤，属享誉海内外的旅游度假圣地。

办事处辖区内有多家高档宾馆、酒店、大型超市、商贸城，是购物、休闲、消费的理想之选。

办事处海岸线长5公里，海洋资源丰富，海水养殖项目发达，盛产海参、对虾、螃蟹、真鲷、贝类等海产品。

Ø便利的交通条件

烟威一级公路、旅游观光线路滨海路横贯全境;距离烟台、威海、青岛三大国际港口分别为20公里、50公里和200公里;距离烟台火车站20公里，客货运输非常方便;距烟台国际机场20公里，航班可直达韩国汉城、大邱，日本大阪，香港及北京、上海、广州等国内外大中城市。

Ø良好的经济发展环境

办事处对外开放和经济发展潜力巨大，区政府给予特殊的优惠政策，办事处依托沁水韩国工业园，规划出占地1000余亩的工业项目区，目前主干道路已经贯通，实现了供水、供电、供热、排水、排污、通讯、道路及场地平整“七通一平”。

项目区欢迎高科技企业及电子、机械、纺织、食品、IT等所有产业入驻。

办事处设有招商引资办公室，对入住投资企业，实行全程代理服务。

从企业成立各项手续到开工建设直至企业投产开业，客商只要提供必要的文件，所有手续由招商办全程负责办理。

Ø人力资源优势

牟平科教事业发达，周边高校聚集。

现有烟台大学等高等院校5所，中等专业学校8所，其中办事处内有职业学校2所，教育体系配套完善。

劳动力资源丰富，且素质较高，普遍受过中等文化教育或专业技术培训，可满足企业用工需要。

Ø街道工业情况概述

宁海街道工业企业发达，形成涉及纺织、电缆、宽带网络、铝板带箔、机械加工、饲料等多个行业为主体的工业格局。

共有规模工业企业15个，年利税3.2亿元，完成工业增加值39亿元。

主要产业有：

麻纺织业，所属新牟国际集团控股的烟台新潮实业股份有限公司于生产的亚麻、罗布麻产品，有“天然空调”之美誉，畅销国内外；通讯电缆制造业，烟台新牟电缆有限公司开发生产100多个规格品种的通讯电缆，通过ISO9002国际质量体系认证，产品销往全国28个省市区，批量销往欧美和东南亚市场；变压器生产业，烟台东源变压器厂生产的大型特殊变压器，广泛应用于各领域，成为江北最大的变压器生产基地；铝板带箔生产业，富海集团实业股份有限公司铝业分公司生产的电缆带、空调箔、瓶盖料等板带箔系列产品，畅销国内外。

Ø宁海工业项目区

宁海工业项目区是宁海街道立足街道实际情况，按照优化产业优势、实施项目支撑、打造发展平台的工作思路，高起点规划建设的街道工业发展的中心平台。

项目区选址在沁水工业园北部，地理位置优越，西临沁水路，北临三山大街，交通十分便利。

项目区建设坚持高起点、高标准，坚持可持续发展战略。

按照规划分步实施的要求，有效利用项目区内宝贵的土地资源、水资源和其他资源，营造项目区内现代工业文明和自然生态环境的和谐统一氛围，使之建成布局合理、功能齐全、环境优雅的现代化工业园区。

总体规划期限2007—2010年。

项目区总规划面积1000余亩，其中一期开发400亩，投资400万元，道路全部实现了硬化、绿化、亮化，水电、通讯管网建设全部到位，正在进行“七通一平”。

同时，街道制定了多项进园优惠政策，实行跟踪配套服务，项目区发展前景十分广阔。

Ø第三产业情况概述

宁海发展第三产业有着得天独厚的区位优势，辖区范围内拥有大型海鲜批发市场一处，年交易额达到2亿元。

大型蔬菜批发市场一处，年交易额5000万元。

其它各类小商品批发市场3个。

近年来，随着旧村改造、房地产开发的速度加快，规划建设的沿街商贸房炙手可热，是经商置业的理想首选。

2006年，新建了建筑面积2万平方米的永安商贸城、建筑面积3.7万平方米的天银商贸城，这两处商贸城内部装修高档，基础设施齐备，政策条件优惠，是经营大型超市、购物中心、连锁店、商品批发的风水宝地。

Ø滨海产业带情况概述

办事处根据烟台市提出的“东进西拓南扩”的布局思路，主动呼应烟台市中心区东进，搞好规模，密切空间联系，以横贯辖区滨海路、烟威一级路之间的区域，作为城市向北发展的主要空间和前沿地带，在进一步搞好路网等基础设施建设的同时，规划建设高档次的生活住宅区、休闲度假区、旅游购物区三大区域，形成现代化城市带，建成后，将成为城市北部最具发展潜力的黄金地带，对拉动滨海经济发展将起到不可估量的作用。

Ø社会事业情况概述

办事处社会保障事业发达，有医院2处。

小学2处，中学1处、职业学校1处。

银行网点遍布。

有一处占地3.3万平方米的社会福利中心和一处占地8100平方米的敬老院。

社会福利中心可容纳300余人，采取宾馆化管理，中心设施齐备，服务规范，内设高、中、低档房间，图书室，娱乐室，健身房，外设花园、运动场、康复中心等设施，是老年人颐养天年的乐园。

敬老院有床位60个，集养老、康复、娱乐、救助社会孤寡老人为一体。

注：

宁海拥有牟平绝对优质企业，对牟平经济起支撑作用，本案势必将从宁海分流相对比例客户，故在此报告中对宁海做详细研读

2.2.32006年——2007年牟平区国有土地使用权公开出让情况：

宗地

编号

宗地名称

座落

出让

面积

出让

方式

容积率

规划

用途

出让

年限

竞买保证金

出让起

始价

2006-109

牟平西侧二号地块

牟平区滨海东路南、牟山西侧

139589.22

平方米

拍卖

1.0

居住

居住70年

7000

万元

9500

万元

2006-110

通海路东滨海路南A地块

牟平区通海路东、滨海路南

80238.52

平方米

拍卖

≤1.35

商住

商业40年居住70年

7000

万元

7200

万元

2006-111

新城大街南-市政公司东（王家瞳）地块

牟平区新城大街南、市政公司东

14379.26

平方米

挂牌

≤2.6

商住

商业40年居住70年

270

万元

1079

万元

2006-112

北关大街北-西关路西（西北坝村）地块

牟平区北关大街北、西关路西

5614.41

平方米

挂牌

≤1.9

商住

商业40年居住70年

85

万元

539

万元

2006-113

黄金小区东-环卫处住宅楼北地块

牟平区黄金小区东、环卫处住宅楼北

3620.03

平方米

挂牌

≤2.13