概念产品推广误区.docx
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概念产品推广误区
概念产品推广误区6608
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概念产品推广误区
价格战打的整个家电行业沸沸扬扬，企业纷纷表示将会推出系
列新概念产品，用概念产品开拓新的市场。
但倒底什么是概念产
品、如何推广概念产品对许多人来讲尚存的一些误区，现逐一分
析如下：
一、概念产品就是高技术含量产品
概念产品是消费意义上概念产品，概念的核心是“消费观
念”，“技术”仅仅是为实现这一“观念”做支持而已。
技术含量是一个产品的卖点，而产品概念则是消费者的买点。
很多产品技术含量并不高，但由于具有独特的消费观念，而被消
费者所接受。
此类概念产品的典型案例是：
海尔的“小小神童”
洗衣机。
在当时看来洗衣机的发展趋势是大容量、全自动、功能
全。
海尔成功地引导出“即时洗”的消费观念：
有了脏衣服要随
时洗，不同的衣服要分开洗。
在这种“概念”下的洗衣机功能简
单、体积容量小，技术含量也低，但很快为消费者所接受，销量
剧增。
相反许多科技含量高的产品，由于没有消费意义上的“概
念”，而不为消费者所接受。
比如某企业成功地将一种高科技的
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“变频电机”应用在了洗衣机上，这种电机的声音极小，但仅仅
是降低了电机的噪音，但其他部件的声音仍然很大，这种产品自
然不能称之为“超静音”的概念产品。
一种彩电采了“双倍扫
描”技术可以提高电视画面的清晰度，但由于其他部件原因，该
彩电的整体清晰度并未提高，这类产品自然也不是“高清晰”电
视。
由此，我们可以作出如下结论：
概念产品是具备独特的销售
主张或消费观念的产品，这种产品通常由差异化的功能或独特的
技术作为支撑。
这样我们就不难解释为什么很多企业费尽大力宣传高科技产
品而不能成功的原因。
二、推广概念产品是行业领先者的事情
由于推广一个概念产品从市场的调研、产品的开发、观念的
引导等各个方面都需要较大的投入，因此通常由行业的领先者来
完成。
但并非推广概念产品是就行业领先者的事，因为任何一个
企业要生存和发展都必须在市场上找到自己的定位，找到企业产
品的目标消费者。
对待目标消费者不变化的需求，就必须用不同
的概念产品来满足和引导消费者。
企业的任何个性产品，都是具
体独特销售主张或消费观念的产品，也都需要独特的消费引导来
推广。
一个行业的领导者需要概念产品引导企业的发展，通常推广
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的概念产品是高科技术含量，前瞻性，发展空间大，能引导大众
消费的产品。
而一个行业的跟随者需要推广概念产品去取得更大
的市场，通常推广的概念产品是超越性的、差异性的（与领导者
的产品相比）。
一个行业的补缺者，需要推广概念产品凸显企业
特点，通常推广的概念产品是个性化的、针对性强的、消费观念
独特的。
三、推广概念产品就是猛作产品宣传广告
提起推广概念产品，大家可能首先想到的辅天盖地的产品广
告。
这种办法推广一个大众化的消费品很容易成功，尤其对品牌
混杂而消费者又渴望可靠的产品效果更为明显，比如纯净水、钙
中钙等产品。
但是这种办法对于概念产品则不太可行。
推广概念产品是引导一种消费观念，在一定意义上说对消费
观念的引导产品功能的宣传更为重要。
在推出一个概念产品之前，
需要制造声势为推出产品做好辅垫，打好消费者基础。
要消费接受一个概念产品，必须让消费者相信一个推理，即
产品特点的支持。
比如，推广一个“纳米技术－－净水洗”的概
念产品，仅大力度宣传产品广告是不行的，还必须能够推理证明
出，纳米技术能够实现净水洗。
要想使消费者接受本企业的概念产品，还必须宣传出该企业
有能力（有实力）推出这种产品，尤其对于超前型产品。
推广概念产品是一个说服消费者的过程，这个基本过程如下：
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您需要某种生活－－这种产品能满足您的需要－－能使产品
具备这种性能－－我们能够以别人更具备实力开发这种产品。
结论：
所以您应该购买我的这种产品。
产品宣传广告仅仅是其中的一个环节。
推广概念产品也是四
个环节必备的过程，只是对于不同产品、不同的市场，宣传的重
点不同或选择的媒体不同而已。
四、概念产品就是功能神奇的产品
很多企业在推广概念产品时，将其产品宣传的神乎其神，但
推广概念产品并不是将其宣传的越神奇越好，而是越能贴近消费
者越好。
当你把一个产品概念产品宣传的很神奇很技术、很专业，
消费者不知道能为自己带来什么好处时，是不会接受的。
当你把
一个概念产品宣传得什么都能给消费者带来时，他也是不相信的。
当你把产品宣传的无所不能时，也是产品的生命到头时。
因为消
费者的期望与产品的实际差距太大，消费者的满意自然更低。
三株口服液在早期迅速为消费者接受，除推广的手段高明之
外，其产品的主要宣传点为“喝三株，肠胃舒”，满足了广大消
费者的贴切要求。
在后期即使没有常德事件，三株口服液也不可
能存活多久，因为三株公司已将这种产品宣传的无所不能了。
巨
人集团的脑黄金不被广大消费所接受，是因为太神奇了，竞然宣
传“学生喝巨人脑黄金，保证考上大学，考不上退款”以及“让
一亿人先聪明起来”。
史玉柱的另一大作脑白金则要好的多，因
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为其主诉求点是改善睡眠质量。
概念产品的另一误区是“概念”太深奥、太专业。
海尔冰箱
“无级变述全自动”概念，经过多次细致了解才知道是可以无级
自动调温，可消费者并不知道“无级变速全自动到底是什么，更
不用说传播“。
而西门子冰箱的“精确控温，数字保鲜”，则效
果好的多。
从目前的消费者接受情况及销售情况来看“无级变速
全自动”这一概念点是不成功的。
五、宣传概念产品就是采用对此宣传原则就是把对手比下去
推广概念产品最为有效的一个宣传手法是对比宣传，大部分
的概念产品推广采用了这种手段。
企业间的“纠纷”很大部分来
源于宣传的对比。
很多企业的概念产品能够成功推广得益于对比
宣传手法的成功，同时一些企业投入巨资推广的概念产品，只因
对此宣传不当而全盘皆输。
纵观2000年商战，除彩电的价格战外，打的最热闹的要属瓶
装水大战。
养生堂公司力图通过引导一个“矿泉水比纯净水更有
益于人的健康”这一概念来推广其矿泉水。
通过“大蒜的生长”
等一系列所谓的科学实验，来证实“农夫山泉矿泉水”比农夫山
泉纯净水更有益于人的健康，有利于儿童的生长发育。
同时宣传
出“农夫山泉矿泉水”含有对人体有益的矿物质等等。
尽管作对
比的是自身的产品，但在消费者看来“农夫山泉的纯净水”与其
他品牌的纯净水是完全相同的。
这种拿自己产品进行对比的手法
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巧妙地把对手“比”了下去。
2000年另一场炒的纷纷扬扬的事件是洗衣机行业的节水事
件。
海尔推广其“国际A级－－节水型”概念产品，巧妙地通过
一个公关活动，让某市的节水办作了洗衣机用水量的公告。
将行
业内主要品牌的洗衣机用水量进行对比宣传。
这种手法，激起了
行业公愤，于是五大品牌联起手来对抗海尔，召开新闻发布会，
发布了“关于抵制海尔误导消费者行为的严正声明”。
尽管海尔
利用其强大的公关实力，将此事摆平。
但这种全行业的“宣传抵
制”足以摧毁一个概念产品。
笔者走前商场洗衣机柜台时，多家
企业的促销员同时指出节水产品是误导消费者，这种合力使“国
际A级－－节水”产品难以推动。
这与98年多家彩电企业同时指
出“全媒体、全数字”是愚弄消费者有惊人的相似。
因此，推广
一个概念产品时不要引起行业公愤。
推广概念产品时对消费者观念的引导比对产品功能的宣传更
为重要，如果能引导更多的消费者来购买节水型产品，而海尔又
是最早的引导者，最有技术含量的产品，那么将是最大的受益者。
在没有弄不清楚一个姑娘到底喜欢什么样的小伙子时，就挥动拳
头，费了牛劲，将竞争者打跑，然后对姑娘说一声：
“我的拳击
是最利害的”，如果姑娘喜欢的是有头脑有文才的书生，你岂不
是白费力。
如果众人同时指责你舞弊而又得到了姑娘的认可，岂
不是弄巧成拙。
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六、推广概念产品就要防止竞争对手跟进
推广概念产品时，一旦成功地引导了消费，则会有众多的跟
随者来抢夺市场。
为确保利益，通常的做法申请专利或采取其他
措施进行保护，防止、抵制竞争对手的跟进。
但这种办法通常难
以凑效，因为竞争对手可根据这一思路利用这一观念，开发类似
或更高级的产品。
如果对手无法跟踪或难以跟踪时，则会设法进
行抵制（或恶意攻击），使概念产品的推广更加困难。
对消费观
念的引导，本身就是一件困难的事，一个企业难以做好。
在推广概念产品的初期，将概念与品牌锁定在一起，同时，
可以诱导竞争者加入，共同引导一个观念，激活一个市场。
在概
念引导的初期，与竞争者之间是一种相互合作的关系，来不得相
互攻击，这样会毁掉一个市场。
但是，这种竞争的加入（尤其超越性的宣传），又将直接危
害到企业的利益，因此在引导一个概念产品之前，准备好第二代、
第三代的产品，当竞争者加入时，可以推出更高的产品，以此不
断超越竞争对手，将其限制在距离之外。
靠这种不断的自我超越
达到利益最大化的目的。
因此，推广概念产品是要将其跟踪限制在一定的范围内，不
是要防止竞争对手跟进，但要坚决防止竞争对手“盖帽”（超越）。
七、推广概念产品要迅速为企业带来利益
推广概念产品通常容易遭到销售部门的反对，尤其是一线销
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售部门的反对。
因为做了大量的广告却见不到销售成果，做了大
量看似与产品无关的广告。
一旦投放了广告未能迅速见效，便会
指责市场推广部门：
不懂销售，不了解市场，如果将广告费用来
做促销（让利、抽奖、赠送）将会使销量提升多少。
熟不知推广
概念产品本身与在主销产品的销售促进就不同，不可能迅速见效。
首先，一些概念产品本身就是只为提升企业形象而开发的产
品，不可能热卖。
宣传这类产品的作用是隐性的，自然不能很快
见效。
有些概念产品本身针对的就只是一部分人，目标市场较小。
其次，推广概念产品是对消费的引导，本身就需要一个过程，
在前期造势阶段，通常大投入，而小产出，此时决不能用销量来
衡量成败。
再就是在推广概念产品初期，主要是为了诱导超前型的消费
者，本身相对较少。
而前期为了证明其产品价值（或为了利润）
通常价位较高，限制了销售。
因此，推广概念产品不能以短期收效见成败。
八、迅速将概念产品大众化
在一个概念产品为消费接受、认识之后，企业通常想做的是
迅速将概念产品普及，以此获取更大的利益。
在竞争者加入之后，
企业为了夺取初期开发的有限市场，也会迅速将概念产品大众化-
-推出低价类产品。
这种做法有以下不妥：
首先，概念产品一旦迅速大众化，就会失去消费者对概念产
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品的兴趣，折杀概念产品的价值。
比如：
汽车的安全装备ABS防
抱死装置，如果在推出不久后便应用在了高中低各种车型上（甚
至农用车三轮车上，如果该公司有这种产品的话）。
那么，ABS
防抱死装置，将是一个很平常的东西，不会有更多的人对其感兴
趣。
其次，一个企业迅速将所有产品概念化（全面应用新技术），
没有了非概念产品作对比，则无法证明该“概念”的价值。
比如，
健康空调的空气负离子装置，如果该企业的产品全是带空气负离
子装置的健康空调，没有了不带健康负离子装置的空调作对比，
则无法证明这种健康空气负离子的价值。
再次，迅速将概念产品大众化，会降低企业的利润，使企业
无力推广。
前期的引导性宣传投入也只能是为后来的跟随者辅了
路。
因此，迅速将概念产品大众化只能是加速该概念的灭亡。
9<7年海信推广变频空调，有句有名的广告语：
“空调的革命
从变频开始，中国的变频从海信开始”（概念造势、品牌锁定，
一“句”两得）。
提起海信空调通常别人联想到的就是变频。
后
来有了众多的跟随者，但海信直到2000年才推出大众化的“工薪
变频”空调。
几年来“变频等于高价”的积累，使海信“工薪变
频”空调迅速走红，在2000年取得良好的销售业绩。
九、推广概念产品是市场推广部门的工作
在很多企业新产品通常是由技术部门开发出来产出样机后，
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由市场推广部门找“卖点”、“包装产品”或“制造概念”。
将
产品包装完成后，由销售部门去销售产品，具体如何销售－－自
己看着办去。
这样是难以将一个概念产品推广好的。
一个概念产品是消费意义上的概念产品，必须先有消费概念，
然后围绕这一概念去开发产品。
因此，必须由市场部门或技术部
门的市场人员先调查清楚了消费者需要，和竞争的要求，从而市
场部门与技术部门合作导出“消费概念”，再围绕“概念”，从
产品的功能组合，性能控制、外观甚至产品的型号、外包装箱设
计等方方面面去开发产品。
一个概念产品的推广更要求一线销售部门的配合，因为推广
概念最终体现的销售由一线销售部门来完成。
当一线销售部门发
现新产品不能迅速上销量时，便不会大力宣传该产品。
有时甚至
发生贬着概念产品去卖在售主销产品的情况。
销售部门为“促进
销售”擅自对概念产品大幅降价，或者疯抬价格。
企业的主宣传
的概念产品，而各地分支销售部门不重点推销以及销售部门发现
问题不及时向总部反馈等等问题，都会直接影响到概念产品的推
广。
因此，企业在推广概念产品时应制定出详细具体的执行计划，
明确各部门的责任，由各部门共同协调完成。
十、概念产品的引导者就会是受益者
推广概念产品能够提升企业形象为企业带来利润，但并非概
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念的引导者就会是受益者，因为推广概念产品是一项具备很大风
险的投资，极有可能使企业因此而大伤元气。
首先，宣传引导的“概念”不当，消费者不接受，会使企业
的投资付之东流。
比如某企业曾推广一种“胃康”牙膏，引导“通
过刷牙来治胃病”的概念，消费者并不接受，因为有了胃病吃胃
药，刷牙治胃病，邪了，最终这种产品未成气候就消声匿迹了。
其次，企业大力宣传引导的概念，对消费者做的基础教育工
作，开拓新市场被众多的跟踪者洗劫一空。
VCD的发展就是这样
一个例子，恐怕没有多少人知道VCD首创者是那家企业了。
再次，企业宣传引导的概念产品，被竞争者“盖帽”了，企
业的宣传引导为对手的销售打下了基础。
LG的双力神洗衣机，宣
传“外桶旋转、双力洗涤、更干净”。
海尔与之类似的“盖帽”
产品“手搓式”洗衣机的大力宣传推广，盖过了双力神最终成了
最大的受益者。
最后，很多企业推广的概念产品，被竞争者找出了问题，最
终被“消灭”，更会给企业带来灾难性的损失。
比如巨人集团的
“巨人吃饭香”产品。
总之，推广概念产品是一项复杂的工作必须做好分充分的调
研分析、计划才能成功。
推广概念产品是一项实战性的工作，没
有实践经验，没有对行业市场的充分了解即使有高深的理论是不
可能将概念推广成功的。
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