中国建筑装修装饰行业分析报告.docx
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中国建筑装修装饰行业分析报告
2015-2020中国建筑装修装饰行业分析报告
装饰装修行业经过10多年的发展，在全国已经形成一个新兴行业，其引领新经济的势头目共睹。
在二十一世纪初，劳动和社会保障部颁布第四批国家职业标准把室内装饰设计员列入11种新兴职业中，不仅令其职业地位突现，而且使装饰行业在新经济中的作用彰显。
面对我国家居装饰业的快速增长，如何真正向消费者提供满意的服务，则是目前亟待解决的问题。
就装饰行业现状来讲，由于其发展仅仅十多年的时间，加之行业内的各种管理体制尚未理顺，政府相关部门的各种政策、法规对行业的管理力度及制约能力还不足，使得该行业呈现出优劣并存、良莠不齐的状况，业内和消费者所说的“游击队”式的装饰队伍仍占据着装饰市场的“大半江山”，其专业素质、服务水平及保障都难以满足消费者的需要，使得广大消费者在住房装修时，渴望得到高品质、专业化、保障强的家装服务，从而纷纷把目光投向具有知名品牌的专业化家装企业，从客观上不断地、快速地扩大着知名家装企业的市场份额。
对于家装企业来说，品牌化、规模化以及产业化已成为提升竞争力的核心。
为此，各知名家装企业在不断完善自身的管理和服务的基础上，通过连锁经营模式进行规模化运作，依托直营连锁及特许连（加盟）不断扩大了市场、提高了品牌的知名度和竞争实力。
当前，家居装饰装修已经成为极具诱惑力的投资项目，巨大的市场需求与区域市场内正规的家装企业“凤毛麟角”的剧烈反差，为企业和个人投资提供了极好的市场商机。
但作为一个较年轻的行业，基于上述存在的一些特性，为了最大程度的降低投资经营风险，投资者们把目光聚焦于行业内的知名企业，通过行之有效的“特许经营”形式进行行业加盟。
从而，在迅速提升企业知名度、提高管理水平、经营资源的共享、规模效益等各方面都得到了充分保障，使投资人投资收益的实现成为了可能。
可以预见，一方面，随着中国市场经济不断发育成熟、法律体系逐渐健全完善，广大消费者装饰装修意识的增强，装饰装修必将成为投资的重点。
另一方面，行业内知名企业特许经营双赢战略的实施，将在经营管理的完善、服务质量的提升以及满足客户需求等方面对装饰装修业起到积极的促进作用，从而有力推动装饰装修行业快速、稳步以及健康地发展。
全装修行业发展状况
（1）国外全装修行业发展状况
在欧洲和日本，集合住宅一般都是全装修的，基本上一次性到位。
日本的商品住宅是经过基本装修的商品，基本装修包括墙体、天花板、地板、地面等室内表面及维护体，门窗等制品，电气、换气、给排水等设备，厨房、卫生间热水系统生活器具，供电控制盘、插座、安全警报等。
在设计上重视室内外环境质量，例如欧洲许多住宅的窗子上部、阳光门上部和外墙都有小型的条形进风器。
为了解决外墙和门窗保温隔热及密封导致室内外空气交换问题，采取可调节室内通风量的房屋呼吸系统，通过对通风量的控制，形成室内外正负压差，让新鲜空气先进入主要居室，再经过卫生间和厨房，将污浊空气排除室外。
在选材和施工方面尽可能采取工业化制造的部品设备和装修装饰材料，要求这些产品具备稳定性、耐久性、环保性和通用性。
例如，挪威内外两色的喷塑铝合金断热窗，不仅保温隔热，而且可以翻转360度。
由于欧洲国家对住宅节能十分重视，推行节能计划。
"生态型装修住宅"得到大力推广。
欧洲国家对墙体的保温隔热和门窗的节能都制定了明确的要求，建筑师必须按照国家相关规定设计和选用材料。
（2）国内全装修行业发展状况
近几年来，我国的装饰装修市场发展迅猛，新型装饰材料不断涌现，装修行业市场巨大。
据中国建筑装饰协会统计，2006年全国装饰装修总产值已超过1.3万亿。
2007年装饰装修行业的产值达到1.75万亿，连续四年保持稳定增长，预计2010年产值达2.1万亿，其中70％将来自家庭装饰装修行业。
由于全国总17多万家装修公司中以小企业居多，行业离散度过高，存在恶性竞争的局面，较低的市场准入门槛使大批无资质的企业和个人承揽业务，争相采用打折或送礼等手段激烈竞争，低价揽客，导致市场的无序竞争，同时也使消费者的合法权益难以得到保障。
据估计，目前"游击队"式的装修占整个装修容量的65%左右。
随着新建住宅面积的扩大，再加上5-7年周期性延期更新改造装修，未来装修装饰市场容量将继续增大。
行业发展的规范必然促使有上下游资源整合能力的品牌企业崛起和装修模式的革新。
鉴于装修装饰行业目前所处的发展阶段，上下游资源整合的全装修及精装修规模化的模式，将成为住宅市场的主导。
一是相关政策的扶持鼓励。
中央继出台了《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》（国办发〔1999〕72号）和《商品住宅装修一次到位实施导则》（建住房〔2002〕190号），引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式。
在国内房地产市场日渐成熟的情况下，2008年住房和城乡建设部发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》（建质[2008]133号），指出要完善扶持政策，推广全装修房。
在各地相继推出全装修房政策扶持下，全装修房的比例逐渐增加，上海、深圳等一线城市将逐步取消毛坯房。
中国房地产测评中心《2009年中国房地产开发企业500强测评研究报告》指出，2009年前三季度上海、北京、广州、深圳四大一线城市全装修房屋的预售占比分别达到了22.5%、20%、47.6和19.7%，其中，高档住宅在全装修房中占比更高。
全装修房的大力推广带动了全装修行业的快速发展。
2009年国内的全装修行业已达到1000多亿的营业额，占整个住宅装修产业近10%的份额。
二是全装修材料和设备逐步工厂化制造，更加节料省时，节能环保；同时设计逐步统一化和标准化，方便施工建造。
同时居民对节能低碳环保居住环境愈加重视，对装修的节能环保要求不断提高，追求高性价比的装修装饰工程，全装修的推出无疑满足了居民需求。
推行全装修住宅，能够贯彻建筑节能和可持续的发展，全装修住宅成为推动住宅产业技术进步、提升住宅品质和节能环保的有效载体。
三是行业领先企业引领全装修市场。
全装修成本节约模式潜力吸引公共建筑、商业装修公司介入。
原本以酒店装修为主的金螳螂，正大力进军住宅装修市场，目前全装修营业额已超过5亿。
规模实力雄厚的全筑集团不仅定位于豪宅装修及公共建筑装修，通过与地产商的合作,大力开展全装修业务，成为全装修的龙头企业。
目前国内区域化的装修公司比较多，全国化的公司相当少，以金螳螂、广田及全筑为龙头的装修企业加快城市布局，与知名房地产企业在各地形成项目合作关系，还有装修企业采取挂靠、加盟、授权经营等形式扩大区域范围。
2003-2014年我国建筑装饰行业的市场规模
2005-2014年我国建筑装饰行业总产值及增速
2015-2020年我国建筑装饰行业产业预测
2015-2020年中国建筑装饰产业市场盈利预测分析
2014年中国建筑装饰装修行业市场集中度分析
2014年中国建筑装饰装修行业企业区域集中度情况
2015年我国已经进入经济发展“新常态”。
从建筑业总体上观察，2015年是自改革开放之后建筑业发展困难、外部环境为复杂的一年。
在国家对房地产市场实施严厉的调控政策后，房地产投资大幅度下滑，新开工面积、房屋竣工面积、房地产企业土地购置面积、土地成交价款全面下滑，下滑幅度达到20个百分点以上，直接影响全年建筑工程新开工面积，2015年比2014年新开工面积减少了16.7%。
2015年建筑业增长幅度大幅下滑，建筑业全年增长幅度在3%左右，回落了16个百分点，下滑幅度达到84.2%，是改革开放后增长幅度低的一年。
由于前期固定资产投资的惯性作用，2015年全国建筑工程开复工面积达到了103亿平方米，仍然保持了较高水平。
二、建筑装饰细分市场发展概况
（1）公共建筑装饰行业发展概况
2005-2014年，我国公共建筑装饰装修业总产值逐年增长。
据中国建筑装饰行业年鉴数据显示：
我国公共建筑装饰业总产值由2005年的5,500亿元提升至2014年的13,500亿元,复合增长率为10.49%。
2005-2014年我国公共建筑装饰业总产值及增速
（2）住宅装饰装修市场发展概况
2005-2014年，我国住宅装饰装修总产值总体呈增长态势。
据中国建筑装饰协会统计数据显示：
我国住宅装饰装修总产值由2005年的5,900亿元提升至2014年的15,100亿元，复合增长率为11.01%。
2005-2014年我国住宅装饰装修总产值及增速
（3）幕墙行业市场发展概况
2005-2014年，我国幕墙总产值呈持续增长态势。
据中国建筑装饰协会统计，2005年我国幕墙业总产值为400亿元，2014年提升至3,000亿元，复合增长率达到25.09%。
2005-2014年我国幕墙总产值及增速
3、市场需求分析
（1）建筑装饰行业需求持续增长
市场经济体制的建立和完善促进了中国经济的高速增长，推动了城市化的进程。
城市化率由1978年的17.92%上升到2015年的56.10%，根据联合国开发计划署发布的《2013中国人类发展报告》指出，到2030年，中国城市人口总数将超过10亿，中国城市化率将达70%。
城市化率的不断提高带动了基础设施建设和房地产业的快速发展，产生大量装饰需求。
随着对外开放的扩大和国内居民消费水平的提高，我国旅游业、会展业、餐饮业等现代服务业也得到了快速的发展，涉外酒店、会展中心、剧院等基础设施进入了大规模建设时期，这些公共建筑工程的建设和使用，不仅扩大了装饰装修行业的市场需求规模，而且对建筑装饰的质量、档次提出了更高的要求，不断推动建筑装饰行业的整体水平向更高层次发展。
（2）公共建筑装饰市场空间广阔
公共建筑装饰主要包括交通运输类、办公建筑、商业建筑、科教文卫建筑以及旅游建筑等建筑装饰及改造装饰。
①持续增长的城市轨道交通、机场建设进一步拉动了建筑装饰需求随着我国国民经济的持续高速发展，城市化进程的不断加快，城市基础设施特别是城市交通设施与城市化发展的矛盾逐渐显现，国家已将铁路和城市轨道的发展放在更加突出的地位。
改革开放以来，交通领域的建筑装饰工程始终保持30%以上的增长速度，为建筑装饰行业提供年增长20%左右的工程资源。
根据2015年1月29日于北京召开的中国铁路总公司工作会议，2014年期间，完成的铁路建设投资已达8,088亿元，新线投产8,427公里，创历史高纪录。
会议指出将在2015年的工作中，进行铁路投融资体制改革，积极落实铁路建设行业“一带一路”发展战略，随着“走出去”的国家战略步伐加快，预计“十三五”期间铁路投资仍有望保持快速增长（来源：
上海证券报），铁路建设的加速将带来大量客运站的建设和装饰需求。
2009-2014年我国城市轨道交通市场规模（单位：
亿元）
未来5年我国轨道交通建设空间翻倍（公里）
②文化、医疗等场馆装饰需求保持稳定增长文化教育产业是传承国家文明、提高国民素质、提升消费层次的重要基础，是政府大力扶持的方向，而医疗卫生事业对于保护和增进人民健康、提高生活质量起着十分重要的作用，因此政府亦高度重视医疗卫生事业的发展。
根据国家统计局发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》，至2013年末，全国文化系统共有艺术表演团体2,008个，博物馆2,760家，公共图书馆3,110家，文化馆3,311家，医疗卫生机构982,443家，各类提供住宿的社会服务机构3.8万家。
政府已在“十二五”规划中明确提出将大力发展我国文化产业，“推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力”；在文化部发布的《“十二五”时期文化产业倍增计划》中更是明确提出“要在‘十二五’期间，文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增。
”随着我国大力发展文化产业战略的实施，各地文化馆、体育馆、艺术馆、图书馆等场馆的建设力度将持续加大，预计年增长率将达
到11%左右。
国务院发布的《卫生事业发展十二五规划》中强调将重点发展卫生人才与科技基础设施重点工程。
预计未来文化、医疗等场馆装饰需求市场规模有望保持稳定增长。
③大型赛事及会展业的发展为公共建筑装饰行业提供了巨大的市场空间
北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、深圳大运会的成功举办带动了我国建筑装饰行业新一轮的发展；同时，随着中国国力增强、经济水平的提高，越来越多国际会议、大型活动在我国各大城市举办，新建的大型金融机构、体育场馆、会展中心、酒店等公共建筑将有力地推动建筑装饰行业的需求发展。
④涉外旅游、国内星级酒店的发展带来大量的建筑装饰需求
随着我国经济快速增长，商务差旅活动需求不断扩大，居民生活水平的逐渐提高带来了消费升级以及越来越多的出游需求。
根据2004年、2013年《中国星级饭店统计公报》的数据显示，国内星级饭店数量在2004年至2013年期间保持稳定的增长，其中五星级饭店复合增长率达13.21%，四星级饭店复合增长率达到10.39%，三星级饭店复合增长率达4.12%。
根据迈点旅游研究院对国内酒店开业情况的不完全统计，2013年国内开业的酒店（三星级标准以上）数为188家，其中五星级标准酒店开业数量占全国开业酒店的四分之三，截至2013年底，我国星级酒店已多达11,687家，其中五星级酒店数量为739家、四星级2,361家、三星级5,631家。
根据瑞银证券于2012年5月17日发布的《中国建筑装饰行业》
研究报告预测，2013-2015年五星级酒店增速约在13%-15%，四星级酒店增速在9%-11%。
一般而言，酒店装修的装修周期为5至7年，如果以30年的经营期限计算，每家酒店都需要进行4至6次的装修，大量新增酒店的建设及存量酒店的改造将为建筑装饰行业带来巨大的市场需求。
2008-2014年我国星级酒店数量级分布情况
部分国际品牌酒店在华发展计划
酒店
已有数（家）
目标额（家）
新增数量
目标时间
万豪国际
64
125
61
2016年
洲际酒店
208
308
100
2016年
喜达屋
120
150
30
2014年
希尔顿
49
100
51
2015年
凯宾斯基
19
25
6
2015年
香格里拉
43
60
17
2014年
朗廷酒店
8
20
12
2015年
雅高集团157
157
220
63
2015年
卡尔森酒店
12
35
23
2015年
（3）住宅装饰装修市场需求
随着居民收入持续增长，人们更加注重提高生活质量，在追求舒适、优美和个性化的消费方式驱动下，在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新的要求，家庭装饰装修将成为新的消费热点。
2006-2014年全国住宅装饰市场规模（亿元）
新建住宅投资和住宅施工面积及竣工面积的增加，为住宅装饰装修市场带来巨大需求。
2015年，全国房地产开发投资95,979亿元，比上年名义增长1.0%（扣除价格因素实际增长2.8%），其中住宅投资增长0.4%。
房屋新开工面积154,454万平方米，比上年下降14.0%，其中住宅新开工面积下降14.6%。
全国商品房销售面积128,495万平方米，比上年增长6.5%，其中住宅销售面积增长6.9%。
全国商品房销售额87281亿元，比上年增长14.4%，其中住宅销售额增长16.6%。
房地产开发企业土地购置面积22,811万平方米，比上年下降31.7%。
12月末，全国商品房待售面积71,853万平方米，比上年末增长15.6%。
全年房地
产开发企业到位资金125,203亿元，比上年增长2.6%。
2002-2014年中国商品房住宅年销售面积和增长情况
住建部于2008年7月29日发布的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》中指出，“要根据本地实际，科学规划，分步实施，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标。
”各地区也进行了多项配套改革，如土地出让合同中明确规定新建住宅必须进行全装修，政府投资兴建政策性住房必须实行全装修，降低装修税收等，全装修商品房在全国的逐步推广将产生批量化住宅装饰装修的需求。
（4）建筑幕墙行业市场需求快速增长
随着经济的持续发展，建筑幕墙行业年产值呈现稳步增长态势。
建筑幕墙市场主要集中在大中型城市，伴随着城市化率的不断提高，我国城市数量和城市规模也在稳步上升，将直接拉动对大型建筑的需求，并形成对建筑幕墙的需求。
近年来，随着天津滨海新区开发、西部大开发、振兴东北、中部崛起等一系列国家战略的实施以及成渝、武汉等国家区域规划的出台，同时推动了幕墙行业市场中心不断向其他直辖市、省会城市等二三线城市转移，宏大的区域经济振兴规划将形成巨大的幕墙行业市场需求。
2013年中国幕墙消费总额占比
我国建筑幕墙年产量折线图
1、建筑装饰业的主要竞争因素
建筑装饰行业的五力竞争现状
建筑装饰行业由于行业准入门槛较低，呈现“大行业、小企业”的局面。
随着龙头企业上市，小企业退出，市场集中度逐步增加。
下面从波特的五种竞争力量方面分析我国建筑装饰行业的竞争现状。
产业信息网发布的显示，2014年，全国建筑装饰行业完成工程总产值3.16万亿元，比2013年增加了2690亿元，增长幅度为9.3%，比宏观经济增长速度高出约2个百分点，体现了建筑装饰在国民经济和社会发展中的基础性和超前性。
其中公共建筑装饰装修全年完成工程总产值1.65万亿元，比2013年增加了1300亿元，增长幅度为8.6%；住宅装饰装修全年完成工程总产值1.51万亿元，比2013年增加了1390亿元，增长幅度为10.2%。
2005-2014年我国建筑装饰行业产值情况
现有建筑装饰企业之间的竞争
建筑装饰行业由于进入壁垒较低、竞争对手较多、市场趋于成熟、产品或服务同质化严重，导致现有建筑装饰企业竞争较为激烈，具体表现在以下三个方面。
①现有建筑装饰企业的数量。
我国建筑装饰企业总数已达十多万家。
其中主营建筑装饰施工、有资质的企业有4万多家，兼营有装饰施工资质的企业近7万家，有营业执照、但没有资质的，主要从事家庭装饰小型工程施工的企业近28万家。
此外，由于区域间经济发展的不均衡，导致建筑装饰行业东部与中西部地区有明显的差异，形成了建筑装饰行业“东强西弱”的发展格局。
②主要竞争主体。
目前建筑装饰行业主要竞争主体包括金螳螂、亚厦股份、洪涛股份和广田股份。
金螳螂是规模最大、在公共建筑装修领域实力最雄厚的龙头企业，主要经营包括酒店、政务性会堂、公共交通枢纽等公共建筑的装饰工程业务。
洪涛股份是国内公共建筑装饰领域内龙头企业，专注于政务性会堂、大型剧院、五星级酒店等高毛利率项目。
在公装业务上，金螳螂、洪涛股份、亚厦股份三家上市公司都拥有很强的竞争力。
而在住宅精装修方面，亚厦股份和广田股份总体水平较好。
③产品差异化程度。
产品差异化程度越低，竞争强度越大。
目前我国建筑装饰行业业务范围狭窄和服务同构化严重，企业产品和服务差异化程度较低，主要竞争策略是低价策略，导致建筑装饰企业间竞争较为激烈。
新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新活力的同时，可能会与现有企业存在原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，行业竞争更加激烈。
建筑装饰行业的进入壁垒如下：
①资金壁垒。
建筑装饰企业投标大中型建筑装饰工程，在招投标阶段需要支付投标保证金、施工过程中需要履约保证金、安全保证金、材料预付款和质量保证金。
因此，中小企业难以承接大中型建筑装饰项目。
②人才壁垒。
建筑装饰是一项复杂的系统工程。
随着新技术和先进软件在建筑装饰设计、施工领域的运用，对专业人员的素质要求越来越高，专业人员的数量和质量是企业发展最关键的因素。
③从业经验壁垒。
建筑装饰行业是先发优势较为明显的行业，丰富的行业经验与成功的装饰施工项目是建筑装饰企业取得客户信任的决定性因素之一。
可以看出，建筑装饰行业虽有一定的进入壁垒，但进入门槛相对较低，存在潜在进入者的威胁。
供应商的议价能力
供方主要通过提高投入要素价格和降低产品质量的方式来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力，供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主投入要素的重要性。
目前建筑装饰原材料市场供给能力很充足，供应商的讨价还价能力较弱，建筑装饰市场供应情况主要表现在以下方面：
①国内装饰材料供应充足，供应商议价能力弱。
②建筑装饰企业工厂化建设率较低。
③上游价格风险可以通过开口合同或者战略合作规避。
顾客的议价能力
顾客主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的方式来影响行业中现有企业的盈利能力。
建筑装饰市场日趋饱和，购买者的选择性越来越多，讨价还价能力越来越强。
与过去卖方市场相比，现在建筑装饰行业是买方市场。
具体表现在以下方面：
①建筑装饰行业信息不对称明显，大部分顾客缺乏对装饰行业的了解，议价能力较弱。
②建筑装饰企业众多，顾客可选范围广泛，对于品牌好、设计能力较强的公司较为认可。
③对于设计实力和施工能力强的公司，顾客对价格因素较不敏感。
替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
在建筑装饰行业主要表现在：
①装饰行业基本无替代。
②建筑企业与其他企业很少延伸至装修业。
但国家倡导绿色建筑，提倡精品房建设，所以未来会有更多的建筑商包揽装修业务，会对现有建筑装饰企业构成一定的威胁。
由上述对建筑装饰行业的波特五力模型的分析可知，我国建筑装饰行业面临的主要竞争问题如下：
①准入条件相对较低，有潜在进入者的威胁。
②现有企业良莠不齐，主要采取价格竞争策略，同质化竞争激烈。
③随着精品房建设的推进，企业还将面临建筑商等相关行业延伸至装修业的替代威胁。
④行业信息不对称会越来越小，顾客讨价还价能力越来越强。
⑤装饰原材料供应充足，供应商议价能力较弱。
因此，如何正确应对上述几种竞争威胁对建筑装饰企业的长远发展具有非常重要的意义。
2、提升建筑装饰企业竞争力的策略
建筑装饰企业竞争策略的几点建议
为从根本上解决建筑装饰行业面临的竞争威胁，企业应从低成本领先、集中化细分市场和差异化三个战略层面建立自己的品牌特色，提高企业核心竞争力，走差异化发展道路。
成本领先策略
成本领先战略也称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中成本领先者的一种竞争战略。
建筑装饰行业现有企业之间的竞争非常激烈、产品或服务同质化严重、消费者转换成本较低，很适合采取成本领先策略。
建筑装饰企业可以通过追求规模经济、全面质量管理、改进生产工艺、技术创新及信息化等技术，最大限度降低成本，从而增强企业核心竞争力。
集中化策略，进行市场细分
集中化与市场细分是建筑装饰行业发展的必然趋势。
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