市场营销学.docx

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市场营销学

第一章市场营销与市场营销学

市场营销概念（区别菲利普·科特勒的定义）

菲利普·科特勒的定义

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

根据以上定义市场营销的具体概念归纳为下列要点：

1.最终目标：

使个人或群体满足需求和欲望；

2.“交换”是市场营销的核心。

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节市场营销管理内涵27

一、推销与促销的区别

二、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

三、五种营销的发展营销观念分类★

1、以企业为中心的观念

ProductionConcept生产观念

认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低产品。

⏹时间：

19世纪末~20世纪初

⏹背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足

⏹核心思想：

生产中心论重视产量与生产效率

⏹营销顺序：

企业→市场

⏹典型口号：

“我们生产什么，就卖什么”

ProductConcept产品观念

认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

⏹时间：

19世纪末~20世纪初

⏹背景与条件：

消费者欢迎高质量的产品

⏹核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求营销近视症

⏹营销顺序：

企业→市场

⏹典型口号：

质量比需求更重要

SellingConcept推销观念

认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。

因而营销观念的中心是积极推销和大力促销。

⏹时间：

20世纪30~40年代

⏹背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求

⏹核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生

⏹营销顺序：

企业→市场

⏹典型口号：

我们卖什么，就让人们买什么

2、以消费者为中心的观念

MarketingConcept市场营销观念

认为企业的一切计划与策略以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

⏹时间：

20世纪50年代

⏹背景与条件：

买方市场

⏹核心思想：

消费者主权论发现需求并满足需求

⏹营销顺序：

市场→企业→产品→市场

⏹典型口号：

顾客需要什么，我们就生产供应什么

⏹四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性

3、以社会长远利益为中心的观念

SocietalMarketingConcept社会营销观念

认为，企业与组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

⏹时间：

20世纪70年代

⏹背景与条件：

社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起

⏹核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

⏹营销顺序：

市场及社会利益需求→企业→产品→市场

⏹SMC是MC的补充和修正

第二节顾客满意的含义34★

顾客满意（CustomerSatisfaction）：

指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异；若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。

顾客让渡价值的含义与构成

第三章　规划企业战略与市场营销管理

一、企业战略的层次结构：

1、总体战略2、经营战略3、职能战略

二、规划投资组合（两种模式）（图请看书P64-65）★

1、“市场成长率/市场占有率”矩阵

该矩阵有四个象限，所以一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类：

（1）“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位和业务

（2）“明星”，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务

（3）“奶牛”，市场占有率较低，意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位

（4）“瘦狗”，市场成长率和相对市场率较低的经营单位

2、“多因素投资组合”矩阵

依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：

（1）“绿色地带”，这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略

（2）“黄色地带”，这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力中等，一般“开红灯”，即维持原投入水平和市场占有率

（3）“红色地带”，这里市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱，选择“开红灯”采用收割和放弃战略

三、规划成长战略★

1、密集式成长战略该战略是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展（见图P66）

（1）市场深入，也叫“市场渗透”

（2）市场开发

（3）产品开发

2、一体化成长战略

（1）后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统

（2）前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商

（3）水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营

3、多角化成长战略

（1）同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务

（2）水平多角化——针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系

（3）综合多角化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系

四、市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素

产品　Product；价格　Price；渠道　Place；促销　Promotion

第四章市场营销环境

第二节、第三节★

一、微观营销环境

1、营销渠道企业

（1）供应商

（2）营销中间商——中间商、实体分配公司、营销服务公司、财务中介结构

2、顾客

3、竞争者P88

4、公众——融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众

二、宏观营销环境

1、人口环境——人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别

2、经济环境

（1）收入与支出状况——收入：

人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入；支出；消费者的储蓄与信贷

（2）经济发展状况——经济发展阶段、经济形势

3、自然环境

4、政治法律环境——政治环境、法律环境

5、科学技术环境

6、社会文化环境——教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行

第四节环境威胁与市场机会99企业营销对策102

第五章　消费者市场和购买行为分析

第二节

一、消费者购买决策过程的参与者108

发起者，影响者，决定者，购买者，使用者

二、消费者购买行为类型及其采取的营销方式

1、复杂的购买行为——营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程

2、减少失调感的购买行为——营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的

3、寻求多样化的购买行为——市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为

4、习惯性的购买行为——

（1）利用价格与销售促进吸引消费者使用；

（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象；（3）增加购买参与程度和品牌差异

三、消费者购买决策的一般过程111

确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程

第三节

一、影响消费者购买行为的个体因素有哪些115

一、心理因素

知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度

1、知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。

不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：

选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。

2、需要与动机（Motive）马斯洛的需要层次论

即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要

3、学习

驱使力——刺激物——诱因——反应

增强或减弱

二、经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

三、生理因素

生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。

生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。

四、生活方式

生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。

第七章　市场营销调研与预测

第一节

市场营销信息系统174图7-1

第二节市场营销调研含义175

市场营销调研运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

营销调研的类型及内容★

1、营销调研的类型：

探测性调研、描述性调研、因果关系调研

2、营销调研的内容：

产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研

第八章　目标市场营销战略

第一节市场细分含义、标准、原则194

市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

一、市场细分理论的三个阶段

1、大量营销阶段即在卖方市场条件下，大批量生产品种、规格单一的产品，并通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

这种方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润，因此没有产生市场细分战略

2、产品差异化营销阶段即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。

在这个阶段，企业仍没有重视对市场需求的研究，市场细分仍缺乏产生的基础和条件

3、目标营销阶段即企业结合自身的资源有优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。

市场细分营运而生

二、消费者市场细分的标准★

1、地理因素——根据国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等细分市场；也可根据产品在该区域上市的时间，分为引入期或发育期市场（1~5年）、成长期市场（6~11年）、成熟期市场（11年以上）

2、人口因素——包括年龄、婚期、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等

3、消费者心理因素——即按照消费者的心理特征细分市场。

心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等

4、消费行为因素——即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。

进入市场程度：

常规消费者、初次消费者、潜在消费者；使用频率：

大量使用户、少量使用户；偏好程度：

绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者

市场细分原则204

1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性

第二节目标市场的选择206★

1、选择目标市场（5中覆盖模式）

（1）市场集中化，是最简单的目标市场模式。

企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销

（2）产品专业化，指企业集中生产一种产品，并像各类顾客销售这种产品

（3）市场专业化，指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品

（4）选择专业化，企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场和其他细分时尚之间较少联系

（5）市场全面化，企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要

2、目标市场战略

（1）无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点是成本的经济性；缺点是其对市场上绝大多数产品是不适宜的

（2）差异性营销战略，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。

优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点是营销费用大

（3）集中性营销战略，将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。

优点是弥补市场空隙，适合小企业，小企业可以大大节省营销费用和增加盈利，也能更好地满足一部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位；缺点是经验者承担风险较大

第三节市场定位含义、方式、四大类战略★

市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位

市场定位的四大类战略213

1．产品差别化战略

2．服务差别化战略

3．人员差别化战略

4．渠道差别化战略

5．形象差异化战略

第九章　竞争性市场营销战略

一、市场领导者战略★

1、扩大总需求

2、保护市场份额主要的防御战略有：

（1）阵地防御指围绕企业目前的只要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的防御性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地

（2）侧翼防御指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地

（3）以攻为守指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手

（4）反击防御指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施，包括正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵

（5）机动防御指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心

（6）收缩防御指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域

3、扩大市场份额应考虑3个因素

（1）经营陈本

（2）营销组合

（3）反垄断法

二、市场挑战者选择的挑战方式★

1、正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻

2、侧翼进攻是寻找和攻击对手的弱点

3、多面进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场

4、迂回进攻是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力

5、游击进攻是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域

三、市场利基者竞争战略选择

1、最终用户专业化

2、垂直专业化

3、顾客规模专业化

4、特殊顾客专业化

5、地理市场专业化

6、产品或产品线专业化

7、产品特色专业

8、客户订单专业化

9、质量——价格专业化

10、服务专业化

11、销售渠道专业化

第十章产品策略

第一节产品整体概念248图10-1；产品分类248、四大分类及其对策（渠道相结合）

一、产品整体概念的5个层次★

1、核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务

2、形势产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式

3、期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件

4、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等

5、潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品可能演变趋势和前景

第二节产品组合的相关概念251★

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的业务范围。

产品组合包括四个变量，即宽度、长度、深度和关联度。

第三节产品生命周期个阶段的特点和营销对策261~264★

（一）引入期的市场特点与营销策略

1、特点

（1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

（3）价格决策难易确立

（4）广告费用和其他营销费用开支大

（5）产品技术、性能还不够完善

（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大

2、营销策略

（1）快速掠取策略即以高价格和高促销推出新产品

（2）缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用将新产品推入市场

（3）快速渗透策略即以低价格和高促销费用推出新产品

（4）缓慢渗透策略即企业以低价格和低促销费用推出新产品

（二）成长期的特点与营销策略

1、特点

（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快

（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧

（3）产品已定型，技术工艺比较成熟

（4）建立了比较理想的营销渠道

（5）市场价格趋于下降

（6）企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占有销售额的比率下降

（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位成本迅速下降，企业利润迅速上升

2、营销策略

（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象

（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场

（4）选择适当地时机调整价格，以争取更多顾客

（三）成熟期的特点与营销策略

1、成熟期的阶段划分和市场特点

（1）成长成熟期销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场

（2）稳定成熟期销售增长率一般至于购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

（3）衰退成熟期销售水平显著下降，全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。

竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难

2、营销策略

（1）市场改良策略，也称是市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户

（2）产品改良策略，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进、特点的改进、样式改进

（3）营销组合改良指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期

（四）衰退期的特点与营销策略

1、特点

（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移

（2）价格已下降到最低水平

（3）多数企业无利可图，被迫退出市场

（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营

2、营销策略

（1）集中策略，即缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

（2）维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上

（3）榨取策略，即大幅度降低销售费用

第四节六种基本类型267产品特征275

新产品包括以下六种基本类型：

新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位；降低成本推广到新的目标市场

新产品的特征相对优点；适应性；简易性；明确性

第十一章　品牌与包装策略

第一节品牌含义

品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视284

属性；利益；价值；文化；个性；用户

第二节品牌策略（选择、判断）287★

1、品牌有无

2、品牌设计基本原则：

简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，轻易浓重；避免雷同，超越时空

3、品牌组合

（1）品牌归属策略——企业品牌或生产者品牌或自有品牌、他人品牌

（2）品牌统分策略——统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌、企业名称＋个别品牌

（3）复合品牌策略——主副品牌策略、品牌联合策略

4、品牌更新

5、品牌拓展

6、品牌保护——注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假

7、品牌管理——职能管理制、品牌经理制

第十二章定价策略

第一节影响定价的主要因素（了解）312

确定基本价格的一般方法（每一类底下有哪些，判断题）315★

1、成本导向定价法指主要以成本为依据的定价方法

（1）成本加成定价法是指按照单位成本加上一点百分比的加成定制销售价格。

加成的含义就是一定比率的利润，所以成本加成定价公式为：

P=C（1+R）

其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率

（2）增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润

（3）目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格

2、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法

（1）认知价值定价法就是根据购买者对产品的认知价值制定价格

关键在与

（2）反响定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价

3、竞争导向定价法

（1）随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价

适合以下情况：

a、难以估算成本b、企业打算与同行和平共处c、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应

（2）投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标

第三节定价的基本策略（主要是前三种）320★

1、折扣定价策略

类型：

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣

2、地区定价策略

类型：

FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、焦点定价

3、心理定价策略

类型：

声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法

4、差别定价策略

类型：

顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价

5新产品定价策略

类型：

撇脂定价、渗透定价

6产品组合定价策略

类型：

产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价

第十三章分销策略

第一节分销渠道含义、类型（选择题，如属于什么）342

一、分销渠道（Distributionchannels）某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

二、类型（选择题，如属于什么）343

第二节影响分销渠道策略的因素344

一、顾客特性；产品特性；企业特性；中间商特性；竞争特性；环境特性

二、渠道成员的管理和渠道改进347

三、窜货现象（了解）及其整治350

窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

产生窜货的原因主要有：

某些地区市场供应饱和；

广告拉力过大而渠道建设没有跟上；

企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；

企业给予渠道的优惠政策各不相同；

运输成本不同而引起窜货。

窜货的整治

签订不窜货乱价协议

外包装区域差异化

发货车统一备案，统一签发控制运货单

建立科学的地区内部分区业务管理制度

第三节批发商与零售商

零售店的形式

1、专用品商店

2、百货商店

3、超级市场

4、