广告心理学笔记复习进程.docx

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广告心理学笔记复习进程

第一章绪论

第一节广告传播与广告心理

一、广告传播中的心理要素

（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身

（1）AIDMA法则

（2）Idea

（3）Communication

（4）Marketingtactics

2、立足于消费者

（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系

（2）消费者本身

A、外部影响

B、内部影响

C、心理决策过程

（二）广告传播中的心理要素

广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果

传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

广告传播的效果通常包括三个部分：

1、广告传播的心理效果

2、广告传播的经济效果

3、广告传播的社会效果

第二节广告心理与消费行为

一、广告心理对消费行为的引导

1、消费行为是从形成需要开始的

个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战

科学的广告要遵循心理法则。

广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要

广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证

1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”

2、广告影响

第三节广告心理学的研究

一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法

1、步骤：

（1）研究论题的确定

（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨

（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释

（7）重复实验

2、具体研究方法

（1）调查法

（2）实验法（3）内容分析法

（4）观察法（5）测验法

第二章广告心理学的产生与发展

第一节广告心理学诞生的理论背景

广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

1903年问世的《广告理论》一书标志着广告心理学的诞生。

一、现代心理学的形成

1、思辨式心理学19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔

2、现代心理学产生19C中叶，威廉·冯特《生理心理学纲要》

3、心理学七种学派和思潮19C末－20C初

（1）构造心理学（冯特［德］）

（2）机能心理学（詹姆士［美］）

（3）行为主义心理学（华生［美］）

（4）格式塔心理学（魏特墨［德］）

（5）精神分析理论（弗洛伊德［奥地利］）

（6）人本主义心理学（马斯洛［美］）

（7）认知心理学（现代心理学新思潮）

二、现代营销学的问世

1、市场营销界定

2、市场营销学与广告心理学

3、市场营销学新发展与广告心理学

三、现代传播学的发展

广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，另一方面传播学的基础理论是广告心理学的学理基础。

第二节广告心理学出现的社会基础

一、市场经济的建立

19世纪，由市场（价格）引导资源的配置，激烈的竞争，催生了对广告的巨大需求，广告得到的空前发展。

二、大众传播的崛起

造纸术和印刷术的发明使报纸在世界上很多国家出现，广告开始了对报纸的运用。

后来杂志与广播媒介、电视媒介也出现了。

19世纪，广告进入大众传播时代。

三、消费者选择的多元化

消费者多元化与广告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又为广告运动提供了物质基础。

第三节广告心理学的产生与发展

一、广告心理学的产生与发展

1903年科斯特出版的《广告理论》一书标志广告心理学的诞生。

二、广告心理学研究的现状与发展趋势

（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品

美国有两个主要广告心理学的消费者研究团体：

消费者研究协会和消费者心理学协会。

（二）西方广告心理学研究的主要内容

1、关于广告的效果问题2、关于品牌的研究3、跨文化问题和全球化

4、儿童与广告5、对消费广告的新理解

6、消费者行为中普遍存在的一些问题7、儿童与消费主义

8、消费者经验和消费的后现代主义方法

第三章广告受众的社会心理

第一节广告受众的个性心理

（一）需要

1、概念——由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。

2、分类

（1）按需要的起源分：

自然需要（生理需要）

社会需要（心理需要）

（2）按需要的对象分：

物质需要

精神需要

（二）需要层次理论

1、马斯诺需要层次理论

2、现代消费方式演变发展史

（1）生存时代

（2）生活时代（3）生感时代

3、消费者的需要层次模型

有形商品的感性化，无形服务的感性化

（三）动机

1、概念——引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。

它是引起行为发生、造成行为结果的原因。

是直接推动一个人进行行为活动的内部动力。

2、特征

动机和行为之间是一一对应的关系

（1）同样的动机可以产生不同的行为

（2）同样的行为可以由不同的动机引起

（3）引起某一种行为的动机不是单一的

3、作用

（1）动机能激发个体产生某种行为

（2）动机能使个体的行为指向某一目标

（3）动机能使个体的行为维持一定的时间

（4）动机能调节个体行为的强度、时间、方向

4、动机过程模型

5、动机来源

（1）内驱力——驱使个体产生行为的内部动力。

它的基础是需要。

（2）诱因——能引起个体动机行为的外部刺激。

（四）广告受众的需求

主要表现在两个方面：

（1）广告受众的广告接触需要

（2）广告受众的信息需求

二、广告受众的个性分析

个性——个人对其生活情景的稳定态度和习惯化了的行为方式。

1、个性具有独特性和自我服务性

2、个性具有复杂性和外在性

3、个性具有统合性和稳定性

（一）广告受众的个性

1、从精神分析理论认识广告受众

弗洛伊德：

个性分为本我、自我、超我

2、新弗洛伊德理论了解广告受众

荣格：

个性分为意识自我、个人无意识、集体无意识

3、特质理论

（1）奥尔伯特将特质分为两大类：

共有特质和个人特质

（2）卡特尔把特质分为表面特质和根源特质

4、认知个性理论和自我观念

密歇尔认为：

个体遇到的事件会与一个复杂的认知——情感部分相互作用，并最终决定个体的行为。

自我观念可以分为实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期望自我和情境自我。

5、个性三要素理论

个体的成功或自我实现取决于个体的人格力，主要包括：

（1）智慧力

（2）道德力（3）意志力

（二）消费者创新性和相关个性特征

主要表现在：

1、冒险性2、好奇性3、想象力4、挑战性

第二节广告受众群的接受心理

关于群体：

1、含义——是具有相同特征的个体的集合。

指的是在社会或环境的相互作用中，在追求共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并起着特殊作用的两个或两个以上的人构成的联合体。

2、群体的特征

（1）一群人

（2）群体存在着一定的结构（3）有共同的价值和规范

3、群体的分类

（1）正式群体和非正式群体

正式群体——有着规定的正式结构，其成员有着固定编制，并占据着所规定的地位，扮演着安排好的角色群体。

非正式群体——自发形成的成员间的关系没有明确的规定，且带有明显的情感色彩，以个人喜好为基础建立起来的群体。

（2）参与群体和相关群体

参与群体——实际参加了的群体。

相关群体——个体并不属于某个群体，但这些群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就是个体的相关群体。

4、群体对消费行为的影响

（1）群体的内部沟通直接影响个体的决策

（2）群体的规范直接约束群体成员的行为

（3）角色对消费行为的影响

（4）社会阶层对消费行为的影响

一、广告广告受众的年龄心理

（一）儿童接受广告的心理

儿童具有很强的学习性、模仿性，已有了初步认知能力，但缺乏明辨是非的能力，对父母和家庭依赖感强。

现代的儿童是家庭的核心，购买欲往往得到最大的满足。

（二）少年接受广告的心理

1、对“酷”的概念十分推崇

2、崇拜某些影视、音乐及体育明星

3、购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向

（三）青年接受广告的心理

1、求美求名求新2、追求个性和时尚3、憧憬美好的爱情

（四）老年接受广告的心理

老人经历体力及社会地位的丧失，往往有无助感和寂寞感，希望得到子女理解与陪伴；渴望健康长寿、注重商品对身体的影响；怀旧心理强烈，习惯性购买倾向明显。

二、广告受众的地域心理

（一）城乡居民广告接受心理差别：

1、从媒体接触来看，城乡居民在日常生活中能经常接触到的广告媒体不同。

2、从广告对城乡居民的劝服效果来看，对城乡居民使用的广告策略应有所区分。

3、从广告创意的选择来看，广告创意要照顾到城乡居民不同的需求。

（二）东西方广告接受心理差别

1、东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和传统文化的广告，西方受众喜欢强调个性、张扬自我、凸显个人价值的广告。

2、东方广告受众对于过分夸大产品的幽默广告缺乏欣赏，但西方受众能认同并喜欢。

3、东方广告受众习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知，西方受众乐于接受标新立异、创意复杂的广告。

4、东方受众对性暗示的广告接受程度有限，西方受众显示出较大包容性。

三、广告受众的性别心理

（一）男性广告受众接受心理

1、以男性为主要受众的产品要给产品赋予更多的男性气质。

2、男性对商品功能的了解能力优于女性，是理智型倾向的消费者。

3、赞助重要体育赛事是吸引男性关注的捷径。

4、以令人感动的关怀与男性消费者沟通。

（二）女性广告受众接受心理

1、求美心理2、向往和追求便利

3、希望生活多变化和新的体验，突破传统角色定位的束缚

4、情感心理5、对价格因素较男性敏感

四、广告受众的职业心理

（一）“白领”广告受众的消费心理

1、喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和前卫。

2、重视环保和公益问题。

3、在闲暇时间，向往和回归简单生活。

4、向往高收入社会阶层的生活和消费方式

（二）“蓝领”广告受众的心理

1、对于一些低卷入必需品会选择品牌消费，但并非品牌追随者，促销或降价对他们容易起作用。

2、对本阶层的人有特别熟悉和信任感。

五、广告受众的收入心理

（一）高收入广告受众的心理

（二）中等收入广告受众的心理

（三）低收入广告受众的心理

第四章广告感觉心理

第一节感觉概述

一、感觉的概念

1、定义——人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

2、意义

（1）感觉是人类认识外界事物的第一步，它是一种最简单、最低级的神经反应过程，但它同时也是一切高级心理活动的基础与前提。

（2）感觉是人认识过程的初级阶段，是人认识客观事物的开端，也是意识形成和发展的基本成分。

（3）感觉是认识的入口，通过感觉人才能认识和分辨事物的各种属性，也只有在感觉所获得的信息基础上，其他高级的复杂的心理活动才能得到产生和发展。

3、特点

（1）感觉反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或简接的事物。

（2）感觉反映的是客观事物的个别属性，而不是事物的整体。

（3）感觉是客观内容与主观形式的统一。

二、感觉的种类

根据刺激信息的来源，感觉可分为外部感觉和内部感觉两大类。

无论是内部感觉还是外部感觉，都是一种感觉系统活动的结果，都是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

三、感觉的基本规律

感受性——指各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力。

感受阈限——指引起感觉的持续一定时间的刺激量。

（1）绝对感受性与绝对感觉阈限

绝对感受性——指能够对一个刺激物感觉出最小刺激量的能力。

绝对感觉阈限——指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

绝对感觉性与绝对感觉阈限在数量上成反比关系

（2）差别感受性与差别感觉阈限

①定义

差别感受性——刚刚能够感觉出两个同类刺激间的最小差异量的能力。

差别感觉阈限——能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量。

②韦伯定律

德国生理学家韦伯认为：

能够被机体感觉到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个常数。

2、感受性的变化

（1）感觉适应——指同一感受器接受同一刺激的持续作用，使感受性发生变化的现象。

适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。

（2）感觉对比——指同一感受器在不同刺激下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。

分为两类：

A、同时对比B、先后对比

（3）感觉相互作用——在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互作用，从而使感受性发生变化的现象。

这种相互性可以使感受性提高，也可以使感受性降低。

（4）感觉补偿——由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其他感受性提高，以取得弥补。

（5）实践的影响

在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可以得到大大的提高。

外部感觉：

接受外部刺激，反映外部事物的属性，包括：

（1）视觉

（2）听觉（3）味觉（4）嗅觉（5）肤觉

内部感觉：

反映有机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，包括：

（1）平衡觉

（2）运动觉（3）机体觉

第二节广告的感觉策略

一、广告的视觉策略

1、增强广告视觉刺激的主要方法

（1）增加刺激强度

A、从空间上——大、空、异

B、从时间上——增加显示频率

C、从色彩上——采用特明、特暗或特杂的色彩

（2）创造新奇形象

（3）制造动态画面

2、颜色视觉在广告中的运用

（1）色彩基本理论

（2）色彩与感觉

A、色彩的生理感觉

B、色彩的心理感觉

（3）色彩在广告中的运用

A、色彩的专用性

B、彩色广告的独特魅力

鲜明真实浪漫概括丰富

（4）色彩心理与文化背景

A、民族色彩偏好

B、区域性色彩偏好

C、国民性色彩偏好

D、性别、文化程度

二、广告的听觉策略

1、人耳听觉特性

（1）方位感

（2）响度感（3）音色感（4）聚焦效应

2、声音的特性

（1）声音分类

乐音——有规律的振动发出的声音。

噪音——声源的振动杂乱无章、毫无规律所发出的声音。

（2）乐音三要素

A、音调——反映声音高低的，由发声体振动频率决定。

B、响度——声音的强弱，由发声体振幅决定，也与声音的频率、距离发声体远近有关。

C、音色——表征不同声音的特征，与发声体本身特征有关。

3、声音在广告中的运用

音乐应与产品、形象代言人、诉求点、风格等一致。

电视广告的声音要素包括广告语、音乐、音响三部分。

三、广告的味觉策略

1、从广告媒介来看：

主要用于平面媒体、户外广告、宣传海报以及电视广告中。

2、从产品适用范围来讲：

多用于食品广告、饮料广告。

第五章广告知觉心理

第一节知觉概述

一、知觉的概念——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。

二、知觉的分类

1、一般知觉

知觉是多种分析器协同作用的结果，依照知觉过程中起主导作用的分析器来划分，分为：

（1）视知觉

（2）听知觉（3）嗅知觉（4）味知觉（5）肤知觉

2、复杂知觉——是一种综合的知觉，必须多种分析器同时参与活动，知觉的内容对象比较复杂。

按其反映对象的性质来分，可分为：

时间知觉、空间知觉、运动知觉三种

三、知觉特点

1、知觉的整体性——指人根据自己的知识经验把直接作用于它的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。

影响知觉整体性的主要因素：

接近、相似、闭合、好的形态、好的连续等组织原则。

2、知觉的选择性——人们根据当前的需要，对外来刺激有选择的作为知觉对象进行加工组织的过程。

3、知觉的理解性——指人以知识经验为基础对感知的事物进行加工处理，并用语词加以概括赋予说明的组织加工的过程。

4、知觉的恒常性——指人能在一定范围内不随知觉条件的改变而保持对客观事物相对稳定特性的组织加工过程。

四、知觉与感觉

1、相同点

都是对人脑对当前事物的客观反映，都是客观事物直接作用于感觉器官时人脑中所产生的对当前事物的反映。

2、联系

感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。

3、相异点

（1）感觉是介于心理和生理之间的活动；知觉是以生理机制为基础的纯粹的心理活动。

（2）感觉是人脑对客观事物的个别属性的反映，知觉是对客观事物的不同属性、不同部分及相互关系的综合的整体的反映。

（3）从两者的生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物之间的关系进行分析综合的结果。

（1）时间知觉：

——是客观对象的持续时间、速度和顺序性在人脑中的反映。

（2）空间知觉——是物体的空间特性（形状、大小、远近、方位等）在人脑中的反映。

①形状知觉②大小知觉③深度知觉④方位知觉

（3）运动知觉——物体在空间上的位移、移动速度及人体自身运动状态在人脑中的反映。

是由视觉、听觉、肤觉、平衡觉、机体觉、运动觉等系统协同参与的结果。

①真动知觉②似动知觉③诱动知觉

第二节知觉的一般过程

知觉活动五环节

第一环节：

外界环境

第二环节：

中介物

第三环节：

刺激物与感觉器官之间的相互作用的过程

第四环节：

神经冲动经过传入神经系统向大脑传递各种外界信息的过程。

第五环节：

大脑对传入到皮层相应投射区的信息进行整合处理的过程。

第三节知觉主动性

一、知觉的选择性——人体对一些对象或对象某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。

知觉的选择性是人的知觉心理本身固有的运行机制，在实际的知觉过程中，决定知觉选择性过程的既有客观因素，也有主观因素。

（一）刺激物的特性

1、体积大小2、色彩3、声音4、位置5、重复6、对比

（二）知觉选择的心理机制

1、知觉超负荷性——指外来刺激超出消费者在正常情况下所接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。

2、选择的感受性——指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉到更加清晰的现象。

3、知觉防御——指消费者对造成恐怖或某种威胁感的刺激倾向于回避、阻止或反应迟钝。

（三）消费者的主观因素

1、需要倾向2、期望心理3、兴趣特点

二、知觉的组织

（一）知觉的整体性

1、完形2、境联效应

（二）知觉的组织原则

1、接近性2、相似性3、连续性4、封闭性

三、知觉解释——当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去经验中的类似物作比较，进而推得意义。

这种感觉信息组织后得模式中推得意义，这就是对刺激的解释。

影响因素

1、经验因素2、动机因素3、价值因素4、情绪因素

5、态度因素6、兴趣因素

四、广告知觉综合

——任何一件商品，尽管存在若干不同的部分，却都是由不同部分构成的一个整体，当消费者知觉它时，并不是把它知觉为它的某个部分，而是把它知觉为一个整体。

这就是人们对商品知觉信息综合的结果。

知觉综合的原则

1、图和背景的原则

图与背景要主次分明，不可喧宾夺主。

在广告中应突出产品，把它作为“图形”而非“背景”。

2、组合原则

个体具有自动地组合临近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的倾向。

广告中应增加一些与产品有联系的积极信息，引导消费者产生好的联想。

3、闭合原则

当人们遇到不完整刺激模型时会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别。

广告中不完整的广告信息要求消费者来完成。

有时一个不完整的广告比完整的广告更容易使人识别和记忆。

五、广告知觉中的偏见

1、模特效应2、首次效应3、晕轮效应

4、移情效应5、名人效应6、刻板效应

第四节风险知觉与广告宣传

一、风险知觉的性质和根源

风险是一种主观知觉，是消费者在购买前对是否或怎样购买商品可能带来的后果的内在体验。

二、消费者风险知觉的类型

1、功能风险2、安全风险3、资金风险4、社会风险5、心理风险

三、影响消费者风险的知觉度的因素

1、消费者的个性特征

2、商品的种类和性质

3、购买情境与方式

四、广告宣传克服和排除消费者风险知觉的措施

1、提供充足的信息量

2、建立良好的品牌商标形象

3、突出商品的特点、优势

第六章广告注意心理

第一节注意概述

一、注意的概念——是心理活动对一定对象的指向和集中。

二、注意的特点

1、指向性——指在某一瞬间，人们的心理活动有选择地朝向一定的对象。

2、集中性——指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。

三、注意的种类

1、无意注意——又称不随意注意，是一种事先没有预定目的的并且不需要意志努力的注意。

是消极被动的注意，是注意的初级形式，不易使个体产生疲劳。

2、有意注意——又称随意注意，是一种有预定目的，在必要时需要做出意志努力的注意。

是一种积极主动的服从当前目的任务的注意，体现人的能动作用，是人类特有的注意，是注意的一种高级发展形式。

3、有意后注意——又称继有意注意，是在有意注意的基础上产生的一种与目的任务联系在一起，但又不需要人的意志努力的注意。

是一种更为高级的注意形态。

四、注意的功能

1、选择功能

2、保持功能

3、对活动进行调节和监督的功能

五、注意的外部表现

1、适应性运动

2、无关运动的停止

3、呼吸运动的变化

第二节注意的品质

一、注意的范围

1、概念——又称注意的广度，指在同一时间内一个人能清楚地把握注意对象地数量。

知觉的对象越多，注意的范围越广；反之越小。

2、影响注意范围的因素

（1）注意对象的特点

（2）活动的性质和任务

（3）个人的知识经验

二、注意的稳定性

1、概念——指注意在某一对象上所能保持时间的长短。

是注意的时间特征。

有狭义与广义之分。

狭义的注意稳定性——指注意保持在某一事物上的时间。

（如：

双关图）

广义的注意稳定性——指注意保持在某一活动上的时间。

2、影响注意稳定性的因素

（1）对象的特点

（2）对活动的态度

（3）主体的身体和精神状态

（4）主体的意志力

三、注意的转移

1、概念——指根据新任务的要求，主动及时地把注意从一个对象转移到另一个对象上。

2、影响注意转移的因素

（1）对原来活动的注意紧张程度

（2）新对象的吸引程度

（3）个体的神经类型和已有的习惯

（4）个体的自我控制能力

四、注意的分配

1、概念——在进行几种活动（两种或两种以上）时，注意同时指向不同的对象。

2、影响注意分配的条件

（1）必须有一种活动达到自动化或部分自动化的程度

（2）同时进行的几种活动间必须相互关联

五、注意的紧张性

1、概念——指心理活动对一定对象的高度集中程度，是注意的强度特征。

2、影响注意紧张性的因素

（1）责任感、兴趣、爱好

（2）身体状况和精神状态

（3）注意范围的大小

第三节广告与注意

一、广告与无意注意

无意注意没有预期的目的，也不需要人的意志努力，往往表现在刺激物的直接影响下，人会不自由地把感受器朝向这种刺激物并试图认识它。

引起广告无意注意的原因

1、客观刺激物本身的特点

（1）刺激物的强度

（2）刺激物之间的对比

（3）刺激物的活动和变化

（4）刺激物的新奇性

2、广告受众的主观状态

（1）受众对事物的需要、兴趣和态度

（2）受众当时的情绪和精神状态

二、广告与有意注意

有意注意有预定目标且需要人的意志努力，有两个明