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广告效果研究

1、对广告效果的研究主要从广告传播效果、心理效果和社会效果的角度展开;

（1）广告的传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开；

（2）广告的心理效果：

广告信息对消费者心理和行为产生的影响，表现为消费者在长期接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评价与记忆，以及对品牌所产生的认知、态度和评价，并由此产生对需求的感知，对品牌消费的情感、态度和消费行为。

（3）广告的社会效果：

指广告作为信息载体，其所传递的信息，对社会文化的建构，对消费者的文化消费、价值观、社会道德与审美等的潜移默化的影响。

2、广告效果评估活动包含了对广告投放量的检测（广告投放效果），对广告本身的认知、评价和记忆（广告活动本身效果），对品牌的认知、评价与记忆（品牌传播效果），以及广告对销售影响（销售效果）等四个层级的逐步递进；

（1）广告投放效果的评估，是对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体检测，分为投放量和投放金额两个指标；

（2）广告活动本身效果评估，关注消费者对广告活动的接触、认知、评价和记忆；

（3）品牌传播效果评估，通常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关心度等指标；建立良好的品牌认知，形成对品牌积极的态度和评价，认同品牌价值，形成对品牌的兴趣度和关心度会有助于形成品牌认同，达成购买意向；

（4）销售效果的评估，通常要关注消费者的购买意向和实际购买行动两个维度的指标。

4、广告效果：

指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。

从广义上讲，是广告信息在传播过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会心理所产生的直接或间接影响的总和；狭义上讲，主要指广告对社会经济的影响，即产品的销售额、市场占有率，消费者的消费观念和消费行为等的影响。

5、不同时代的广告效果观：

1）商品匮乏（50年代）：

以人员推销和口口相传为主，广告的主要作用是商品信息的告知，广告效果以对销售的影响为核心，主要关注广告信息的发布对促进销售的影响；

2）商品多样化（进入60年代）：

罗素.H.科利DAGMAR理论，核心内容：

广告的任务是沟通而不是销售，广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。

3）系统性广告效果观（70-80年代）：

重新将营销效果放入到广告效果测定的范畴；

4）新媒体时代：

AISAS（attention-interest-search-act-share）“SAS”的消费者之间自我信息循环和每个阶段广告能否引导消费者进入信息的下一个环节、能否引起话题和口碑传播成为评估的重要指标。

因此，广告效果评估除关注信息接触、引起兴趣外，还要关注能否促进消费者主动查询信息，并能否以最简洁的方式完成消费，在消费后能否吸引消费者将积极的感受在网上发表，参与到消费者的信息循环中，这些都成为新的媒体融合时代广告效果评估需要关注的新内容。

6、广告传播效果：

指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响。

1）认知反应：

是指广告和品牌信息传递给消费者后，消费者根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价，从而产生的思考、想象和联想等反应；

2）评价反应：

指消费者根据接触到的信息形成对广告和品牌喜欢或者讨厌的心理反应，从而形成对广告和品牌的态度；正面的态度有助于记住品牌特征，接受品牌主张；

3）记忆反应：

包含记忆、保持和想起三个阶段，记忆阶段是获得信息并登记记录的过程，保持阶段是把记录的信息内容在一定期间内保留在记忆中的过程，想起阶段是从记忆的信息中进行检索、想起的过程；

影响广告信息被记住的因素：

接触频率、消费者需求、广告的趣味性和表现力

4）行动反应：

指消费者接触广告信息后引起的对自己需求的感知与满足需求的愿望和行动，包含意向性行动和实际性行动两个方面。

7、广告效果研究的经典模型：

1）AIDA模式：

1898年路易斯提出，奠定了广告阶段性效果的基础。

Attention---注意，广告首先要引起目标受众的注意；

Interest---兴趣，目标受众对广告内容是否感兴趣；

Desire---欲望，广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望；

Action---行动，目标消费者是否能采取购买行动。

2）AIDMA模式：

1925年，爱德华.K.斯特朗，在AIDA模式的基础上增加了Memory（记忆）阶段，即Memory---记忆，目标消费者能否采取购买行动。

广告效果评估要从广告发布、消费者的信息关注、兴趣的唤起、广告的记忆到购买行动五个阶段展开；

3）DAGMAR理论，1961，罗素H科利，事先设定广告目标，根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段：

知名（awareness）：

广告信息是否有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌---理解（comprehension）：

目标受众是否正确地理解了广告诉求,了解了产品的特性、功能等---确信（conviction）:

广告产品的主张是否与目标受众的理念一致，如果目标受众能够接受产品所传达的理念，就会坚信自己的选择是正确的，接受产品---行动（action）:

目标受众是否产生了行动，这种行动可能是直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，比如要求提供说明说，参加展销会，咨询等；

4）整合广告效果模式，20世纪80年代，在这种模式中，广告效果的各阶段之间具有不同的关系

①广告发动型的“直接反应”关系：

广告信息---品牌认知---购买行动

②欲求发动型的“存取反应”关系：

需求信息---品牌信息---购买行动

5）新广告效果模式：

日本，清水公一，将广告效果评估分为五个项目

①广告商品：

地参与度和高参与度两类；

②媒体评价标准：

分为媒体普及、媒体暴露和广告暴露三个层面；

③学习组合：

包含认知和理解两个方面；

④感觉组合：

分为态度和意图两个方面；

⑤行为组合：

分为试用和采用两个方面

6）AISAS模式：

search---在广告中看到某个品牌信息，消费者会在网页中去检索相关信息，对于自己在意的广告，可以通过网站检索，既是对品牌没兴趣，对广告有兴趣也可以去查询；

act---消费者在充分收集信息的基础上，做出购买或者不购买的决定，如果做出了购买的决定，就会发生购买行为，可能到实体店也可能在网站或者其他途径买；

share---消费者在购买之后，自己使用的体验会在网上发表，既表达自己的心情，也为其他消费者提供信息。

在这个阶段，要考虑建立良好的口碑，以激发使用者继续发表有力的信息，并激励消费者主动转发有利信息，形成消费者的传播。

在这个模式中，不同的媒体承担了不同的使命，各媒体相互配合才能引导消费者的信息接触和消费，其中，前两项主要靠大众媒体，网络广告在初期信息的暴露方面作用也很值得注意，通过网络广告引起进一步检索的作用在提高。

8、报纸杂志广告的信息传递效果：

1）报纸杂志广告的优势：

①信息传递对象明确；②读者层次比较容易掌握；③定期阅读的读者比较多；④广告持续时间比较长；⑤不受时空限制；⑥便于受众传递范围的延申；⑦便于保存和重询；⑧表现形式灵活多样；⑨便于传递详细的信息

2）报纸杂志广告的局限性：

①受众对象受限制；②信息强制传递效果差；

3）报纸杂志广告发布量的检测一般会关注刊登时间、刊登媒体、版面、色彩、大小和广告的具体内容等；

4）报纸杂志广告的评估指标：

①评估其传递范围的指标：

发行量，指报纸杂志发行到读者手中的份数，包括宣称、稽核、订阅、零售、赠阅发行量；

发行区域：

地理区域覆盖、行业性覆盖、全国性大众报纸杂志广告；

发型密度：

指报纸杂志在特定地区的读者占该地区阅读人口的百分比；

传阅率：

指每期报纸杂志平均被传阅的次数，一份报纸在其发行的周期内平均阅读的人数除以实际发行的数量；

②评估读者结构的指标：

阅读人口，指固定时间内阅读特定报纸杂志的人数，包括付费阅读人口，传阅人口，目标群阅读人口；

读者结构，指在特定报纸杂志读者中，具有不同特征的读者相对集中的程度；

目标消费者：

指广告产品特定的服务人群；

目标消费群与读者的吻合度：

报纸杂志读者与目标消费群某些特征的一致程度，吻合度越高，广告媒体购买效果越好，越有可能有效地传递给目标消费群；

5）报纸杂志读者调查的主要方法：

①回忆法（RR）主要通过让被访问者回忆来确定最近一段时间内读过哪些报纸、杂志；

②日记法（Dairy）通过被调查者对每天阅读情况的记录来收集报纸杂志阅读调查资料；

③昨日重现法（FRY），样本容量大，成本高；

④通过出版物（TTB）,需要被调查者通过最近出版的报纸杂志来确定是否看过此报纸杂志；

⑤报纸杂志读者调查现场执行方法

9、广播电视广告的信息传递效果

1）分类：

①按类别:

硬广告---企业为品牌或商品专门制作的广告；软广告---在宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助活动、公益活动等来提升广告主德尔企业品牌形象和知名度，或促进广告企业销售的一种广告形式；

软广告和硬广告的区别：

硬：

①直接介绍商品或服务②包括电视、广播、杂志、网络、直邮及户外等多种媒体

③功利性和商业性强；

软：

①不直接；②隐性广告较多；③具有隐蔽性

隐形广告：

又称为植入式广告，经常与赞助活动等相连，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息传递给受众；

隐形广告三境界：

形隐、意隐、形意皆隐

植入式广告盛行的原因：

1频道细分化，受众碎片化。

广告拥堵局面严重，广告下降趋势明显；

2受众对广告显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理；

3品牌管理，第一，广告投入越高并不能使得品牌价值同比例增长；第二，连续的广告投放可能造成消费者的麻木；

植入式广告类型：

影视剧植入、综艺广告植入、网络文章广告植入、网络游戏广告植入、图书广告植入

②播出方式：

插播式广告、节目式广告、赞助式广告、转借式广告

2）电视广告的特点：

优点：

①受众面广，最容易接触的媒体；②全面调动视听器官感受信息；③真实现场性强；④广告信息具有强迫接触的特点；

局限：

①制作过程复杂；②传播效果一次性；③费用昂贵；④信息量有限；新趋势：

网络视屏网站和智能手机为电视广告在网络和手机平台上提供了无限前景；

3）广播广告的特点：

①传播速度快；②受众面广；③随时随地接受信息；④广告信息具有强迫收听的特点；⑤创作简单；⑥弹性媒体；⑦受众群明确；⑧信息传递渠道单一；⑨广播广告受可信度的干扰；

10、广告播电视广告的评估指标

1）评估拥有量的指标：

①广播电视普及率：

指一个地区拥有广播或电视机的家庭或人口数占该地区家庭或人口总数的百分比；

②广告播电视媒体覆盖率:

只在广告播出时段，特定地区以各种方式收听广播、收看电视节目的人口占该地区总人口的比例；

2）评估消费者视听行为的指标

①开机率:

只在特定的时间内，在特定的区域，打开音频或视频设备的人占该地区指定人群的百分比；包括总人口开机率、广告播电视人口开机率、目标受众开机率；

②视听率:

指在一定时间内收听或观看某一栏目节目的人数所占的百分比；包括总人口视听率、电视人口视听率、目标受众视听率

③节目视听众占有率：

指特定时间内收听或收看某一频率或频道节目的人数占该地区该时段广播、电视受众人数的百分比。

3）电视广告信息效果的评估方法

①日记法，通过样本户中家庭成员填写记录表的方法来收集收视信息；

②人员测量仪法;安装在样本家庭电视上的一种自动记录电视是否打开，收看哪个频道的仪器；

③电话访问法:

通过打电话访问被调查者收看电视情况的方法

11、互联网广告的信息传递效果

1）互联网广告信息传递效果评估关注的因素：

广告投放金额、投放量、能否吸引网民浏览网页、点击和查阅更多相关信息，其中投放量是以广告投放总量、投放网站、投放品类、时间、频道、频率等指标展开的。

2）互联网广告信息传递效果的评估指标：

①网站流量：

表示一个网站服务器所能传送的数据量的大小，同时也只网站的访问量，即某个具体网站的用户数量和用户所浏览的网页数量。

对于网站用户数量的统计可以分为几个层面:

独立访问者数量、重复访问者数量、每日访问者、新访问者、访问者忠诚度、每个访问者的页面浏览数。

②广告曝光次数:

指网络广告所在的页面显示次数，假如广告刊登在网页的固定位置，那么刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的机会就越多，获得注意的机会也就越大。

不同类型的网络广告衡量显示量的指标有所不同：

a.邮件广告指标包括发送量、发送成功率、邮件曝光率、广告订阅人群占有率；

b.横幅广告（banner）:

所在网页的曝光次数和曝光时间、网站流量、上网人次、网络用户构成、千人曝光成本；

c.插播式广告：

广告曝光次数

d.互动式游戏广告：

玩家的数量多少和玩游戏时间长短

12、户外广告的信息传递效果

1）评估涉及对广告本身要素、广告发布载体、发布地段人流量与车流量和周边环境干扰度，具体归纳为对媒体、对受众、对环境三大方面。

2）评估指标：

①到达率：

指广告在一定时间内到达该区域人口的百分比；

②到达频率：

指在一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数；

③每日有效人口通行量（DEC）指每日经过制定户外广告所在地的受众人数；

3）框架媒体的四个维度：

①有效曝光：

到达率、有效到达率、曝露频次、暴露时长；②受众构成：

人口变量、消费变量、生活形态变量；③媒体特质：

媒体偏好度、美誉度、广告干扰度、媒体质量；④时效性成本：

千人成本、千人次成本；

13、广告的信息到达效果

两个层面：

到达范围、到达次数

1）评估指标：

1广告到达率：

指至少接触一次广告信息的人所占的百分比，衡量到达范围；

报刊接触率：

①阅读率，目标人群中读过报刊的人所占的百分比，测量传播的广度；分为报刊阅读率、版面阅读率、广告阅读率②阅读指数，读者阅读报刊内容的程度；

广播电视听众暴露度与毛评点；

网络广告到达率，主要测定网络广告受众的浏览率和点击率；

户外广告的瞩目率和人流量

2广告到达次数：

指在一个广告刊播期间，受众接触广告的次数；所谓有效到达次数是指广告发生作用的最低接触次数。

2）影响广告到达率的因素：

3）①广告媒体因素：

广告位置、信息干扰度

广告位置：

①报刊广告：

版面或者杂志选择、版位设置、版面编排、广告面积

2广播广告：

播出时间、播出频率或者频道的影响、广告时长、播出顺序；

3户外广告：

广告位置、周边环境

4网络广告：

网站流量、网站本身的内容、网页设计

3广告各要素之间的组合

1电视广告广告：

视觉符号与听觉符号的配合；电视符号与受众文化背景的契合；广告诉求与表现的配合；广告构图和广告诉求的配合；

2平面广告：

色彩与广告信息的配合；图形与文字的配合

③受众心理因素：

受众对信息的屏蔽；受众对广告的态度；受众已有品牌知识的影响

14、广告创意设计效果的评估

1）评估内容：

概念测评、文案测评、作品测评

①概念测评：

目的是确定“广告应该说什么”，是关于广告核心概念和创意内容的测试；重点是广告强调哪方面的内容能够有效地建立起品牌与消费者的联系；测评时间是:

广告整体策略已经制定，广告目标消费者分析已经完成时；

2文案测评：

是对广告涉及能否准确表达广告诉求的测评，回答的是“该如何表达”；重点在于广告的表达方式和过程，关注广告中的每一个单元；；时间是设计过程中或者设计基本完成时、正式刊播前；内容包括广告语、细文、设计等；

3作品测评：

是综合测评广告各因素的相互配合及其共同表达的信息效果；内容包括广告传达的内容、广告诉求、广告表现技巧，重在广告各构成因素之间的关系是否和谐、广告各元素表达的信息是否一致？

在整体上是否突出了广告诉求；测评时间是广告发布前、

2）概念测评的主要指标与方法

①指标：

概念产生阶段：

品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率、品牌特征认知评价、品牌市场地位；概念筛选阶段：

在若干诉求中直接筛选出最主要的诉求；概念评价阶段：

内容认知度、易懂性、好感度、话题性、企业的信赖度；

2主要方法：

焦点小组访谈法、问卷调查法、网络信息的挖掘与提炼；

4）文案和作品测评的主要指标和方法

1主要指标：

广告认知度、理解度、好感度、促购度

2主要方法：

实验法、语义差异量表、联想法、意见测试法、瞬间显露测试、瞳孔计测法、皮肤点反应测试、市场试验测试法；

15、品牌的认知、评价、与记忆效果评估

1）品牌认知效果评估：

衡量的是消费者对品牌内涵及其价值的认识和理解程度

品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认识，通常体现为对某个品牌的了解程度。

1对新品牌的认知效果评估：

新品牌进入新市场---初期的广告往往以构建品牌形象和品牌核心特征作为目标，广告效果评估应该围绕广告是否引起了目标消费者的关注，是否唤起了他们的好奇心，目标消费者通过广告是否建立了对品牌形象的正面认知，是否唤起了消费者尝试使用新品牌的欲望等指标而展开；新品牌进入成熟市场---要建立差异化的品牌形象，以吸引现有消费者发生品牌转换，此时的广告核心应该是消费者接触广告后是否产生了对品牌的清晰认知，是否认识到了新品牌与现有品牌形象的显著差异，以及消费者是否产生了转换品牌的欲望。

2对成熟期品牌的认知效果评估：

通常以强化品牌形象或者对品牌形象进行某种程度的修正为目标；

3品牌认知效果评估的主要指标：

品牌知名度、品牌形象认知

2）品牌评价效果评估

品牌评价，即品牌态度，是指消费者对特定品牌的好恶，它是消费者基于对品牌特征及其重要度的认知逐渐形成的对品牌的态度，是对品牌的评价和反应，通常从品牌感知质量、品牌情感和品牌购入率三个维度展开。

测评指标：

1品牌感知质量：

主要测量消费者对品牌质量的基本判断，是消费者在品牌认知基础上形成的带有主观意向的对品牌质量的评价；

②品牌情感：

是品牌价值理念及构成的各元素与消费者建立的情感认同，进而形成消费者与品牌在情感方面的关联程度，包括品牌美誉度、兴趣度、关心度等；

2品牌购入率：

指各品牌的购买和使用情况，通常会关注购买意向、实际购买和使用情况，继续购买和使用的可能性三个层面；

3）品牌记忆效果评估

①品牌记忆：

是指消费者对品牌有关信息和特征的记忆程度。

消费者通过广告及其他途径杰出品牌信息，积累品牌知识，形成品牌概念，在不断重复的信息接触中形成对以品牌名称为中心，包含品牌特征、品牌情感和评价等信息在内的品牌知识群并进入消费者的记忆库；

②指标：

通常以“未提示品牌知名度”和“品牌识别率”来衡量

16、广告对销售影响的评估

1）广告对销售额的影响：

增加销售额是广告的终极目标

①路径：

路径1：

广告的直接目标是提高知名度；通常用于新品牌进入市场的早期或者某类产品市场处于混乱状态，期望在短时间内提高知名度；事前-事中-事后

路径2：

广告的直接目标是提高美誉度；用在品牌知名度不高时，既提高知名度又提高美誉度，或者在知名度较高，美誉度不高时以提高美誉度；

路径3：

广告目标是在目标消费者中形成消费需求，将品牌信息与需求信息结合起来，建立起联系，并将消费者潜在的需求现在花，使消费者意识到自己的需求并建立起品牌能满足需求的认知，从而产生购买欲望；

路径4：

知名度、美誉度和购买意图都是影响消费行为的中间变量，自变量是广告，因变量是销售额；

以提高购买意图为核心目标的广告效果评估：

关注的是广告特殊利益点的认知和认同，这个利益点的表达让消费者感觉如果用了这个品牌就会获得广告中所传递的利益点，而这个利益点可能对某些消费者而言又是那么具有吸引力。

并且，广告在细微的表达中暗示消费者确实需要这种满足，激起消费者需求的欲望，从而增加其购买的可能性

②评估模型：

NETAPPS率是指纯广告因素引起的购买者占总购买者的比率，这一比率由美国斯塔齐创立；PFA：

是指广告引起的销售情况的变化，这种变化可以用购买率来衡量，即广告所带来的增加购买率；广告效果指数：

指在全部的目标消费者中，纯粹由广告的刺激引起购买者所占的百分比；

2）影响广告销售效果的因素：

①产品因素；②消费者因素；③社会环境因素

3）对不同目标广告的效果评估方法

①品牌知名度的测量：

品牌名称的未提示知名度、提示后的再认、品牌购入意向；

②对品牌美誉度的测量：

对广告的理解程度和对品牌的态度；

3对广告效益的评估：

广告费用率—在一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率；千元销售额广告费—在一定时期内，平均1000元销售额所投入的广告费用；广告费用销售率与千元广告费用销售额；广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益

17、媒介策略与广告效果

媒介策略：

是指为达成广告传播的目标而合理组合各种媒体，科学分配预算，在保证有小到大的科学频次要求前提下，以尽可能低的预算达到近可能广的传播效果。

1）媒介策略的基础：

1明确信息传递目标：

是指通过广告投放预期在多大范围内传递广告信息，并且期望目标人群平均接触多少次广告信息；

2明确广告投放区域，是全国投放还是地区投放；

3研究竞争品牌广告策略：

包括广告诉求、投放量、投放媒体以及他们成功与失败的经验；

4明确广告投放时间，计划，在一年中哪几个月投放，每个月、每个星期甚至每天哪个时间段投放会收到更好的效果，重点在于媒体选择与投放时间的选择；

5了解目标受众，广告信息要传递给谁，媒介策划人员要十分清楚广告信息传递的对象，必须研究目标消费者的基本特征，如性别结构、年龄特征、文化程度、经济实力媒体消费习惯等；

6洞察媒体市场，既要对不同媒体的优缺点有足够的认识，也要洞察同一类别媒体在不同再聚之间的微妙差别；

2）媒体选择的依据

1定量评估：

媒体受众总量、媒体内各单元的受众量、目标受众量；

2定性分析：

媒体冲击力---媒体展现的广告表现潜力；

接触关注度---广告被理解和记忆的程度；

干扰度---广告战有媒体载具的时间或版面的比率；反比

编辑环境---载具形象（权威、轻松、高级、大众化）和载具位置；

广告环境---载具在承载在其他广告时所呈现的广告环境；eg其他广告都是叫好的品牌，本广告也会被认为是同等形象的广告；