恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略研究.docx
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恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略研究
天津农学院
毕业论文
中文题目:
恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略研究
英文题目:
Studyonthemarketingstrategyofbottledmineral
watericefountainHengda
学生姓名
二级学院经济管理学院
系别市场营销系
专业班级2013级市营升本专业2班
指导教师
成绩评定
2015年6月
目录
1引言……………………………………………………………………………1
2恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状……………………………………………1
2.1恒大矿泉水集团的简介………………………………………………………1
2.2恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状……………………………………………2
2.3恒大冰泉瓶装矿泉水营销中存在的问题……………………………………3
3恒大冰泉瓶装矿泉水营销的环境分析………………………………………4
3.1外部环境分析…………………………………………………………………4
1引言2
2恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状2
3恒大冰泉瓶装矿泉水营销的环境分析4
4恒大冰泉瓶装矿泉水营销的战略策划13
5恒大冰泉瓶装矿泉水营销的策略制定15
6恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略的实施建议17
7结论17
参考文献18
致谢19
4恒大冰泉瓶装矿泉水营销的战略策划……………………………………12
4.1市场细分………………………………………………………………………12
4.2目标市场选择…………………………………………………………………12
4.3市场定位………………………………………………………………………12
5恒大冰泉瓶装矿泉水营销的策略制定………………………………………13
5.1产品策略………………………………………………………………………13
5.2价格策略………………………………………………………………………13
5.3渠道策略………………………………………………………………………14
5.4促销策略………………………………………………………………………14
6恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略的实施建议…………………………………14
6.1加强各种营销手段的配合……………………………………………………14
6.2加强对销售队伍的培训和管理………………………………………………15
7结论……………………………………………………………………………15
参考文献……………………………………………………………………………16
致谢………………………………………………………………………………17
摘要
恒大冰泉瓶装矿泉水作为高端矿泉水企业的后起之秀，如何在日趋激烈的竞争中，开拓属于自己特有的市场领域与地位，进而扩展以健康理念为引领的矿泉水业务成为其面临的重大命题。
恒大冰泉瓶装矿泉水自进入市场以来，通过其不断的努力，已经在海内外占据了一定的市场份额。
然而，截至目前为止，恒大冰泉瓶装矿泉水仍面临着产品宣传单一、市场影响力不大等问题。
如何利用自身的优势在国内瓶装水市场抢占更多的市场份额，创造更高的销售业绩已经成为恒大矿泉水集团刻不容缓的课题。
鉴于此，本文在深入分析恒大冰泉瓶装矿泉水的营销环境的基础上，进行了恒大冰泉瓶装矿泉水的营销战略策划和基于4P理论的相应改进策略，并提出了恒大冰泉瓶装矿泉水的营销策略的具体实施建议，以期对恒大冰泉在瓶装矿泉水市场的白炽化竞争中获得相应的市场份额，以保持企业的健康持续发展。
关键词：
恒大冰泉；瓶装矿泉水；市场营销
ABSTRACT
Evergrandeicespringbottledmineralwaterasarisingstarofhigh-endmineralwatercompanies,howintheincreasinglyfiercecompetition,thepositionanddeveloptheirownuniquemarketfield,andthenextendedtotheleadofthethoughtofhealthbecometheimportanttopicfacingthemineralwaterbusiness.Evergrandebottledmineralwatericespringsinceenteringthemarket,throughitscontinuousefforts,hasoccupiedacertainmarketsharebothathomeandabroad.Sofar,however,evergrandeicespringbottledmineralwaterstillfacessuchproblemsassingleproductpropaganda,marketinfluenceisnotbig.Howtomakeuseofitsadvantageindomesticbottledwatermarkettograbmoremarketshare,tocreatehighersalesevergrandewatergrouphasbecometheurgenttopic.Inviewofthis,basedonthein-depthanalysisofevergrandeicespringbottledmineralwater,onthebasisofthemarketingenvironmentofthemarketingstrategyplanningofevergrandeicespringbottledmineralwaterandthecorrespondingimprovementstrategybasedon4ptheory,andputforwardthemarketingstrategyofevergrandeicespringbottledmineralwaterinthespecificimplementationSuggestions,inordertoevergrandeicespringsinincandescentofbottledmineralwatermarketcompetitiontogetthecorrespondingmarketshare,inordertokeephealthyandcontinuousdevelopmentoftheenterprise.
Keywords:
HengdaIcefountain;BottledMineralwater;Marketing
恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略研究
张春敏
（天津农学院经济管理学院）
1引言
随着人们生活水平的提高和健康理念的普及化，对瓶装矿泉水的需求也越来越大,这就为天然矿泉水企业提供了前所未有的市场机会，许多企业纷纷涌入瓶装矿泉水领域，使瓶装矿泉水市场的竞争更加剧烈。
背靠着恒大集团现代企业运营能力和雄厚的财力和科技投入，恒大冰泉在瓶装矿泉水市场上占据了一定的市场份额，但想进一步占领或扩大瓶装矿泉水市场，恒大冰泉面临着诸多的挑战。
瓶装矿泉水作为人们日常使用的快速消费品，在购买决策与购买过程中，很容易被其他品牌产品所替代。
恒大冰泉瓶装矿泉水若要保持持久的竞争优势，必须对恒大冰泉瓶装矿泉水的营销策略进行改进，使恒大冰泉瓶装矿泉水能够在激烈的市场竞争中稳步发展并开拓出更广阔的市场领域。
鉴于此，本文对恒大冰泉瓶装矿泉水的市场营销策略进行研究，首先总结恒大冰泉市场营销中遇到的问题，对恒大冰泉瓶装矿泉水的市场营销环境进行分析，然后进行营销战略的策划，并对恒大冰泉瓶装矿泉水的营销策略予以改进，最后提出营销策略的实施建议。
希望通过本次对恒大冰泉瓶装矿泉水营销策略的完善，能够帮助该公司的奶茶产品开拓出更多的营销途径，进一步扩大其市场。
2恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状
2.1恒大矿泉水集团的简介
恒大冰泉是恒大矿泉水集团旗下推出的矿泉水品牌。
恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构。
恒大矿泉水集团于2013年9月成立，立足于世界三大黄金水源地之一—长白山，提供高端饮用矿泉水。
同年11月9日，恒大队在广州夺得亚冠冠军，赛后“恒大冰泉”横空出世。
次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。
恒大冰泉水源地为长白山银龙泉水质符合世界最严格的欧盟矿泉水水质标准。
自2013年上市以来，恒大矿泉水集团销售公司已达到363个分公司，其中31个省级销售公司，332个市级销售公司，包括了北京、上海、广州、深圳等在内的全国众多重点区域的快消品龙头经销商及最具影响力的商超系统代表，渠道全面覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。
恒大矿泉水集团立志做世界上最好的天然矿泉水，因而正在筹划着如何打造一个千万吨级的矿泉水帝国，发展健康水产业，从而满足更多顾客的需求。
2.2恒大冰泉瓶装矿泉水营销的现状
2013年11月9日晚，在恒大亚州杯夺冠的庆典上，“恒大冰泉”的标识赫然亮相。
次日恒大集团在广州总部举行了恒大冰泉上市发布会，正式对外宣布进军高端矿泉水市场，在恒大雄厚的资金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。
恒大董事局主席许家印透露，自2013年10月恒大冰泉正式运营以来，恒大已经投入近13亿元用于恒大冰泉的产品宣传推广。
在2014年1月12日恒大冰泉全国招商会中，锁定订单57亿元，2014年恒大集团共投入了55.4亿元，但是销售额是仅有10.9亿元，净亏23.7亿元，2015年恒大矿泉水集团已经锁定订单76亿元，预计全年销售额40亿元。
据AC尼尔森数据显示，高端瓶装矿泉水今年的销售份额增幅高达91%。
恒大冰泉上市以来，在全国中高端瓶装水市场发展迅猛，截至2015年4月，恒大冰泉在中高端瓶装水的市场占有率位列第一，已取得中高端瓶装水相对领导地位。
近几年，农夫山泉、康师傅、娃哈哈等饮用水品牌占据了95%以上的瓶装矿泉水市场份额。
同时，法国依云、5100西藏冰川、昆仑山、百岁山等知名品牌也都纷纷扩大自己的销售业绩，竞争日趋白热化。
而且近年来，我国水环境不容乐观，水污染事件频频爆发，人们越来越重视饮用水的安全问题，而这也恰好刺激了人们对于高端矿泉水的需求。
恒大冰泉瓶装矿泉水市场面临着激烈的竞争，只有制定更加有效的营销策略，才能在未来的市场竞争中占据更加主动的地位。
2.3恒大冰泉瓶装矿泉水营销中存在的问题
恒大冰泉上市以来已取得了骄人的成绩，努力改变中国高端瓶装矿泉水市场格局的雄心以及借助恒大集团和“恒大足球夺冠”的事件营销取得了耀眼的业绩。
但我们仍然可以看到其发展过程中所存在的问题。
1.产品传播方式单一，缺乏针对性。
恒大冰泉瓶装矿泉水是近年最为经典并极具代表性的营销事件，而其主要的手段集中在资本的大投入和无节制的广告轰炸，并没有在当前营销进程中带来太多的惊喜。
在其轰炸式的广告中被动的接受着强大的冲击，并在广大受众的头脑中留下了一定的印象，但遗憾的是他并没能充分激发出广大消费者的购买欲望，或许还有相当的消费者到现在仍没有品尝过恒大冰泉。
因此，恒大冰泉瓶装矿泉水的单一的传播内容与方式严重影响了人们对它的评价与感受，无疑就降低了大家对这瓶好水的期望。
2.营销队伍缺乏默契度和执行力。
恒大矿泉水集团的营销队伍是在公司成立后组建的，在组建营销队伍时在全国范围内大量招聘，并从农夫山泉、康师傅、冰露等都是挖角销售人才并以高于同行业同职位50%吸引饮料行业内的销售高手。
短短几个月时间，近2万人的销售队伍就建设起来了。
可是队伍是建立起来了，如何把这些从各地招聘的销售人员进行管理却成为令恒大头痛的事情。
一个团队的默契度和执行力是需要长时间的磨合的过程，需要进行培育和管理。
全新的营销队伍，对于市场的快速扩展的结果是极为不利的，这个问题对于恒大冰泉来说更为严重，形成高效的业务流程与管理体系，形成统一的企业文化，难度很大。
综上所述，恒大冰泉瓶装矿泉水在中国市场上仍然面临着诸多问题，要想进一步开拓中高端瓶装矿泉水的市场，就需要仔细研究恒大冰泉瓶装矿泉水在中国市场上所处的环境和自身的优劣势，并以此制定合理的市场营销策略以实现突破。
3恒大冰泉瓶装矿泉水营销的环境分析
3.1外部环境分析
3.1.1宏观环境分析
（1）政治法律环境
矿泉水关系到消费者的身体健康与安全，为了保护消费者的利益，国家相关政府部门非常重视该行业的法规建设，对饮用水行业的管理逐渐严管并开始走向规范化。
这对企业产品的质量提出了更高的要求，也让行业之间的竞争更透明化。
我国的矿泉水是由食品、国土资源、技术监督、卫生、工商、税务等许可证以及矿泉水生产许可证等进行管理和调控的。
具体法规如《矿泉水资源管理条例》、《天然矿泉水开发保护条例》、《矿泉水水源年检制度》等。
国家标准化管理委员会批准发布了《饮用天然矿泉水》和《饮用天然矿泉水检验方法》两个国家标准。
增加了溴酸盐及三项致病菌指标，首次限定了潜在致癌物溴酸盐的含量，规定每升天然矿泉水的溴酸盐浓度应低于0.01毫克。
各项法律法规的颁布表明政府对矿泉水行业政策法规的不断修订和完善，使矿泉水行业得到了全面的监管，使该行业逐步走上了法制化和规范化的发展轨道。
（2）经济环境
改革开放三十多年，我国国民经济持续快速健康增长，综合国力和国际影响力与日俱增，中国居民的收入稳步增长，消费者可支配的收入逐渐增加，消费能力逐渐增强，所以对瓶装水的消费增长空间将会很大，这将进一步推动中国瓶装矿泉水行业的稳步健康发展。
瓶装包装水行业需求量不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。
同时，瓶装矿泉水制作成本的增加将在一定程度上也影响了瓶装矿泉水行业的发展。
有分析家预测21世纪最有前景的行业中，制水产业占到了第六位，因而许多企业看到了瓶装矿泉水的广阔市场，纷纷投资高端瓶装矿泉水。
瓶装矿泉水作为日常消费品比较容易受到整体经济形势的影响，在当前我国总体经济持续发展的态势以及人们消费观念、健康意识等的综合作用下，为瓶装矿泉水的发展提供了良好的经济环境。
从2008-2013年我国矿泉水行业需求及增长情况见表1。
表12008-2013年我国矿泉水行业需求及增长情况
时间
需求（亿元）
同比增长%
2013年1-6月
154.12
13.9%
2012年
297.26
8.6%
2011年
273.71
14.6%
2010年
238.86
15.8%
2009年
206.27
13.4%
2008年
181.95
17%
资料来源：
尚普咨询
（3）社会文化环境
近年来，在我国国民经济的迅速发展的同时，我国的社会文化环境也发生了天翻地覆的转变。
在日常生活中，我们可以看到从高级宾馆到个体商贩地摊，从购物中心到专业水吧，都在经营销售瓶装矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都将瓶装矿泉水摆到了桌面，似乎成为一种健康的生活时尚，这种消费习惯和风尚将为瓶装矿泉水持续健康的发展奠定坚实的社会文化基础。
随着人们受教育水平的提高、消费意识的增强以及审美水平的逐渐提高，人们对生活的消费追求更加理性，人们更加注重“自然、健康”的生活方式。
这就要求瓶装矿泉水市场不断细分，推陈出新，使之能贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。
消费者追求更健康、更天然、更好喝的矿泉水使瓶装矿泉水行业仍有很大的发展空间。
（4）技术环境
目前，我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，根据地质、水利、国土资源等部门的调查数据显示，目前我国已探明适合开发天然矿泉水的资源量是比较大的，矿泉水产品产量再增加一倍是有资源保证的。
在开发过程中，利用钻井开采时能够查明含水层结构的条件，提出合理的井孔结构、成井工艺、井口及含水层顶底板水质卫生防护措施，可以掌握开采天然矿泉水的相邻地段对矿泉水开采的影响并采取有效的控制。
直接从泉口引用矿泉水的情况下，全面地掌握了泉口的卫生保护条件及取水条件、浅层地下水对矿泉水系统的污染范围或地段。
对水源的管理环节当中，设立水源井专门档案，包括有关地层、井身结构、钻进、固井、洗井、修井等技术资料记录以及有关开采量、水化学和卫生学等定期监测分析结果。
成熟的技术支撑与保障使得我国瓶装矿泉水健康发展，并跻身于国际市场创造了条件。
3.1.2行业环境分析
中国瓶装矿泉水市场正面临着激烈的竞争，并且未来几年其竞争强度还会不断加大。
瓶装矿泉水作为快速消费品的一部分，是居民在日常生活中经常会购买的消费品，因而一直都持有快速发展的良好势头。
由于瓶装矿泉水行业拥有非常广泛的消费者，虽面临激烈的行业竞争，但其市场仍有很大的发展空间。
恒大矿泉水集团需要对现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供应商、购买者等因素进行深入分析，从而确定其在行业中的发展形势。
在行业现有竞争者方面，当前，我国的瓶装矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏、雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局。
外商企业如雀巢集团、韩国的真露集团凭借雄厚的实力，与我国众多的瓶装水企业抢夺市场。
恒大冰泉瓶装矿泉水定位高端，矿泉水的生产与供应，也面临着跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫、巴黎水等高端矿泉水企业的巨大压力。
同时，国内瓶装矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。
在潜在竞争者方面，瓶装矿泉水的市场前景被普遍看好就导致了众多企业的跨界经营或直接进入这一领域。
相继进入中国矿泉水市场的许多国外高端著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水品牌对恒大冰泉的压力是巨大的，整个瓶装矿泉水市场经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后似乎渐渐地步入竞争激烈的常态化阶段。
除了原本做饮料的企业，部分跨界做水的企业如太极集团、贵州百灵、江中集团等强势即将进入矿泉水行业，相对于恒大冰泉瓶装矿泉水这样的后起新秀企业而言，无疑都是极其强大的潜在的竞争者，如何不断壮大自身，走内涵发展的道路对于恒大冰泉瓶装矿泉水已显得尤为紧迫。
在替代品方面，瓶装矿泉水的替代品有各类包装的茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等。
但随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，瓶装矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，就瓶装矿泉水品牌而言，该领域主要有达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。
这些水企之间为了建立自己的品牌形象，把更多的精力集中到销售商的营销，促销。
可见，恒大冰泉瓶装矿泉水稍有不慎便会被其他替代品所代替。
在供应商议价能力方面，矿泉水由于水源供应的稀缺与独特，往往使的某种品牌的矿泉水水源单一，因而水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商方面，其讨价还价能力较弱。
恒大冰泉在长白山拥有自己的水源地，建立了完善的配送网络，并建立了健全的供应体系，因此降低了供应商讨价还价的能力。
在购买者议价能力方面，我国矿泉水品牌大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。
恒大冰泉企图在高端瓶装矿泉水中走出一条自己的路子，对于购买者而言，其议价能力也明显的处于劣势。
恒大冰泉瓶装矿泉水产品完全属于自愿消费，明码标价。
因此在整个游戏过程中，购买者的讨价还价能力还是很弱的。
3.1.3运作环境分析
1.消费者行为分析
近几年瓶装矿泉水行业一直发展迅猛，其总体增长幅度很大。
随着消费观念的转变与健康意识的普遍提高，越来越多的消费者消费者在花钱购买瓶装矿泉水的同时，更加的趋于理性和注重健康、天然意识。
通过对消费者的购物渠道、消费意识和消费者行为的分析，我们可以发现消费者的消费心理，便于企业以后更好的制定营销策略，发现市场机会，将产品更好的推销给消费者。
从消费者购物渠道来看，超市、便利店以及杂货店拥有超过半数的销售金额，其余由百货公司、餐饮娱乐实体、专营店、网购等渠道分担，这样意味着传统渠道依然是消费者在购买瓶装矿泉水时的优先选择。
从消费者消费意识来看，随着消费观念的转变与健康意识的普遍提高，越来越多的消费者非常注重喝天然矿泉水，普遍意识到喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。
但对相当一部分消费者而言健康饮水的观念相对薄弱，通过恒大冰泉瓶装矿泉水销售网点及专业销售渠道有关矿泉水知识的传播与普及，引起更多消费者关注恒大冰泉瓶装矿泉水，提高喝健康好水的意识.
从消费者行为来看，恒大冰泉瓶装矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富裕阶层的青睐。
恒大冰泉瓶装矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。
2.竞争者分析
（1）农夫山泉天然饮用水
农夫山泉股份有限公司，成立于1996年9月26日，所在地在浙江杭州，是养生堂旗下的控股公司。
目前，农夫山泉占据有中国八大优质的天然饮用水的水源地包括浙江的千岛湖、吉林的长白山、湖北的丹江口等。
它是中国饮料工业的“十强”中唯一的民族企业。
农夫山泉把自己的生产基地都建立在水源地，以使农夫山泉的每一滴水都来自于天然水。
在产品策略方面，农夫山泉有命名、水地和外包装三个方面的特色。
命名体现着健康、天然，环保的特色。
水源地分别来自我国的八大优质天然水源地，水质优良，安全放心。
包装策略采用新颖的红色运动盖包装，时尚、醒目，瓶标是千岛湖美丽的风景照片图标，绿色自然。
农夫山泉研发出不同包装规格的产品：
有380ML、550ML、1、5L、4L、5L、19L等多个产品及产品组合系列。
在价格策略方面，农夫山泉天然饮用水一般采取的是快速撇脂策略，在同类型的饮用水的竞争中，农夫山泉的价格并不占优势。
从2012年3月开始，农夫山泉开始了大规模的降价行动，降价幅幅度达30%，从而提高了农夫山泉的市场占有率，并由此奠定了其低价高质的品牌形象。
农夫山泉在2008年为支持北京奥运会推出“一元一瓶”活动依靠北京申奥事件很好的宣传了自身品牌，赢得了更多消费者的青睐。
在渠道策略方面，农夫山泉主要采用经销商渠道和捆绑式营销。
经销商渠道包括
有传统的零售店渠道、超市渠道、平价商店渠道、大商场渠道、街摊渠道、运动健身渠道、娱乐场所渠道、旅游景区渠道等，这些渠道拥有很多的优势，品牌认知度提高。
捆绑式营销包括冠名（中国星跳跃）并与苏宁家电异业联合赞助，这种营销模式也大大提高了农夫山泉的品牌的知名度，扩大其市场影响力。
在促销策略方面，采用“天然饮用水”突出其高品位的形象。
通过广告策略在影视媒体上播放“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”的广告语而全国知晓，塑造其天然健康形象；通过体育文艺营销，农夫山泉积极支持各种举办的大型体育运动和文艺演出，并冠名了许多节目，大力宣传其品牌价值；通过事件营销，积极参与祖国的公益事业和国内外重大事件，很好的宣传其企业的品质和企业责任。
（2）昆仑山天然雪山矿泉水
昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝集团于近年推出的一款高端瓶装水。
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