市场营销专业实习数据报告分析.docx

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市场营销专业实习数据报告分析

《市场营销专业实习》数据报告分析

一、概述

（一）课程名称：

市场营销专业实习

（二）实习时间：

（三）实习地点：

（四）指导老师：

XXX

（五）数据来源：

05级营销系XXX《基于消费者视角的品牌竞争力调查》

二、实习心得

这次专业实习的主要目的是进一步学习如何使用SPSS软件。

掌握这款软件，以便于日后在进行市场调研时可以利用数据分析可能获得的各种信息。

众所周知，数据是最具说服力的语言。

SPSS软件正是以数字为基础结合图像、文字形成的数据分析。

它不仅能像Excel一样分析得出一些基本信息，还可以挖掘出深层次的信息。

此次我的实习对象是《基于消费者视角的品牌竞争力调查》，也就是对它进行数据分析。

我最早接触SPSS是在市场研究课上杨老师进行数据分析演示时，尤其印象深刻的是因子分析如何提取公因子，这样我对SPSS软件就有了初步的了解。

在本次的专业实习中，老师特别强调回归分析、相关分析、方差分析和因子分析这四种深度分析。

因此，我对这四种分析了解相对较深。

尤其是因子分析，它通过旋转提取公因子，能够正确把握总体的分类特征，进一步挖掘各数据中有价值的信息。

这次短学期虽然只有四天，而且主要以自学为主，但我基本掌握了SPSS软件的运用，这是一款很值得学习的软件。

这其中我也碰到不少问题，比如说相关分析和方差分析我反复做了很多次都不满意，但就像老师说的掌握SPSS的分析方法才是重点，结果并不是最重要的。

三、数据分析

（一）多选题频数分析

由表1可以得出，在100个有效的观测中，各种类型一共被选择了195次，其中“洁白健齿”被选择了53次，占总次数的27.2%，是消费者最喜欢的牙膏类型；而“清醒口气”46次，占总次数的23.6%，是消费者的第二选择；而“防止蛀牙”和“多效合一”都被选择了33次，并列第三，占了总选择次数的16.9%。

表1喜欢哪种类型的牙膏

Group$AA2

（Valuetabulated=1）

PctofPctof

DichotomylabelNameCountResponsesCases

清新口气A2.14623.646.0

洁白健齿A2.25327.253.0

防止蛀牙A2.33316.933.0

清热解毒，消炎止血A2.4168.216.0

保护牙龈A2.5126.212.0

多效合一A2.63316.933.0

其他A2.721.02.0

-----------------

Totalresponses195100.0195.0

0missingcases;100validcases

（二）多变量交叉频数分析

由表2中不同年龄、不同性别、不同收入的被访者的频数的显著差异可以得出，21~40岁的女性被访者占绝大多数，月收入在0~2000元之间；而男性被访者主要集中在21~40岁的月收入在1001~4000元之间。

其中，女性被访者的数量大于男性。

表2多变量交叉频数表

月收入*年龄*性别Crosstabulation

性别

年龄

Total

20以下

21-30

31-40

41-50

50以上

女

月收入

1000以下

4

14

10

0

3

31

1001-2000

0

5

5

7

0

17

2001-4000

0

1

0

2

0

3

4001-7000

0

1

0

0

0

1

7001-10000

0

1

0

0

0

1

Total

4

22

15

9

3

53

男

月收入

1000以下

3

2

4

0

1

10

1001-2000

0

8

6

3

6

23

2001-4000

0

2

6

2

3

13

10000以上

0

0

0

0

1

1

Total

3

12

16

5

11

47

（三）平行变量频数分析

由表3可以看出，中华和佳洁士之间，消费者愿意向朋友推荐为“同意”的分别占30.8%，和32.8%，说明消费者更愿意向朋友推荐佳洁士；消费者牙膏的第一选择为“一般”的两者都占了41.0%，说明两者在选择上基本持平；而中华牙膏的品牌升级为“不同意”的占23.1%，佳洁士占19.7%，说明中华的品牌升级要比佳洁士困难。

表3平行变量频数报表

（四）单样本均值检验分析

由表4-2显示的结果来看，该变量均值假定为93，t检验的显著水平Sig＜0.05，表示均值与假定水平不相等，均值差的点估计为-89.04，表示与之前相比，该品牌并非物有所值。

此外，该表还给出了均值差异的95%置信区间。

表4-1单样本均值检验的样本统计量

One-SampleStatistics

N

Mean

Std.Deviation

Std.ErrorMean

1品牌物有所值

100

3.16

1.032

.103

表4-2单样本均值检验结果表

One-SampleTest

TestValue=93

t

df

Sig.（2-tailed）

MeanDifference

95%ConfidenceIntervaloftheDifference

Lower

Upper

1品牌物有所值

-870.532

99

.000

-89.84

-90.04

-89.64

（五）饼图分析

由图5可以看出，购买牙膏时，首先考虑的因素是“品牌”，占55%；其次是“功能”，

占了33%；再其次是“价格”，占了10%，主要考虑这三个因素，其中品牌是首选因素，从

可以看出消费者对于品牌的重视。

图5购买牙膏的首选因素

（六）分层条形图分析

由图中可以得出，受访者中女性与男性相比，高中以下的学历男性百分比比女性要高；

而专科学历女性百分比比男性百分比高；本科学历也是女性百分比比男性百分比高。

图6分层条形图

（七）方差分析

由表7-1显示的数据结果看，Sig＜0.05，表示方差不齐，最好用非参数检验。

由表7-2显示的数据结果看，Sig＜0.05，表示方差主要来自组间，即不同教育程度的人使用固定牙膏品牌存在显著差异。

由表7-3显示的数据结果看，教育程度越高的人越倾向于使用固定品牌的牙膏，反之，教育程度不高则会更换。

表7-1方差齐性检验结果表

表7-2单向方差检验结果表

表7-3分组均值对比表

（八）相关分析

由表8可以看出，与月收入显著相关的是教育程度，P＜0.05。

其它均无显著差异。

表8相关分析表

（九）因子分析

1.KMO检验表

由表9-1显示的数据来看，KMO=0.820>0.7，表示变量之间相关程度差别不大，Sig<0.05，表示变量之间独立性检验是显著的，即变量之间不是独立的，总的来看，因子分析将会有比较好的效果。

表9-1KMOandBartlett'sTest

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.

.820

Bartlett'sTestofSphericity

Approx.Chi-Square

397.706

df

45

Sig.

.000

2.共同度表

由表9-2显示的数据来看，用重构的6个因子，对原来10个因素的方差解释程度都超过了85.9%，解释效果好。

表9-2Communalities

Initial

Extraction

1品牌物有所值

1.000

.897

2公司很有实力

1.000

.779

3信誉很好

1.000

.926

4有能力推出新产品

1.000

.867

5质量很稳定

1.000

.904

6使用很舒适

1.000

.863

7款式很好

1.000

.859

8有很多系列供选择

1.000

.851

9周围的人常提起

1.000

.850

10经常看到广告

1.000

.880

ExtractionMethod:

PrincipalComponentAnalysis.

3.特征值表

由表9-3显示的数据来看，提取6个公因子，其对应的各个公因子的特征值在0.510以上，累计方差解释能力为86.739%，这表示提取6个因子是恰当的，6个因子从原始数据中提取的信息比较充分。

表9-3TotalVarianceExplained

Component

InitialEigenvalues

ExtractionSumsofSquaredLoadings

RotationSumsofSquaredLoadings

Total

%ofVariance

Cumulative%

Total

%ofVariance

Cumulative%

Total

%ofVariance

Cumulative%

1

4.386

43.855

43.855

4.386

43.855

43.855

1.751

17.506

17.506

2

1.440

14.398

58.253

1.440

14.398

58.253

1.517

15.174

32.680

3

1.132

11.323

69.577

1.132

11.323

69.577

1.499

14.993

47.673

4

.626

6.257

75.834

.626

6.257

75.834

1.390

13.900

61.573

5

.581

5.809

81.642

.581

5.809

81.642

1.275

12.753

74.326

6

.510

5.096

86.739

.510

5.096

86.739

1.241

12.413

86.739

7

.416

4.160

90.899

8

.344

3.445

94.344

9

.305

3.046

97.390

10

.261

2.610

100.000

ExtractionMethod:

PrincipalComponentAnalysis.

4.主成分系数表

由表9-4显示的数据来看，第一个公因子主要由经常看到广告、周围的人常提起两个项目构成，该因子可简称为广告提起率；第二个公因子主要由款式和多系列供选择两个项目构成，该因子可简称为多系列款式；第三个公因子主要由有能力推出新产品、使用很舒适两个项目构成，该因子可简称为新产品使用情况；第四个公因子为信誉；第五个公因子为品牌；第六个公因子为质量。

表9-4RotatedComponentMatrix（a）

Component

1

2

3

4

5

6

1品牌物有所值

.222

.023

.123

.204

.882

.111

2公司很有实力

-.014

.122

.425

.587

.487

.038

3信誉很好

.177

.111

.124

.864

.175

.300

4有能力推出新产品

.011

.257

.807

.172

.265

.222

5质量很稳定

-.007

.181

.279

.261

.167

.835

6使用很舒适

.399

.215

.624

.217

-.111

.457

7款式很好

-.004

.818

.270

.043

.014

.338

8有很多系列供选择

.473

.657

.252

.316

.039

-.173

9周围的人常提起

.666

.494

-.134

.037

.326

.194

10经常看到广告

.918

.003

.123

.096

.110

-.021

ExtractionMethod:

PrincipalComponentAnalysis.

RotationMethod:

VarimaxwithKaiserNormalization.

aRotationconvergedin12iterations.

（十）回归分析

1.变量列表

由表10-1所示，已列出该模型中的因变量与自变量。

表10-1VariablesEntered/Removed（b）

Model

VariablesEntered

VariablesRemoved

Method

1

月收入（a）

.

Enter

aAllrequestedvariablesentered.

bDependentVariable:

购买牙膏时首先考虑的因素

2.线性回归模型摘要表

由表10-2中的数据揭示：

相关系数为0.03，表示自变量对应变量的解释能力为3%，决定系数0.001，表示自变量对应变量的方差解释能力为0.1%。

表10-2模型摘要表

ModelSummary

Model

R

RSquare

AdjustedRSquare

Std.ErroroftheEstimate

1

.030（a）

.001

-.009

1.000

aPredictors:

（Constant）,月收入

3.方差分析表

由表10-3所示，包括回归平方、残差平方和（Residual）、F检验值显著水平（Sig），可以看出Sig大于0.05，表示预测效果不好。

表10-3方差分析表

4.回归方程参数表

由表10-4可以看出，该模型预测效果不好。

无法得出回归方程。

表10-4回归方程参数表

附录1

基于消费者视角的品牌竞争力调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！

我是即将毕业的营销专业的大学生，该问卷是为“基于消费者视角的品牌竞争力研究”的毕业论文而设计的。

恳请您在百忙之中抽出几分钟时间，真实地回答以下问题，我们会对您回答的信息注意保密，请在合适的选项中打“√”，不甚感谢！

1、您购买牙膏时，首先考虑的因素是（单选）：

A、品牌B、价格C、功能D、广告E、外包装F、其他

2、您更喜欢哪种类型的牙膏（可多选）：

A、清新口气B、洁白健齿C、防止蛀牙D、清热解毒、消炎止血E、保护牙龈F、多效合一G、其他

3、您通常购买的牙膏品牌是（可多选）：

A、黑人B、云南白药C、中华D、安利AmwayE、高露洁ColgateF、佳洁士CrestG、田七H、黑妹I、两面针J、冷酸灵K、纳爱斯L、盐竹M、其他

4、您购买过以下哪些品牌的牙膏（可多选）：

A、黑人B、云南白药C、中华D、安利AmwayE、高露洁ColgateF、佳洁士CrestG、田七H、黑妹I、两面针J、冷酸灵K、纳爱斯L、盐竹M、其他

5、您通常会在哪里购买牙膏（可多选）：

A、超市B、商场C、小店D、网络E、现场促销

6、您是通过哪种途径了解牙膏的（可多选）：

A、媒体广告B、超市卖场C、户外广告D、网络E、其他

7、您通常会使用固定品牌的牙膏吗（单选）：

A、不会B、偶尔换一下C、基本上是的D、一直都使用一个品牌

8、如果让您选择，以下两种牙膏您会选择（单选）：

A、中华B、佳洁士

9、以下是关于您在第8题选择的品牌的一些说法，请根据您的同意程度在适当的分值后画圈，1表示完全不同意，5表示非常同意。

完全不同意/有点同意/一般/同意/完全同意

（1）该品牌物有所值12345

（2）生产该品牌的公司很有实力12345

（3）该品牌信誉很好12345

（4）该品牌有足够的能力推出新产品12345

（5）该品牌的质量很稳定、可靠12345

（6）该品牌用起来很舒适、方便12345

（7）该品牌的款式很好12345

（8）该品牌有很多系列产品供我选择12345

（9）周围的人常提起这个品牌12345

（10）我经常看到该品牌的广告12345

（11）该品牌的广告令人印象深刻12345

（12）我很容易从同类产品种识别该品牌12345

（13）我下次会再购买该品牌12345

（14）我会一直坚持用该品牌12345

（15）我愿意向朋友推荐该品牌12345

（16）该品牌的牙膏是我的第一选择12345

（17）该品牌创新能力很强12345

（18）该品牌比其他品牌更快更新产品12345

（19）该品牌的服务很好12345

（20）如果该品牌推出新产品应该会很受欢迎12345

（21）该品牌进行了适当的品牌升级12345

（22）该品牌涨价是有合理理由的12345

（23）该品牌作为牙膏业领导者影响着其他品牌12345

1表示完全不满意，5表示非常满意

（24）我对该品牌的满意度12345

11、您不选择“中华”（或“佳洁士”）的原因是（可多选）：

A、价格太高F、个人偏好C、包装不喜欢D、质量不好E、用了没有效果B、没有我需要的功能G、名气不大H、广告效果不认同I、其他

基本资料：

1、您的性别：

A、女B、男

2、您的月收入（学生即为您的生活费）：

A、1000元以下B、1001-2000元C、2001-4000元D、4001-7000元E、7001-10000元F、10000元以上

3、您的教育程度：

A、高中及其以下B、专科C、本科D、硕士研究生E、研究生以上

4、您的职业：

A、工人B、农民C、学生D、教师E、公司职员

F、公务员G、个私业主H、自由职业者I、其它

调查时间：

____年____月____日

再次感谢您的真诚合作！