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钻石行业研究报告

2017年钻石行业研究报告

2017年9月

目录

一、行业需求：

增速持续高于珠宝整体，三四线城市增长潜力最大5

1、千禧一代成消费主力军，推动钻石消费增速持续高于珠宝行业整体5

（1）千禧一代成消费主力军，时尚偏好凸显5

（2）2016年钻石饰品行业规模约1200亿元，未来增速持续高于整体珠宝7

2、需求变迁：

婚庆需求替代传统黄金，自我表达需求逐步崛起8

（1）婚庆饰品，钻石对传统黄金饰品替代显现8

（2）钻石象征由爱情向表达自我延伸，时尚设计感强的产品需求有望上升11

3、需求表现：

一二线城市客单价+频次提升，三四线渗透率提升最具潜力12

（1）珠宝首饰为可选消费品，具有奢侈品属性，因此需求曲线具备极强的需求收入弹性12

（2）一二线城市消费者对钻饰的接受度相对较高，渗透率提升空间相对三四线城市小，未来提升空间更多来自于客单价与购买频次的提升13

（3）三四线城市：

千禧一代审美观转变，钻饰在婚庆饰品中渗透率提升15

二、品牌格局：

中高端市场空间大，品牌&产品设计俱佳者领先16

1、钻石产业链上游垄断，下游品牌力/设计力铸优势16

（1）钻石产业链：

上游开采商巨头垄断，下游品牌商竞争加剧16

（2）中游，同质化高17

（3）下游品牌竞争加剧，营销与设计铸差异化17

2、钻石高端市场：

海外品牌底蕴深厚格局稳固，国内品牌短期难以进跻19

（1）钻石高端市场：

海外品牌底蕴深厚格局稳固，国内品牌短期难以进跻19

3、钻石中高端市场：

竞争加剧，钻石品牌相对传统黄金品牌更易突围20

（1）品牌营销方面22

（2）产品设计方面23

三、渠道格局：

线上快速发展但具局限性，线下渠道仍为主流24

1、电商渠道：

线下体验趋势明显，适合一二线城市深耕细作24

2、传统渠道：

三四线城市渠道覆盖度提升空间大，加盟利于加速渗透27

（1）加盟方式更适合拓展三四线城市28

（2）品牌产品力强，加盟终端管控力强的品牌有望脱颖而出29

四、相关企业简析30

1、通灵珠宝30

2、周大生31

五、主要风险32

1、宏观经济不景气，行业需求增速放缓32

2、国内品牌创新及研发力不及预期32

行业需求：

增速持续高于珠宝整体，三四线城市最具潜力。

2016年国内钻饰行业规模约1200亿元，增速远高于珠宝行业整体（2012-16年通灵珠宝/周大生收入CAGR均超12%，高于黄金品牌老凤祥/周大福的7%/-3%）。

高增速的背后折射的是消费群体年轻化，随着偏好时尚、个性的千禧一代成为消费主力，钻饰购买动力源于：

1）婚庆饰品需求钻石中对传统黄金饰品的替代。

2）珠宝服饰化趋势下，钻饰逐渐成为其日常购买的时尚首饰之一。

以上变化体现在需求端表现为，渗透率较低且人口基数庞大的三四线城市有望成为整体需求主要拉动力，而渗透率较高的一二线城市看点在于补偿性需求与品质需求带来的客单价提升，以及时尚需求下购买频次增加。

品牌格局：

中高端市场空间大，品牌&设计俱佳者领先。

钻石产业链上游垄断（三大开采商占据全球70%原钻资源），下游品牌商把握核心设计和品牌定价权，盈利水平较高（如Tiffany/Pandora毛利率分别为60%/75%）。

品牌端，国内高端钻石市场被海外品牌占据，格局稳固且集中度逐年提升（2016年CR10较2010年提升2.4PCTs至78%）；中高端市场以国产黄金品牌为主，龙头品牌产品竞争力弱化、份额下降，整体集中度CR10从2011年的28%下降至2015年21%下滑。

此背景下，相比“黄金”、“传统”烙印深的黄金品牌，产品和品牌时尚感强的钻石品牌更易在中高端钻石市场突围。

渠道格局：

线上快速发展但具局限性，线下渠道仍为主流。

近几年钻石电商快速发展（2012-2016钻石小鸟、珂兰收入CAGR超30%），因钻饰高价值、重体验的消费属性，O2O模式兴起。

但该模式更适合于人口集中且对电商接受度较高的一二线城市，而三四线城市因处于钻饰消费的渗透培育期，线下加盟渠道是目前拓展该区域的最有效方式。

在此背景下，具有品牌及产品优势，同时对终端加盟商管控力强的品牌有望胜出。

一、行业需求：

增速持续高于珠宝整体，三四线城市增长潜力最大

1、千禧一代成消费主力军，推动钻石消费增速持续高于珠宝行业整体

（1）千禧一代成消费主力军，时尚偏好凸显

随着千禧一代（1984-2000年出生）开始进入职场、步入中年，其逐渐成为消费主力军。

千禧一代因从小生活于物资丰富环境，接触互联网，因此对新鲜事物接受度高，追逐新潮和时尚是其特征。

珠宝行业中，时尚度高的钻石饰品成为最受千禧一代追捧的珠宝品类。

根据DeBeersGroup最新公布的《2016年钻石行业分析报告》，在中国52%的千禧一代将钻饰列为最渴望得到礼物的第一位。

20%千禧一代拥有钻石饰品（其中25-34岁人群持有比例最高，达29%），该比例高于年长一代（18%）。

同时，中国也是四大钻石消费国家中唯一一个千禧一代拥有钻饰比例高于年长一代的国家。

并且，在各国千禧一代女性占钻石珠宝消费的比例中，中国以68%居首（2015年），远高于其他三个国家（印度/美国/日本分别为47%/41%/29%）。

在千禧一代成为消费主力军的背景下，钻石饰品的需求主要来自于两方面：

1）年轻人审美观转变，钻石饰品在婚庆饰品需求中，对传统黄金饰品的替代。

2）随着千禧一代逐渐成为消费主力军，其追求时尚与独立，钻石饰品逐渐成为其日常购买的时尚首饰之一。

（2）2016年钻石饰品行业规模约1200亿元，未来增速持续高于整体珠宝

国内珠宝首饰行业起步于20世纪80年代初（正值世界珠宝产业向亚洲转移），经历了90年代制造向设计创造型的转型期后，步入稳步增长阶段。

珠宝饰品按材质可分为五大类：

宝石饰品、贵金属饰品、珍珠饰品、半宝石饰品、人造珠宝。

其中前三类为贵重珠宝。

具体来看，翡翠类饰品在中国有深厚的文化基础，需求较为稳定；黄金类饰品因其具有投资/实用双重属性，需求量受金价波动较大；钻石类饰品受益于“钻石恒久远，一颗永流传”的口号，在年轻人消费人群中日益流行。

2016年，钻石饰品占国内珠宝零售额的20%（整体为限额以上零售企业）。

根据Euromonitor，2016年国内珠宝行业零售总额约6133亿元（2012-2016年CAGR7.8%），按钻石饰品20%的份额计算，预计2016年国内钻石饰品行业规模约1226亿元。

从增速看，因近几年钻饰在婚庆市场的普及，及其自身的时尚属性，钻饰行业整体以高于行业增速增长。

国内几家主要的珠宝公司增速也反应此趋势，2015/16年，钻石饰品为主的通灵珠宝和周大生收入增长提速，而主打黄金的老凤祥和周大福的收入则呈现负增长。

2、需求变迁：

婚庆需求替代传统黄金，自我表达需求逐步崛起

（1）婚庆饰品，钻石对传统黄金饰品替代显现

钻石饰品的需求中，婚庆需求占比最大（超50%）。

虽然因第二次婴儿潮人口逐渐过结婚高峰后，自2014年起结婚人口逐年下滑，但人群基数仍庞大（2016年为1133万对）。

绑定爱情，钻石饰品成年期人的婚庆新宠。

20世纪DeBeers的“钻石恒久远，一颗永流传”广告语广为流传，将象征“纯洁、璀璨、独一无二”的钻石与人们向往的爱情牢牢绑定，使其成为求婚不可或缺的一部分。

而出生于20世纪末的千禧一代更是从小受次观念熏陶，已经爱情与钻石划上等号。

DeBeers的成功营销之后，众多钻石珠宝品牌纷纷进行各类钻石与爱情的营销，进一步深化“钻石=爱情”的观念。

随着越来越多的年轻人选择钻石饰品作为婚礼饰品，替代传统的“金三件饰品”趋势明显。

钻石饰品在婚庆饰品中占比逐步提升，一线城市钻饰婚庆渗透率从1993年的1%提升至2016年的60%。

（2）钻石象征由爱情向表达自我延伸，时尚设计感强的产品需求有望上升

年轻女性崇尚独立，钻石象征向时尚与独立延伸。

千禧一代自小受西方崇尚独立的观念影响，女性更注重事业、有较好的经济基础。

在配饰方面，更偏好能彰显时尚个性、自身价值的品类。

相比传统的金银与玉石，钻石”坚硬、独一无二、闪亮夺目”的特点完美诠释新时代女性独立自信与时尚的特质。

因此，对千禧一代女性而言，钻石不仅代表爱情，更代是表达自我、彰显独立个性的一种方式。

从女性获得钻石饰品的途径也能看出上述趋势：

新时代女性获得钻石饰品的途径不仅限于爱人馈赠，自发购买的占比提升（节日、为了庆祝、满足自身装饰需求），根据DeBeers统计，2014年中国钻石消费中，24%为自购行为。

在此背景下，具有品牌影响力、产品设计感强的钻石品牌产品有望获得千禧一代女性的青睐。

3、需求表现：

一二线城市客单价+频次提升，三四线渗透率提升最具潜力

（1）珠宝首饰为可选消费品，具有奢侈品属性，因此需求曲线具备极强的需求收入弹性

若居民收入水平或者财富水平上升，则奢侈品的需求将明显增加；对比之下，必需消费品的需求曲线特征则为，价格弹性较大而收入弹性较小，收入上升对需求影响较小。

因此，人均收入水平较高的一线城市钻石饰品渗透率较高，2016年达到61%，远高于二线/三四线城市（分别为48%/37%）。

未来5年国内钻石饰品需求主要来自于一二线城市客单价及购买频次提升，及三四线城市渗透率提升。

而其中，由于三四线城市人口基数更为庞大（一二线城市人口占比约21%），随着收入水平提升其钻石消费渗透率有望复制一二线城市进程，未来将成为最具潜力的钻石消费市场。

（2）一二线城市消费者对钻饰的接受度相对较高，渗透率提升空间相对三四线城市小，未来提升空间更多来自于客单价与购买频次的提升

克拉钻和品牌钻饰需求提升客单价。

1）克拉钻需求提升。

过去50ct及以下的钻饰居多（EX切工的裸钻一般为5000-20000元），随着该人群经济水平提升，购买克拉钻的趋势显现（1ct及以上裸钻价格在30000以上）。

2）品质需求。

千禧一代更追求品质，对钻戒的要求除了大小外，对品牌的认知度也在提升。

根据国家珠宝玉石质量监视检验中心调查，消费者更倾向于购买知名度高、口碑好的品牌产品。

而品牌钻石的单价普遍比无品牌产品高，故该趋势也有望推动钻石消费客单价的提升。

表达自我需求提高购买频次。

如前所述，千禧一代女性更注重自我表达，钻饰使用场景由爱情向日常生活、工作等场景延伸。

因此女性会购买多件钻饰以满足不同场景的穿着搭配，该趋势下，钻饰的购买频次有望提升。

（3）三四线城市：

千禧一代审美观转变，钻饰在婚庆饰品中渗透率提升

一线城市婚庆饰品市场已进入非黄金时代，以钻石饰品为主；而人均收入水平相对较低的三四线正经历从黄金向非黄金过渡，以钻石和素金饰品为主；农村地区则仍以素金饰品为主。

目前农村居民人均可支配收入水平与城镇居民2007年相当，随着三四线城市及农村居民可支配收入提升，年轻人时尚意识增强，这些地区婚庆饰品中钻石对传统素金饰品的替代有望加强，钻石饰品的渗透率有望提升。

考虑到三四线城市及农村人口基数庞大，同时农村人均可支配收入的增速高于城镇。

在庞大人口基数及更快的收入提速下，三四线城市及农村地区有望成为未来国内钻石饰品需求增长的主要拉动力。

从消费偏好看，根据DeBeersGroup《2016年钻石行业分析报告》调查，三四线及农村地区因收入水平和商品价格较低，50ct以下、净度为VS-SI级的钻石需求有望出现较大增长。

二、品牌格局：

中高端市场空间大，品牌&产品设计俱佳者领先

1、钻石产业链上游垄断，下游品牌力/设计力铸优势

（1）钻石产业链：

上游开采商巨头垄断，下游品牌商竞争加剧

钻石产业链分钻石开采/毛钻销售/切割抛光/成钻销售/珠宝生产/品牌销售等六大环节。

其中，上游开采与下游品牌销售毛利率最高，各环节产业附加值呈现明显的微笑曲线：

上游开采&切割环节高度垄断。

原钻被