蓝莓营销策略.docx

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蓝莓营销策略

二、蓝莓加工品市场营销策略

　　现阶段蓝莓产品生产线在各个果品加工企业中都属新增项目,原有产品的营销模式固然可以应用到蓝莓产品上来,但对于投入成本较大、营养价值较高且消费者并不十分了解的蓝莓产品来说,采用原有策略显然已经不能满足市场的需要。

　　因此,研究制定一套新的、符合蓝莓产品本身特性的市场营销策略显得尤为重要。

　　1.产品策略

　　国内对蓝莓鲜果的认识仅仅局限在少数经济发达城市,而众多种类蓝莓加工品的上市恰恰更大范围地增进了消费者对蓝莓的了解与关注。

但是,所谓的蓝莓加工品是否含有真正来自蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这一点还有待于考究。

为了使消费者了解真正的蓝莓,并能够根据自身需求选择产品,我们特别针对国内市场上的部分蓝莓产品进行了研究分析。

　　*产品类型

　　国内市场上目前能够购买到的国内企业或合资企业生产的蓝莓产品可分为10大类,分别为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、保健品及其他。

　　其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分别占收集产品总量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果冻次之,分别占12%、9%和6%,其他类型数量较少,仅为3%。

（1）果汁、饮料类共18种产品,其中果汁13种,果汁饮料5种。

果汁饮料中功能性饮料2种,分别为怡冠运动饮料和雀巢活力蓝莓。

怡冠饮料不含有蓝莓果汁,而是利用蓝莓香精调出近似的味道,同时加入了少量氨基酸,但该产品由国家体育总局体育科学研究所研制,体现了其对蓝莓保健功能的认可。

　　其他产品均为以野生蓝莓果为原料的果汁,个别含有果粒。

生产企业分布在大小兴安岭地区,以黑龙江居多[15][16]。

（2）乳制品共15种产品,其中酸奶类产品14种,奶酪类1种。

利乐包类乳饮料只有乳业两大巨头——伊利和蒙牛集团生产,2种产品从规格、包装、配料,到价格几乎完全相同,这体现了企业在产品包装上的竞争策略。

杯装酸奶10种,除光明“心的酸奶伴”产品为子母杯外,其余均为普通杯酸。

　　乳制品行业中较为知名的企业都生产了蓝莓产品,其中蒙牛集团3种产品,伊利和光明各有2种,伊利与蒙牛产品同质性较高,定位在中低端市场,光明定位于高端。

吉林省的乳品企业新希望公司也生产了蓝莓酸奶,但从产品定位、包装、价格来看,与高端产品还存在较大差距。

其他类型的乳制品国内企业还没有生产。

蓝莓乳制品的产品数量并没有达到纯奶制品的规模,只有部分大型乳品企业研发出一些蓝莓口味产品,市场定位于高端,因此多采用包装精美的材质和设计。

例如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了利乐包装。

酸奶包装同质化程度高,只有光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在包装策略中略胜一筹。

　　（3）糖果类产品共22种,其中口香糖11种。

　　从产品标识中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。

其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品（雀巢、利邦、扇雀饴）含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。

糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。

　　清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中差异化的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。

此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的包装策略体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业良好的形象。

　　（4）烘焙食品共23种产品。

烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择主要依据产品类型而异,同时也与原料的价格有关。

蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。

康师傅推出了4种蓝莓产品:

饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。

乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。

其他均为常规的派类、饼干类产品。

休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,主要针对年轻群体或儿童的零食消费。

麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其商品价值,原料均为蓝莓干果。

本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品还有3种,售价比同种类型国产商品高出1~2倍。

烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。

　　（5）果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。

这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。

果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体现在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。

总体来看,进口产品的价格平均每200g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。

此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。

2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等销售渠道。

果酱包装多采用传统的玻璃容器,只在规格上略有不同。

　　（6）果酒共11种产品,均由相关企业提供。

　　果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,主要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。

果酒包装均为玻璃瓶装,结合产品定位,部分产品在外包装上增加了纸盒或其他材质的礼盒包装。

　　（7）果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或水果。

多为塑料包装。

　　（8）干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。

　　（9）蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。

包装依产品而异。

　　除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。

∙购买地点

　　调查显示,收集的蓝莓产品在种类和数量上各个地区是不同的。

长春49种,上海28种,北京14种,哈尔滨8种。

但由于调研时间和重复次数的限制,数量上的比较难免有偏颇,而产品类型的差异在另一个层面上体现了城市间对蓝莓产品认识程度上的不同。

（1）北京、上海、长春三地蓝莓产品类型的比较。

北京、上海、长春三地经济发展程度不同,消费观念也存在差异。

在蓝莓产品的供应上,能够从一个侧面发现不同地区消费喜好的差异（下图）。

　　从产品类型上看,图1中所示的5个主要蓝莓产品类型在3个城市都有销售,只是在数量上略有不同。

北京市蓝莓烘焙食品和上海市果酱产品的数量显著高于其他2个城市,原因在于进口食品占有相当的比例,而长春市进口食品目前还较少。

另一方面,上海市供应的果汁饮料与乳制品较其他2个城市多,说明市场需求较大,反映了上海市居民更重视食品的营养保健功能。

糖果类产品在3个城市供应数量相当,除进口产品造成的差异外,国产糖果几乎覆盖了大型都市的北京、上海和中等省会城市长春。

除此5种产品类型外,果酒产品的数量也较大,但在北京、上海等大型城市的超市还未见到,仅有个别企业的产品通过其他渠道供应此类城市的大型酒店等商务场所。

（2）家乐福超市在北京、上海、天津三地供应蓝莓产品的区别。

家乐福超市是国际级大型连锁超市,但在各个城市的铺货情况有所不同,这与地区间消费水平的差异和消费观念有关[17]。

以蓝莓果酱产品为例,北京、上海、天津三地的产品种类存在较大差异（下图）。

　　从图2中可以看出,上海家乐福超市供应的蓝莓果酱种类显著多于北京和天津,且北京和天津家乐福超市供应的均为国内企业生产产品,而上海家乐福超市有67%为进口产品。

反映了上海市食品消费水平较高,且消费者对果酱产品的认知与认可程度也较高。

　　连锁超市的铺货情况取决于所处地域的经济发展水平、超市具体地理位置、供应商情况以及费者情况。

三地调查的超市均处于商业中心,因此造成这种差异的主要原因在于地区间经济发展水平和消费观念的不同,企业应根据产品自身特点,通过有效的市场调查,确定最适宜的市场。

　　（3）地域性超市供应蓝莓产品的区别。

由于地区间经济发展水平的限制,各地均有不同规模和特色的地域性超市。

与国际级连锁超市家乐福相比,虽然商品种类不如前者丰富,但地域性超市也在一定程度上满足了消费者的不同层次需求。

　　此外,地域性超市的供应与销售情况更体现了当地消费者对蓝莓产品的接受和喜好程度。

调查选取了北京（好又多超市）、上海（易初莲花超市）、长春（恒客隆超市）三地具有地域特色的超市,研究其蓝莓产品的供应情况（下图）。

　　产品的种类差异不显著,另一方面,产品类型也较相似,多为国内企业生产的糖果类、烘焙食品类产品,进口食品仅占7%。

说明地域性超市规模较小,产品供应没有家乐福等大型超市丰富。

虽然如此,但地域性超市在城市居民的消费中也占有重要比重,对蓝莓产品的宣传推广起到不可替代的作用。

　　如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了利乐包装。

酸奶包装同质化程度高,只有光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在包装策略中略胜一筹。

　　（3）糖果类产品共22种,其中口香糖11种。

　　从产品标识中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。

其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品（雀巢、利邦、扇雀饴）含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。

糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。

　　清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中差异化的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。

此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的包装策略体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业良好的形象。

　　（4）烘焙食品共23种产品。

烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择主要依据产品类型而异,同时也与原料的价格有关。

蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。

康师傅推出了4种蓝莓产品:

饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。

乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。

其他均为常规的派类、饼干类产品。

　　休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,主要针对年轻群体或儿童的零食消费。

麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其商品价值,原料均为蓝莓干果。

本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品还有3种,售价比同种类型国产商品高出1~2倍。

烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。

　　（5）果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。

这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。

果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体现在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。

总体来看,进口产品的价格平均每200g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。

此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。

2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等销售渠道。

果酱包装多采用传统的玻璃容器,只在规格上略有不同。

　　（6）果酒共11种产品,均由相关企业提供。

　　果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,主要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。

果酒包装均为玻璃瓶装,结合产品定位,部分产品在外包装上增加了纸盒或其他材质的礼盒包装。

　　（7）果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或水果。

多为塑料包装。

　　（8）干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。

　　（9）蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。

包装依产品而异。

　　除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。

∙产品来源

　　调查的蓝莓产品中国产产品占79·7%,生产企业广泛分布于全国各地,各行业均有生产蓝莓产品的企业,尤其龙头企业在新产品开发中为取得竞争优势也纷纷推出蓝莓产品。

因此国产蓝莓产品来源与其他大宗果品加工品相似。

据调查,我国市场上销售的蓝莓进口加工产品占蓝莓加工品总数的20·3%,说明国际贸易在我国蓝莓产品中仍占有较重要的地位,对蓝莓产品的发展具有一定的促进作用。

我国蓝莓产品进口种类主要分8类,几乎涵盖了蓝莓产品的所有类型,其中以果酱和烘焙食品居多（下表）。

　　与同类型国产产品相比,进口产品价格昂贵,有的可高达国产产品的20-30倍。

　　2.渠道策略

　　与鲜果渠道策略不同的是,蓝莓加工品多需要经过各级经销商才能够到达消费者手中,少有生产企业直接到消费者的情况发生,而超市销售是终端市场的理想选择之一。

原因在于:

第一,蓝莓产品高端的市场定位需要选择一个相对高档次的消费场所;第二,超市购物的消费群体与蓝莓产品的受众群体一致,更有利于产品销售,调查数据也表明超市在蓝莓产品销售中的重要地位。

据调查,蓝莓加工品超市销售的比重达75%以上。

　　3.价格策略

　　总体来看,加工品中价格较高的类型为保键品,尽管生产商、品牌等不同,但均维持高价,原因在于其显著的保健作用。

糖果类、果酱类与烘焙类产品价格差异较大,高端产品价格可达低端产品价格的几倍至几十倍。

以果酱产品为例,低端产品价格为3·50元/260g,而高端产品价格达80元/240g。

高价产品往往是进口食品。

乳制品与果汁饮料产品的价格差异不明显,但乳制品中含有可见蓝莓果粒或果肉的产品价格显著高于其他,光明“心的酸奶伴”价格为3·20元,同类酸奶产品售价仅为2·00元左右。

由此可见,虽然使用大量蓝莓原料会增加企业生产成本,但成本的提高体现在产品价格中时能够使消费者接受,并愿意支付高价购买。

　　4.促销策略

　　与鲜果不同,促销策略在加工品销售中至关重要[18]。

原因在于加工品的同质化程度高,可替代性强,尤其在蓝莓产品不为普通消费者所熟知的情况下,促销策略的运用不仅能够起到宣传蓝莓产品的作用,也能够进一步促进企业销售。

∙广告和营业推广

　　企业投入一定成本利用广告宣传企业和品牌形象、推介企业产品十分必要。

但应根据产品自身的特点来选择广告投放的媒介。

在加工品销售中,广告和营业推广策略常常同时运用。

加工品受众面广,可利用广播、电视、网络等各种形式进行广告宣传,尤其对于具有多产品线的企业来说,广告策略可对相关产品同时进行宣传。

消费者对品牌和产品具有一定认知度后,则可结合营业推广,如有奖销售、打折促销等方式。

如肯德基蓝莓蛋挞采取的营销策略就是利用电视广告的媒介宣传推广,同时开展购满1盒（6个）降低5元的优惠活动,促进了消费者的购买行为。

　　*人员推销和公共关系

　　人员推销和公共关系在加工品促销中应用较少,而多应用于企业形象的宣传推广。

　　三、对策与建议

　　1.产品

　　我国蓝莓加工品类型丰富,与国际市场相当,但多数为低端产品,高端产品多数为进口产品。

　　依据产品自身特点,其市场定位不同[19]:

利用蓝莓色素、香精等深加工的产品主要面向低端消费;以果汁为原料的产品面向中档消费;蓝莓果肉或果粒的果酱、果汁等面向高端消费。

市场营销战略也应根据消费群体的不同制定有差异化的决策。

　　2.市场营销策略

　　针对目前我国蓝莓加工品存在的问题和企业发展目标,可调整或制定不同的营销战略。

深加工产品与其他果品加工品差异不大,正确的营销策略能够使产品从众多的果品加工品中脱颖而出[20][21]。

　　包装策略上,针对目前产品包装存在的产品标识问题,企业应在配料、营养成分等方面加大工作力度,尤其是进口产品,更要做好标识工作。

另一方面,对产品的保健功能可作适当介绍,但应避免盲目夸大的现象。

　　价格策略上,依据产品不同而制定差异化的价格策略。

　　促销策略上,与鲜果的促销策略不同,加工品可加大营业推广与广告的力度。

加工产品多定位于中低端,此类消费群体对价格敏感,促销策略的实施可有效地促进这部分人群的消费量。

　　此外,渠道策略、品牌策略等营销策略与其他果品加工品差异不大,专营蓝莓产品的企业可采用不同的策略,而兼营蓝莓产品的企业可采取相似的策略。

　　市场营销战略不是单一地起作用,而是要综合考虑,针对消费群体制定总体营销战略。

现阶段由于蓝莓加工品消费者认知程度低,更迫切要求企业采取相应的市场营销策略占有市场。

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