精品青岛某房地产项目策划案.docx
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精品青岛某房地产项目策划案
青岛市某房地产项目
策划案
青岛市某房地产项目策划案
前言
本部成立调研小组，以周密细致的市场调查为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以发挥，以配合销售部尽快完成销售目标。
1、市场分析
1.1.区域市场分析
本案处于***区，***区位于青岛市北部，有青岛“北大门”之称。
面积553.2平方公里，其中耕地面积4.19万公顷•总人口43.6万人，其东依崂山，西临胶州湾，南接李沧，北望即墨。
***区交通四通八达，距青岛市中心25公里，区内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308国道、204国道纵贯其中，形成极其便利的海陆空立体交通网络，是青岛连接世界的桥梁和纽带。
正阳路为城区内一条主要交通干道，而本案恰位于正阳路与李王路交叉口，另外，***区内有5所大专院校，250所中学，69所科研所，一所职中，302所小学，115所幼儿园。
***区近年来经济发展势头迅猛，是山东省经济发展的高增长地区之一。
2002年，完成GDP162.1亿元，总税收（不含海关税）15.7亿元，农民人均纯收入4459元，外贸出口16亿美元，全社会固定资产投资达50.5亿元，综合经济实力跨入全省十强。
由于市中心可开发土地基本接近开发极限，致使众多房产开发商进军北部，进行大规模的“圈地运动”。
目前大约有12个开发项目，总占地而积10907亩，总建筑而积约400万平方米，楼盘分布相对集中，主要分布在***区明阳路以东，向阳路以西，以太阳城为主的集中区域。
随着***区政府欲将区主干道正阳路建成金融一条街规划的日渐成熟，有关此区域利好的消息不断展示在人们眼前，届时***区将发展为以区政府为中心，正阳路为中轴线的新区中心。
1.2.定向市场分析
***位于***区***,毗邻***政府与正待开发的***公园，地理位置得天独厚，附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶
层为主。
随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地。
由于***区对***一带的市政规划与环境进行了一系列的调整和完善，加速了区域房地产的发展，吸引了不少在市中心工作的人士在此置业安居。
由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了青岛市典例，区域市场竞争十分激烈。
***作为***开发区域的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一而，正如该区域楼盘的价格与半里之遥福林花园等项目楼盘相差甚远，原因不明而喻。
这就要我们的产品定位为市区或***区外来工薪阶层，而被誉为“全国县500强”的***的经济在整个***区乃至整个青岛地区的举足轻重的地位，再加上区政府规划的逐步完善，必然带动本地区的经济进一步发展，人气的进一步提升。
1.3.项目分析
1、项目名称：
******
2、项目规模：
由8幢多层（6层）组成
3、推售情况：
现推1-2号楼的IF、2F、6F
4、宣传主题：
自备一万元，房子户口一个都不少
5、价格：
1号楼：
1076〜2598元/m2,均价1708元/m2
2号楼：
1228〜2489元/m2,均价2255元/m2
6、装修标准：
毛胚房
7、优劣势分析
⑴优势分析
1、本项目由青岛银盛泰房地产开发项目开发，其被评为“2002年度***区十佳商品房销售单位”发展商实力雄厚，信誉良好，能给买家充足的信心。
2、位于***区中轴线-正阳路上，发展潜力巨大。
3、临近城区商业中心一太阳城，可尽享区内的成熟配套。
4、地处交通主干道正阳路和李王路交汇点，交通十分便利；
5、社区配套设施完善，绿化率达30%以上，小区内道路全部硬化，内设超市、幼儿园、停车场、诊所、健身娱乐设施、专门的老人、儿童活动场所、园区背景音乐，另有大小贮藏室及车库。
6、户型可供选择多；
7、每户配有车库，物业收费合理。
（2）劣势分析
1、配套设施仍然未成熟，如无暖气，发展尚须时日。
2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象己经广为人知。
3、由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。
4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
5、紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；
6、周围全为个体业户，经营项目单一，缺乏浓重商业气氛，社区配套不成熟；
7、周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；
1.4.竞争对手资料分析
对手一
1、项目名称：
新城花园
2、项目规模：
由10幢7层组成
3、推售情况：
现推2号楼、3号楼3〜6层，7号楼、8号楼的2〜6层
4、宣传主题：
新城区、新中心、新文化
5、价格：
2-3号楼：
1481〜2845元/m2,均价2163元/m2
7-8号楼：
1668〜3195元/m2,均价2431
元/m2
（最新价格）
6、装修标准：
一级二类装修
7、优劣势分析
⑴优势分析
1该楼盘己为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；
2价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；
3位于内街，方便出入主干道，区位优势明显，有一定的升值潜力；
4发展商为***城建集团，知名度较高，能够给买家一定的信心支持；
⑵劣势分析
1周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；
2楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；
3户型设计一般；
4外立而缺乏特色；
5建筑密度较大，楼距较密，私密性较差
对手二
1、项目名称：
天泰•奥园
2、项目规模：
多层为主，高层、小高层为辅。
为5个区域，分别为
“汉城1988”、“巴塞罗那1992”、“亚特兰大1996”、“悉尼
2000”、“雅典2004”o
3、推售情况：
现推一期“巴塞罗那19921#、20#、40#、50#
4、宣传主题：
运动・健康・生活
5、价格：
3511〜4208元/m2,均价3859元/m2
6、装修标准：
一级二类装修
7、优劣势分析
⑴优势分析
1该楼盘是青岛天泰奥城发展有限公司开发的一个大型房地产项目，且内部环境优美，易于吸引买家购买。
2邻近交通主干道308国道，交通异常便利；
3该楼盘紧临风景迷人的虎山和石梅庵风景区，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；
4社区配套设施完善，且物业收费相对低廉，对买家有极大的吸引力；
5设计以五、六层多层为主，有平层、错层、跃层多种结构，可选择户型多，故可买度高。
⑵劣势分析
心与***区居民生活水平相比，价格定位偏高，具有一定抗购买性。
2周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；
3距市中心偏远，路程较长，也是一大抗购买点。
1.5.项目周边配套状况
1、社区配套
1大学：
华侨大学、莱阳农学院、***夜大
2中学：
***2中、3中、大北曲中学
3小学：
***2小、实验中学
4银行：
中国建设银行、农业银行、工商银行。
5饮食：
刘家火锅城、老家饺子。
⑧医院：
***医院
2、交通状况
371路：
昌乐路一李村公园一夏庄
372路：
李村一***
116路：
李村一夏庄
2路环行线：
流亭机场一***—***—夏庄
1.6.项目企划思路
由于项目物业配套设施较为完善，拥有优良的先天条件。
但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。
从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：
1、充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“******”，塑造独特的品牌形象。
2、改善现存规划中的不足
项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的福林社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，努力树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。
3、把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。
因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。
4、加强区域性宣传，吸引人流
由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。
故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方而应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。
5、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。
项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。
6、在宣传及销售上体现项目的规划前景
由于***一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。
如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素展示给目标客户，呈现在大众工薪消费者而前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方而重点加强。
7、体现“以人为本”的经营理念
面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。
项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。
通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。
8、找出项目“个性化”的形象
客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。
通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。
从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方而一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。
2.项目市场定位
2・1市场定位
***附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。
位于项目北边的李王路上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。
如福林山庄、翠雍花园、新城花园、及中心公园一带大大小小的楼盘在00年、01年卖得特别红火，但随着青岛市的快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，山景热、市政配套热等，因此00年以后上马的项目己没有了当时的风光，区域市场热点己被淡化，再加上周遍环境治理情况不佳对住宅环境的直接影响，如明和居、福林花园等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。
所以，木项目的区域划归应与区中心整体规划设计紧密挂钩，淡化***区域概念才是本项目获胜的前提。
细分析项目相邻的楼盘，其中主要有福林山庄、新城花园等都是单体住宅楼，缺少园林绿化，且临近正阳路交通干线，噪音污染无法回避。
而木项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。
唯此，结合区域市场情况和自身特点，本部建议将木案定位为—“未来区中心外来工薪定居楼盘典范”
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。
在下述项目建议中会逐一阐述。
2.2.项目形象定位
项目所处区域，本地居民文化质素较低，外来高科园工薪阶层及市中心区居民文化素质则较高，但项目的外围环境较差，周边商品房小区与镇居民房缺少和谐美感，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。
故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新区中心”的双重“抵买”价值。
项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。
初步提供以下项目形象定位供参考：
“未来***中心区・外来工薪阶层的定居典范”
通过上述的形象定位，给本案赋予新的内涵，紧盯市场消费者的需求，提高可卖点，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。
2.3.目标客户定位
作为***区之一的***,其购房客户群有较为特殊的一而。
由于属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是***,外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。
这些人在青岛工作生活多年，想成为***居民，从而长久居住的愿望强烈，都想在此选择一套价钱合理而又升值潜力的住宅。
根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1、区内的买家
分析：
***区老中心内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。
对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2、区域居民的子辈
分析：
这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件己难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3、区域居民的亲属、朋友
分析：
此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4、外来人口在该地置业
分析：
此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。
此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。
5、在市中心工作的工薪一族人士
分析：
市中心繁荣的金融中心，商业网点，以及工厂的聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。
6、在******经商的小商户
分析：
他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。
优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。
7、因拆迁而不得不迁移的本镇居民
分析：
由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。
8、经济充裕，已购楼宇的投资者
分析：
这部分人也许在***区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。
当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，本部认为上述分析基本己囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。
2.4.目标市场细分
针对目标客户的情况，本部将目标市场细分如下：
1、购买阶层
1）自用：
大众工薪阶层（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。
2）安居保值：
较高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。
因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。
3）换屋计划：
不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4）投资客：
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、年龄层次：
中青年人为主（30~50岁）
3、家庭结构：
三一一五口之家为主，老人在外地。
4、收入区分
低中等级
5、经济结构：
现有存款5万元以上
6、消费等级
10-30万元
7、消费水准
工薪消费
8、购屋心态
1）环境偏好一一治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。
2）休闲享受一一各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。
3）商品偏好一一喜欢家居户数少，岀入人员较单纯。
4）地段偏好一一交通网络四通八达，方便快捷。
5）旧屋换新屋。
（含房改房客户）
9、购屋动机：
自住为主，投资为辅。
2.5.目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）根据对青岛郊区楼市的调查分析，***区大部份的消费者，最可接受的房价是10万到18万元之间，而另一部份人可接受的房价为18万到25万，能够接受30万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，木案的目标客户为10~15万元这一阶段。
3.销售策略建议
3.1.市场气氛培养
兹建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1.硬件塑造
（1）告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。
并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。
在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。
2.软性宣传
⑴为区域造势
通过报纸软性文章，详述为城区规划带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。
⑵为木案住宅造势
目的：
把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。
⑶为楼盘造势
形式一：
软性广告宣传；如城区未来规划的、市政配套的完善、青岛市对外来人口户口政策等所带来的利好因素向市场传达。
形式二：
置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。
同时，留住部分准备置业的买家。
3.2.促销手段建议
1、增加销售点
木部建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中心公园、设促销点，并设专车接送，以加强楼盘销售网点的联合促销力。
2、大型展销会
选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。
3、潜在客户开发
利用木部原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。
同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。
4、入户单张宣传
向区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购买。
5、单张夹报
针对项目的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入。
单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。
6、提供住宅质量保证书和住宅使用说明书
在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。
一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。
3.3.付款方式建议
针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层而，增加其超前入市的可能性。
特建议项目的付款方式建议如下：
付款方式手续：
一次付款优惠按揭
折扣：
88折9折91折93折
签认购书时付定金500
签认购书七天内（扣除定金）30%10%
即办理最高七成三十年银行按揭10%
即办理最高七成三十年银行按揭30%
4.宣传策略
建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种工薪消费既经济又实惠的概念，待项目推出市场后更以这一概念，
通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。
4・1.媒体选择建议
⑴半岛都市报
山东大众报业主办，发行量20万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是青岛首选的地产广告媒体。
⑵青岛导报
青岛日报业主办报纸之一，发行量10万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和半岛都市报配合可以形成极佳的广告效果。
（3）***电视台一、二台、青岛交通台。
价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度
⑷户外广告和指示路牌
1在楼盘附近做指示路牌
2巴士车身广告
3楼盘工地周边围墙广告
利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。
⑸DM（DirectMail）入户单张
价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。
4.2.宣传主题
木次广告提案旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起木项目的品牌形象，扩大其知名度。
并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对木项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。
竞争对手分析
高质素的物业在现今的青岛房地产市场当中，竞争日趋激烈：
从风格独特的设计、配套设施到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到场消费者解囊认购。
本案所在的正阳路交通主干道中，其市场竞争早已于早年开始。
主要竞争对手有新城花园、明和居小区后期、恒远小区等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上己略占优势。
而对本项目构成压力。
短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。
4.3广告创意及诉求
1、广告创意
“******”的广告创意是以“薪房，免费迁户口”，此广告句体现楼盘的独特个性，以令到引起外来工薪阶层的注意。
2、广告诉求
在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。
3、表现手法
结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点等方而加大宣传力度，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现的“未来***中心区・外来工薪阶层的定居典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。
4.4广告宣传推广策略
1、项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。
2、本部现将楼盘的目标客户定位为外来工薪一族，所以广告将以
鲜明的大众风格，树立起“******未来***中心区・外来工薪阶
层的定居典范”的鲜明形象。
以此获得目标消费群的认可，带动销售。
3、第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以大众性的城区生活为主要诉求点，以渲染高品味的工薪城区生活为主要出发点。
但配合了具体卖点的演绎，例如：
未来区中心地理位置的演绎、规划、大众品位的城区生活……一点点犹如揭开面纱般将楼盘的整体形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。
4、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。
4.5、媒介的组合策略
以报纸、电视、电台为主，户外广告等为辅。
并配合相关的公关活动，在新闻媒介上作适当的报道。
媒介选择
1、报纸
《半岛都市报》、《青岛导报》
2、电视
以***电视台为主，青岛电视台为辅
3、电台
青岛电台交通频道
结束语
就项目木身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。
木部认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。
市场发展部
2003年9月
升级会员 