太原双喜城项目营销推广整体方案doc.docx

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太原双喜城项目营销推广整体方案

太原双喜城项目营销推广整体方案北京海晟房地产开发有限公司市场部目录第一部分营销整体策略2

一、太原市场状况分析21.1太原宏观市场分析21.2区域市场分析（小店区）8

二、竞争和机会分析9

三、市场细分分析13

四、客户分析14

五、定位分析145.1项目概况145.2项目SWOT分析155.3项目综合竞争力评价185.4项目市场定位195.5定位深化19

六、市场运营战略概述21

七、整案营销目标22

八、营销传播策略及沟通战术248.1案名建议248.2项目功能利益及个性利益分析248.3营销核心原则248.4主要战术手段258.5销售道具配合298.6合作单位的选择31

九、传播时间表38

十、营销传播预算38十

一、总结38第二部分销售团队的构建39第一部分营销整体策略

一、太原市场状况分析1.1太原宏观市场分析1.1.12007年太原房地产市场整体分析2007年，太原市商品房（包括营业用房、办公用房）平均销售价格为每平方米4606元，同比增长13。

2007年底，太原市新建商品房每平方米均价达到4800元，较2006年上涨14.6％。

商品住房（即商品住宅）的平均销售价格为每平方米3859元，同比增长近7，但是，实际情况是，市区内的商品房均价大都突破每平方米5000元的大关，已经脱离普通市民收入水平，楼市依然火爆。

城市中低收入家庭和拆迁市场住房需求较大的供需矛盾依然突出。

而外地人对太原房产的需求也在逐渐增加。

据对太原热销楼盘的不完全统计，太原40的房子被外地人买走。

而有关的房地产网站显示，太原的外地人购房比例在2004年高居全国之首排在其后的才是北京和大连。

而随着今年太原大规模的城市环境的改善和交通道路的改造，吸引了更多来自全国各地的购房者。

特别是作为一个省会城市，由于周边县市人口的涌入以及城市化进程而产生的住房需求相对要多一些，还有一些外地商人看中了太原的增值潜力而纷纷投资地产，投资性购房需求相对增加。

2007年太原市新增楼盘近80个，新增在售项目住宅规划总建筑面积400多万平方米，投放市场销售面积300多万平方米，市场供应量远远大于往年。

太原市房价随之水涨船高，2007年底每平方米均价达到4800元，个别地段，比如亲贤街、长风大街等几条中心街道的楼盘开盘价每平方米已超过6000元。

（数据来源太原市房地产交易市场）1.1.22007年太原高档住宅分析今年以来，山西省商品住宅价格变化呈现出一个新特点，即高档住宅价格涨幅超过了经济适用房和普通住宅。

2007年7月份，山西省经济适用房价格上涨3.7，普通住宅价格上涨5.0，而高档住宅价格却同比上涨达5.8。

有需求就有市场,高档住宅价格的不断攀升与目前市场上不断扩大的需求有着直接的联系。

现在人们购房越来越注重户型、小区环境及配套设施等方面，而且随着今年股市的不断趋热，一些赢利资金也从股市撤出转而流向了高档住宅。

”1.1.32008年高档住宅市场综合预测分析2008年高档住宅市场竞争将从争夺地段优势转向环境性、景观的营造及服务配套方面的提高。

目前太原的楼盘比较高价位的项目大都是主要以其地段或周边的自然景观为主要优势。

但我们都知道，土地是不可再生,景观也是不可复制的。

市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高档项目再想纯粹以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。

随着上海绿地集团和富力集团、及广州恒大、珠江地产等知名开发商的进军太原，可以预见，未来高档住宅的竞争将会从争夺地段优势转而向环境性和景观性及项目的独特性的方向转化，服务和配套方面的竞争也会日益激烈。

高档住宅将向城市副中心地带偏移，市中心新建高档住宅将会逐渐以商务型公寓为主。

市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流都非常大。

并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。

这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。

商业较为集中的市中心，必然会形成办公用房的大量需求，商住两用的酒店式公寓会逐渐成为中小公司争购的热点。

而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。

商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块（如小店区、汾河两岸、或靠近自然景观公园的一些地块）同样具备开发高档物业的条件。

而其它环境、景观不理想的副中心地块也能以价格优势抢占市场。

市场将呈“细分化”发展。

现在的高档住宅，除了小部分是纯居住性质以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。

这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。

未来的太原的高端市场将会考虑更为人性化的设计。

目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现。

高档项目的质量会越来越高，物业向精品化发展。

在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是内部配套、物业，服务等的各项小分，比质量、比服务、比物业、比配套。

这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高档住宅将会越来越没有市场。

1.1.4太原房地产市场利好政策和市场特征分析2007这一年，从春末到严冬，房地产新政不断出台，各种控制房价上涨的手段也五花八门。

可喜的是，2007年太原楼市经受住了市场的考验，市场并没有大起大落的现象，反而迎来了众多房产巨头以及大量的外来投资购房者。

目前太原房地产市场东西南北四方均驻扎有外来地产巨头，太原楼市正在呈现出群雄逐鹿的格局。

1.1.4.1市场利好政策城市棚户区改造的契机太原市政府2007年7月宣布力争用3-5年时间，拆除棚户区建筑面积269.2万平方米，涉及居民约58012户、19.43万人，新建住房约65212套，建筑面积约423.9万平方米。

城市建成区国有土地范围内，使用年限长、房屋质量差、设施不配套、交通不便利、环境脏乱差、安全隐患大的集中连片平房区、简易楼以及因规划需要拆除的现状楼等都在改造范围之列。

这对太原本土的开发商来说无疑是个利好的消息，带来了前所未有的发展商机。

卫星城市的综合开发契机目前房地产行业的一个典型特点，国内开发商包括外资都开始关注

二、三线城市的开发，他们关注的焦点就是这些城市的成长性特别强，资本密集度相对低，开发成本和操作风险相对也低。

现在布局抓住了未来35年的市场成长期，利空非常看好。

一、二线大城市的卫星城市，就具有

二、三线城市的特点，成长性非常强。

随着太原城市的进一步发展，工业、服务业布局进一步调整，这些卫星城市将会迎来大规模的置业移民，市场看好。

晋中榆次的发展就印证了这一点，有些开发商已把目光转移到清徐、古交等太原周边的市县，据说这些地方的地价低、房价在2000元／平方米左右，引得一些太原的退休人员去那里买房。

1.1.4.2太原房地产市场特征应该说，2007年是理性、稳健的房地产市场开发秩序的纪元之年，是新的房地产开发行为的开端。

在经过12年的震荡和调整之后，宏观经济将趋向合理和稳定，房地产市场也会趋于理性与平和，社会会更加有序与和谐。

巨头挺进格局有变众所周知，在过去的一年，房地产市场已呈现出了逐渐走热的态势。

虽受种种条件制约，楼市放量的商品房总数有限，但购房需求已空前释放。

与此同时，受外地知名房地产企业进驻的影响，各大板块正在酝酿变局。

目前，汾河以西的河西板块供应量明显上扬，其区域价值开始显现。

老城区的房地产市场表现一直相当稳健，但随着钟楼街改造、龙潭公园改造的利好带动，明年有望掀起新一轮的开发高潮。

城南板块新项目最集中的区域，竞争也最为激烈，其后市的供应量充足。

而变化最大的可能将是东山板块，随着太行路的规划筹建，枣园新区、王家峰新区开发建设的启动，上海绿地、富力等大牌开发商的入驻，以及府东街、南内环街、胜利东街等主干线的东延，东山板块出现变动的几率最大，亮点也最为集中。

另外，近两年一直充当黑马的小店镇板块今年较为逊色，但其价位也呈现出了快速上升的势头。

随着恒大、嘉隆等房地产公司所开发项目的启动，该区域明年也将值得关注。

除此之外，一直是冷门的晋源板块，随着碧桂园在此落户，也或将掀起一轮发展高潮。

整体而言，在外地房产巨头纷纷落户、本土房企迅速崛起的太原房地产市场，明年的市场供应放量将显著增加，而东山与河西两大板块的相继崛起，和五大新区的开发建设工作拉开序幕，将成为龙城楼市较为显著的亮点。

住宅结构变数依旧在过去的一年，汾河外滩、晨憬天地等项目的上市，市场上中小户型房供应有所增加，供求矛盾也有所缓解，但整体情况依然不容乐观。

从市场情况来看，大户型依然占据着主导地位。

根据政策，包括经济适用房在内的中低价房土地供给应占新住宅用地的70以上，90平方米以下小户型占每个城市的新建商品房供应的70以上。

目前在售的新盘中，90平方米以下小户型在增量供应所占的比例仅在30左右，且小户型的朝向、户型存在诸多瑕疵。

就明年而言，供应放量已成定局，但不少项目都位于太原的周边区域，如恒大绿洲、半山国际，这些楼盘都是定位高端的项目，很难相信这些项目能配建大体量的中小户型。

中小户型的供应增加不容置疑，但能否达到政府制定的标准，且充分满足市场需求，目前还很难预料。

毕竟这一局面的改变并非朝夕间可以完成。

土地市场持续收紧在过去的一年，政府要求开发商一次性支付土地费用，在房地产市场引来了激烈争论。

且不论此政策将会对房地产市场将造成什么样的影响，国家将继续执行紧缩的土地政策已毋庸置疑。

事实上，在太原上半年的土地市场，两个消息值得重点关注，一是上海绿地亮相太原，其在长风东街占地1700多亩的半山国际花园奠基，二是大连万达龙潭湖片区占地500亩旧城改造项目签约。

还有广州恒大在小店区拿的地块,占地1049亩左右,但除此之外，挂牌拍卖的地块基本以零散的小地块为主。

进入下半年，广州恒大、珠江地产、嘉隆地产等开发公司高价拿地，再次印证着政府阳光出让土地使用权的决心，印证着政府将继续推行现有紧缩的土地政策。

目前，开发商对土地的“增持”需求已日益凸显，在外地开发商开始进军太原的背景下，对优质土地资源的渴求，使得开发商之间关于土地的争夺战已愈演愈烈。

但作为制衡楼市过热发展的有力武器，政府也加紧把好土地“闸门”。

不能认为政府将减少土地供应，但土地管理出让的严格性必将得到加强，出让价格也可能将持续攀升。

1.2区域市场分析（小店区）小店区无疑是太原楼市近几年来的明星区域，在太原市府“南移西进”政策的影响下，该区近年来快速发展，太原市每年新增的楼盘中，有1/3集中在该区。

对于小店区来说，其最大的优势在于土地存量从南内环街以南到小店镇都属该区范畴，而其中南内环至南中环为该区核心地段，囊括亲贤街、长风街等热点区域。

该区域范围广，可扩展性很强，而随着楼市开发的加快，相关配套也在逐步完善。

从太原市房地局网站可以看到，2007年太原市取得预售许可证的项目为44个，其中小店区就有15个。

体育西路的长风画卷参考均价为6000元/㎡，长治路的大唐长风上街小区参考均价为6200元/㎡，学府苑在售均价甚至突破11000元/㎡。

2007年太原市小店区新建住宅总体均价约为5257元/㎡，其中小店镇3500-3600元/㎡，如果不包括小店镇，新建住宅均价约为5500元/㎡。

2007年，太原市重心南移这一态势日益明显，随着小店区打造太原新浦东的口号，小店区也越来越备受关注，07年下半年，小店区的土地成交最多，面积也最大，目前太原老的中心区可利用的土地极其有限，在中心区无地可拿的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。

主要集中在小店区。

二、竞争和机会分析竞争项目的选择依据是本区域内以及其他区域与本项目同等档次的项目，一共有以下几个千禧·学府苑、绿地半山国际花园、恒大绿洲、未来的铜厂地块，基本情况如下项目名称地理位置总建面容积率绿化率开发商千禧·学府苑小店学府街和长治路附近17万平米绿化率30山西千禧房地产开发公司绿地半山国际花园小店区长风东街20万平米容积率1.03上海绿地恒大绿洲小店区康宁街北侧159万平米暂无资料广州恒大铜厂地块小店区并州路以西、体育路以东、二营盘街以北9.2万平米暂无资料珠江地产双喜城东邻建设南路，南接亲贤北街，东侧、北侧为茂盛装饰材料一条40万平米3．5分析从楼盘位置和所在区域来看，我们的潜在竞争对手,全部位于小店区，其中“学府苑”是目前太原市售价最高的项目,部分朝湖的观景户型12000元/平米起,其余的户型是8000元/平米起，目前尚处于认部内购阶段,具体开盘时间待定。

此项目因毗邻学府公园而身价倍增，自然景观是它最大的卖点。

而“绿地半山国际”位置较偏、周边环境比较差、配套明显不足，而且据销售人员介绍,一期已全部预售一空,因此综合来看，此项目与我们没有太大的可比性，不能构成直接的威胁。

而“恒大绿州”项目，则位于小店镇版块，位置较远，已不属于太原市中心的泛围，但是由于他们项目的体量较大,价格定位适中,一期又是精装交房，因此会在一定程度上分流走我们的部分客户，对我们有一定的影响。

而另一个珠江地产的“铜厂地块项目”,目前尚无明确的动向,但是由于此项目位置离我们最近,地理优势更为明显，再则此地块成交价格也相对较高,可以预见,将来珠江必定会做比较高端的项目,因此,我们认为铜厂地块的项目,将会是我们项目未来面临的主要竞争对手。

2.1规模分析分析从规模上来说，千禧·学府苑和绿地半山国际花园的建筑面积在14-20万平米之间，属于中小型规模的项目，与本项目差距较大，而恒大绿洲则是159万平米的超大规模，开发周期较长，对于本项目的长期竞争也较大。

2.2产品分析项目名称建筑类型户型范围物业管理千禧·学府苑高尚住宅/毛坯从120-300多㎡不等；主力户型150-160㎡1.1元/平米.月管理公司未强调绿地半山国际花园低密度，高尚住宅建筑类别独栋，双拼，联排，叠加户型范围没有确定资料，但别墅应该不小于150平米待定恒大绿洲首期59栋小高层待定待定铜厂地块待定待定待定双喜城高档住宅/酒店式公寓/商业180平米以上的大户型为主待定分析从建筑类型来看以上几个项目建筑类型均为高尚住宅，以板式高层为主，其中只有“半山国际”一期是别墅为主，有少量的花园洋房，产品类型比较丰富，客户的选择空间较大，二期产品形态未定。

恒大绿洲一期的住宅，面积以90平米内的中小户型为主，精装交房，与我们的目标客户群没有重合，因此对我们项目的威胁较小。

而铜厂地块的项目由于暂时尚未启动，产品类型、及规划等方面还没有具体的资料，但是根据他们的成本地价可以推测，此项目必定会将产品定位为高端项目，日后将成为我们项目的主要竞争对手。

从户型上来看除了恒大绿洲一期户型面积偏小之外，另外几个项目户型都是以120平米以上的大户型为主，若本项目按政策要求70以上是90平米以下小户型的话，在豪宅市场是缺乏竞争力的，特别是山西客户尤其是高端客户的需求多以大户型为主，因此需要对产品进行改造。

2.3配套及景观分析项目名称社区配套园林绿化千禧·学府苑近400亩的学府生态公园是项目的主要景观配套，和项目的主打卖点主题。

项目在学府公园的基础上，综合平衡生态、景观、游憩三大主导功能，规划有六大功能区滨水游览区、水体景观区、植物观赏区、公共活动区、静谧游憩区和特色休闲区,并在此基础上共设计六亭八桥十八景。

绿地半山国际花园6000平米宫殿级休闲会馆，内设挑空大堂，景观泳池，网球场。

咖啡厅。

风情酒吧等名流休闲场。

2000平米前期商业及1.4万平米后续商业，以L形布GARDENS英国皇家御用景观设计事务所新加坡银谷设计工作室，由英国皇家建筑师协会著名设计师创立曾参与英国伦敦FLEETSTREET商业中心，印尼民丹岛RIATINTAN高尔夫球场等诸多国际领域知名项目。

恒大绿洲待定待定铜厂地块待定待定双喜城4．5万平米商业配套6000平米的会所由贝尔高林公司担纲设计从配套来看目前只有千禧学府苑依托它周边的学府公园做为配套，以公园地产为理念，主打景观和地段的稀缺性。

而绿地半山国际，本身地理位置比较差，周边是黄土高坡，但是绿地比较重视内部环境配套的营造，聘请了国际知名的景观设计公司做内部的园林景观，并利用坡地景观这一概念来弱化它本身地理位置上的不足。

而恒大绿洲和铜厂地块项目的园林和内部配套资料目前还不得而知，因此暂时无法与之进行比较。

从各项目的内部配套来看，学府苑、绿地都在内部有会所配套，其中绿地半山国际花园的会所表现比较突出（6000平米宫殿级休闲会馆，内设挑空大堂，景观泳池，网球场。

咖啡厅。

风情酒吧等名流休闲场）。

并且绿地也把会所做为其主要卖点来做市场宣传。

虽然太原市场目前强调内部配套的意识还不强，但是随着外地知名开发商的进驻和带动，客户会越来越重视项目本身的配套和环境，要求也会越来越高。

从这一点上看，会所将作为本项目的一个很大的机会点和卖点。

从园林绿化来看我们的竞争对手，有的是借公园造势，有的是靠内部的配备和园林景观，来进行市场推广和宣传，本项目地块周边并无特殊的景观资源，因此只能依靠内部园林的建造，营造景观豪宅的氛围。

三、市场细分分析3.1购房需求分析从前期对太原市场的了解可以看出，近两年太原市场房地产发展较快，房地产供应量及需求逐年上升，但多数产品没有自身的产品个性，仅能满足购房者的居住需求，还处于功能产品的阶段。

而我公司太原双喜城项目则定位为更多的满足购房者心理层面需求的高端住宅类项目。

从2007年太原市各项目成交面积来看，80-120平方米之间的二居和紧凑型三居产品是市场的主力，双喜城项目的主力户型也正是这一区间的二居和三居产品。

从购房目的来看，太原现有房地产还处于以自住为主的购房时代，但近两年来房地产投资意识已有所增强。

3.2目标客群基于项目的基本定位及产品特征，将太原双喜城项目的目标客户定位如下

（1）总体目标客群太原市内买家及周边县镇之煤焦、钢铁等行业的私营业主，政府人员、公务员。

主力目标客群煤焦、钢铁等能源原材料行业的私营企业主。

机关事业单位中高层领导。

辅助目标客群其它行业的私营企业主。

首次置业，长期居住于本市有稳定收入的外来白领。

对小店区有区域情节并看好本区域房地产投资潜力，有多次置业经验，用于出租或增值，以获得丰富回报的投资客。

（2）所属行业定位A煤焦、钢铁、冶金工业B有灰色收入的事业单位，如银行、国有企业等CIT、金融、医药、地产、传媒、运输等行业D其他（3）职业定位A私营企业主B个体工商户C机关事业单位中高层领导D外企及私企白领E其他（4）所属区域定位A太原市内及周边区县常住人口B外来白领C山西省内其他地区的高端客群D外省市投资客

四、客户分析年龄结构2545岁，其中小户型产品中自住型客户为20-35岁。

知识水平知识水平跨度较大，其中煤焦等行业的潜在客户文化水平普遍较低，大多为初中、小学文化程度。

而小户型产品中自住型客户则多数为大学以上学历的白领阶层。

分布特征主要分布于山西省内，范围较广。

但大户型及投资性客户具有很高的地域集中性，这是由他们所属行业的地域集中性所决定的（山西的焦煤行业主要集中于阳泉、长治、吕梁等地区）。

另有少部分客户为看好太原市房地产发展前景的其他省市投资客。

消费特征财大气粗，生活较为奢侈，追求物质享受，消费意识活跃，是主要奢侈品消费群。

注重生活品质，对居住环境要求较高，有家族概念，喜欢与家族中其他家庭成员住在一起；容易接受新鲜事物。

心理特征由于其文化水平普遍较低，大多有钱无名，对精神上的满足看得很重要，很爱附庸风雅。

其他特征容易受周边朋友的影响，对媒体广告的信任度有限。

五、定位分析5.1项目概况项目情况具体内容名称双喜城地理位置东邻建设南路，南接亲贤北街，东侧、北侧为茂盛装饰材料一条街规划用地面积102019.64平方米规划建筑面积390240.48平方米（地上）商业建筑面积44415.83平米（地上）5.2项目SWOT分析5.2.1SWOT矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1.区域的升值潜力S2.产品多样性及规模优势S3.建筑设计具有代表性S4.园林有独特性,将来必是太原的代表作用S5.综合品质较高W1.作为豪宅推广，主力户型偏小W2.毛坯房对豪宅支撑力度不够W3.开发商与绿城和富力等相比，知名度稍逊一筹Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.入市时机较好08年奥运契机O2.市场有空间区域发展规划,吸引更多的客户在此区域投资置业O3.太原目前的豪宅普便不够档次,楼盘大多在建筑设计和外立面上不够时尚、品质感较差O4.目前太原市场对项目自身的配套和物业服务的重要性认识不深,本项目有可发挥的空间T1.政策的规范和抑制（如70/90政策对户型的限制）T2.区域竞争激烈T3.产品和规划理念的发展对项目品质的要求越来越高，许多项目开始精装交房。

T4.同期对手恒大绿洲可能会较低的价格定位分流部分客户群，铜厂地块项目与我们项目定位类似，潜在竞争压力比较大T5.项目目标客户层面较窄5.2.2项目优势和劣势分析5.2.2.1项目优势因素分析Ø区域升值潜力太原市市委、市政府提出了“南移西进、扩容提质”的城市发展战略。

太原市要求把汾东新区建成“太原的浦东”。

目前小店地区是太原市最具发展前景的区域之一，对市民极具吸引力。

小店区域未来的发展潜力毋庸置疑，而我们的项目正是位于小店区的核心区，未来的升值潜力也就指日可待。

Ø产品的多样性及规模优势本项目规划包括住宅、商住、公寓、会所以及双语幼儿园和由地下商业，集中商业，商铺，食街，配套商业组成的四层商业裙楼组成，产品多样。

建筑规模地上面积达39万平米，在小店区也属罕见。

Ø建筑风格具有代表性如今，ArtDeco在全球复兴，源于人们对风靡的或古典、或简约这些单一设计风格的重新思索。

ArtDeco建筑风格亦成为新一代豪宅的一种标志，代表太原豪宅的新标准。

Ø园林贝尔高林担当设计,自从广州和北京的星河湾一炮而红之后,已渐成为豪宅的一个代表符号。

同时也是一种品质的保证，在太原目前的市场下前景下，本项目必定可以在太原市场上独领风骚，成为太原豪宅市场园林的代表之作。

5.2.2.2项目劣势因素分析Ø作为豪宅推广，主力户型偏小纵观豪宅市场，几乎都是以大户型作为主力户型，所以如本项目按70/90政策设计户型的话，对于豪宅定位的支撑显然不够，所以建议参考北京万达大湖公馆的做法，在户型方面做出调整，即将几套小户型合并为一套大户型，从而避免因户型过小不足以吸引高端客户的情况发生Ø毛坯房对豪宅支撑力度不够太原虽然多数楼盘是以毛坯交房为主，但受大环境的影响，近期以来