广告策划与方案写作.docx

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广告策划与方案写作

《广告策划与文案写作》教学大纲

姚广宜编写

新闻专业课程教学大纲

目录

前言.......................................................................................................................................................868

第一章广告概述...................................................................................................................................869

一、什么是广告？

...................................................................................................................869

二、广告的本质.......................................................................................................................869

三、广告的分类.......................................................................................................................869

四、广告的功能与作用...........................................................................................................870

复习与思考题...........................................................................................................................871

拓展阅读书目...........................................................................................................................871

第二章广告发展简史...........................................................................................................................872

一、古代广告...........................................................................................................................872

二、近代广告...........................................................................................................................872

三、现代广告...........................................................................................................................873

四、现代广告的未来发展.......................................................................................................873

复习与思考题...........................................................................................................................873

拓展阅读书目...........................................................................................................................873

第三章广告评奖及作品欣赏...............................................................................................................874

一、国际广告赛事及评奖.......................................................................................................874

二、中国广告赛事及评奖.......................................................................................................875

三、纳国际广告获奖作品赏析...............................................................................................876

复习与思考题...........................................................................................................................876

拓展阅读书目...........................................................................................................................877

第四章经典广告语...............................................................................................................................878

一、告语的概念及作用...........................................................................................................878

复习与思考题...........................................................................................................................879

拓展阅读书目...........................................................................................................................879

第五章广告人.......................................................................................................................................880

一、广告人的概念及分类.......................................................................................................880

二、国外现代著名广告人.......................................................................................................880

复习与思考题...........................................................................................................................881

拓展阅读书目...........................................................................................................................881

第六章广告策划...................................................................................................................................882

一、策划在中国的发展...........................................................................................................882

二、广告策划及其核心要义...................................................................................................882

三、广告策划在广告运作中的作用.......................................................................................883

四、广告策划的基本原则.......................................................................................................883

五、广告策划的一般程序与主要内容...................................................................................883

复习与思考题...........................................................................................................................884

拓展阅读书目...........................................................................................................................884

第七章广告创意...................................................................................................................................885

一、广告创意的含义...............................................................................................................885

866

广告策划与文案写作

二、广告创意与广告主题.......................................................................................................885

三、广告创意的特征...............................................................................................................885

四、广告创意的思维...............................................................................................................886

五、广告创意法.......................................................................................................................887

六、广告创意表现...................................................................................................................887

复习与思考题...........................................................................................................................888

拓展阅读书目...........................................................................................................................889

第八章广告文案表现...........................................................................................................................890

一、广告表现的原则...............................................................................................................890

二、广告文案的创作要求.......................................................................................................890

三、广告文案的构成及撰写...................................................................................................891

四、优秀广告文案欣赏...........................................................................................................891

复习与思考题...........................................................................................................................891

拓展阅读书目...........................................................................................................................891

867

新闻专业课程教学大纲

课程名称：

广告策划与文案写作

课程号：

407050472

授课人：

人文学院姚广宜（教授）

授课时数：

36学时

授课对象：

新闻系本科

前言

说明：

1．广告策划与文案写作课程是新闻专业的选修课，全部课程共计36学时。

2．课堂讲授共计28学时，其他为课堂提问、课堂训练、作业讲评、辅导答疑及课堂模拟等实

践环节。

3．本课程大纲执笔人：

姚广宜

中国广告业自20世纪70年代末恢复以来，获得了巨大的发展。

中国经济的持续增长也为中国

广告业发展提供了持续的动力。

中国广告业面临着前所未有的机会和挑战，人们对广告的需求已经

不满足于仅仅传递商品信息，而是希望得到一种精神上的满足，一种视觉的享受。

本科程正是适应

这种需求，在立足中国广告实际的同时，也介绍了世界广告发展的现状和最新理论动向。

给体现们

提供了一套丰富的广告大餐。

本课最大的特点是提供了清晰的广告理论思路和借鉴手法，体系建构尽量考虑到中国学生的学

习特点以及中国教育的教学特色。

总体思路是先介绍宏观的知识，然后进入微观知识的讲解，先介

绍广告基础理论，然后介绍具有很强实用性的具体广告策划和广告用语及文案写作。

本科程的具体内容包括：

广告的基本概念、本质、分类及作用；广告的发展历史、现状和未来；

国内外广告奖项及作品；中外精品广告语及欣赏；广告的主体——广告人；广告的基本原理、策划

与经营；广告调查及问卷设计；广告的创意；广告原创作品及分析等。

广告策划与广告文案写作课作为新闻专业的重要基础选修课之一，通过本课程的教学，使学生

了解广告的基本原理，掌握广告策划和文案写作的基本技能和方法，为新闻媒体培养具有较强策划

能力和精巧的写作功底的的复合型人才奠定基础。

授课的基本手段为：

多媒体教学演示、广告的典型案例、著名的广告人及精彩广告录相，课堂

讨论、广告策划、写作训练以及诸多实践环节等。

对学生的建议：

1．掌握整体的策略性思考方法；

2．培养自身科学的广告观；

3．在学习过程中，配合课堂学习，注意观察和研究生活中的实际广告案例；

4．选择必要的参考资料，配合本课程的学习。

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第一章广告概述

广告策划与文案写作

本章教学目的和基本要求：

通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知

悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合

型人才打下良好的基础。

本章的知识点：

包括课程的基本理论体系、基本概念。

诸如什么是广告，广告活动的构成要素、

广告的本质特征、广告的不同类别、广告的社会功能及作用等。

本章的学习重点和难点：

熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培

养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种

技能。

打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。

一、什么是广告？

我们先看一段关于广告的片子——《世界商业奇趣广告精选》。

请思考以下问题：

（1）它是关于什么内容的广告？

它的含意是什么？

（它在说什么？

）

（2）概括说明什么是广告？

（它是什么？

）

（一）关于广告概念几种最著名的说法

举例——

（二）广告有广义和狭义之分

广义的广告，包括商业广告与非商业广告（公益广告）。

狭义的广告，即商业广告，它是广告学研究的主要对象。

在绝大多数情况下，如果没有在广告

一词前加特定定语，则广告一词泛指以赢利为目的的、属于经济现象的商业广告。

（三）广告活动的构成要素

广告活动的构成要素有：

广告活动主体＋广告受众＋广告作品＋广告媒介＋广告费用

广告活动主体：

由广告主、广告经营者和广告发布者构成，是广告活动中的信息传播者；

广告受众：

则是广告活动指向的对象，是广告信息的接受者；

广告作品：

是广告所要传达的信息体，是广告活动所要传达的内容。

二、广告的本质

1．广告是以促进销售为主要目标的营销工具。

商品广告是以促销为目的的。

2．广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动。

广告借助各种媒介向人们传递信息，实现信息的交流与沟通。

这些媒介包括印刷媒介、电子媒

介、户外媒介、交通工具媒介、邮品媒介、实物媒介及POP媒介等。

3．广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现。

广告主要通过文字、语言、图象、音乐、声响等精彩纷呈的画面、优美的声音、以及人们喜闻

乐见的娱乐、艺术形式进行表现，以此来取悦消费者、传递经营意图，从而促成消费者的购买行为。

三、广告的分类

按照不同的划分标准，广告的大致有六种分类方法：

（一）按产品生命周期划分：

通常这个周期被划分为四个阶段：

869

新闻专业课程教学大纲

产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

（二）按广告媒介划分：

共分为七大类：

印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广

告、销售现场广告、其他媒介广告。

（三）按广告诉求方式划分：

分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：

1．理性诉求广告：

2．感性诉求广告：

（四）按市场区域：

地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告。

（五）按接受者类别划分：

消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告。

（六）按广告的直接目的划分：

产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告。

四、广告的功能与作用

（一）广告的经济功能

1．对产品的影响

（1）广告向消费者传播产品的性质、功能、用途、特点、生产者、价格等信息，使所宣传的

产品与其他竞争者相比显得不同。

这是广告对产品最基本的作用。

在此基础上

（2）广告塑造产品的形象，强调产品某些方面的特性、优势，使产品更符合消费者的理想状

态，从而增加产品的附加价值。

（3）广告能实现产品的品牌化，培育和维护品牌资产。

2．对消费者的影响

（1）广告向消费者提供丰富的信息，引导、剌激消费者的需求。

（2）广告能改变消费观念，影响消费结构和行为。

（3）广告是消费者进行消费决策的参谋。

3．对企业的影响

（1）广告有助于维持和扩大市场占有率。

通过广告调查，企业能了解行业生产和竞争状况、

价格状况、市场机会与挑战等信息，为企业的决策和计划提供依据。

企业能够更及时、客观地了解

来自内、外环境的压力和动力，加快产品的更新换代，增加技术含量，采用新的经营理念等，有助

于维持和扩大现有的市场占有量。

（2）广告是其他销售促进方式的有效补充。

不同于其他的营销方式的重要长处就是能够充分

借助媒体的威信和信息传播能力来提高传播的效果，有利于促进销售。

（3）广告有助于企业形象的树立和传播。

广告通过持续的传播，可以