从《来自星星的你》看微博意见领袖营销.docx

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从《来自星星的你》看微博意见领袖营销

从《来自星星的你》看微博意见领袖营销

　　【摘要】随着微博的兴起，微博意见领袖凭借其高粉丝量、知名度、影响力，扮演着信息传播、过滤的角色，成为网络营销中的一个重要环节。

韩剧《来自星星的你》利用微博意见领袖，通过影响力营销和口碑营销，形成传播热。

本文通过分析该营销事件，为企业利用微博意见领袖进行营销提供参考。

　　【关键词】微博营销意见领袖

　　一、微博意见领袖的形成

（一）什么是意见领袖

　　20世纪40年代，传播学者拉扎斯菲尔德在研究大众传媒对美国总统大选结果的影响时，发现大多数选民获取信息并接受影响的主要来源是其他一部分选民，而非大众传媒。

据此，他提出两级传播理论，该理论认为，由大众传媒传播的信息并非直接到达所有受众，而是先被一部分人接受，由他们传给其他受众。

这部分人便被称为意见领袖。

　　传播学视野下的意见领袖是指在传播活动中，凭借自身相关优势，优先获得信息，并经由不同方式对他人产生一定影响的一部分人。

　　营销学视野下的意见领袖是指凭借自身高信息获取量影响普通消费者购买意向的一类人。

（二）意见领袖的发展历程

　　1、传统媒体时代的意见领袖

　　作为传播活动中的一个环节，意见领袖的发展受大众传媒发展的影响。

在传统媒体时代，纸媒、电视台、广播等媒介通过新闻报道进行议程设置，引导着舆论的走向。

以学者，作家，评论家等为代表的公共知识分子是主要的意见领袖，这些人针砭时弊，积极谏言，对社会舆论起到一定的导向作用。

　　2、新媒体时代的意见领袖

　　随着互联网的引入和普及，新媒体改变了信息传播格局。

以微博为代表的社会化媒体赋予了更多人话语权，意见领袖趋于多元化，凭借在各领域内的实力和影响力，政商名人、娱乐明星、草根红人等也加入到意见领袖的阵营来。

　　3、互联网对意见领袖的影响

（1）种类：

单一趋向多元。

互联网时代的平等共享原则决定了其具有低门槛准入的特点，公众参与舆情讨论的成本降低，传统传播格局被打破，普通大众由被传播者变为主动参与者，草根传播者也能变成意见领袖。

意见领袖的种类由单一的公共知识分子趋向以政商名人、娱乐明星、文化学者、草根红人等为代表的多元结构。

（2）作用：

薄弱趋向强大。

互联网的开放性和互动性给公众提供了更大的言论空间，虚拟网络世界几乎包含现实社会的各个方面，网络意见领袖发挥其力量的领域和空间逐渐增大，他们介入当下各种舆论热点事件，进行评论，与网民互动交流，逐渐具有引导舆论、改变公共事件在现实中的走向等作用。

　　（3）状态：

间隔趋向融合。

传统舆情环境受时空、职业等因素限制，而互联网所塑造的虚拟网络空间则打破了这些限制，能够实现及时沟通、跨时空交流，拉近了网民之间的距离。

不同意见领袖之间的联系增强，群体内部各主体的间隔被打破，形成了基于弱关系的虚拟共同体。

　　（三）微博意见领袖

　　1、定义

　　微博是一种进行信息传播、加工、分享的社交网络平台。

据互联网实验室&浙江传媒学院互联网与社会研究中心2013年6月发布的《2012―2013微博发展报告》，截止到2013年第一季度，新浪微博注册用户达到5.36亿，微博已成为中国网民上网的主要活动之一。

　　微博凭借其信息传播的高辐射率和高到达率，已经成为网络舆论的主发地，催生了一批意见领袖。

微博意见领袖是指在微博平台内，拥有一定粉丝数量，并进行信息传递、整合活动的微博用户。

　　2、分类

　　微博意见领袖种类繁多，本文以大众认知度、媒体曝光度为基准，根据各类人群的特点、影响力大小，对微博意见领袖进行了如下分类：

（1）传统意见领袖。

以娱乐明星、公共知识分子、文化学者、政商名人为代表，其微博影响力多是现实影响力的延续和转移，具有影响力大、辐射面广、稳定性强、公众认可度高等特点。

（2）草根意见领袖。

微博的开放性和平等性赋予更多人话语权，一些民间草根充分发挥自身特长，通过发布微博获取关注，拥有一大批粉丝，成为意见领袖，影响面局限在微博领域，且多辐射草根群体，具有单一易逝性。

　　（3）小众意见领袖。

小众意见领袖是指整体知名度不高，但在专业领域内具有相当影响力的人。

具有影响力单一、稳定性强、粉丝忠诚度高的特点。

　　二、《来自星星的你》微博营销中的意见领袖

（一）含义

　　根据以上对微博意见领袖的定义，我们可以得出，《来自星星的你》微博营销中的意见领袖满足以下几点：

　　1、在微博平台内具有一定粉丝量和知名度。

　　2、曾发布与《来自星星的你》有关的微博，并引起大量转发、评论。

（二）类别

　　根据清华大学新闻与传播学院曾繁旭教授提出的意见领袖社区的“三个圈层”理论，我们可以将“来自星星的你”微博营销中的意见领袖分为三个圈层：

　　核心圈层是以爱奇艺等视频网站营销方、《来自星星的你》电视剧主创方、中国区营销代理为代表的微博用户，作为被转发者，为普通受众提供与该剧有关的视频、文字、图片等。

连接着中韩两方，实现信息双向流通，为该剧在中国的营销打下基础。

　　第二层次是扩散圈层，以影视创作者、娱乐明星、商人、作家等微博意见领袖为代表，在传播过程中扮演着转发者和被转发者双重角色。

既作为普通影迷转发第一圈层所发布的信息内容，又凭借自身知名度吸引粉丝转发、评论，实现扩散式传播，整体上拓展了该剧的传播范围。

　　第三层由普通剧迷构成。

大量草根网民经过第一、二圈层意见领袖的引导，逐渐成为该剧的粉丝，并成为其现实生活中基于强关系的部分人群的意见领袖。

这些网友的积极评论和转发是该剧传播热的催化剂，逐渐影响到更多人。

　　（三）效果

　　1、通过影响力营销，提高知名度　　影响力营销是指先影响一部分人群，再通过人际传播，达到影响一个群体和整个大众的营销模式。

微博意见领袖的高知名度和影响力正契合了影响力营销模式。

《来自星星的你》在微博意见领袖营销上分三步走：

　　首先，该剧刚播出时，中国视频网站买到了该剧在中国的播出版权，借由他们在中国视频市场的影响力向受众推送该剧，以@爱奇异电视剧为代表的视频网站官微纷纷在微博上推送相关信息，提高了该剧的知名度，成为第一阶段的意见领袖。

　　第二步，随着该剧的播出，以赵薇、杨幂为代表的娱乐明星加入到粉丝行列，成为第二阶段意见领袖。

据《南都娱乐周刊》统计，共有216位明星发布过与该剧有关的微博。

由于娱乐明星粉丝数量多、粉丝忠诚度高、微博影响力大，直接将该剧推向了热议剧榜首。

　　第三步，各行业意见领袖的参与。

随着该剧的热播，剧中服装、汽车、读物都成了热销品，与之相关的各行业纷纷借助该剧的热潮推销自家产品。

这些产品在进行营销时需要对该剧的内容进行转述，而大量的转述又促进了该剧的传播，由此形成一种双向营销，间接提高了该剧的知名度。

　　2、通过口碑传播，提高美誉度

　　传统网络营销方式都是通过名人在自己的微博上发布广告推销产品，虽提高了商品知名度，但硬性广告无法形成口碑营销，反而容易让消费者产生厌恶心理，营销效果不尽人意。

　　口碑传播是指通过凭借商品在消费者心中的美誉度促使其自觉向他人传播从而实现商品的营销，具有传播自觉性、传播效果强、粉丝忠诚度高等特点，廉价且可靠。

在《来自星星的你》的口碑营销中，娱乐明星和影视创作者的作用最大。

他们发布与自身无直接利益关系的剧情介绍和观剧体验，减少了受众的抵触情绪，且因为明星的倾力推荐而投入到追剧行列，形成口碑传播。

　　3、通过话题效应，提高传播热度

　　意见领袖知名度高，一举一动都备受关注，具有话题效应。

而意见领袖观看《来自星星的你》并主动分享，增强了该剧的话题效应，提高了其传播热度。

　　在该剧播出时，“赵薇杨幂成星星铁粉”“明星追来自星星的你”等话题被媒体广泛报道，截止到2014年3月14日，在XX搜索上共找到6180000篇与之相关的新闻报道。

这些新闻报道进一步提高了该剧的传播热度，使其成为史上第一部XX指数超过400万的电视剧。

　　三、微博意见领袖的营销价值及其应用

（一）微博意见领袖的营销价值

　　意见领袖凭借其传播力和影响力在微博平台上扮演着信息提供者、意见提供者和意见交换者三种角色，营销价值体现在商品导入、升温、高潮等各个环节。

　　1、信息提供者：

设置议程导入商品

　　随着微博的兴起，公共话语权被分散，媒体信息垄断被打破，意见领袖越来越具有媒介属性，通过发布微博，实现信息的发布与传播、扩散与加工、支配与引导。

在商品的微博营销中，可以利用意见领袖发挥议程设置作用，通过发布与商品相关的微博，引导商品进入微博平台和用户的视野。

　　2、意见提供者：

制造舆论炒热商品

　　微博意见领袖大多具有相关专业知识、想象力创新力强、意见独到，且热衷于评论、转发，与网友进行互动，能够形成舆论并引导舆论走向。

可以利用意见领袖的话语优势，发表对商品的评论来吸引网友参与讨论，形成舆论，炒热商品。

　　3、意见交换者：

上传下达指导营销

　　消费者导向型营销模式要求以消费者的需求为参考，逐渐衡量消费者未得到满足的需求，根据其意见对商品进行修正，使商品更符合消费者期望，提高营销效果。

微博意见领袖具有跨行业、跨阶层特点，能够实现与各阶层受众的接触，在整合不同层面的信息方面具有独到优势，可以实现消费者与生产者之间的意见交换，指导商家适时调整营销策略。

（二）微博意见领袖营销价值的实现

　　1、根据产品定位精选意见领袖

　　微博意见领袖种类繁多，各有特点，其营销价值也体现在不同领域内。

在进行微博意见领袖营销之前，首先应该根据自身产品定位精准选择意见领袖。

　　2、借助意见领袖实现整合营销

　　企业在进行微博营销时，应该整合各种营手段，通过协同效应使营销效果最大化。

　　在硬性营销上，可以让意见领袖充当信息发布者，通过发布硬性广告和软性广告来传播商品。

比如，在《来自星星的你》的微博营销中，以爱奇异为代表的视频网站在各自的官微上都发布宣传性广告，引导该剧走进观众的视野。

　　在软性营销上，利用微博平台的话题效应，进行网络事件营销。

通过策划、组织能引起大众热议的事件，并在事件中蕴含与商品有关的信息，让受众在无意识中感知并主动接受商品。

这种营销方式避免了广告的直接刺激，传播效果更好，在提高商品知名度的同时也无损商品美誉度。

　　结语

　　以微博为代表的社会化媒体的发展改变了传统网络营销模式。

意见领袖作为社会化媒体中的信息传播者、舆论建设者、意见提供者，影响着受众的决策。

企业在进行网络营销时，应重视意见领袖的作用，针对自身产品精选、深挖意见领袖，利用多种方式整合营销，达到更好的营销效果。

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　　参考文献

　　①连环，《网络意见领袖的营销价值及实现》[J].《电子商务》，2009（7）

　　②曾繁旭、黄广生，《网络意见领袖社区的构成、联动及其政策影响――以微博为例》[J].《开放时代》，2012（4）

　　③任超、曾蕾，《意见领袖与影响者，社交网络时代的影响力营销》[J].《市场研究》，2013（8）

　　④杨丽娜，《浅谈意见领袖在口碑营销中的运用》[J].《内江科技》，2011（6）

　　⑤肖夏，《从意见领袖到信息廊桥――试论微博对意见领袖的拆解》[D].福建师范大学，2013

　　（作者单位：

中国地质大学艺术与传媒学院）

　　责编：

叶水茂