电动车终端促销类别及运作形式.docx

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电动车终端促销类别及运作形式

电动车终端促销类别及运作形式

　　终端销售是一项综合性的工作，它的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。

在此，大家共同研究一下终端促销的目的、时机、手段以及终端促销气氛的营造等问题。

　　终端促销的目的

　　1.为了新品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。

　　2.为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。

　　3.为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。

　　4.反“促销”而进行的促销。

　　终端促销的时机与手段

　　促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：

　　1.为了新品上市的影响力而进行的促销的时机是新品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。

终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。

　　随着电动车品牌同质化的到来，各个电动车厂家之间的竞争越来越强烈。

厂家进行科技创新，研发新品成为各家增强核心竞争力的主要手段。

近年来新品可谓层出不穷，厂家在功能等方面不断创新，研发出各有特点的新品，突出自己的产品特性，通过强有势的终端促销进行大力的推广起到了很好的效果。

　　2.老产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。

退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。

　　3.为了提升电动车整体销售量采取的促销，这是电动车厂家进行终端促销活动的终极目标。

这样的促销多用于销售旺季，一般投入大，产品从广告到终端促销都很激烈。

促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内电动车商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。

　　4.反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。

”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜，知己知彼，方能百战不殆。

　　终端促销气氛的营造

　　终端促销气氛的营造对于促销成败起着至关重要的作用。

我们先来看一下销售是怎样实现的，产品到消费者的过程是这样的：

消费者有或潜在的购买需求——产生购买欲望——购买冲动——实现购买——会知他人实现二次购买。

消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。

让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？

人的感觉主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等。

那么，终端促销结合自身产品的特点，应该做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？

　　要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。

消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，再配以直销员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向消费者推介利益，介绍产品能满足消费者哪一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件产品就是属于他自己的了，再加以直销员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。

所以，在营造现场销售气氛时，从消费者的视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及从众性消费等。

　　终端促销的类别

　　1.终端促销一般分店内促销和店外促销两大类。

（1）店内促销

　　它是指在专卖店或商场内通过一定的布置如条幅、海报、现场POP等营造一定的购物氛围，向顾客明确传达电动车产品信息或优惠政策，同时配合直销员的讲解，给顾客留下良好的印象，达到完成销售的目的。

　　店内促销也要讲究一定的销售技巧，首先在电动车陈列上，要整洁、美观，放于消费者易方便看到的地方，同时配备一定的装饰。

其次，注意POP广告牌制作要吸引人，POP广告是第二推销员，电动车销售与POP广告密切相关，是因为POP广告能营造出良好的售点氛围，通过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，引起消费者的购买欲望，还能使消费者感受到购物的乐趣。

国外研究机构的研究结果表明：

POP广告的商品在同期销售额上比没有生动化展示的商品明显高出一截，最高的达到425％。

再次，在店内促销不仅要热情回答顾客的询问，诚恳向顾客推荐商品，还要进行主动营销，把回答顾客的每一个询问当成是一次促销机会，一次提高销售业绩的好机会。

　　同时，专卖店还要配备音乐、广播等设备，播放欢快、轻松的音乐，给消费者营造一个良好的购物环境，以提高他们的购买热情，还可以感染更多的消费者来店内观看和购买。

（2）店外促销

　　此类促销形式比较多样，地点的选择可视情况而定，一般在专卖店门外、广场、小区等地举行。

店外促销应有明确的主题，主题的选择可根据公司的要求，或配合专卖店自身销售要求来确定，以达到给消费者留下亲近随意的感觉为主要目的。

明确的主题有助于与顾客的沟通。

店外促销由于远离专卖店，视觉识别效果比较差，所以应该特别重视现场布置，使顾客能够迅速了解促销活动的有关情况。

　　2.终端促销除了店内促销和店外促销分类外，终端促销还可分为小区促销、产品展示、售后服务、宣传推广、竞争反击、媒体炒作、内部管理、业务推广等类型。

　　小区促销

　　对于电动车而言，小区促销模式是比较成功的营销模式。

一般都是专卖店事先在销售区域进行搜索，选择新建、规模较大的小区。

促销的方式非常多。

在物业公司允许的情况下，在小区内各单元使用楼道贴进行产品的宣传；与小区或街道管理委员会进行联合，充分利用他们自发组织的秧歌队进行宣传，可以给他们免费配备工作服或T恤衫，并与他们经常联合进行促销或演出活动；与小区的居委会进行联系，在小区的宣传栏内发布有关电动车科普、产品宣传，或者张贴优惠促销海报等；可以进行现场演示，增强产品的说服力；在小区进行送货时，大张旗鼓地进行，壮大声势，全面增强宣传力度；针对已经购买产品的顾客举行促销活动，赠送印有某某电动车品牌字样的收报箱；现场销售人员可以登门拜访、约见客户与消费者做直接的洽谈沟通；利用夏天晚上乘凉的时候扩大宣传，在进行促销宣传时把消费者当作朋友来对待，切实做好产品的售后服务，把产品特点转变为对消费者利益吸引点，将产品的劣势转化成优势进行宣传，从而达到销售的目的。

　　产品展示

　　产品展示促销就是电动车厂家通过展示产品，将产品的品质、规格、材料与其他品牌的差距，展示企业的总体实力，增强企业的品牌知名度。

最常见的就是电动车展会，厂家集中，品牌众多，规模较大。

但前提是，在参加展会前要有选择性，多方咨询考察展会的水准及参展企业，因为许多展会在举行时说有多家企业参加，真正参加时可能很少。

　　在电影院（县城）门前进行产品的促销展示活动。

因为目前的电影院大多均不景气，所以场地使用费用相对比较便宜，而电影院的位置相对较为繁华，在此举行常规的促销活动效果会比较突出，另外，专卖店经理可以跟电影院协商，包几场电影，给用户免费观看，在电影播放前可以播放有关产品的宣传广告，这样，厂商在电影院门前就可以大做广告宣传，这样的活动针对县级市场效果比较突出；与邮政、移动、联通公司联合进行户外促销活动展出。

利用他们搞活动获取的人流量，有时可以免费获得场地使用；与当地的影楼等店面合作进行产品的促销活动，在影楼内张贴海报，外面摆放样机，让影楼帮助厂商推销产品，厂商给予合作单位一定数额的销售提成；进行户外产品促销展示时，现场摆放全为当地最畅销的车型，这样的规模、这样给消费者的冲击力量均很大；在进行产品展示时，现场可以摆放一劣质的车型（不要带有任何标识），这样，通过产品的真实对比，能显现出品牌产品的优越用材。

　　售后服务

　　所谓售后服务促销就是通过为目前客户提供优质的服务，希望他能为自己介绍新的准客户，即“客户带来客户”。

专卖店人员在对用户进行售后服务定期回访时，除用心为其做好售后服务外，还要留心其社会背景，遇到有离、退休的老人的家庭，提出额外要求，可尽量给予满足。

对老用户保持长期联系，还可以向其赠送小礼物，用以联络感情，让其主动做相关的产品宣传工作；在已经使用电动车的用户门前安装售后服务铜牌，增加产品及品牌的宣传效果，让用户也有满足感；将用户设计包装并宣传为“绿色文明使者”，加大对已经安装使用的用户宣传，使其成为主动的电动车宣传者，品牌的宣传者。

　　宣传推广

　　专卖店开业之际，举行场面宏大的促销宣传活动，可举办摸奖活动，奖品的促销力度要大。

县市级的电视台经常截播中央电视台的广告节目，这就给当地的电动车厂商扩大产品宣传的机会，因为县地级市电视台覆盖范围比较小，广告播出费用相对比较低廉，但是经过厂商高密度多频次的广告投放，就能增强县地级市消费者对品牌的认知度，极大地扩展宣传效果；在对企事业单位进行公关促销时，第一台可以低价销售，并在该单位内进行现场演示，这种做法对消费者很有说服力；在各频道做电视游动字幕，大力宣传产品的知名度，紧接着是大型促销活动的跟进，极力宣传产品的性能与卖点，让消费者对产品及品牌有初步的印象，再辅以小区促销活动，开展针对性的促销活动。

　　有的专卖店经常在自己的店门口放鞭炮，让消费者对专卖店产生好奇心，以为专卖店有什么奇特的举动，从而吸引他们到专卖店内参观、咨询；将大遮阳伞免费送给交通警察，并放置在十字路口的中央，让来往的人群及车辆内的人均能够看见厂商的宣传品；或者将大遮阳伞半价卖给街边的饮食摊点，让其帮厂商做产品的宣传；利用当地市场上的三轮车来扩大产品的宣传力度：

按企业设计样稿发布三轮车广告，数量不少于200辆，可以为三轮车司机提供企业统一工作服（可由专卖店找当地的城管或其他主管部门来统一形象，为下一步的宣传提供炒作材料，厂商可以按照自己的广告政策提供工作服并制作三轮车用喷绘布，上面必须要有当地专卖店的地址与电话），在市区内举行促销活动时，再集中这些三轮车使用，增强现场的宣传效果。

　　　不管是已经进入还是没有进入的商场门前均可有专门的人员身披的绶带在商场的进出口旁边散发产品的宣传材料（商场门前最好能放置电动车或气模，旁边并放置宣传展板等物料）；和当地的邮政部门合作，在最畅销的报纸内放置产品宣传单张或企业报，利用其销售网络为厂家的产品进行夹报宣传；向厂商申请公交车车体广告的投放，增加流动广告的宣传力度；给市内的出租车司机免费赠送小钥匙扣，同时要求在其出租车内或外面做产品宣传的即时贴，利用出租车内客人的流动性做产品的宣传。

　　在固定电话或移动电话的发票背面做产品宣传广告；给大排挡的师傅们免费发放围裙，让消费者在进餐时就能够看得到企业的宣传品；在建材、家电、家装等相关的网站上上传有关产品宣传及供求信息的帖子，吸引有意向的消费者点击；与当地的公交公司联络，在公交车上报站名，具体内容为：

“XX站到了，XX电动车提醒您带好您的物品按顺序下车”或“车辆起步，XX电动车提醒您抓好扶手，前方到站……”；在当地的长途客车上做有关产品的广告宣传（VCD播放前播放企业产品广告）；与当地电视台联合举行庆周年的活动，这样就可以对产品进行大肆宣传，并且可以降低许多广告费用。

　　对比推广

　　对比推广方法就是现场通过比较品牌不同产品的各项性能指标，给消费者更为直观的认识。

　　媒体炒作

　　主要是指厂商有预谋地做某件事情，在做这些事情之前，应先联系好相关媒体记者进行现场采访，事后并在相关媒体上发布有关的新闻或电视专题报道，对这些事情进行大肆渲染，以引起公众的注意力，达到促销目的。

　　相关的炒作主题如下：

　　##电动车“自燃”了。

夸张说明某某电动车质量差了。

　　炒作安装及售后服务的及时准确性。

专卖店在接到消费者的报修电话后，及时赶到了现场进行维修，此举赢得了消费者的称赞，这样的新闻最好在“3?

15”前后播出最好。

　　和当地银行联合进行购买产品时的按揭贷款。

专卖店与当地的银行联合举行按揭贷款业务，由专卖店为银行提供担保，让消费者可以从银行获得贷款来购买电动车。

　　在下雨、雪的天气，使用专卖店的售后服务宣传车送学生或老人回家，此活动能体现尊老爱幼的传统，树立良好的社会公德口碑。

或者在学校、企事业单位门前免费发放雨伞。

　　高考期间，给学生及家长送水。

此举能博得学生家长的关注，取得良好的口碑。

　　组织人员身穿工作服擦拭道路两旁的护栏。

宣传环保，提高人们的社会环保意识，借机宣传电动车的科普知识。

　　在人流量大的地方，举行电动车的科普展示宣传活动。

宣传电动车的使用知识，提高人们的环保意识。

　　充分利用社会力量，在当地举办电动车科普（环保）广场的冠名。

或者结合当地举办的有影响力的娱乐节目。

比如2006年央视举办的“挑战主持人”全国选拔活动节目，由蒙牛集团冠名播放，选拔赛历经半年多的时间，在各地很有影响力，蒙牛利用这一机会进行大力宣传，起到了良好的效果。

电动车商厂家都可以借鉴此法，在当地有影响力的节目上，大做文章。

　　内部管理

　　专卖店建立以后，一定要重视店面的形象维护，店内直销员、安装售后服务人员配备齐全，直销员的现场解说水平高，售后服务能跟上，业务人员拓展销售网点的合理布局，再举行几次大型的促销活动来进行炒作，市场就一定能够运作成功。

　　在专卖店推广全员营销的做法，发动专卖店员工进行产品的促销推广，让每一名员工在推销产品时都能得到相应的报酬，具体做法是：

印制产品的优惠卡，并在优惠卡片上做相应的编号，每一个编号均对应一名员工，优惠卡发给每一名员工，让他们在自己的亲戚、朋友及熟人中做产品的推销工作，专卖店经理负责将收到的优惠卡片定期进行整理，根据各位员工的推销结果进行奖评，及时予以发放相应的提成。

　　业务推广

　　向在校学生开展科普宣传活动或安全防卫宣传活动，让其带动家长到专卖店参观购买，主要方式有：

向小学生赠送安全小黄帽（前面印有电动车品牌字样，后面印有“注意安全”的字样）；下雨天在学校门口免费赠送雨伞；向小学生赠送印有产品及品牌宣传内容的作业本等（上述工作可以由专卖店联系当地的“希望工程”部门共同来做）。

　　在幼儿园及小学校内发放制作精美的卡片，并给孩子们发放小礼物，并要求孩子们带领家长到专卖店来参观，会有更大的优惠，这样会引起部分家长的注意，并前来咨询。

　　推动专卖店在当地市场开展科普园的宣传，有关电动车知识的科普宣传一定要持续的进行，以扩大产品或品牌的影响。

后续

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