白玉香椰语堂新产品推广营销策划范例.docx
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白玉香椰语堂新产品推广营销策划范例
椰语堂产品推广营销策划
纲要：
随着我改革开放的持续深入，全球化浪潮势不可挡，肯德基、麦当劳等外来快餐品牌已经成功在中国市场扎根，于此同时，随着通讯网络以及交通工具的发展进步，各地特色小吃、名点名茶在全国逐渐驰名。
另外，随着全国人民生活水平的不断提高，食品消费的质量、品味不断在上升，与从上一代的“有就好，易知足”不同，我们这一代对食品消费的要求越来越高，市场越来越难满足，消费的场所从家转移到外，口味不仅仅局限在本地，在这样的背景之下，海南清补凉，作为海南经典小吃之一，味道甘甜可口，深受海南本地人民以及外地游客的喜爱，椰语堂作为海南新兴清补凉品牌代表，为将产品推向全省，特此做本次营销策划。
该策划分为三篇，一为分析篇，主要从宏观环境以及自身环境两方面入手，分析产品面临的环境；二为实施篇，主要从营销战略展开，从战略的选择到战略目标的确定；三为控制篇，分为组织与实施计划、费用预算以及控制应变措施这三方面。
第一篇分析篇
第一章环境分析··················································1
1.1宏观环境分析················································1
1.11人文环境·················································1
1.12经济环境·················································4
1.13政治环境·················································7
1.14自然环境·················································7
1.15文化环境·················································7
1.16技术环境·················································7
1.2自身环境分析················································8
1.21自身实力分析·············································8
1.22自身策略分析·············································9
第二章SWOT分析···············································10
2.1企业内部的优势与劣势·······································10
2.2外部环境的机会与威胁········································11
第三章市场选择与定位··········································13
3.1细分市场····················································13
3.2目标市场选择················································14
3.3市场定位····················································15
第二篇实施篇
第四章营销战略与目标··········································16
4.1营销战略的选择·············································16
4.11竞争战略················································17
4.12市场地位战略············································18
4.13产品生命周期战略········································18
4.14发展战略················································18
4.2战略目标的确定·············································19
4.21选择战略目标············································19
4.22确定具体目标············································19
第五章营销策略···············································20
5.1产品策略···················································20
5.2价格策略···················································24
5.3促销策略···················································26
5.4渠道策略···················································27
第三篇控制篇
第六章组织与实施计划·········································29
6.1组织销售队伍···············································29
6.2制定实施时间表·············································32
第七章费用预算···············································32
第八章控制应变措施···········································33
第一篇分析篇
第一章环境分析
1.1宏观环境分析
1.11人文环境
1.人口数据
（1）
类型
数据
海南省总人口
8671518人
人口增长（同2000年比较）
增加了804000人，增长10.22%；平均每年增加80400人，年平均增长率为0.98%。
家庭户人口
全省共有家庭户2224884户，家庭户人口为8068312人。
从表中可以分析出来海南省的总人口数量相比全国其他省份，处于一个中下游的阶段，但考虑到毕竟这个产品是新产品，在这么大的市场上若能有一番作为也算成功了，另外，这个总人口的有效消费人口比重也相当大，每年总人口的数量又有百分之十多的比率在增长，所以，总体上看，消费人口处于可观的成长期，能形成一定规模的市场。
（2）
从表中看出海口、三亚、文昌这些市级城市人口数量较多，拥有一定的消费市场，因此在全省布局可以考虑各地区的差异，开设不同数量以及规模的连锁店，压缩成本，减少扩大市场风险，维持良好发展状况。
2.性别分布
全省总人口中，男性为4559933人，占总人口的52.59%；女性为4111585人，占总人口的47.41%。
总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次人口普查的112.54下降为110.90。
根据我们的预调查，清补凉的饮食受性别影响很小，只是可能由于生理原因女生可能消费平均次数比男性较少。
这个我们不当重点去研究，但是在产品开发方面可以作为一个区分的因素。
3.年龄构成
年龄阶段
人口数（人）
占总人口比重（%）
0-14岁
1734663
20.00
15-64岁
6260847
72.20
65岁及以上
676008
7.80
从表中可以看出来海南的少年、青年、中年人数比例较大，而这样类型的年龄层也是构成我们消费市场的主力军，海南人口老龄化有逐渐扩大的趋势，但是这个不影响市场的上等表现。
4.民族构成
同2000年第五次人口普查相比，汉族人口增加了725526人，增长了11.16%，占总人口比重上升了0.71个百分点；各少数民族人口增加了78444人，增长了5.74%，占总人口比重下降了0.71个百分点，其中黎族人口占总人口比重下降0.78个百分点。
据预调查海南一些少数民族，他们并不排斥清补凉这个地道的小吃，而且也很喜欢吃，只是饮用的频数不像汉族那么多，因此这么说民族因素在产品推广中的阻力作用是比较小的，我们几乎可以不计，当然由于其人口基数比较小，相应的市场开发程度也会比较轻。
5.教育水平
同2000年第五次人口普查相比，每10万人中具有大学程度的由3180人上升为7768人；具有高中程度的由12512人上升为14666人；具有初中程度的由32485人上升为41741人；具有小学程度的由34378人下降为22736人。
全省总人口中，文盲人口（15岁及以上不识字的人）为354189人，同2000年第五次人口普查相比，文盲人口减少200556人，文盲率3由7.05%下降为4.08%，下降了2.97个百分点。
我们经常可以看到海南路摊街边的清补凉店经常出现一些素质比较低的年轻人，他们绝大多数都是已经或还未毕业的学历程度比较低的青年，其消费次数比较频繁，但是消费的能力比较差，当然随着教育的更加普及，文盲率会大大降低，未来将有更大一部分这些人将转变成具有一定购买能力的中产阶级阶层，这些群体对我们产品的中高端市场定位是极其利好的消息。
6.地区特征与运动
目前海南省流动人口流入来源主要有四类：
“候鸟”人群、外来务工人群、科研技术型人才群、游客群；“候鸟”人群一般来自北方地区，他们没有南方人喜“甜”的口味，但是之前在我所接触过的来海南旅行过的东北同学，据他们的描述他们对这种乳白色的小吃非常感兴趣。
另外，根据这一点的分析，我展开了预调查，发现品尝过的都对它啧啧称赞不已，说明清补凉的口味还是比较符合全国老百姓的口味的；海口目前的流动人口40多万，占总人口的20%，而且流入人口的增幅比流出幅度大，这些对市场规模形成的影响是积极的。
1.12经济环境
1.社会购买力
根据2014年相关数据显示，海南GDP为3500.72亿元，人均GDP在3.89万左右，这个数据虽然低于全国平均水平，但是一碗海南清补凉现在的市场价大致在5元至10元之间，以海南相关的经济数据来看，整体上具有这样的购买力。
2.消费者收入
从表中我们看出来2014年海南人均可支配收入24487元，全国排名16，与去年持平，与2000年相比，前进了2位，在全国31个省份中处于中等地位，并且2014年增速为9.3%，高于全国平均水平，从这个数据可以看出来海南的消费收入还是可观的，从而保证了一定的购买力。
3.支出模式
2015年海南省居民人均生活消费支出（元）
指标
前三季度
同比增长%
海南居民人均生活消费支出
9856
7.8
按消费类别分：
（一）食品烟酒
3875
8.5
（二）衣着
455
3.4
（三）居住
1919
2.7
（四）生活用品及服务
539
1.3
（五）交通通讯
1340
23
（六）教育文化娱乐
906
-4.4
（七）医疗保健
597
22.9
（八）其他用品和服务
226
10.2
按常住地分：
（一）城镇常住居民人均生活消费支出
13592
4.3
（二）农村常住居民人均生活消费支出
5786
16
注：
本表中的增长速度为名义增长速度（按现价计算）
白玉香清补凉在分类属于食品消费支出，从2015年前三季度海南省人均生活消费支出表中可以看出来，海南省的食品烟酒类人均支出3875元，占总消费支出将近一半，这说明在相当长的一段时期之内，海南的消费领域主力军仍然是食品消费，清补凉市场拥有十分大的机会，而再对这个食品消费进行细分，我们就会发现，夜宵将占很大比重，另外，值得一提的是，农村人均消费支出涨幅在16%，这告诉我们农村拥有着十分广阔的消费市场，在后面的营销策略中我们将根据这样的情况实施相配套策略。
1.13政治环境
2015年8月份，海南省正式启动“双创”活动，主要针对海南大街小巷的卫生环境问题进行整顿，而摆在路边的清补凉夜宵摊位自然而然受到极大打击，在这样的政策环境背景之下我们要针对性避开这样的销售渠道，结合2010年海南国际旅游岛上升为国家重大战略部署大事件以及移动互联网的快速发展势头做好创新营销与渠道铺设。
1.14自然环境
1.气候条件
海南岛地处热带北缘，属热带季风气候，这里长夏无冬，除了1、2月份有时受寒潮影响，气温可能会下降，夏季时间跨度可长达全年，这也就决定了我们的产品不会被消费者归为季节性小吃，由于长年气候炎热，当地老百姓对清凉解渴的饮品小吃还是情有独钟，尤其在炎热的夏天晚上，喝上一碗清凉可口的清补凉，简直沁到心脾，心情畅爽。
2.原料材料
清补凉水材料取自海南椰子里面的椰肉，海南椰子树已经拥有2000多年的历史，单海口市就有15万株左右，这还不是拥有全国最多椰子树的城市海南椰树之乡——文昌市，其次其他辅佐材料通常都是一些消暑降温材料，有绿豆、红豆、花生、莲子、红枣、以及西瓜、菠萝、龙眼等水果，材料品种虽然较多，但是供应也十分快捷充足。
综合来看，清补凉的原料并不短缺。
1.15文化环境
可能是受气候以及产业分布状况的影响，海南正式上班的人数较少，生活节奏较慢，因此长时间内形成了一种比较懒散休闲的生活方式，在主流的价值观念上，大家也不会主动去追求和竞争，人们更多的想法是适应以及安逸，在这样的文化价值观念下，清补凉作为一种传统而又有待被我们开发成时尚方向的小吃将会极大满足人们的心理诉求，从某种程度上来说，这样的产品是比较契合当代主流价值观念。
1.16技术环境
生产清补凉的技术已经有相当长的历史了，大街小巷各式各样的清补凉摊位口味趋近相同，做法相差无几，清补凉的做法流畅大致是：
1，将椰肉榨成椰奶，并将椰奶以及鲜牛奶加热沸腾之后隔冷水晾干；2，底部放好适量冰块；3，将绿豆、花生等材料煮熟，将芒果、西瓜切成块之后按合适比例放入椰奶之中；4.淋上放凉的椰浆牛奶，一碗美味可口的小吃甜品就“竣工”了。
这样的传统做法固然还是会受消费者喜欢，但是在快速更新的时代，在国家大力提倡创新时代，我们需要对清补凉传统做法进行革新，在材料质与量的选择、烹饪的工具与火候、流程的衔接与转变等方面进行技术革新。
1.2竞争环境分析
清补凉作为海南著名小吃，主要集中在路边摊的小店铺，这些小店铺好则能有个店名，绝大多数没有进行名字的，这些无品牌的小店铺在市场上的竞争实力非常有限，但是所有店铺汇集起来的整体对于整个市场来说算是一个拥有非常强大实力的对手，此外，目前在海南清补凉这个市场上除了一些海南本土大牌椰树、椰岛、春光会打擦桌边球之外，真正能把清补凉这个行业做到精致出名的是椰语堂，因此我们这里主要做椰语堂的竞争对手分析。
1.21竞争对手的实力分析
海南椰语堂实业有限公司是一家把海南本土以清补凉为代表的小吃精致化、系统化、标准化和研发体系化进行连锁发展的企业，公司成立于2012年，注册资本2300万（当然这样的数据我们不能过份相信），现在已经在海南望海楼国际广场、中山路骑楼老街等比较繁华的商业中心或者商业街开设连锁店，公司与海南大学食品学院合作成立了海南椰语堂食品营养科学研究所，于2014年在海南国际热带农产品冬季交易会正式推出灌装清补凉。
1.营销战略
由公司成立的目的和使命以及其与海南大学合作成立产品研究所可以看得出来，其竞争战略方面采取的是密集化战略，发展的前三年主要集中在海南这一市场，把海南本土的小吃做好，做好这个市场，再发展到国内市场。
在椰语堂品牌创立之前，海南椰树、椰岛、椰园等本土品牌在清补凉这块市场也有所涉及，甚至还创立过单独清补凉品牌，遗憾的是这是牌子没做出来，可以说椰语堂在面世的时候可谓独领风骚，在市场上处于市场领导者的地位，而椰语堂在地位策略上采取的应该也是领导者市场地位策略，目前其经过三年的发展有了一定的实力之后终于走出“省门”，在深圳、北京等地开设连锁店，不断扩大总市场，由主要开发省内顾客转到大陆顾客，在产品方面也不断推陈出新，开发冬季饮品，增加消费者消费产品的频率，在白玉香等强劲对手没有面世之前椰语堂不必考虑一些防御策略，因此它在市场仍是在大手大脚大作为。
椰语堂成立已经三年，目前处于产品生命周期的成长期阶段，其采取的发展战略应该是市场渗透战略，重点加强对原有市场的渗透和开发，在原有产品的基础上研究新的产品，并且不断向省内、省外开设连锁店扩大市场。
2.经营规模
据相关资料显示，椰语堂经营人数不到300人，企业营业收入不超过3000万，并且其包括榨汁机等固定机器在内的资产价值不超过1000万，企业总部在某大厦占一层楼面积，从事管理人员不到20人，按行业标准划分属于小型企业。
3.生产能力
椰语堂主要通过店面连锁进行经营，其生产能力的衡量并不像一般的制造业那么规范，我们主要从市场年均需求量以及连锁店年均销售数量来衡量其生产能力。
以海口地区为例，海口总人口大概在200万，除开估算100万左右的老人、幼儿一些不太习惯饮用以及极少数不太偏好清补凉的人口数量，剩下100万估算每人年均3次，市场年均需求量应能达到100万x1+100万X3=400万，而椰语堂在海口海口的分店目前有10家，根据椰语堂目前的发展状况如果估算有10%的消费集中在它家，则分配下来每家店一年4万人数左右，那么平均4000÷365=109，据了解每天椰语堂能提供的消费人群数量超过130人次，也就是具有（130-100）÷150=20%的生产能力余量，其生产能力利用率达到80%左右，生产能力状况良好。
4.生产技术
前面有提到过椰语堂与海南大学合作成立研究所，说明在其发展战略里面是相当重视技术在企业发展中的重要作用的。
据了解，椰语堂拥有椰青、椰奶清补凉两套体系的专利产品，旗下还有椰汁鲜果河粉年糕、椰香摩卡咖啡等子产品，产品种类较多，技术实力过硬，这也是我们竞争较为激烈的一点。
1.22竞争对手的策略分析
通过对手的实力分析还远不够对对手的彻底分析的标准，因此我们结合前面对椰语堂进行策略分析，分析汇总如下表：
项目
内容
市场占有率
30%（估值）
定价水平与调整
碗装价格区间：
18~20（元）来自大众点评网
灌装市面价格：
8（元）来自大众点评网
广告支出
暂无数据，但是从各方面资料来看在广告的投入比较少
促销与效果
促销活动
1.在“海报集团2015金秋车展”摆展促销；
2.与“雅居乐国际沙雕文化节”合作进驻茅草屋；
3.赞助2016富力海口马拉松比赛。
效果
有一定区域性的影响，但是不具有广泛性
广告主题与诉求
主题重在传播海南文化，具有浓烈的感情诉求。
第二章SWOT分析
2.1企业内部的优势与劣势
1.企业内部优势
（1）技术革新
本产品技术自主开发，有别于市面上的传统技术，而且革新后的技术将使产品会更加卫生、环保，这十分迎合当代人对饮食健康及环保的要求。
（2）品牌独特
本产品将会进行品牌建设，这也有别于市面上的无招牌状况，在品牌稀少、缺少本土优秀品牌代表的情况下，假使人们信任该品牌，那将会使得产品的销量保持较平稳的水平。
（3）产品优势
在技术革新的基础上，我们十分重视产品的口味，既要符合海南人饮食口味的特点，又要做差异化，与市面上的口味区分开来，自成一家。
（4）团队建设
我们将吸收更多的本土化人才，因为只有本土化人才他们才会对该本省饮食偏好、习惯更加了解，同时我们也并不排斥外地人才，产品推广的成功与否与团队建设关系度十分大，因此我们也十分重视团队建设，重视团队的组织结构以及团队精神文化的建设等。
2.企业内部劣势
（1）公司实力
新公司都会面临比较困难的问题，比如公司管理、资金来源等方面都是很大的问题，如果这一阶段太过跌宕，势必会影响新产品的推广。
（2）品牌建设
品牌建设不是轻而易举的事情，在品牌建设方面我们比较缺乏经验。
（3）技术革新
技术革新对产品推广有极大的推力作用，然而革新伊始我们几乎是一空二百。
（4）产品口味
产品口味是决定消费者是否再度光临的重要标准，一旦在产品口味上我们没做出差异，让消费者喜好，那对于产品推广是一种致命打击。
在产品口味上面我们的经验是十分有限。
2.2外部环境的机会与威胁
1.外部环境的机会
（1）时代特征
随着70后、80后渐渐老去，拥有高素质教育的90后逐渐成长起来，逐渐成为消费市场的主力，他们对饮食的口味不仅呈现多元化的需求，而且在健康卫生、时尚有趣等方面也呈现了丰富的需求，而我们这个产品团队年龄结构也将以90后为主，对90后的心理状态可谓深谙，我们可以将其中产品之一主打年轻时尚，崇尚卫生环保，并会在促销方面争取使产品好玩、有趣起来，相信可以俘获大多年轻人的心。
（2）政策环境
随着中国经济进入新常态，服务业迎来发展黄金期，一直以来海南的产业支柱就是服务业，这样产业结构转变的机会，将为海南以及白玉香的发展插上腾飞翅膀；此外，“十三五”规划期间，中国将大力发展互联网经济，在国家重视互联网发展的背景之下，我们可以利用移动互联网的契机为产品设计一款APP等，或者结合海南岛各市县城市面积不大的特点，利用最近比较火热的网上外卖行业销售产品。
“十三五”规划期间也是国际旅游岛持续建设的时期，据《意见》，我国将在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。
现在距离2020年还有5年时间，5年之内必将有更多的游客涌入海南岛，这些流动人口也将构成消费产品的顾客。
若想与旅游业结合得更好，我们可以在各大旅游景区、酒店以及机场设点，为游客提供更便捷享用的平台和机会。
李克强总理早在2014年9月的夏季达沃斯论坛上提出“大众创业、万众创新”的口号，并在2015年6月16日正式下发《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，随后全国各地掀起了一阵“双创”热潮，在这样的热潮里面，海南也积极响应，各式各样的支持创新、创业的优惠政策不断出台，2015年12月，海南“互联网+”创新创业节在海口复兴城互联网创新创业园开幕，又为海南“双创”掀起了一股旋风，我们将争取政府的扶持与帮助，为产品注入新的强心剂。
（3）竞争对手
本产品的竞争市场主要是无品牌的小店、小摊位，虽然这些数量较大，但是对我们的威胁不大，在有品牌的市场里目前只发现一家，市场竞争不够激烈，作为市场的后进者，我们将对这家公司发起猛烈攻击。
2.外部环境威胁
（1）知名品牌的威胁
一旦可口可乐、娃哈哈、加多宝等饮料老大行业嗅出这样的市场机会进入该市场，以他们强大的实力将会对我们造成巨大的威胁。
（2）健康舆论问题
由于清补凉具有“凉”“甜”这几大特点，这对一些身体有发寒症状、患有糖尿病的消费者来说是不利的，会不会引发产品健康舆论问题也是我们担心的一点。
（3）替代品的威胁
众所周知，奶茶也是解暑的一种饮品，尽管总体上看两种还是有
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