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营销课设
旅游市场营销学课设报告
题目：
平顶山新城区旅游业分析
院系：
工商学院
专业：
旅游管理
指导老师：
张要民
小组：
第二组
二〇一三年十二月三十一日
摘要：
随着全国城市化进度的加快，越来越多的城镇周边地区向新城区发展，平顶山新城区就是典型的例子。
平顶山新城区依山傍水，环境宜人，休闲度假区丰富。
本文通过对平顶山新城区的旅游市场环境、市场需求、市场供给进行调查，对新城区的发展进行市场分析定位，初步给出了新城区旅游业市场营销策略，和未来旅游休闲业的发展方向，希望能为平顶山新城区旅游业的发展起积极的促进作用。
关键字：
平顶山新城区市场调查旅游市场定位
附：
小组成员分工
第1节平顶山新城区旅游市场调研：
张建、李小强、吕鹏龙、张博
第2节平顶山新城区旅游市场分析与定位：
吴长明、王瑞、邵四龙、何照
第3节平顶山新城区旅游市场营销策略和总结：
马民赛、牛顺辉、李心林
最后整理：
马民赛
目录
摘要：
II
附：
小组成员分工II
第一节旅游市场调研1
一、旅游市场环境的调查1
二、旅游市场需求调查1
三、旅游市场供给调查2
第二节旅游市场分析与定位3
一、旅游市场环境3
（1）宏观环境3
（2）微观环境3
二、SWOT定量分析3
（1）发展优势3
（2）发展劣势4
（3）发展机遇4
（4）发展中的挑战4
三、目标市场的选择5
四、市场定位5
（1）旅游资源市场定位5
（2）旅游客源市场定位5
第三节旅游市场营销策略6
一、旅游目的地的品牌知名度6
二、加大目的地的整合营销6
三、加强旅游所在地网络营销7
四、旅游发展与扶贫项目相结合7
五、平顶山新城区旅游发展趋势7
第五节总结8
第一节旅游市场调研
一、旅游市场环境的调查
（1）中国国内外的政治及国家经济发展状况
随着新一届中国国家领导班子的上台中国的经济政治又上了一股热头，和新风。
政治上中国同国外各个国家的交流更加频繁，中国的国家领导人多次出访欧盟，非洲，东盟，中亚以及上合组织等哥哥国家并同各个国家的领导人进行了友好的洽谈，开展了良好继续深化。
国内的社会更加的和谐稳定新一代领导班子上台后领导国家进行经济转型，解决国内出现的环境污染，贫富差距加大等问题。
（2）新城区的经济环境分析
近年来平顶山市新城区在定位为“三区一中心”即城乡一体化先行区、对外开放示范区、产业升级转型升级先导区、豫中南综合交通枢纽和物流中心。
（3）新城区的社会文化环境分析
目前来拿新城区旅游的主要是平顶山本地人口为主，加上一些其他外省的人员。
民族构成情况则是全市目前有少数民族36个共计64375人，其中回族51247人，满族6013人，蒙古族4534人，而其他33个民族的人则相对较少。
2000平顶山市人民的受教育程度调查：
单位：
万人，%
受教育程度
2009年人数
2009年占总人口的比重
2010年人数
2010年占总人口的比重
大学（大专以上）
72
0.85
244
2.67
高中
606
7.09
921
10.09
初中
2269
26.54
3592
39.27
小学
2971
36.75
3032
33.23
二、旅游市场需求调查
（1）平顶山市人口众多，是消费能力的保障
平顶山总人口早已达到一百万左右。
新城区未来十年内人口流量应能增长到三十万左右，加上良好的环境，高收入阶层构成人口的主要组成部分。
（2）居民消费能力在过去几年表现强劲。
平顶山城镇人均可支配收入持续增长，平顶山居民消费能力在过去几年有长足发展，人均消费率在40%左右稳中有升。
而平顶山地区社会消费品零售总额呈突飞猛进之势发展，年平均增长率达18.36%，极大地促进了平顶山商业的发展。
（3）居民消费转变特点
随着收入的增长和消费观念的转变，居民越来越重视生活质量，消费结构升级步伐加快，高档享受型商品及与消费结构升级相关的商品销售持续活跃。
食品占家庭总支出增幅较小、健康意识逐步增强、旅游成为居民文化消费新时尚。
（4）政府以促进消费保障经济的增长
政府宏观调控政策继续实施，有利于稳定消费增长。
同时，社会保障制度的完善、医改新方案的积极推进以及民生投入的稳步增长，必将进一步增强居民的消费信心，为旅游消费市场持续活跃提供。
三、旅游市场供给调查
新城区不仅可以提供给游客自己所具有的旅游资源包括平西湖风景区，香山寺景区，还有一些休闲的公园如东部森林公园、中心公园、西部休闲公园。
还有新城区景观区自东向西有水湾公园、东留村旧村改造商业街、凤凰山水上乐园、紫金山水湾度假区、水上船文化博物园、中心区湖滨公园、湿地候鸟生态园、鱼米之乡观光园、应国墓保护公园等十个风景旅游区；还有连接香山寺、城区、平西湖的四条南北向绿化生态廊道及道路景观带等。
另外还有平顶山市博物馆，平顶山市艺术中心，平顶山学院，河南城建学院等吸引物，也可以吸引一部分旅游者。
这些景观景点大多带有公益性质，并且景区景观分布广，交通通达性好，市民可以自驾，乘坐公共交通步行等到达。
大多属于免费旅游点，花费少，因此市民可以很轻易的进入欣赏到这些景区和景点。
第二节旅游市场分析与定位
一、旅游市场环境
（1）宏观环境
1.社会因素。
随着居民收入的增加以及社会消费结构的优化，人们的可支配收入和闲暇时间越来越多，这就为旅游市场提供了广阔的客源市场。
3.经济因素。
平顶山市经济发展水平有持续增长。
GDP总量连续增长，高薪阶层的成长，居民购买能力不断加强，这使得旅游市场将呈现宽广的场景。
4.自然因素。
平顶山市地貌类型较多，以丘陵为主，穿插有一定的平原和山区，矿产丰富，河流众多水系发达，白龟湖水库水量大。
周围还有大量的植物，为旅游业的发展创造了良好的环境条件。
（2）微观环境
1.供应者。
目前平顶山市旅游企业和供销商建立了良好的合作关系，已经形成吃住行游购娱为一体的一条龙服务，这样不仅保障了资源也大大的降低了成本。
但还需改进一些硬件和软件设施。
2.购买者。
随着旅游消费者数目的增长，新城区旅游消费将在最近几年持续上升。
但随着个性的发展和需求的多样化，面对不同消费特征的购买者，旅游企业必须开发改进产品，以市场需求为导向不断地开发多样化产品，以满足消费者的需求。
3.中间商。
近年来平顶山市从事旅游行业的组织或个人不断增加，中间商的数目也在加大，这将有利于旅游市场的营销与推广。
4.竞争者。
由于市场可进入性强，随着旅游经济的发展，越来越多的行业开始涉足旅游业，竞争旅游市场的场面也逐步拉开，作为旅游企业的经营者必须不断挖掘市场，开发新产品才能适应市场的需求，立于不败之地。
二、SWOT定量分析
（1）发展优势
1.资源丰富，种类繁多。
新城区主要资源集中于平西湖环线地带，数量多组合好，拥有湿地岛屿、各种文物古迹等，有利于提高旅游产品的吸引力和市场竞争力。
2.文化多样，凝聚力强。
位于城西拥有悠久的周文化，以及应国文化、遗址文化、名人传说，以及悠久的观音文化。
这可以深深地吸引一大批考古、历史宗教人士前来观望。
3.交通便利，可进入强。
公路和高速路的交错分布，致使各地游客方便快捷的进入新城区，促进了各地区经济的交往与发张。
4.环境优美，生态平衡。
新城区南邻平西湖，北一群山，一山一湖构成了新城区的天然生态屏障，空气清新，环境优美，可以吸引一大批旅游消费者，开拓市场。
（2）发展劣势
1.平顶山新城区并非河南省的重点旅游开发区，缺乏外部宏观环境的支持与重视，必须依靠自身不断地向前发展。
2.相对周边风景名胜区来说，知名度不高，容易被隐盖，致使更多的游客奔向知名度高的景区，从而导致市场竞争力大。
3.旅游资源的开发和保护不成正比。
新城区周边许多养渔业看重当前的利益而忽略了长远的利益，致使水污染加剧。
以及当地人民的保护意识不够。
4.开发前景的不确定性，导致旅游开发人员不能以开山扩斧之势发展旅游业，从而失去了许多旅游发展的机会。
（3）发展机遇
1.拥有良好的旅游市场发展环境。
由于平顶山新城区位于我国中原地区，社会环境发张稳定，发展机会大，有利于吸收和借鉴西方的经验，不断地开发市场的新需求。
2.居民收入水平的提高，可支配的闲暇时间也增多。
面对这样好的市场形态，旅游经营者要不断地开发出游客需求的产品，加大宣传力度和营销手段，不断地扩大自己的市场占有率。
3.拥有良好的城市依托。
平顶山市作为优秀城市，给旅游业的发展提供了极大的契机，旅游经营者可以借此扩大自己旅游产品的知名度，增强吸引力。
（4）发展中的挑战
1.面对周边竞争与市场压力。
作为刚刚起步的旅游开发项目，面对周边较强的竞争对手，必须要找准自己的市场定位，扬长避短，不断挖掘新的需求，开发新产品，逐步提高自己的市场份额。
2.注意开发与保护协调发展。
社会逐步重视生态旅游，旅游经营者想要获取长足的发展，必须注重生态环境的保护，在开发旅游产品的同时，更要注重环境的协调性。
3.必须开发出自身的旅游产品特色。
面对新城区这样的旅游资源，必须认真经营，不断优化营销组合，选择最优方案，发挥产品的自身特色，通过各种营销渠道把产品的知名度打高，并不断地扩大，和保护当前产品。
4.结合当地名俗，丰富旅游文化。
现在人们的旅游需要更加个性化，也越来越重视精神上的需求。
这就要求旅游经营者不断挖掘新城区深层次的旅游文化，满足旅游消费者精神上的需求，打造出自身的旅游品牌。
三、目标市场的选择
1.基于新城区旅游资源与城市形象的市场选择
旅游企业拥有的资源成为选择目标市场的重要依据。
目标市场的选择应使旅游方扬长避短，突出自己特色。
因此新城区市区应主打城市旅游，香山风景区应主打菩萨形象。
周边地区不同选择的旅游消费者就可以对号入座。
新城区具有香山寺、白龟山水库和先进建设理念的现代化的城市风貌，因此结构性吸引力对本地区人群来说具有很大吸引力，再加上新城区又是平顶山未来的经济、文化和政治中。
2.基于新城区旅游资源与城市形象的旅游目标市场范围选择
对于平顶山本地区来说，旅游消费者千差万别，因此应采取差异性营销策略，这种差异性首先体现在新城区旅游资源的分类上，从文化上说有香山寺，现代化的城市形象，从自然上说有白龟山水库、湿地候鸟生态园等。
其次体现在旅游消费者的差异上，旅游消费者从年龄到贫富差距和消费心理上都千差万别。
因此在旅游资源的策划上，应把这种因素考虑进去。
四、市场定位
（1）旅游资源市场定位
1.香山寺是观音文化的祖庭，在全国都享有重要的影响，拥有很大的知名度，因此可以将全国当做香山寺旅游资源的潜在旅游客源地，面向全国的佛教徒打造大香山旅游风景区；
2.平西湖风景优美，环境优雅，水域面积广阔，又位于市中心人群密集地，对平西湖和周边基础设施的建设，不仅可以美化市容，净化环境，而且可以成为市民休憩放松的场所；
3.平顶山新城区应用现代的城市建设理念建设而成，城市风貌焕然一新，以将整个平顶山乃至周边地区当做客源市场向旅游者展示城市风貌，对于吸引喜欢都市游的游客是一大优势；
（2）旅游客源市场定位
新城区重点细分市场的确定可以从旅游市场的一般特征和客源地的具体特征来定。
新城区的客源市场采取多元化的市场结构，但同时也要确定重点的细分市场作为新城区重点经营的市场。
1.家庭休闲市场
亲子旅游探亲访友等，使家庭成为新城区的重要顾客群体，从国内旅游市场来看，双休日以家庭为单位的出游方式非常普遍。
家庭休闲市场在新城区市场中占有重要地位。
2.旅游休假者市场
旅游者的目的是离开家或有工作压力的地方，放松精神或参与特殊兴趣活动。
多数旅游者选择目的地是看有没有自己喜爱的项目或满足自己特殊兴趣的项目。
因此那些在新城区通过从事感兴趣的活动达到放松目的的人，是新城区重要的细分市场。
3.老年度假市场
老龄化是我国人口年龄结构变化的重要趋势，随着老年人的增多，老年人休闲度假市场潜力巨大。
从休闲度假活动来看，退休的老年人是休闲度假活动的主要顾客群体之一，近年来随着生活条件的改善、观念的变化，老年参与休闲度假的热情十分高涨，外出旅游十分普遍，因此老年度假旅游市场也是新城区旅游重点市场之一。
4.青少年市场
青少年市场规模大，同时青少年市场的开发可以联动开发其他游客市场，青少年市场是新城区不可忽视的重要的客源市场。
青少年喜玩好动，精力旺盛，对学习、科普、运动游乐型旅游项目或活动十分感兴趣。
新城区可为青少年提供科学教育、增长见识、陶冶自然情操、缓解心灵压力的良好环境。
第三节旅游市场营销策略
一、旅游目的地的品牌知名度
平顶山新城区的小休闲娱乐区域很多，公园分布广泛。
最重要的是以农家乐为代表的餐饮业比较多，但是其最大的缺点就是知名度不高，没有代表性，所以这就要求有统一的品牌，这样才有利于管理，有利于发展。
而且新城区作为周边城镇节假日休闲娱乐区域，只有有一定的知名度才能吸引顾客。
二、加大目的地的整合营销
近年来，平顶山新城区在旅游业的发展上基本上是各自为战，景区资源独自开发，形成“多、乱、小、散”的特点，很难成大气候。
特别是以农家院、渔村为主的小型餐饮休闲场所，分布不够集中，没有统一的管理制度，而且政府对平顶山的旅游业发展不够重视，没有优厚的政策支持，例如：
湿地候鸟生态园、东留村旧村改造商业街、应国墓保护公园等规模小知名度低，甚至平顶山原著居民都没有不知道。
因此平顶山市应该加强旅游业的资源、企业整合，优化配置，制定共同的旅游目标，使平顶山新城区与平顶山整个市旅游业形成一个主体，并且统一筹措区域内旅游发展各项事宜，在规划编制、产品开发、宣传促销、基础设施建设等方面加强合作统筹协调，实现旅游联动发展。
三、加强旅游所在地网络营销
由于平顶山新城区旅游企业的发展现状比较落后，而且没有形成明显的旅游聚集区，没有特别的优势企业，所以将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：
企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本，网络商城的空间可以无限扩张。
现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
四、旅游发展与扶贫项目相结合
平顶山新城区的开发建设为加快城市化进程、促进城市产业结构转型提供了良好的发展机遇，但是，新城区建设也随之伴生了大量贫困群体，发展机遇与贫困压力共存。
将旅游业与市民村民结合在一起，不但能促进旅游业的发展而且，有效的提高居民的生活水平。
旅游扶贫并不是简单的将旅游与反贫困结合在一起，而是旅游与扶贫的有机结合，是一项复杂的系统工程。
旅游扶贫系统应包含以下几个子系统：
动力系统、决策系统、支持系统。
旅游扶贫的动力子系统是旅游扶贫系统的动力之源，是推动旅游扶贫系统运转的内生力量核心。
主要的动力主体为：
政府、企业、非政府组织和贫困群体。
旅游扶贫战略的实施需要各种支持，支持子系统是整个旅游扶贫系统顺利运转的保障。
它涵盖了资金、技术、市场、政策的支持，只有每一个方面都得到保障，旅游扶贫系统才可以按照既定的目标顺利向前演化和发展。
五、平顶山新城区旅游发展趋势
（1）平顶山新城区近期发展
从2002年3月12号，平顶山新城区建设启动开始，到现在2010年11月平顶山新城区的发展取得了很大的进步。
尤其是近几年来平顶山市政府大力发展平顶山旅游业，平顶山新城区的旅游也在这个政策中发展开来。
依托独特的自然景观和人文景观优势，新城区旅游正日益成为平顶山旅游的一股新生力量和主力军。
此外，漯宝铁路、漯平洛高速公路从新城区北部穿过，方便了游人来平旅游。
（2）平顶山新城区旅游趋向
随着现代城市化的加剧，城市空间范围的不断缩小以及交通拥挤，环境恶化等一系列社会问题的不断加剧，人们越来越倾向于向城市周边地区迁移，因此，城市郊区日益成为人们出行的热点地区。
另外，随着社会压力的不断增加，人们越来越感受到生活的痛楚，也因此更加倾向于去城市周边地区去寻找一种解脱。
平顶山新城区渔业旅游、乡村旅游应运而生，依托新城区独特的水源优势，挖掘众多的坑塘开展渔业旅游，并与乡村农业相结合开展鱼米生态观光园和蔬菜水果采摘园等。
让大人和孩子亲自参与其中，感受城市生活之外的乡村乐趣。
随着乡村设施的不断完善和乡村旅游的火热，平顶山新城区乡村旅游和渔业旅游正日益发展壮大并吸引越来越多的游客来平顶山观光休闲度假。
另外，香山寺风景区的佛教文化也将再一次引领平顶山新城区乃至整个平顶山地区的旅游。
佛教文化在我国早有传播并对中国文化产生了很大的影响，新城区香山寺始建于东汉末期，历史悠久，文化积淀深厚，尤其观音文化更是影响深远。
随着人们对佛教文化好中国传统文化的不断追寻，香山佛教文化及新城区其他文化旅游必将成为人们旅游出行的首选。
第五节总结
平顶山新城区目前共有湖滨休憩带、平湖湿地生态观光区、华山半岛休闲区、应国文化园、香山寺景区五个项目，随着平顶山市政府对新城区的不断开发建设，基础设施的不断完善以及平顶山周边交通条件的不断完善和平顶山旅游日益被人们所熟知，必将带动新城区的旅游发展，另外随着对新城区旅游资源的不断开发建设，不断制定符合平顶山旅游发展的举措，新城区旅游发展也将迎来一段快速的发展时期。
同时新城区旅游发展也必将面临一系列的挑战，诸如产业转型困难，基础设施不完善等一系列问题，只有制定正确的旅游发展政策，才能引领新城区产业转型，为旅游发展创造条件和环境。
旅游管理部门和政府、企业以及旅游消费者要做好沟通，共同营造适合旅游发展的空间，打造属于平顶山的旅游模式，使平顶山新城区旅游发展成为河南乃至中国旅游的一道靓丽风景线。
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