基于口碑传播的产品品牌培育.docx
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基于口碑传播的产品品牌培育
题目:
基于口碑传播的产品品牌培育
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摘要
在近20年的时间中，广告得到了迅猛的发展。
现在在各个报纸、杂志和电视等宣传媒介中出现了形形色色的广告。
但是随着近些年来广告的发展，消费者也开始变得越来越理性，现今的消费者不会盲目地追求广告,因此广告不能获得理想的效果；同时广告的成本也在上升。
因此，企业应该寻找一个新的宣传渠道。
通过以往学者的研究发现，口碑传播能够获得非常好的效果。
本文根据上面的背景，研究口碑传播对产品品牌培育产生的影响。
两者之间的影响主要是通过消费者行为进行连接。
口碑传播会对消费者行为产生影响，其中影响主要集中在以下几点，分别是消费者对产品的认知，消费者的态度，消费者的购买决策和消费者对产品和品牌的信任。
消费者行为对产品品牌培育的影响主要集中在产品的质量，产品的销售量，产品的附加值以及消费者对产品的评价。
两者联立，通过分析发现口碑对产品品牌培育的影响主要是产品的销售量，产品的附加值以及消费者的评价。
通过研究发现，正面口碑的传播有助于产品品牌的培育；负面口碑的传播会阻碍产品品牌的培育。
对于企业来说应该避免企业的负面口碑的传播，积极促进正面口碑的传播。
其中方法主要有三点，一是控制产品的质量，注意品牌的形象建设避免负面口碑的产生；二是利用明星代言，通过意见领袖带领普通消费者进行消费；三是公司利用互联网对公司的正面消息进行披露，引导消费者传播公司的正面信息，形成正面口碑。
关键词：
口碑传播消费者行为品牌培育
TitleBrandnurturebaseontheword-of-mouthcomunication
Abstract
Theadvertismenthavefastdevelopmentinnear20years.Therearemoreandmoreadvertismentonthenewspare,magazineandtelevision.Butalongwithrecentyeartheadvertisementdevelopment,theconsumerbecomesmoreandmorerationality,nowadays'sconsumerwillnotpursuetheadvertisementblindly.Sotheadvertismentcan’thavegoodeffect,atthesametime,theadvertismentcostbecomeveryexpensive.SothecompanymustfindanewPropagandizesthechannel.Accordingtotheresearch,theword-of-mouthisagoodpicking.
Accordingtothebackgrand,thecontextisresearchingtheinfluencebetweentheword-of-mouthandthebranddevelopment.Theinfluencethroughtheconsumerbehaviortoconnect.Theword-of-mouthwillimpactingtheconsumerbehavior,itisincludingfourparts.ItistheconsumerConsumerawarenessofproducts,consumerattitudes,consumerdecision-makingofpurchaseandproductsandbrandsconsumerstrust.theconsumerthroughfourpartstoimpactthebranddevelopment.Itisproductquality,productsales,value-addedproducts,aswellastheconsumer’sevaluationofproducts.Accordingtoanalysis,theword-of-mouthimpactthebranddevelopmentthroughtheproductsales,value-addedproductsandconsumer’sevaluationofproducts.
Accordingtoresearch,thepositiveword-of-mouthhavehelpfultobranddevelopment;theNegativeword-of-mouthhavebafullmenttobranddevelopment.Thecompanyshouldbeavoidthenegativeword-of-mouth,anddevelopmentthepositiveword-of-mouth.Therearethreemethods.Thefirstmethodiscontrolthequilityofproduct,attentiontobuildthebrandimage.Thesecondmethodisusingthestars,throughtheOpinionleadersleadgenerolconsumertopurchase.Thethirdmethodisusingtheinternet,companysendsomepositiveinformationontheinternet,andleadconsumertospreadthesepositiveinformation,thenbecomethepositiveword-of-mouth.
Keywords:
word-of-mouthconsumerbehaviorbranddevelopment
目次
1引言1
1.1选题背景1
1.2选题的目的及意义1
1.3文献综述1
1.4研究的方法和内容3
2理论概述3
2.1口碑传播的定义及分类3
2.1.1正面口碑传播4
2.1.2负面口碑传播4
2.2消费者行为的介绍4
2.2.1消费者行为的定义4
2.2.2影响消费者行为的因素5
2.3产品品牌的定义5
2.4产品品牌培育的影响因素5
3口碑传播对产品品牌培育的影响6
3.1口碑传播对于消费者行为的影响6
3.1.1正面口碑传播对于消费者行为的影响6
3.1.2负面口碑传播对于消费者行为的影响7
3.2消费者行为对产品品牌培育的影响9
3.2.1消费者行为与产品和品牌的质量之间的关系9
3.2.2消费者行为与产品和品牌的销售量之间的关系9
3.2.3消费者行为与产品的附加值之间的关系10
3.2.4消费者行为与消费者对产品和品牌的认同度之间的关系10
3.3口碑传播对产品品牌培育的影响10
3.3.1正面口碑传播对产品品牌培育的影响11
3.3.2负面口碑传播对产品品牌培育的影响11
4响当当公司的口碑传播与品牌培育的分析13
4.1公司介绍13
4.2正面口碑对于品牌培育的影响13
结论16
致谢17
参考文献18
1引言
1.1选题背景
在目前的中国越来越多的商品出现在了中国的市场中，其中包括一些国际品牌，同时也包括很多的国内品牌。
经过改革开放30年，中国许多的企业已经得到了长足的发展。
很多的公司已经走向了国际市场，同时也面临巨大的竞争压力。
为了应对这些竞争压力，中国的产品和企业必须创立自己的品牌。
现今，我们能够在各种媒体和杂志中看到很多形形色色的广告，但是随着近20年来广告对广大消费者的影响，现在的消费者变得越来越理性，广告并不能取得理想中的效果，同时广告的费用比较高。
这些对企业来说都是不利的方面。
现在很多的企业已经认识到了口碑传播对于企业的重要性。
通过其他学者的研究，我们能够发现口碑传播是如何影响消费者的行为。
本文主要通过口碑传播对于消费者行为的影响，消费者行为对于品牌培育的影响。
然后对于两者之间的联立，从而研究口碑传播对品牌培育的影响。
1.2选题的目的及意义
通过上面关于背景的介绍，我们能够清楚的了解现在公司必须找到除了广告等宣传手段以外的其他宣传手段。
口碑传播可以作为公司和企业的重要的宣传手段。
本文通过研究口碑传播对产品品牌培育的影响，从而找到口碑传播在公司和企业的宣传中所起的作用以及所扮演的角色。
为公司和企业在以后的宣传中使用口碑传播时提供相应的依据。
通过对以前学者所做的关于口碑传播和品牌培育的相关著作的阅读，还没有发现关于口碑传播对品牌培育影响的论文。
其中大多数时关于口碑传播与消费者行为关系的文章，以及消费者行为和品牌培育关系的文章。
本论文通过消费者行为为中间点，论述口碑传播和品牌培育之间的影响。
1.3文献综述
马克·格兰洛维特（2007）在其所著的“弱连带的优势”一文中提到，所有的人都是生活在社会中的，我们的身边存在很多的强连带关系和弱连带关系。
很多的自己所不知道的信息的获取就是通过这些强连带和弱连带进行传播的。
而关于那些产品品牌的相关的信息也会通过这些连带关系进行传播。
而更根据他所著的有关门槛模型的相关理论，一个人的周围环境会影响这个人的行为。
如果一个人身边的很多人都对他讲述一个产品的好处，那么这个人就会对这个产品产生很强的好奇心，从而去购买这个产品。
通过格兰洛维特对于人际关系的描述和人与人之间信息的交流，我们能够清楚的了解产品的信息在消费者之间的流动，以及了解这些流动的重要性。
从而了解口碑传播对于消费者行为的影响。
吴恒（2008）认为口碑传播就是借助某企业、产品、品牌和服务发生关系时，将自己对某种产品和服务形成的口碑，通过顾客之间的相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。
口碑有四个特点，第一，口碑是具有较高可信度的信息来源。
因为亲戚或朋友之间相互信任程度较高，而且交流不受什么限制或拘束；第二，口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；第三，口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；第四，相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。
黎小玲在其“负面口碑对顾客购买意愿的影响”一文中将口碑划分为正面口碑和负面口碑，她认为随着媒体特别是互联网的迅速的发展，口碑的传播速度越来越快，利用口碑进行营销也越来越受到企业的重视和青睐。
随着生产力的发展以及品牌消费意识的不断增强，人们开始将商品消费转向了品牌消费，而经济全球化和信息化的迅猛的发展，也使得世界各个公司的竞争变成了品牌的竞争。
品牌的功能包括四个部分分别是：
识别功能、信息功能、价值功能和担保功能（吴丹红，2006）。
不是所有的产品都能够成为品牌，也不是名气大的产品就是品牌，只有消费者能够从产品或服务上得到有形的或者无形的利益的时候，品牌才得以建立。
品牌具有三个价值，分别是实用价值、功能价值和附加价值。
同时品牌还具有以下三个个性特征。
第一，产品的独特优势：
主要是产品品质感觉。
产品的品质最主要表现为功效与质量。
第二，准确的利益诉求：
主要是品牌感觉。
“卖点”和消费者的心理需求点高度契合,品牌感觉与目标消费者的特点高度协调,就会造就品牌忠诚顾客群。
第三，恒久的品牌陈诺：
主要是品牌追求。
品牌效应对生产者来说是至关重要的，对消费者来说也是非常重要的。
消费者在品牌中的得益是不容忽视的，品牌效应也只有在先取悦消费者的条件下，才能给生产者带来收益。
由此可见，品牌只有在消费者认可下才能发挥品牌的优势。
所以本文主要就是探讨口碑传播对于品牌培育的影响（孙玉贤，2004）。
1.4研究的方法和内容
口碑传播现在越来越多的受到了现代企业的重视，已经成为各个企业进行宣传的重要的工具。
为什么这些企业是如此的重视口碑传播成为了我写这篇论文的出发点。
本文主要研究口碑传播对于产品品牌培育的影响，其中将会包括两个方面：
一是口碑传播对于消费者行为的影响；二是消费者行为和产品品牌培育的关系。
图1：
本文研究方向示意图
本文是一篇以实证研究为基础的论文。
对于论文中所阐述的观点和最终得到的结论不再以数据加以分析，而是通过现在真实存在的例子加以佐证。
通过实例中的相关的一些影响从而证明我所得到的结论是真实有效的。
2理论概述
2.1口碑传播的定义及分类
口碑传播就是消费者对某个产品、品牌和服务的客观感受，从而产生的对产品、品牌和服务的客观的评价，在消费者之间的交流中将这个评价传递给其他消费者的过程。
口碑传播的消费者包括两种：
一是产品、品牌和服务的曾经使用者；二是产品、品牌和服务的相关了解者。
通过对相关文献的了解，我们能够清楚的了解到，口碑传播分为两个方面，包括正面口碑传播和负面口碑传播。
2.1.1正面口碑传播
正面口碑传播就是消费者在对某产品、品牌和服务相互交流时，从一个消费者传递到另一个消费者的对产品、品牌和服务有利的正面的评价。
对于企业来说，正面的口碑传播能够提高企业的品牌知名度，增强消费者对品牌的渴求欲望。
这种口碑传播应该受到企业的大力促倡。
2.1.2负面口碑传播
负面口碑传播就是消费者在对某产品、品牌和服务相互交流时，从一个消费者传递到另一个消费者的对产品、品牌和服务不利的负面的评价。
负面口碑是一个企业进行建立品牌的绊脚石，它将阻碍企业的发展。
梁小玲在其“负面口碑对顾客购买意愿的影响”一文中认为随着媒体特别是互联网的迅速的发展，口碑的传播速度越来越快，利用口碑进行营销也越来越受到企业的重视和青睐。
而负面口碑的影响也更让人关心。
她发现负面口碑对消费者的影响主要体现在三个方面，分别是负面口碑者的传播情感、信息内容和传播原因三个方面。
俗话说好事不出门、坏事传千里。
负面口碑更容易引起消费者的注意，因此企业也应该控制负面口碑的传播。
2.2消费者行为的介绍
2.2.1消费者行为的定义
消费者行为是指消费者通过他人和自己对产品、品牌和服务的了解，从而去
图2：
七阶段分法和五阶段分法示意图
购买某个产品、品牌和服务的过程。
这里所谈到的消费者行为是指消费者的购买行为。
消费者的购买过程有五阶段分法和七阶段分法。
五阶段分法主要包括：
问题认知、搜寻信息、评价、购买决策和购后评价。
七阶段分法主要包括：
需求确认、搜寻资料、购买前评估、购买决策、产品使用、用后评估和处置。
无论是五阶段分法和七阶段分法，其中搜寻信息和评价都是最重要的环节。
这两个环节直接关系到消费者是否会产生购买决策，而购买产品。
七阶段分法和五阶段分法的最大的不同是最后的处置过程，处置过程就是口碑产生的过程。
五阶段并没有将口碑的产生过程列入消费者的购买过程，而七阶段则做到了这一点。
2.2.2影响消费者行为的因素
消费者在进行品牌选择的过程是一个非常复杂的过程。
品牌的属性、个人的态度、爱好以及消费者对品牌的了解都会影响消费者在购买商品时的购买意向，从而影响消费者的购买行为。
同时根据上面两种阶段分法我们能够清楚的看出一个消费者的购后评价和用后评估会对其他消费者的信息搜集和评价产生重大的影响，从而影响消费者的购买决策。
而此时消费者的购后评价和用后评估一般情况下是以口碑传播的方式传播给其他的消费者。
因此，提高消费者对商品以及品牌的了解程度特别是产品和品牌的正面的一些消息以及感知度就可以获得更多的消费者的购买意向，进而获得更多的顾客。
2.3产品品牌的定义
产品品牌是指一个产品在消费者心中形成的一个名称或者代号。
通过这个定义我们能够知道不是所有的产品都能够形成相应的品牌。
一个产品要想形成相应的品牌必须具备以下一些因素。
第一，产品的独特优势：
主要是产品品质感觉。
产品的品质最主要表现为功效与质量。
第二，准确的利益诉求：
主要是品牌感觉。
“卖点”和消费者的心理需求点高度契合,品牌感觉与目标消费者的特点高度协调,就会造就品牌忠诚顾客群。
第三，恒久的品牌承诺：
主要是品牌追求。
同时产品品牌在消费者心中还应该具有较高的知名度。
当消费者需要购买相应的产品时会想到这个品牌。
2.4产品品牌培育的影响因素
一个企业的品牌是企业对外的象征，品牌的好坏关系到该企业是否能够继续地发展下去。
影响产品品牌培育的因素有很多，这些因素都是企业应该注意的方面。
影响产品品牌培育的最基本的因素是产品的质量。
我们知道公司发展的前提就是获取利润，其中又主要以销售产品来获得利润。
一个产品的质量将直接影响消费者对该产品的购买量。
因此，影响产品品牌培育的第二个因素就是该产品的销售量。
影响产品品牌培育的第三个因素是产品品牌的附属价值，品牌的附属价值是指除去产品品牌固有价值的剩余价值，其附属价值越高品牌的提升空间也就越大。
影响产品品牌培育的第四个因素是消费者对于该产品和品牌的认同度。
具有较高认同度的产品品牌比较符合消费者的需求。
产品品牌的培育对品牌的发展甚是重要；对企业的发展也很重要。
同时口碑传播又会对产品品牌培育产生较大影响。
因此，研究口碑传播对产品品牌培育的影响非常重要。
3口碑传播对产品品牌培育的影响
3.1口碑传播对于消费者行为的影响
通过上面的介绍，我们能够清楚的知道口碑传播会对消费者的行为产生影响，特别是消费者的购买行为。
口碑传播主要从以下几个方面影响消费者的行为。
第一，口碑传播对消费者态度的影响；第二，口碑传播会影响消费者对产品的认知；第三，口碑传播会影响消费者对产品和品牌的信任；第四，口碑传播会影响消费者的购买决策。
图3：
具体研究方向示意图
3.1.1正面口碑传播对于消费者行为的影响
通过上面口碑传播对于消费者行为影响的相关描述。
分析正面口碑传播对于消费者行为的影响也主要通过态度、认知、信任和购买决策四点。
3.1.1.1正面口碑传播影响消费者对产品的认知
产品认知是每一位消费者都会经历的过程。
例如我们在看电视时会看见很多的广告，这些广告会在我们的心中产生一定的认知。
经过研究发现，一般性的认知在消费者的脑中不会留下深刻的记忆。
但是当消费者在其正常的人际交流的时候出现了产品的正面口碑传播时，此时的认知就会得到进一步的加深。
正面的口碑传播能够帮助产品在消费者认知阶段提高产品在消费者中的形象。
3.1.1.2正面口碑传播影响消费者态度
消费者进行购买活动之前总会形成相应的购买需求，从而形成了相应的购买态度。
现阶段市场上的商品种类较为繁多，很多的商品是替代的关系。
在消费者确定购买需求之后，如果在其消费者的人际交流中出现了对于其需求产品的利好的消息，消费者就会增强对产品的购买意愿，形成较为强烈的购买态度。
3.1.1.3正面的口碑传播影响消费者购买决策
购买决策是综合上面两个因素而考虑的结果。
根据五阶段分法和七阶段分法我们能够发现，消费者在做购买决策之前会进行相关信息的搜集和评价，根据上面正面口碑对产品认知、消费者态度和对产品和品牌的信任的影响。
我们发现，正面的口碑传播会对消费者起到积极的促进作用。
因此，正面的口碑传播对于购买决策也是积极的促进作用，它会使得消费者下定决心去购买该产品。
3.1.1.4正面的口碑传播影响消费者对产品和品牌的信任
现在的消费者通过20几年的市场洗礼，变得越来越理性了。
他们现在不再盲目地选择他们购买的产品，他们总会选择自己信赖的产品和品牌。
现今，电视和平面媒体的广告铺天盖地，让消费者不再敢相信这些广告。
这时的口碑传播就会产生出其不意的效果。
因为口碑信息时别人用后的信息，与生产厂商不存在某种直接的利益关系，所以消费者更愿意相信这样的信息。
正面的口碑传播能够加深消费者对产品和品牌的信任。
3.1.2负面口碑传播对于消费者行为的影响
根据上面对于消费者行为的分析，现在负面口碑传播对于消费者行为的影响也主要体现在那四个方面。
根据黎小林在其“负面口碑对顾客购买意愿的影响”一文中所论述的观点，传播者的情感、传播内容和口碑传播者的传播原因会对口碑接受者的购买行为产生影响。
3.1.2.1负面口碑传播影响消费者对产品的认知
负面口碑对产品认知的影响就如同正面口碑对产品认知的影响。
广告的效果不能够达到让消费者记忆深刻的地步。
正面的口碑传播能够加深消费者对产品的记忆，同样，负面口碑也能够加深消费者对产品的记忆。
但是负面的口碑传播会使得产品在消费者认知阶段降低其形象。
3.1.2.2负面口碑影响消费者态度
消费者在准备购买某类型的商品的时候，消费者总会通过各个方面的渠道去了解此类商品的相关的信息。
在此过程中口碑传播会发挥重要的作用。
通过研究表明，一般情况下，消费者了解商品信息时主要通过以下一些渠道。
一是电视、杂志上的广告宣传；二是互联网上的消费者用后感；朋友、亲人等交际圈中对商品和品牌的评价。
以上的渠道中，第二项和第三项中的信息就是消费者对商品和品牌的相应的评价，也就是他人对于商品的口碑。
这种口碑传播对于消费者的态度具有巨大的影响。
此时是消费者决定是否购买商品的关键时刻，负面的口碑传播会影响消费者对商品的信任度。
同时也会改变消费者的态度。
负面的口碑传播会减轻消费者对该商品和品牌的需求欲望，从而改变消费者的态度。
3.1.2.3负面口碑传播影响消费者购买决策
消费者的购买过程由四个方面构成，分别是：
产品认知、消费者态度、对产品和品牌的信任和购买决策。
这几个方面是循序渐进的，由一个状态进入一个更深层次的状态。
其中购买决策就是最深层次的阶段。
购买决策主要根据前面几个层次的状态而改变。
通过上面的研究，我们能够清楚的认识到，产品和品牌的负面口碑的传播会对产品认知、消费者态度以及产品和品牌的信任产生负面的影响，甚至会改变消费者购买前的很多态度，以至于会改变消费者的购买决策。
通过产品的负面口碑对上面三项的影响研究，我们能够知道产品的负面口碑传播会阻碍消费者的购买决策，使得消费者产生放弃的决定。
3.1.2.4.负面口碑传播影响消费者对产品和品牌的信任
消费者对产品和品牌的信任最终会形成消费者对产品和品牌的忠诚度。
消费者对于产品和品牌的信任是通过对产品和品牌一次又一次的使用以及别的消费者对产品和品牌的评价对消费者潜移默化的影响形成的。
其中别的消费者对产品和品牌的评价对消费者具有很大的影响。
产品和品牌的负面的口碑传播会使得很多的消费者不敢或者不会购买和使用该产品和品牌。
通过研究发现，当消费者在使用一个自己从来就没有使用过的产品和品牌之前，他会通过各种渠道去了解它。
其中别人对产品的评价是消费者考虑的最重要的因素。
因此，产品和品牌的负面的口碑传播会使得消费者产品和品牌的信任度降低，从而降低消费者对产品和品牌的忠诚度。
3.2消费者行为对产品品牌培育的影响
通过上面对产品品牌培育的影响因素的研究，我们能够清楚的看出影响品牌培育的因素主要有四个，分别是产品和品牌的质量、产品的销售量、产品和品牌的附属价值以及消费者对于产品和品牌的认同度。
研究消费者行为对产品品牌培育的影响也主要是研究消费者行为对于产品质量、产品的销售量、产品和品牌的附加值以及消费者对产品和品牌认同度的研究。
3.2.1消费者行为与产品和品牌的质量之间的关系
一般情况下来说，产品质量是产品属性中最重要的组成部分，产品的质量也是消费者购买产品时考虑的最重要的因素。
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