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民营企业市场营销策略分析论文

目录

摘要1

关键词1

一、文山特安呐股份有限公司的概况2、3、4

（一）多元化理论的形成过程2

（二）多元化理论提出的实际意义2、3

（三）企业选择多元化战略的外部原因3、4

（四）企业选择多元化的内部原因4

二、国内企业多元化发展情况分析4、5

（一）资源配置过度分散4

（二）经营运作费用过高5

（三）时机选择不当5

（四）市场机会选择不当5

三、举例说明企业多元化发展成功、失败的原因5、6、7

（一）以海尔公司为例，分析多元化发展的成功之处5、6、7

（二）以太阳神为例，分析多元化发展失败的原因7

四、启示7、8

（一）培养企业的核心竞争力8

（二）主营业务的充分发展8

（三）优化业务组合8

（四）企业自身和多元化发展的有机结合8

五、结论9

参考文献9、10

Abstract.11

Keywords11

致谢12

云南民营企业市场营销策略分析

——以文山特安呐公司为例

摘要：

经过改革和发展，民营企业已经成为国民经济的重要组成部分，成为国民经济中最活跃的经济增长点。

国民经济发展的好坏，对我国资源的配置、经济效益、供需平衡、就业以及社会的稳定起一定的决定作用。

从总体上看，我国民营企业具有市场化程度高、经营灵活、社会负担轻等优势，民营企业将会朝着更合理、更科学的方向发展，但在发展上也不可避免的会存在一些问题。

本文将通过对云南文山特安呐股份有限公司的营销策略进行分析，从而达到解决民营企业在发展上的一些问题。

关键词：

民营企业；发展战略；市场营销

进入21世纪，随着我国经济与世界经济的进一步融合，民营企业的发展出现前所未有的繁荣现象，在国民经济中的作用也日趋明显。

从提高经济效益、维护供需平衡、扩大就业；从推动经济增长到促进科技创新，民营企业在社会、经济等多个领域都表现出巨大的活力。

目前，我国民营企业整朝着合理、科学的方向发展，但其发展中的制约因素亦日渐凸显，特别是在全球化经济这个大环境发展低迷的今天，国内的中小企业内困外绕，收到重创，面临发展瓶颈的考验。

民营企业发展关系到我国经济发展和社会稳定，它在今后一定时期内将如何发展成为我们必须关注的一个重要问题。

从而从企业市场营销策略角度分析民营企业的发展问题具有一定的现实意义。

一、文山特安呐股份有限公司的概况

文山特安呐股份有限公司成立于1944年，总部生产基地设在文山。

集团公总资产60万元。

当时年总产值90万元，销售收入23万元。

但2012年公司却实现了销售年收入突破20亿元。

经过60多年的时间，特安呐从一家只生产销售三七初级产品分装头痛粉的个体小作坊发展到现如今旗下共包括药品、普通食品、功能性保健食品共六十多个品种的大公司。

特安呐不仅公司自身发展壮大成为重要行业的标杆，成为屡受国家和云南省表彰的骨干企业、高新技术企业和重点扶持的制药企业，更是将文山三七的开发推向前所未有的高度。

特安呐公司主要从事血塞通片、三七立康片、调经养颜胶囊、丹参益心胶囊、血塞通颗粒、消炎片、田七花叶颗粒、三七伤药片、三七胶囊、七叶神安片、七生力片、七生静片、三七含片以及活性三七超微粉等药品的生产和销售。

旗下共有三七产品生产基地、三七原料加工基地、三七CAP种植基地、仓储研发基地和三七健康产业基地五个基地和三七国际交易中心、综合服务中心、三七植物植资交易配套中心三个中心。

公司目前共拥有企业员工一千三百多名，市场销售人员一千两百多人。

特安呐年收入（亿元）

年份

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

收入

2

2

5.4

6.8

8.9

12

15.7

18.6

24.3

以上资料均来源于特安呐股份有限公司网站（）

二、特安呐股份有限公司的发展现状

特安呐公司目前拥有先进的管理方式和雄厚的研发力量

其除了拥有大量的医学

药学专业的科研开发人才外，还配备了大量先进的仪器和设备

公司还依托中国药科大学

中国军事医学科学院

上海中医药大学

云南大学等

进行联合攻关

合作开发

使新产品和新技术不断发展。

同时还建立了以三七资源为依托

以科技为支撑

以市场为导向的新型工业化道路；建立了加工

交易

科研

生态

文化和服务的一体化管理，着力培育壮大三七加工企业

打造“文山三七”品牌

加快三七产业的的发展进程。

在特安呐公司的努力下，中国文山三七产业园成为了集加工、交易、科研、生态、文化和服务为一体、设施完备、功能服务齐全的现代化产业园区，年产值达到二十亿元以上，年创税利五亿元以上，十年内建成省内领先，国内外认同的中药现代化产业园区。

虽然特安呐公司正朝着合理、科学的方向发展，但不得不说其在营销策略方面还存在很大的漏洞。

据公司调研显示，特安呐所生产的三七成品在云南的认知度达到95%以上，而在云南意外的地区则只有30%不到，而且了解的大部分人都只是听说过，也不是很了解其功效用途。

这就说明作为云南三七制药的巨头，但其对自己产品的推广程度还是远远不够的。

其虽然在全国各大城市都有网点，但却形同虚设。

其消费市场永远只能禁锢于云南的本地消费市场。

特安呐虽然设有自己的官网，但却从未进行过在网络上的销售，也没有在网络上合理利用资源推广自己的产品和网点。

特安呐制品网络调查图表

以上图表数据均来源于特安呐网站

（一）特安呐制药产品策略问题

1.在产品开发策略方面，特安呐的产品着重走高端的路线，使得一些购买能力较低的人群对产品望而却步。

而且其产品研发速度慢，产品更新慢，对新技术高科技的普及能力严重缺乏。

近年来，主要都是依靠较少的产品占据着市场。

其产品主要依靠本地消费，市场不够稳固。

2.特安呐有限公司缺乏足够的市场调查，对于消费者所需要的产品缺乏一定的了解，对于市场需求缺乏了解。

这样就会导致一些有需求但在特安呐公司得不到满足的顾客宁愿去买一些散伙也不愿意买特安呐这样有品牌保证的公司的产品，从而会致使一定客源量的丢失。

（二）特安呐营销渠道存在的问题

特安呐股份有限公司的产品销售主要是分销，其产品的销售主要集中于各大城市的药店、商场设立专卖店或者专柜。

不得不说这样的销售渠道存在一定的弊端，因为公司在向分销商供应商品的同时，也在向分销商所在区域进行直接的市场开拓没有地区销售保护政策，这样就会对分销商造成很大的压力，从而导致

分销商对产品的销售失去信心而断了当地或地区的控制。

其次通过这样的销售渠道，会大大加大分销商的成本，从而导致区域和区域之间的差距过大。

所以，在这样的渠道中是存在很大的问题的：

1.分销商价格和客户价格差距不大，本来分销商就具有很大的压力，再加上产品的推广不足和公司交流不够等因素，分销商的生存是一个很大的问题。

2.扩张太盲目。

特安呐制药目前的扩张方式基本都是总部设点，派人去外地看管，根本得不到确实有力的分销商经营。

3.企业在渠道细分、渠道定位、渠道组合方面没有一定的定位，通常只是将商柜、超市柜台作为产品销售的唯一渠道。

（三）特安呐价格策略的问题

由于具有三七这一名贵药材的原料优势，特安呐有限公司在市场定位上就具有一定的高度，从而导致特安呐在产品的定位上容易走“高端”路线，参照一些国内大城市的消费水平。

这就会脱离实际市场的消费能力，造成云南等这种消费水平低的市场的丢失。

（四）特安呐产品促销策略的问题

促销是企业推广自己产品的重要手段；是使消费者加大对于企业产品认识的最佳途径；是企业打通产品销售渠道的主要方式。

特安呐公司在对于其产品的促销战略上缺乏主动性，虽然在很多大超市都设有特安呐的柜台，但却很少有宣传和促销活动，甚至在当地也不注重产品的广告宣传。

目前，特安呐制药还占有一定的试产份额，完全是考三七这一珍贵药材的知名度在维持着。

不注重市场，不注重宣传，没有合理的利用资源对产品进行大幅推广，促销模式过于单一，是特安呐目前存在的促销策略最大的问题。

三、特安呐公司国内市场分析

随着我国医疗体制改革的充分发展，加上人们日益提高的收入水平以及人们对于身体健康概念的不段转变，为我国国内制药企业创造了良好的发展机会。

目前我国对于医药品的需求呈现持续上涨的趋势。

据调查显示，我国2012年的药品营业额已高达2800亿元之多。

从这一数据来看。

我国的医药行业发展前景非常可观。

我国药品营业额数据图

以上图表数据均来自国讯报告网（）

特安呐是一个以市场为导向，资源为依托，科技为支撑的中小企业。

其具备从源头的中药材种植到原料提取、加工、生产再到新产品研发的一体化进程。

这种优势是其他制药企业所不具有的。

可以说，由于三七的种植环境特殊性，特安呐的三七药品在全国仅此一家，其造成的影响力是非常巨大的。

加上三七不同于天山雪莲之类的昂贵的药材，价格很高。

它具有许多家庭都可以购买的价格优势和广泛地药用价值，同时又具有很大的可培育性。

这将决定特安呐医药产品在市场上的需求量是非常巨大的，发展前景很客观。

四、特安呐制药存在问题的解决办法

（一）产品（product）

1.明确核心产品：

三七作为特安呐制药公司的原材料，加上其巨大的医药价值，企业必须明确其在公司中的核心地位，加大对三七种植的投入和技术创新。

稳步发展药业，以治疗心脑血管的药品基础，逐步向肝炎、外科止血、眼科、妇科、养颜、保健品用药领域发展。

2.适当的产品组合：

由于公司科学水平的限制，对于三七原料的提取技术低下，所以到目前为止，公司依然仅仅依靠原料及一些初加工产品维持着市场，产品过于单一。

这就要求特安呐进行市场调查，了解广大消费者的药品需求。

其次，必须在三七这一原材料的基础上，加大对新产品的研发、生产、加工。

再次，对于公司原先所拥有的血塞通片、三七立康片、调经养颜胶囊、丹参益心胶囊、血塞通颗粒、消炎片、田七花叶颗粒、三七伤药片、三七胶囊、七叶神安片、七生力片、七生静片、三七含片以及活性三七超微粉等产品进行优化组合，对那些市场反应好的产品进行再加工、深加工，而那些严重影响公司销售额，市场反应较差的产品停止生产，把生产线由于其他产品的生产。

同时大力开发保健药品、食品、以心脑血管护理营养补充剂、养颜调经营养补充剂、免疫营养调节剂、失眠、健忘营养补充调节剂、保肝护肝营养补充调节剂为主，同时开发功能饮料、美容护肤、外用洗剂、日用品等产品。

3.立足三七资源优势，加大科研开发力度，提高产品科技含量。

（二）价格：

针对销售区域的不同，特安呐应该实行销售区域定价，并且在价格上迎合一下低消费群体。

同时还应该在包装盒材料商尽量做到节俭，降低成本，是定价具有一定的空间。

1.渗透定价策略：

其目的在于渗透市场，提高市场营销量和市场占有率。

实行低定价，缓慢渗透。

2.撇脂定价策略：

其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，实行高定价，在极端的时间内赚取暴利。

（三）渠道（place）

1.在给分销商的价格成本上，给以其一定的空间进行自我调节。

可以给出一定的价格范围，让供销商可以根据区域自身情况自行定价。

这样，不但提起了分销商的销售兴趣，同时也不会因为分销商的乱定价而影响公司在其区域的口碑。

2.拓宽销售渠道：

拓展营销渠道，发展会务营销团队、扩大营销队伍、直销、发展代理商模式，与以前的分销商优化组合。

这样，不但能够加大公司产品的推广，还可以分担公司的风险。

充实自身的营销力量。

3.根据渠道营业情况和营业特点的不同，实行价格、服务等倾向性策略，以扶持对公司市场竞争具有战略意义的销售渠道。

（四）促销（promotion）

1.积极在各网点、各销售专柜进行一些销售活动，加大对产品的推广。

2.加大网络推广。

建立企业自己的官网，同时在一些行业性网站上发布自己的产品的产品信息，宣传公司形象。

3.增加广告支出，加大广告宣传。

在文山本地的电视台以及报纸上放置关于自己公司产品的广告，不间断宣传。

五、结论

民营企业是我国国民经济的重要组成部分，关系到我国经济发展和社会稳定，它在今后一定时期内将如何发展成为我们必须关注的一个重要问题。

全球化经济体制下，随着外部环境的逐步优化，企业自身存在的问题将会成为制约企业自身发展的主要因素。

民营企业将抓住当前国内形势和机遇，让民营企业的生存和发展更上一个台阶？

本文就对以文山特安呐股份有限公司为代表的民营企业市场营销策略进行分析认为，民营企业的发展在于企业在成长过程中应该正确决策，制定适合企业自身发展的发展策略，集合企业自身所具有的资源、人才、地利、技术、生产、销售等优势，集中宣传推广优势资源和局部优势不断进行自我优化，完善治理结构，建立现代企业，改变管理模式，引入专业化管路团队，制定合理的经营、战略、机制，使企业取得市场的成功和持续发展。

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（13）谢比尔·D·亨特.市场营销学的一般理论[M].上海：

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AnalysisofYunnanprivateenterprisemarketingstrategy

--WithwenshanDaphnecompanyasanexample

Abstract:

throughreformanddevelopment,privateenterpriseshavebecomeanimportantpartofthenationaleconomy,hasbecomethemostactiveeconomicpointofgrowthinnationaleconomy.Thedevelopmentofthenationaleconomyplaysadecisiveroleinthequality,someonChina'sresourceallocation,economicbenefits,thebalanceofsupplyanddemand,employmentandsocialstability.Fromlookonthewhole,China'sprivateenterpriseshasahighdegreeofmarketization,flexibleoperation,socialburdensandotheradvantages,privateenterpriseswillbetowardsamorerational,morescientificdirection,butinthedevelopmentalsoinevitablyhassomeproblems.ThispaperwillbebasedontheanalysisofYunnanWenshanDaphneLimitedbyShareLtdmarketingstrategy,soastosolvesomeproblemsinthedevelopmentofprivateenterprise

Keywords:

privateenterprises;developmentstrategy;marketing

致谢:

经过将近半年时间的忙碌和工作学习，本次毕业论文的设计已经接近尾声，作为一个本科生的毕业设计，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督促指导，以及同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。

在这里首先要感谢我的导师邱溆老师对我的淳淳教诲和悉心关怀。

邱老师平日里工作繁多，但在我做毕业论文的每个阶段中都给予了我悉心的指导。

邱老师严谨勤奋认真负责的态度，也让我永志不忘，并将积极影响我今后的学习和工作。

然后还要感谢大学四年来所有的老师，为我们打下专业知识的基础；同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了你们的支持和鼓励，此次毕业论文设计才会顺利完成。

最后感谢工商管理管理学院和我的云南师范大学商学院四年来对我的大力栽培！