胖东来店铺开发手册上.docx
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胖东来店铺开发手册上
目录
第一章业态选择
第一节超市的定义与特征
第二节超市的分类
第三节超市的发展与现状
第二章市场调查
第一节城市状况调查
第二节居民状况调查
第三章商圈确定与分析
第一节商圈分析的重要性
第二节商圈构成的因素
第三节商圈确定的法则
第四节商圈内的市场调查
第四章店址选择与确定
第一节超市选址标准
第二节各类超市业态的选址策略
第三节超市长远发展的规划
第四节店址的确定
第五章开店计划的拟定与实施
第一节营业计划的拟定
第二节建设计划
第三节商品计划
第四节人员组织计划
第五节信息系统管理计划
第六节开店宣传活动计划
第一章业态选择
第一节超市的定义与特征
一、超市定义：
各国对超市的定义不尽相同，但其核心定义却是一致的：
超市——是一种实行自助服务和集中性一次性付款的销售方式，以满足消费者对基本生活用品一次性购足的需要，并普遍运用大工业的分工机理，实行对零售经营过程和工艺过程专业化和现代化的改造，普遍运用现代信息技术，实现连锁经营方式的零售业态。
二、超市特征：
1.自助服务：
开架式销售，顾客自主选购，超市里营业员较少，一般配有购物车。
2.一次性付款：
除贵重物品外，一般在超市出口的收银台统一付款。
3.便利性：
以食品为主，满足顾客对基本生活用品一次性购足的需要。
4.廉价性：
由于成本降低和大批量销售，价格普遍比传统百货业低。
5.现代信息技术的应用：
多采用先进的电脑系统，对商品实行统一的进销存管理，并在此基础上，进行系统的数据分析。
6.商业工业化：
引进工业化的精细分工，在生鲜食品超市中甚至配有现代化的食品工作间，现场进行加工。
7.连锁化：
超市的扩展越来越走向连锁化，以多家店铺，统一采购，统一配送实现规模化经营，从而达到利润的最大化。
第二节超市业态分类
超市业态
营业面积
主要商品
特点
目标顾客
选址特点
传统食品超市
300-500平方米
一般食品、日用品
传统小商店的取代者，我国最早的超市业态
居民区顾客，步行10分钟可到达
居民住宅区、交通要道、商业区
标准食品超市
1000-2000平方米
生鲜食品为主
生鲜食品居多，把传统的菜市场引进超市
社区顾客，步行15分钟可到达
居民住宅区、交通要道、商业区
大型综合超市
2500-10000平方米
生鲜食品及大众日用品
充分满足顾客一站式购物的需要，特大型超市还设有重银、餐饮等专业店
商圈内顾客
住宅区、城乡结合部或商业密集区，特大型超市配有停车场
仓储式会员制超市
10000平方米
食品（部分生鲜食品）及大众日用品、家电、汽车用品等
1、储销一体，卖场即仓库；
2、只对会员提供服务；
3、会员价普遍比普通超市还低，甚至以批发价销售
4、顾客一律自行提货；
5、销售以较大单位进行
企事业等法人单位
小型零售商
个人会员
城乡结合部的郊区，但交通便利，有大型停车场
便利店
80-200平方米
快速消费品、小食品及社区服务项目
1、即时性：
一般24小时营业
2、快捷性：
配有快速熟食，方便快捷，适合现代都市人生活
3、社区性：
逐渐代理快印、速递、票务等社区服务
新生代都市年轻人，顾客徒步购物5分钟可到达，80%为目标购物者
居在住宅区、主干线公路火车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地
第三节超市业态的发展与现状
一、外资超市积极扩张，已初步完成布局状态。
1992年，国务院批准荷兰万客隆、美国沃尔玛及泰国正大集团与国内合资，在国内一些城市开若干家大型的商业网点。
这是最早获得批准的外资零售企业。
1995年9月，荷兰万客隆、泰国正大、台湾丰群及中国佳景四方合资，在广州市三元里开出全国第一家“会员制仓储式自选商场”，当时以其货真价实，物美价廉之态势，加以强势的广告，轰动全广州及全国，当时日均业绩可达200万元。
1996年下半年，世界零售排名第一、第二的美国沃尔玛与法国家乐福先后在深圳罗湖区与北京三环路开设其第一家中国超市。
由于其低廉的价格、丰富的商品、舒适的购物环境和突出的生鲜特色，购物人潮汹涌，日均营业额介于70-100万元之间。
两店在中国积极拓展，目前沃尔玛在中国的分店已达11家（包括购物广场与山姆会员店两种业态），家乐福的分店总数也达到了28家。
（截止2001年3月止）
同年底，位居世界零售第三的德国麦德隆与上海锦江麦德隆购物中心有限公司普陀商场开业。
这是典型的会员制仓储式超市，营业面积1万多平方米，停车为700多个，经营品种2万多种，商品全部采用大包装，主要面向上海的企事业单位等法人机构和小型批发商、零售商，到2001年3月，麦德隆在中国的店铺总数已达10家。
除此之外，日本佳士客、伊藤荣华堂、泰国的易初莲花、马来西亚的百盛、台湾的好又多、香港的百佳均在中国投资开店，多为连锁经营。
（详情请看下册《案例辅导手册》之表一《外资零售企业在中国店铺一览表》）
外资零售企业在中国的发展，既给中国零售业带来了先进的经营理念和管理技术，推动了中国超市业态的迅猛发展，也给中国同行带来了激烈的竞争。
二、民族企业奋起直追，大型零售集团逐渐形成
随着外资零售企业的步步入侵，民族商业企业奋起反击，不断扩大，逐渐形成了一批以上海联华为首的大型零售企业。
1991年创立的上海联华超市有限公司，经过10年的发展，已成为拥有大型综合超市、加强型食品超市、标准型食品超市、便利店等四大业态协调发展的大型超市公司。
联华拥有自己的配送中心和电脑管理系统，2000年更开通了网上购物商城，充分利用现代技术提升企业竞争力。
2000年，联华超市以110亿元的年销售额位居中国连锁百强之首。
积极扩张、努力拓展的大型超市还有上海华联、上海农工商、江苏苏果、北京物美、深圳万佳等大型超市。
（详见下册《案例辅导材料》表二《积极拓展的中国民族商业》）
目前，中国超市正以20%的年增长率发展。
其中，东南沿海一带、北京、上海、广州等较大中等城市发展较快，中西部发展则稍为缓慢，但随着国家西部大开发的逐步深入，西部的市场潜力不可小估。
三、大型综合超市是发展的主流
由于大型综合超市和仓储市会员制超市经营品种丰富，能真正满足一次性购物的需要，无论是外资企业还是民族商业，这几年的市场发展都证明，大型综合超市和仓储式会员制超市是当前发展的主流，也是未来中国零售业发展中的第一主力。
但是，随着大型综合超市激烈竞争的提前到来，鉴于大型综合超市对中小型零售业的杀伤力以及盲目布点的不合理，一些城市已对大型综合超市的发展进行了相应的规定和限制。
积极开拓的零售企业在继续扩展大城市市场的同时，应该注意人口在100万左右，居民收入较高的中等城市。
四、便利店的补充优势
便利店以其容量小、周转快、便利快捷的优点，成为超市的补充，并逐渐体现出它的优势。
尤其是新生代年轻人对快节奏生活的追求，使得便利店成为这些强力消费者的最佳首选。
另外，由于便利店大多分布在各个社区及主要的商业街道，其日显突出的社区服务功能也成为强力优势。
集邮局、书店、快印、速递、票务、速食店、药店、音像制品店、洗染店功能于一身的新型便利店正受到越来越多的年轻顾客的欢迎。
五、如何选择合适的业态
业态选择自问14题：
1.企业资金是否充足？
2.预算中的投资回报率为多少？
投资回报年限为多少？
3.所选择业态的发展前景如何？
4.所选择业态的当地市场是否已达饱和状态？
5.您了解所选择业态的当地主要竞争对手的经营情况吗？
6.在当地零售市场中您打算扮演的市场角色是：
a.导入者b.领导者c.跟进者
您的市场策略是什么？
7.商圈内是否有足够的顾客源？
8.商圈居民收入是否支持该业态的发展？
9.选择大型综合超市或仓储式会员制超市，是否有足够的停车位？
10.企业经营管理团队中的生鲜技术力量如何？
是否足以突出企业的生鲜特色？
11.如果选择便利店，商圈内是否有足够多的年轻人或单身宿舍？
是否能够提供社区类服务？
12.是否打算进行连锁发展？
13.如果打算进行连锁发展，现选业态如何为今后的发展做准备？
现选业态是否与今后规划成为统一系统？
14.如果现在所选业态属原有业态的补充，如何与原有业态实现资源互补？
附：
《中国部分城市入市选址市场调查综合数据表》
（详见下册《案例辅导手册》）
第二章市场调查
第一节城市市场调查
选址首先应从大处着眼，把握城市商业条件，城市市场调查应包括：
1、城市类型：
先看地形、气候等自然条件，继而调查行政、经济、历史、文化等社会条件，从而判断是工业城市还是商业城市？
是中心城市还是卫星城市？
是历史城市还是新兴城市？
2、城市设施：
学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机关等公共设施能起到吸引消费者的作用。
因此了解城市设施的种类、数目、规模、分布状况等，对选址是很有意义的。
3、交通条件：
在城市条件中，对店铺选址影响最直接的因素是交通条件，包括城市区域间的交通条件、区域内的交通条件等。
4、城市规划：
如街道开发计划、道路拓宽计划、高速公路建设计划、区域开发规划等，都会对未来商业产生巨大的影响，应该及时捕捉、准确把握其发展动态。
5、城市的商业属性：
包括商店数、职工数、营业面积销售额等绝对值，以及由这些绝对数值除以人口所获得的数值，如人均零售额。
第二节居民状况调查
居民状况调查包括：
1、城市居民总数及人口分布
一般而言，城市居民总数与超市的面积有一定的关联。
在100万人口左右的中型城市，宜开设面积为4000-6000平方米的中等规模大型综合超市。
在人口在20万左右的小型城市，大型综合超市的面积以2500-4000平方米较为合适。
在发达城市居民区，2000户住宅的小区可设一家600-800平方米的超市，10000户住宅的居民小区，可开设一家2000平方米的超市。
2、城市居民收入调查
注意分析城市居民人均可支配收入，及该城市不同区域间的居民收入差距。
3、城市居民消费水平和消费习惯
居民的实际消费水平和消费习惯对超市的选点非常重要。
南方人偏重于吃，北方人偏重于穿。
大型历史古城，文化氛围浓，老年人多。
沿海开放新兴城市，年轻人是消费主流。
不同城市的消费差异，是每一个开店工作者都必须认真对待的问题。
第三章商圈确定与分析
第一节商圈的确定
一、商圈的定义：
商圈—指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。
商圈与超市经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设的超级市场，都不应忽视对商圈的分析。
所谓有商圈分析，就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和高速经营方针和策略提供依据。
二、商圈分析的重要性：
1.商圈分析是合理选址的前提。
经营者在明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选定适宜的地点，创造经营优势。
2.商圈分析有助于制定竞争经营策略。
经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，从而采取相应的竞争性经营策略，投顾客之所好。
赢得了顾客的信赖，就赢得了竞争优势。
3.商圈分析有助于制定市场开拓战略。
通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在的顾客群，从而制定相应的市场开拓战略，力求在保持基本顾客群的同时，吸引潜在的顾客群，不断提高市场占有率。
三、商圈构成的因素：
（一）商圈一般由以下三部分组成：
◆核心商圈：
最接近超市的区域，3公里半径
◆次级商圈：
位于邻近商圈以外的区域，3-5公里半径
◆边缘商圈：
位于外围商圈以外的区域，5-10公里半径
（二）顾客来源：
商圈顾客组成比例：
商圈层次
所占比例
核心商圈
55%-70%
次级商圈
10%-15%
边缘商圈
5%
顾客来源：
1.居住人口：
核心商圈内基本顾客的主要来源。
2.工作人口：
次级商圈内基本顾客的主要来源。
超市附近的工作人口越多，商圈规模相对扩张越大，潜在的顾客数量就越多，对超市经营就越有利。
3.流动人口：
边缘商圈的顾客基础。
一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的超市可以捕获的潜在顾客就越多，同时经营者云集，竞争亦趋激烈，这就要求经营者更讲求竞争策略和经营特色。
第二节商圈的确定
一、商圈确定的法则：
（一）雷利“零售引力法则”：
美国学者威廉·雷利认为，商圈规模是由于人口的多少和里程距离店铺的远近而有所不同，店铺吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用的。
要划定一家新设店铺的商圈界限，可在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，这个点对于顾客具有同等吸引力的两家超市位置上。
雷利公式为：
Dab=d/1+
其中，d—表示城镇a和b的里程距离
Pa—表示a城镇的人口
Pb—表示b城镇的人口
Dab—表示a城镇的商圈范围
例：
假设a城镇人口90，000人，b城镇人口10，000人，a城镇距离b城镇20公里，那么：
Dab=20÷（1+
）=15（公里）
当然，商圈的确定还有许多其他的因素，经营者应该全面考虑，才能确定正确的商圈范围。
（二）商圈确定应考虑的因素：
1、地理因素：
超市所在地区的特点。
中心商业区：
交通方便，流动人口多，有大量的潜在顾客，商圈规模较大。
但竞争激烈，超市需有出奇制胜的竞争策略。
居民小区或城乡结合部：
主要顾客为附近的常住人口，商圈规模较小，要扩大商圈规模则超市必须创出自己独特的经营特色，大型综合超市或仓储式会员制超市还要求一定要有大型停车场。
2、商品因素：
超市所经营的商品种类。
商品种类与商圈规模关系密切。
一方面，超市在既定地区开展经营，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩大。
另一方面，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。
如日常生活必需品，购买频率大，顾客一般就近购买。
而大型家电等耐用消费品，消费周期长，购买频率低，顾客则会扩大购买范围，则超市的商圈范围就较大。
3、其他因素：
A.超市的经营特征
B.超市的经营规模
C.竞争对手的情况分析
D.顾客的流动性
E.交通地理情况
F.超市促销手段
（三）不同超市业态的商圈范围：
超市业态
商圈范围
仓储式会员制超市
50公里
大型综合超市
15公里
标准食品超市
5公里
传统食品超市
1—3公里
便利店
500米
二、商圈内的市场调查：
（一）顾客群调查：
1.常住人口调查方法：
a.委托专业人员上门分送；
b.与居委会合作分送；
c.邮寄或者接送入住宅区的信箱内；
◆无论采取何种方式，都必须有必要的诱导，如重要性说明、赠送小礼品、按问卷编号抽奖等。
◆《顾客调查问卷表》（详见下册《案例辅导手册》表三）
2、流动人口测定方法：
a.制定专人到预定的店址测定各年龄层的人数；
b.将几个时段内测定的流动人口数平均，得到每小时平均数；
c.预估入店率，即流动人口中进入店铺的人数比例。
◆流动人口测试分析表（详见下册《案例辅导手册》表四）
3、顾客购物倾向调查：
调查项目：
居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、教育程度、收入程度、工作地点、上街目的、上街频率、使用交通工具、商品购买动向等。
附：
《顾客购物倾向调查表》（详见下册《案例辅导手册》表五）
（二）竞争店调查：
1.现有同种业态店铺的数量、规模；
2.现有同种业态店铺的经营状况；
3.现有同种业态店铺的新店开张率；
4.商圈内各类零售店的优势和弱点，短期和长期变动；
5.商圈内零售店的饱和度。
附《商圈内竞争店调查表》（详见下册《案例辅导手册》表六）
第四章店址选择与确定
第一节超市选址标准
一、不同业态的标准面积
由于不同业态的超市都已有较为规范的标准面积，超市的店址选择首先要符合所选择业态的面积要求。
超市业态
标准面积
传统食品超市
300—500㎡
标准食品超市
1000—2000㎡
大型综合超市
2500—10000㎡
仓储市会员制超市
10000㎡以上
便利店
80—200㎡
二、城市商业条件：
序号
考虑因素
考虑明细
1
城市类型
自然条件：
地形、气候、风土等
社会条件：
行政、经济、历史、文化等
2
城市设施
学校图书馆医院公园体育馆旅游设施政府机构设施等（与意向店址有何地理联系？
）
3
交通条件
公交车、停车场等
4
城市规划
街道开发计划、道路拓宽计划、高速、高架公路的建设计划、旧城改造计划等
5
消费者因素
人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等
6
城市商业属性
零售店铺数、职工人数、营业面积、销售额等
三、店铺位置条件：
1.商业性质
2.商圈内人口数及住户数
3.商圈内竞争店数
4.客流状况
5.道路状况
6.附近零售店的状况
7.场地条件
如店铺面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等
8.法律条件
在新建分店或改建旧店时要查明是否符合城市规划及建筑方面的规定，特别是要了解各种限制性规定。
9.租金：
是否违背企业所能承受，是否区内普遍价格？
10.必要的停车条件：
顾客停车场地及供应商送货停车场地
第二节各类超市业态的选址策略
1、传统食品超市的选址策略：
◆可选择在菜市场或农贸市场附近开店，互为补充
◆避免与具有生鲜食品经营的其他超市模式开在一起
◆可选择在无法开设大型综合超市的地区开店
2、标准食品超市的选址策略：
◆贴近居民区
◆避免与大型超市开在一起
◆可选择在高档住宅小区内开设
3、大型综合超市的选址策略：
◆2500—5000㎡的超市，应选择在人口数达到5—10万的较大规模居民区中开店
◆6000—10000㎡及以上面积的超市，可选择城乡接合部，商圈内居民数达到10—20万的地区开店
◆尽量避免与同类型的大型综合超市开在同一商圈内，二店的距离应保持在5公里内。
4、仓储式会员制超市选址策略：
◆一般选在租金便宜的城乡结合部
◆交通十分发达，如果周围有高速公路的出口最好
◆宽敞的停车场，一般停车场面积与营业面积的比例为1：
1
5、便利店的选址策略：
◆商圈内的常住人口应保持在3000人以上
◆靠近聚集人的公共场所，如学校、剧院、旅游点等
◆月租应在一天的销售额之下
◆竞争者较少
◆有单身宿舍或办公楼最佳
第三节超市长远发展的规划
超市的发展，必须走连锁的路线。
在第一家店铺选址时，就应考虑长远的规划与布局。
1、区域集中的布局策略
在市场拓展初期，为保证充分地共享资源，分店之间的距离不宜太远，应在本区域内保持绝对的竞争优势。
2、有效的物流配送布局策略
应当在有效的物流线内布局设店，即配送车辆以60—80公里/小时的速度，在一个工作日内可以往返。
既充分利用资源，又提高工作效率。
3、弱竞争市场的布局策略
在商业网点相对不足的地区，或竞争力较弱的区域现行开店，以满足当地居民的“购买饥渴”，同时避免与强大竞争对手正面冲突。
（详见《农村包围城市——沃尔玛的布点策略》——下册《案例辅导手册》）
4、抢先排他型布局策略
对有较大发展前景的地区，先入为主，抢先开店。
第四节店址的确定
1、用地确定：
综合以上所有因素，确定店址。
也可同时选择几个意向地址，加权评分。
（详见下册《案例辅导手册》之《店址确定加权评分表》）
2、用地确保：
有关适合的地点选定之后，接着则需展开用地确保的情况，包括：
◆用地的购得（土地所有权的转移）
◆土地租赁权的确保
◆建筑物租赁权的确保
谈判及合同签订时需十分注意法律手续的完备
3、用地整备：
◆店前道路的改善
◆电气、煤气、自来水道等公共设施
◆旧店外观的改造
第五章开店计划的拟定与实施
第一节营业计划的拟定
一、目标市场的划定：
目标市场是由所选择的业态及店铺所在的商圈决定的。
一般而言，超市作为现代社会越来越受欢迎的零售形式，实施购买行为的顾客主要是家庭主妇单身男女，但在中国，家庭中其他成员购物或节假日集体购物的现象也颇多。
超市的目标市场一般以家庭消费者为主（仓储式会员制超市以企事业单位、小型零售商、批发商为主）。
随着人们生活水平的提高和时代的发展，一些新型的顾客群值得留意：
●收入水平和文化水平较高，喜欢尝试新事物和追求时尚的消费者
●比较注重购买环境舒适度的消费者
●单身贵族，年龄在20—45之间
●外出或旅游的消费者
●喜欢闲逛的消费者
●比较注重新鲜、卫生、品质良好的商品，并且对商品价格敏感的消费者
以上这些消费者类型，都只是消费群体的一部分，但如何针对他们的特点，制定超市的目标市场，并推出自己的经营特色，是每一个经营者不容忽视的问题。
二、经营策略的制定
在对商圈及竞争对手充分了解后，应结合自己的长项，针对目标市场，制定自己的经营策略，实施特色经营。
经营策略包括以下几个因素：
●超市的商品组合定位
超市的生鲜食品占比、超市食品占比、便利商品占比等
●超市的商品品牌定位
全国性品牌商品占比、区域性品牌占比、自有品牌占比等
对于新开超市，必须通过引进一定的品牌商品以塑造自己的企业品牌形象
●超市的价格定位
超市的价格一般比传统百货店低，但实行怎样的价格策略，需要根据商圈内竞争对手及自己所扮演的市场角色所决定。
一般而言，作为市场的领导者，由于在品牌建设、特色经营、顾客服务上已有一定的优势，价格可以比百货店低但略高于其他超市。
而作为市场的跟随者，为了迅速抢夺目标顾客，则必须实行相应的低价策略，再配合服务、商品组合、购物环境等多方面努力，赢得市场占有率。
当然，新开店铺一般应有一段时间的特价促销活动，以吸引顾客。
●特色经营：
推出人无我有的特色服务，以吸引顾客，如延长营业时间、开设生鲜早市、老人超市、儿童活动区等等
三、超市形象的规划
超市的形象规划包括：
●店名的设计
●标准字体的设计
●店标的设计
●超市基本色的确立
●超市前面公众区的布置
●超市外观的设计
●超市卖场的布置
●超市服务体系
四、营业目标的制定
超市营业目标制定的参考值：
●商圈内目标顾客的可支配收入和人均消费水平
●商圈内同类竞争对手的平均营业额
●连锁超市中其他分店的单位平均营业额
●企业制定的投资回报率和投资回报年限
●超市人员总数
五、卖场规划与陈列设计
遵循充分利用空间、尊重顾客、方便顾客的原则来进行卖场设计
第二节建设计划
一、建筑计划：
建筑计划的重点：
●店铺配置及面积的决定
—建筑法规的规定事项及限制；
—建筑施工的安全问题和障碍问题；
—卖场面积和后勤设施的空间分配；
—将来扩建的考虑；
●平面计划的决定
—出入口的处理
—顾客运动线及商品补货线的设计
●建筑物外装的决定
—外观设计
—材料的运用
—灯光的处理
二、设备计划：
1、设备的分类：
●空调设备
●给水与排水设备
●电力照明设备
●动力设备
●通信设备
●运送设备
●消防安全设备
●生鲜设备
●冷链设备
●信息系统设备
●防盗设备
●收银设备
●货架设备
●其他设备
2、设备采购的要点：
●多家供应商的考核
●必要时采取竞标的方法
●不仅仅考虑价格的因素，也应考虑售后服务及安装的因素
●通过考察设
升级会员 