房地产策划论文重要资料.docx
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房地产策划论文重要资料
成绩：
指导教师：
王宏平
派斯学院
案例分析
论文题目：
合川三江希望城房地产策划
学生姓名：
李宁涛
学号：
2011310089
专业班级：
11级市本四班
课程名称：
房地产营销策划
完成时间：
2014.10.28
教师签字：
批改日期：
重庆工商大学派斯学院课程论文成绩评定表
专业班级：
市本四班学生姓名：
李宁涛学号：
2011310089
项目
分值
优秀
（100>x≥90）
良好
（90>x≥80）
中等
（80>x≥70）
及格
（70>x≥60）
不及格（x<60）
评分
参考标准
参考标准
参考标准
参考标准
参考标准
学习态度
20
态度认真，科学作风严谨，严格保证论文按时间规定完成论文
态度比较认真，科学作风良好，能按时间规定完成论文
态度尚好，遵守纪律，保证论文时间，按时间规定完成论文
态度尚可，能遵守纪律，按时间规定完成论文
学习马虎，纪律涣散，作风不严谨,不按时间规定完成论文
调查调研
10
方案可行，开展和取得的效果很好
方案可行，开展和取得的效果好
方案可行，开展和取得的效果较好
方案基本可行，取得了一定的效果
方案基本不可行
论证能力
25
论点鲜明，论据确凿，论文表现出对实际问题有很强的分析和概括能力，材料翔实可靠，说服力很强
论点正确，论据可靠，对实际问题有较强的分析和概括能力，材料较翔实可靠，有一定说服力
观点正确，论述有理有据，对实际问题有一定的分析能力，材料能说明观点
观点正确，对实际问题有一定的分析能力，材料基本能说明观点
基本观点有错误或主要材料不能说明观点
创新
15
有重大改进或独特见解，有一定实用价值
有较大改进或新颖的见解，实用性尚可
有一定改进或新的见解
有一定见解
观念陈旧
论文撰写质量及规范化
30
结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确、生动，文字流畅，完全符合规范化要求
结构合理，符合逻辑，层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求
结构合理，层次较分明，文理通顺，用词较准确，达到规范化要求
结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求
内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求
指导教师评定成绩：
指导教师签名：
年月日
目录
一、概要1
二、环境分析1
1．市场分析1
（１）合川房地产市场分析1
（2）合川房地产市场供需状况3
（3）合川房地产市场价格分析3
（4）合川房地产市场发展趋势分析4
（5）合川房地产市场现状综述：
4
（6）合川房地产市场4P分析4
2．合川房地产市场五大机会和三大风险5
（1）合川房地产市场五大机会5
（2）合川房地产三大风险6
3．竞争项目分析6
4．机会分析10
（1）合川房地产客户分析10
（2）合川区住宅需求特征分析11
（3）目标客户群定位12
（3）选购产品的动机13
（4）购买行为特征14
三、产品分析14
1．土块现状分析14
2．自然、人文、历史景观14
3．地块交通15
4．周边配套设施15
四、三江希望城项目SWOT分析15
五、战略及行动方案16
1．定价原则16
2．定价建议16
3．价格定位19
4．价格比较19
六、营销策略19
1．推广主策略19
2．平面广告形式19
3．多维广告形式20
4．媒体投放目标20
5．媒体投放原则20
6．营销活动策略20
7．活动设想20
七、行动方案控制22
八、结束语24
合川三江希望城房地产策划
一、概要
三江希望城雄踞合川南城核心区，周边成熟卓越的城市配套，以及涪江一桥通车后带来的交通便捷，临两江交汇，江景山景园景悉数拥有，近200亩的文峰塔公园就在家门口，更有在建的人民广场、南屏大桥，文化艺术中心、区委区政府近在咫尺，近乎完美的外部条件加上国际团队操刀的建筑规划、户型设计以及极富国际气息的社区园林，再加上华西希望集团强大的开发商品牌实力，让三江希望城切切实实打动了现场每一个对高尚生活怀有热切期望的合川市民。
三江希望城定位为打造符合合川城市规划特点和未来合川城市中心发展需要的高端城市综合体，具体包括大型购物中心、大型综合超市、景观浪漫主题商业步行街、南滨大道景观美食街、五星级影城、四星级婚庆及庆典主题酒店，商务SOHO、酒店式公寓以及高尚生态人文艺术社区等
二、环境分析
1．市场分析
（１）合川房地产市场分析
①合川基本概况
合川地处重庆西北部，是重庆的北大门，距重庆主城区58公里，是重庆市规划建设的区域性中心城市和“一小时经济圈”的重要板块。
合川区位于嘉陵江、渠江、涪江交汇处，素有“三江明珠”之美称，水陆交通十分便捷，212国道、遂渝快速铁路、襄渝铁路、兰渝铁路、渝合高速公路、武合高速公路等交通干道穿境而过。
全区幅员面积2356.21平方公里，辖27个镇、3个街道办事处、1个工业园区，共524个村、82个居民委员会，全区总人口为153万，拥有6所高等院校，城镇建成区面积57.8平方公里，城镇化率49%，其中：
主城区面积32.3平方公里、人口35.8万人，已初具中等城市规模。
合川区2010年全区实现地区生产总值244.5亿元，地方财政收入40.7亿元，存、贷款总额达310.9亿元和204亿元。
城镇建成区面积达到65.8平方公里，其中城区建成区面积扩大到38平方公里，城镇总人口达到71.5万人，城镇化率达54.4%。
工业经济取得新突破，规模以上企业工业总产值达到180亿元，固定资产投资高速增长。
全社会固定资产投资5年累计完成813亿元，年均增长33%。
人民生活水平明显提高。
2010年社会消费品零售总额102亿元，增长22%；农民人均纯收入6700元、城镇居民人均可支配收入16887元。
②合川房地产市场格局
受到涪江、嘉陵江的影响房地产市场分成四大板块：
教育板块、老城中心、南北滨江板块、南城板块。
一、教育板块是合川的文教集中区域和商业较密集区，片区内新华小学、合川中学、派斯学院、涉外商贸学院、三江职业技术学院，移通学院等。
同时，义乌小商品批发商场座落于此。
无论从城镇规划、政府引导、市场供应都能看到此版块在合川未来发展的重要地段。
二、南城板块是合川城镇规划的重点地区——未来城市发展的主流板块之一，代表合川城市行政、居住新型区域，基础设施相对完善、城市房地产消费认知度较好，未来城市面貌良好，政府职能部门云集，政府投入大量资金修建室内体育馆等大型配套设施，同时是合川连接东津沱的大道，带动东津沱版块的发展。
三、老城中心板块是城镇中心地带，是相对成熟的区域，因此，开发的楼盘都比较早，但品质感都不高，金九时代广场，占据地段优势，但无论是规划与品质都有相对欠缺的地方，同时，由于地价的原因，缺乏地段与规模兼顾的楼盘。
从目前的供应来看，在售楼盘以单体楼为主，无法形成规模与规划优势。
四、滨江带版块，特别是北岸由于滨江市政配套的完善，带来了城市绿化景观资源与江景资源的最大化提升，使之成为合川在售房地产市场中，单价最高的版块，开始涌现出了一批大体量、中高档品质的滨江楼盘。
户型开始出现创新点，小区规划引入围合的概念，社区规划满足小区基本需求的配套。
（2）合川房地产市场供需状况
①房地产市场供应状况
合川区房地产市场的供应状况可概括为以下几方面：
⑴房地产项目规模普遍不大，但开发商积累了一定实力，后发优势较强。
⑵每年有大量的土地供应。
⑶现阶段推出成规模的高档物业较少，产品及社区品质普遍不高，开发水平较低，该区间物业类型市场留有空白市场，现有物业的景观档次有待进一步提高。
⑷各项目智能化设施应用较少，部分项目有楼宇对讲系统、红外线监控等。
⑸在建的成规模的高品质楼盘较多，项目包装水平较高。
⑹多数项目营销推广费用采用户外广告、散发传单为主，少量高端楼盘投放电视广告，总体营销推广水平不高。
⑺有条不紊地执行保障房和公租房计划。
⑻二手房市场交易活跃。
②房地产市场需求状况
合川区房地产市场的需求状况可概括为以下几方面：
⑴目前合川中高端人群居住升级换代的需求尚未得到满足，房地产市场量价持续上升。
⑵主力购买群体以公务员、事业单位职工、外出务工人员及大型企业员工为主。
⑶工薪阶层对住房呈持币观望的态度，购买意愿强烈，但是考虑到高昂的房价，购房压力大。
⑷消费者对物业管理费的收取有一定的抵抗情绪，需要引导。
⑸消费者对商品房买卖相关的法律法规的理解还处在初级阶段。
（3）合川房地产市场价格分析
合川区房地产价格保持强劲上升势头，房地产市场呈一片火热的景象。
目前，合川区高层住宅销售均价为4000-4800元/平方米，有的在售高层楼盘套内均价达到了6000元/平方米以上，花园洋房销售均价为7500-8500元/平方米，临街商铺销售均价为13000-16000元/平方米，部分工薪阶层和房地产投机者持币观望，房价呈进一步上升的态势。
（4）合川房地产市场发展趋势分析
合川市近年来的房价上涨幅度年均递增30%，并会在相当长时间内持续这一趋势。
其原因大致如下：
1、合川作为重庆渝西经济走廊重要中心城市，在重庆域体糸规划中，被定为国内大城市。
合川中心城市2020年城镇人口将达到60万（其中主城区50万），每年增城镇人口2.2万人（其中主城区每年增人口1.8万人），城区面积扩张到60平方公理（其中主城区50平方公理），每年扩张2.37平方公理（；2、合川区强化“强区富民”意识，努力使全区经济持；3、规范房地产开发，改善投资环境，使房地产开发逐；总体来看，受目前房地产大市场的影响，二三线城市房；主城区50平方公理），每年扩张2.37平方公理（其中主城区每年扩张1.8平方公理）。
随着合川区经济的快速发展，其作为重庆中心城市的地位也日益得到凸现，房价也随之增长。
2、合川区强化“强区富民”意识，努力使全区经济持续在高平台，低波动中运行，2011年合川区经济将持续走强，房地产市场的火爆仍将持续，一部分购买能力较强的客户有升级换代产品的需求。
3、规范房地产开发，改善投资环境，使房地产开发逐步走上了规范化，集约化经营。
总体来看，受目前房地产大市场的影响，二三线城市房价积极攀升，相关的楼市调控政策相继出台，从土地供应、银行信贷、机构监管和产业政策等各方面对房地产行业逐步进行规范和完善，引导房地产行业向着更加成熟、理性和健康的方向发展。
（5）合川房地产市场现状综述：
2009年合川完成房地产投资16.1医院，开工126.3万平方米，增长88.5%；竣工80.6万平方米，增长80%.受旧城改造和08年压抑了的刚性需求影响，房产市场出现了一段时间的“井喷”现象，价格一路攀升。
在售楼盘建筑面积销售均价突破3000/平方米，但随着新政的持续影响和旧城改造的逐步减少，市场有平稳回落的态势。
（6）合川房地产市场4P分析
产品分析：
物业形态上以电梯高层为主，多层为辅，花园洋房等高端产品逐渐面市；建筑风格以现代简洁风格为主，有部分异域风情产品诞生；房屋结构方面以平层为主，可变空间、跃层产品正在增加；户型面积反面；三房占据半壁江山，两房略占四成，紧凑性小户型需求越来越高。
推广分析：
合川的推广渠道和手段极大程度上受重庆影响。
近两年由于专业的营销公司进入后，整合营销推广手法更加丰富。
户外，车身，电视，短信，DM直投广告随处可见。
合川地产营销水平会有更多更有创意的推广策划。
价格分析：
在09年疯狂楼市的影响下，合川楼市销售均价上涨超过1000元/平米，丈夫达40%，除个别高端定位楼盘。
2014-09月合川房价同比
5129元/平方米↑3%
销售分析：
随着市场的变化，开发理念的升级，开发企业跟注重销售卖场的包装及销售人员的整体素质提升，特别是专业营销公司的进入，使区域销售案场管理更加合理有序，而销售人员不论从形象到热情再到专业度方面，都有质的提高，但也有少部分的项目案场还停留在原始散乱的状态。
2．合川房地产市场五大机会和三大风险
（1）合川房地产市场五大机会
一、合川城市整体价值的提升
合川作为重庆六大区域性中心城市之一。
一小时经济圈的重要板块，交通体系完善，区位优势明显，产业基础较好，商贸辐射力强。
随着近几年合川的提速发展，从农业到工业，从金融业到服务业，呈多点开化局面，“合川”二字的含金量也与日剧增，而在这一宏大背景下将给区域内的房地产开发带来千载难逢的机遇。
二、开发趋势由主城像周边区县扩散的转变
随着消费市场置业需求和心理变化，主城区开发门槛的提高，以及从城市化到城镇化的政策调整，越来越多得开发企业看中二三线城市所释放出来的强大需求，从持续的统计数据分析得出，我市地产开发从主城向周边区县扩散的趋势也十分明显。
三、城市（镇）化进程催生持续置业需求
合川作为重庆人口大区，拥有153万人口，到2012年，合川区人口发展到43.2万人。
到2020年，合川区城区人口将发展到66万人，达到大中城市规模。
随着大众置业观念的升级，城市（镇）化进程的加快，农村移居城市的趋势越发明显，这一趋势将会给房地产产业来带庞大的持续的置业需求。
四、持续的旧城改造置业刚性需求
2009年，全区启动建城以来最大的拆迁工程，拆迁时间持续三年，拆迁量高达100万方，为区内商品房开发提供了充足的刚性需求客户群体。
五、商业地产蓄势待发
随着合川经济的全面发展，城区人口的极速扩大，大学城的如期建设，商贸城的持续影响，旅游项目的深度开发，人们的消费结构将会进一步升级，消费升级将会引领行业升级，地产开发在满足了原始的居住功能之外，将会更多的满足休闲，商务的用途，商业地产的前景值得期待。
（2）合川房地产三大风险
一、区域内投资炒房成风，空置率高
由于特殊的市场格局，区域内投资炒房风气盛行，稍有一定经济实力的个体或是机构都将房地产作为投资热土，投机成分导致销售价格上涨迅速。
另一方面，炒房直接导致空置率升高，据不完全统计，区域两年内交房的小区空置率接近三成。
随着物业税出台呼声越高及投资渠道的多元化，势必加快空置房重新进入市场，增加市场风险。
二、区域未来放量巨大，竞争愈发激烈
09年的疯狂让不少的开发商钱包大鼓，在需求旺盛，现金流充裕，市场前景看好的前提下，开发企业加大了拿地步伐，开发进程明显加大。
三、区域公租房建设对开发界的影响不容小视
2010年8月7日随着合川第一个公租房建设工程的启动，拉开了合川三年建设150万方公租房的序幕。
公租房建设作为政府立足长远让房地产行业平衡健康发展而颁布的房地产综合调控措施中的一部分，作用巨大，意义深远。
这一政策从颁布到落实，规模庞大，执行迅速，但公租房对商品房的冲击及影响还未引起开发界的足够重视，我们认为这是自1998年住房体制改革以来地产开发从火爆到平稳的转折符号。
3．竞争项目分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为三盛·颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。
通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征；
通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格；
通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；
在三江城附近的楼盘（区府）有合川金科世界城、金九南滨花园、涪江印象山千院。
4家房地产比较
金科
南滨花园
涪江印象
三江希望城
价格
4300
4500
4180
4700
产权
50
50
50
70
绿化
30%
30%
30%
40%
容积
3.0
3.5
3.5
3.8
物业费
1.8
1.5
1.5
1.5
户数
2198
1440
1349
3197
户型
面积区间73-106平米
面积区间39.80-80.52平米
面积区间57-102平米
面积区间76-143平米
配套设施
市政配套：
人民广场、湿地公园
商业配套：
华朝五星级酒店、华润万家百货、太平洋五星级影院、永辉超市、德克士和芙蓉咖啡等知名商家
医疗配套：
合川首家三甲医院、东津沱社区医院、合川中医院等
教育配套：
南屏中学，南津街小学、南滨路小学、才儿坊幼儿园
紫荆路东侧的社区拥有约500米绿化通廊，是生活休闲的好去处。
配备有托儿所、金科金牌物管和配套用房等。
4.5万方商业街区配套、大牌云集，即将强势入驻。
社区内还设有标准篮球场一个，羽毛球球场一个；室外游泳池一个。
此外还有儿童室外活动场地及室外综合健身场地（布置全民健身器材，含乒乓球台）。
市政配套：
人民广场、滨江公园、湿地公园
商业配套：
华朝五星级酒店、人人乐超市、华润万家百货、太平洋五星级影院、永辉超市、德克士和芙蓉咖啡等知名商家
医疗配套：
合川首家三甲医院、东津沱社区医院、合川中医院等
教育配套：
南屏中学，张桥中学、高阳小学、南津街小学、南滨路小学、才儿坊幼儿园
金融配套：
农行、农商行、工行、交行等
机关配套：
合川人民政府、国土局、建委、规划局、办证大厅等机关单位
羽毛球、乒乓球、游泳池、绿地公园、大型超市、购物中心、餐饮美食街
涪江印象山千院紧临高阳小学、合川人民医院，离五道溪公园仅数分钟路。
商业配套：
新世纪超市、永辉超市、商业Mall、五星级酒店
医疗配套：
新人民医院、合川首家三甲医院、东津沱社区医院、合川中医院等
教育配套：
南滨路小学、高阳小学、东津沱小学、宝贝幼儿园、南屏中学
娱乐休闲：
人民广场、滨江湿地公园、文峰塔公园、五道溪公园、合川体育馆、文峰古街、南滨路风情街
金融：
人民银行、建设银行、农业银行、邮政
小区配套：
儿童游乐场、老年健身场所、综合健身广场、游憩休闲区、标准羽毛球场、标准篮球场
项目毗邻区委、区政府和行政大厅。
周边除了已建成的文化艺术中心、体育馆、急救中心、青少年文化艺术中心外，还环绕着在建的200亩生态湿地公园、合川人民广场、金融中心、五星级酒店等九大城市配套设施。
一、金科世界城
合川金科世界城位于合川城市发展重心的南屏南滨组团核心区，合川金科世界城项目占地约114亩，总建筑面积约27万方，由5栋阔景高层、3栋创新板式跃层以及4.5万方街区商业组成。
总体规划为街区商业、居住、生活配套等多功能为一体的城市综合体。
世界城传承欧式新古典主义的ADECO建筑风格，一砖一瓦皆藏不凡气度。
合川金科世界城住宅则由两大组团构成，分别为观邸和御江，观邸是新城中心繁华商圈之上，稀有的中心高层住宅；御江是新城中心滨江公园之上，为数不多的江景华宅。
住宅户型分为平层和跃层。
每户皆有超大的半价面积和可变空间，让世界城高端户型皆物超所值，同时，也保证未来业主的居住品质。
均价4300元/平方米。
二、合川金九南滨花园
金九.南滨花园项目位于重庆市合川新城区，整个项目总体规划用地面积51433平方米，建筑方量达240000平方米，并配套40000平方米的滨江商业，其地理位置之优越，交通之便捷，生活之便利；必将成为城市居住、休闲的重要发展区域。
金九.南滨花园总体规划秉承“宜居小区、舒适生活”的设计理念，采用经典的围合封闭式建筑小区，人车进行分流，景观主轴和次轴都以滨江资源为依托，以节点景观装点窄间，做到家家有景、栋栋关江。
三、金九.
南滨花园由8栋高层和3栋花园洋房构成，建筑全为现代风格，通过巧妙的布局形成为两个组团，外围沿南津路和南坪大桥形成独立的滨江商业街，真正做到足不出户就可享受人生。
建筑户型面积多为70～100平米的江景两房和小三房，其户型结构的方正大气，必将成为合川地产项目的新标杆。
均售价4500元/平方米。
四、涪江印象
涪江印象山千院项目为两幢31层高的商住楼,设有单层至两层高的地下车库,总建筑面积约为49428平方米。
涪江印象山千院项目定位于凸显优雅、简约、大方的的新重庆建筑风格住宅小区，在现代住宅设计中引入重庆开埠时期建筑的窗、拱、线脚、檐口，色彩风格等特征，结合现代建筑的玻璃、型钢、花岗石等材质演绎出具有传统建筑气质的现代建筑风格。
涪江印象山千院项目占地33900平米，规划建筑规模135641.26平米。
项目容积率3.5，绿化率30%；整个小区由2栋31层高层、2栋30层高层和3栋17层小高层组成，另外配备5000平米商业和700余个地上地下车位。
项目住宅采用高层3梯8户、小高层2梯8户设计。
户型由1室1厅、2室2厅、2室2厅带阳光房组成，面积由61㎡至100㎡不等，满足了合川群众对居住的需要。
户型设计更是做到了功能与舒适兼顾，尺寸上不浪费1平米的空间，做到了居住与投资两相宜的完美平衡。
小区商业方面结合项目三面临道路的情况，采用商业围合式单层或双层的设计，有效满足了项目住户日常生活配套的同时，通过商业建筑将项目内外进行了有效的分隔，使得项目居住安全性、舒适性更加合理。
小区配套方面，涪江印象配套车位700余个，其中地下部分近600个，地上车位100余个，高比例的车位满足业主的居住停车需要，进一步提升项目的居住舒适性。
均售价4180元/平方米。
4．机会分析
（1）合川房地产客户分析
商品住宅的潜在购买者是我们调查的对象，他们的构成特点、年龄、受教育状况、收入、职业特征、性别、家庭结构都是确定本次住宅销售市场定位的重要依据，同时对他们的消费习惯、消费心理的进一步研究可以为本项目的规划设计、营销主题的推广提供合理的指导。
我们旨在通过对宏观和微观两个方面对目标住宅市场的消费者进行全面而深入的把握和研究，通过对大环境和小环境的结合观察，挖掘出所需要的客观真实的数据以及规律，为项目今后的设计提供切实有效的指导性意见。
目标客户群年龄构成22－45岁的中青年群体。
消费者主要来源区域：
南城为主，北城居次，再次为合川乡镇。
消费者家庭人口结构：
三口之家及四口为主，确定了我们应该是切合此类家庭结构需求的产品。
消费者文化水平：
已经高中以上高学历的群体为主。
职业结构：
私营业主、自由职业者、服务业、机关公务员。
家庭收入水平：
城镇+乡村居民平均家庭月收入1000-2000元/月，城镇居民平均收入2000-3000元。
机关公务员、企事业单位、经营较好的私营业主等收入水平更高，是我们项目重点针对的客户群体。
三年内购房群体比例：
抽样调查中，57.89%受访群体有臵业意向，说明需求市场有较大的挖掘潜力。
二次臵业居多：
二次臵业占37.55%，臵业目的主要是为了改善居住环境。
这就为项目产品品质打造提出了要求。
南城区购房意愿有76%受访者表示愿意在项目所在地南城区购房，可见项目所在的区位优势非常明显。
影响购房者臵业的因素：
臵业者在臵业时，价格、户型、周边环境、交通等方面是消费者考验的必备因素，其次是社区景观、物业管理、子女教育、地理位臵、配套设施等。
建筑风格喜好：
现代风格是市场上最被消费者接受的风格类型。
消费者意向购买的物业形态：
合川有一半以上的消费者希望购臵多层。
部分合川人希望能对生活质量及便利方面有所提升，对于电梯房，有三分之一的受访者表示喜欢。
所以10-12层小高层电梯房（24.49%），16-18层的中高层电梯房（8.16%），被列为首选和次选。
住宅结构的喜好：
平层在合川市场上最受青睐，错层和复式也得到不少消费者支持。
考虑到家庭结构，跃层和错层产品对于老人、小孩有所不便。
建议本项目住宅以平层为主，配臵一定比例的跃层或者复式产品。
户型面积需求：
80-100平米两室两厅户型是市场上的首要需求，受到20-35年龄层的中青年主力购买者喜爱。
120-140平米的三室两厅，100-120平米的三室两厅也受到部分
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