我国汽车广告主营销传播活动报告.docx

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我国汽车广告主营销传播活动报告

我国汽车广告主营销传播活动报告

一中国汽车行业进入低速增长阶段，消费者争夺战日趋激烈

自2015年以来，中国汽车行业面临常态化的个位数增长，经历过前期快速发展和政策激励，汽车销量增速逐渐放缓，不复几年前爆发式增长的蔚然景象。

2016年3月和4月新车发布均超过40款，为增速持续放缓的汽车市场带来更加激烈的竞争压力。

而经销商库存指数偏高，反映出汽车行业的销售压力较大。

在这样的市场环境下，争夺消费者、拉动市场需求成为各大车企争相发力的焦点。

（一）乘用车产量销量双双上扬

1.SUV车型逐步蚕食轿车市场份额，新能源汽车发展迅猛

尽管在汽车销量增速放缓、市场竞争激烈的大背景下，整体市场的低迷并不意味着所有细分市场都无所作为。

2015年中国乘用车销量首次超过2000万量，这为低速增长的中国汽车市场注入了一针强心剂。

其中同比增长最为明显的是SUV车型，销量为622.03万辆，同比增长49.65%。

SUV车型的热销的原因大致可以归结为以下两点：

第一，从产品角度来看，虽然同配置情况下SUV车型售价要略高于轿车，但是前者空间的拓展性高且通过性强的特点更加符合中国家庭的产品诉求；第二，从用户消费习惯来看，很大一部分的消费者将SUV作为自己的第二辆乃至第三辆车。

受制于之前SUV车型选择少、普及水平不高的不利因素，消费者对SUV车型知之甚少。

而当现在SUV处于井喷式发展时，其销售的火爆场面自然不难解释。

从根本上讲，SUV的崛起反映了用户需求的变迁。

轿车在2015年产销分别下降6.8%和5.3%。

其原因有两点：

第一，轿车市场经过十几年的高速发展，市场容量已经趋于稳定，增长潜力有限；第二，SUV车型及销量增长迅猛，蚕食了很大一部分轿车市场份额，特别是2015年甚至导致了轿车销量的负增长。

不过，国家持续推进1.6排量以下车辆的购置税减半政策，使得1.6升以下车型对汽车总销量增长贡献度达到124.6%。

所以，小排量轿车的销量在未来的一段时间内还是值得期待的。

而作为近些年普遍被消费者接受的MPV车型在2015年也实现了较快的增长，销量为210.67万辆，同比增长10.05%。

MPV车型的优势在于普遍为7座车型，载人载物性能突出，更加符合家庭成员较多的消费者。

尤其是国家从2016年开始逐步开放二胎政策，家庭成员的增加会使更多消费者选择购买空间大而实用的MPV车型。

新能源汽车作为一匹黑马，受制造水平进步、产能升级以及国家补贴政策等多重利好因素影响，于2015年实现产量34万辆，销售33万辆，同比分别增长3.3倍和3.4倍。

其中纯电动汽车产销分别完成25万辆和24.7万辆，同比分别增长4.2倍和4.5倍；插电式混合动力汽车产销分别完成8.6万辆和8.4万辆，同比增长1.9倍和1.8倍。

随着消费者对新能源汽车的认知理性化以及国家政策的倾斜，其销量在未来还将保持强劲的势头。

从细分车型来看，不论是2015年全年还是2016上半年，轿车在细分车型中依旧占据主流，随着SUV车型的热度的逐渐升温，2016年上半年SUV车型占据三席。

以五菱宏光为代表的小型MPV车型由于承载能力突出、维修保养简单的特点，在三、四线城市具有较大的市场。

2.德系坚挺，日系衰落，中国品牌后来居上

从品牌格局来看，在2015年车辆销售量前十的品牌中，上海大众以180.6万辆的成绩高居榜首，一汽大众名列第四，两者取得了接近400万辆的成绩，不得不说以大众为代表的德系车在消费者心中具有难以撼动的地位。

德系车传统的竞争对手是日系车，由于政治环境的不利影响以及产品更新速度缓慢，只有一家日系品牌东风日产上榜，日系三强的光芒早已不再。

作为在近两年后来居上的美系车代表上汽通用，凭借新英朗的上市和其余主力车型的快速更新换代，准确把握住消费者的产品诉求信息，取得了总销量第三的好成绩。

中国品牌在前十排行榜中占据三席，中国品牌的进步得益于对国情的准确把握，通过推出质优价廉的产品，国产品牌逐步获得消费者的认可。

从不同车系的市场份额来看，中国品牌市场份额最大，德系和日系紧随其后。

（二）2015年汽车广告主营销预算同比增幅持续下跌

国家工商总局的数据显示，中国汽车行业的营销广告费用投入自2011年起同比增幅持续下跌，至2015年首次出现负增长。

尽管自2013年起，营销投入数额突破600亿元，并在之后两年均保持在600亿元以上，但是在保持投放数额的同时，增幅的下跌更加说明问题：

在经济下行的背景下，汽车行业广告主的营销投入会受到不同程度的影响，在日渐激烈的行业竞争态势下，其营销推广投入更为慎重。

互联网依然是汽车营销推广的重镇。

艾瑞监测数据显示，2016年第二季度中国全行业各广告主的网络广告投放规模为98.9亿元，其中汽车行业网络广告投放规模为20.4亿元，占比达20.6%，位居榜首。

二汽车消费者年轻化，广告主迎合消费者网络化媒介接触习惯

（一）“80后”“90后”消费者成汽车消费主体，汽车消费意识逐步升级

“数字化”“互联网化”“个性化”这些属于新生代消费者的标签，在“80后”“90后”消费者的身上尤为显著。

30岁以下的年轻用户逐渐成为新车购买的生力军。

尤其是“90后”的新车车主占所有新车车主的18.1%。

[1]从消费者对汽车产品需求来看，“80后”大多已经组建家庭，对品质更好、空间更大的车型（七座SUV、MPV车型）有迫切购买需求；而“90后”的消费者初入职场，受制于公共交通日趋紧张的运力以及有限的购车预算，他们更看重拥有丰富配置、适中价位并且符合年轻人需求的入门经济车型。

年轻的消费者对于汽车“重资产”的属性逐渐淡化，在购车过程中的卷入度也在降低。

汽车正在成为一件普通的生活必需品进入他们的购物车。

与此同时，相比于他们的父辈，由于汽车价格的降低以及家庭购车资金的支持，消费者的平均购车年龄也明显提前。

年轻消费者在购车价格方面也体现出其独有的特点，他们尤其偏好价格在12万～18万元的经济型车型，其中20岁以下消费者的比例为21.8%，21～30岁的消费者比例为35%。

[2]

年轻的消费群体有着自身独特的标签，这也在他们对汽车的认知和使用习惯上体现得淋漓尽致。

首先，从对汽车产品的认知和购买渠道上，年轻消费者更加倾向于通过互联网获取相关信息，以易车网、汽车之家为代表的专业垂直网站为他们提供了从车型信息、购买服务到用户保养全方位的一站式服务方案。

所以当他们产生购买需求时，第一时间关注的不是线下4S店，而是获得信息便捷和系统的互联网。

其次，在汽车的使用保养过程中，年轻消费者也偏爱依托于互联网的O2O服务，例如日常的汽车清洗、美容保养以及简单的维修等，可以通过网上预约乃至手机App直接预约的形式，做到足不出户享受上门服务，不仅节约了消费者往返4S店的时间，同时还有着积分换购等多种优惠措施。

以上汽集团推出的一系列汽车周边服务为例，消费者在购买汽车后可以根据自身需求下载相应服务的App，从而享受相应服务。

图1上汽集团车享战略布局

基于新生代消费者的产品信息获取方式和他们对产品的新诉求，汽车生产商也应当全力打造不同以往的消费者接触点来迎合他们的消费习惯。

从产品的角度来讲，汽车生产商必须充分了解年轻消费者的产品诉求，积极收集用户数据，听取潜在消费者的心声，从而在产品的生产和改进中积极向互联网化、个性化、年轻化方向靠拢；在营销传播的层面，借力互联网和移动互联网的大平台，运用年轻消费者喜闻乐见的方式，向他们传递产品信息，诠释品牌价值。

总之，明确的产品定位和恰当的沟通渠道是当下汽车品牌赢取消费者认可的不二之策。

面对全新的消费人群，全新的产品诉求和全新的消费者沟通渠道，各大汽车品牌的年轻化和产品个性化趋势已势不可挡。

迎合当下的年轻消费者，意味品牌在未来5～10年激烈的竞争环境中能够夺得先机。

然而，不可否认的是，从目前来看，30岁以下的年轻消费者的人数只占到所有消费者的1/3左右，且消费对象集中在20万元以下的经济型汽车，他们所带来的利润难以同中年的消费者相比。

因此，汽车品牌在关注年轻消费者的同时，还需要将注意力放在有充足消费能力的优质中年消费者身上，他们是目前企业利润来源的重点人群。

如何建立起能够覆盖年轻消费者和中年消费者的产品体系及品牌价值传递渠道，是每一个汽车企业值得深思的问题。

（二）汽车广告主偏好互联网平台广告，电视媒体影响力依旧强势

在2015年汽车行业的广告投放中，不同渠道之间广告投放量与投放费用差异显著。

其中增长最为迅猛的毫无疑问是互联网广告，占广告总投放量的26.8%，接近于传统的电视渠道。

反观报纸、杂志和户外媒体的广告投放，均不同程度地同比下跌，其中报纸广告的投放量下跌幅度达51.5%。

[3]

之所以互联网广告受到车企的热捧，不仅是因为互联网平台有足够丰富、新颖的内容形式，方便汽车广告主进行选择，而且由于当下互联网内容原生化、移动化、碎片化的特性更加符合消费者的媒介接触习惯。

特别是移动互联网的普及，打破了传统媒体的广告投放时间、频次的固有模式。

加之“互联网+”上升成为国家战略，“互联网+”时代下传统商业模式、盈利方式也会随之发生改变，促使广告主逐步接受互联网化的营销观念。

汽车行业的广告投放主要在电视和互联网两大板块。

在电视平台上，从CTR媒介智讯《2016年广告主营销趋势调查报告》中人们可见广告主对电视媒体的热衷。

即使在新媒体广告快速发展的2015年，依然有86%的广告主使用了电视媒体。

而对2016年的媒介费用分配调查显示，电视媒体仍是广告主花费最高的重要媒体，被访企业中电视占整体营销预算的平均比例为37%，甚至高于PC互联网与移动互联网的分配比例总和。

[4]汽车品牌在电视媒体上广告费用投入巨大，借助于电视媒体覆盖面广的特征，尤其是目前汽车对于消费者来说还属于高卷入度的消费品，消费者对于电视广告的信赖程度远超其他媒体。

在互联网平台上，2016年第二季度汽车行业的网络广告投放量占全行业广告主网络广告投放量的20.4%，达到20.4亿元，位居行业第一。

[5]尤其是汽车垂直类网站成为车企广告主的首选，占到六成。

以汽车之家、爱卡汽车为代表的全方位、立体化汽车网站已经成为汽车互联网广告投放平台的中坚力量。

中国传媒大学广告主研究所在对2013～2015年及2016年预期广告主各媒体投入情况的调研结果也佐证了以上观点。

电视平台和互联网平台成为广告主广告投放的首选，并且占据了大部分的广告预算。

2015年广告主电视媒体预算为25亿元，互联网端为21.1亿元，分别占到媒体投放总额的25%和21%。

[6]

这是一个媒介激烈竞争的环境，但也是一个媒介互利共存的环境。

不论是电视和互联网的火爆还是纸媒的衰落，究其原因还是消费者媒介接触习惯的变化——他们永远会选择最为主流和适合自身的媒介来获取信息。

三从生产导向到消费者导向，打造以人为中心的营销闭环

（一）汽车产品智能化，用户体验人性化

特斯拉MODELS的推出意味着智能汽车的时代已经到来。

充满未来感的外观、纯电力的驱动方式、尺寸巨大且集成度高的中控屏幕，乃至首款量产版的自动驾驶系统，无一不体现着当下智能汽车最前沿的科技。

智能汽车的发展首先要归功于“车联网”概念的变现，智能汽车不仅是消费者的代步工具，而是逐渐成为类似于手机和电脑一样基于全球化的网络系统、满足消费者大部分日常需要的生活设施。

阿里巴巴集团移动事业群总裁俞永福在2015年12月的汽车互联网大会上称，目前整个互联网产业都围绕四个中心在发展：

PC中心、随身中心、客厅中心和汽车中心。

他解释称，人们最早使用互联网是围绕着电脑，然后是手机，接下来是客厅里的家用电器，最后回到汽车。

“从另一个角度看，这也意味着四个屏幕的变化，计算机屏、电视屏、手机屏最后到汽车里的那块屏。

”[7]与此同时，搭载阿里巴巴YunOS操作系统的上汽荣威RX5已投身到竞争激烈的SUV市场中，凭借着智能化的造车思维和围绕用户