大唐西市商业规划执行建议书二.docx

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大唐西市商业规划执行建议书二

大唐西市商业规划执行建议书

（二）

TheImplementationofProposalsabouttheWest

MarketofBusinessPlanning（II）

By

ShanghaiYuyangMediaLimitedCompany

&

ShanghaiHanyangRealEstateConsultant&SalesLimitedCompany

2009年2月

前言

商业规划是商业房地产项目开发流程中的重要环节，商业业态是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态，而商业业态组合又是商业规划中极为重要的内容。

如若业态组合定位科学合理，可使楼盘营销增加靓丽的卖点，有力促进楼盘的销售，也可为项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础。

反之，如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。

我们在进行大型购物中心的商业业态规划，要充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。

商业业态规划是一个大型购物中心整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。

合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项目招商的进度；同时也能在项目的营运过程中为商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升市场竞争力，为项目的长期繁荣奠定基础。

。

所以，希望通过本建议书所提出的建设性意见，为大唐西市项目招商工作的顺利进行以及未来项目的成功运营起到积极的指导作用。

目录

前言

Preface

第二章项目整体业态规划建议4

TheSeason2TheformatoverallplanningproposalsoftheWestMarket

第一节项目九宫格整体业态规划5

§2.1ThetargetmarketplanningoftheWestMarket

第二节项目三、六、九格业态规划11

§2.2ThebusinessplanningoftheWestMarketinthe3、6、9Block

第三节项目一、二、五格细分业态执行说明17

§2.3Thebusinessplanningofimplementationdescriptioninthe1、2、5Block

第二章项目整体业态规划建议

TheSeason2TheformatoverallplanningproposalsoftheWestMarket

商业规划是商业房地产项目开发流程中的重要环节，而业态组合又是商业规划中极为重要的内容。

如若业态组合定位科学合理，可为项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础。

反之，如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。

项目开发前期应明确业态组合的定位，还对项目的规划设计和建筑设计具有指导意义。

那么，什么是商业业态?

什么是商业业态组合？

业态组合定位需要考虑哪些因素？

商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类主要依据经营主体的多少、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道和募集方式、商品的宽度和深度、价格政策（毛利率大小）、销售方式等诸方面。

目前，我国现有的商业业态主要有：

百货店（有传统百货和现代百货之分，现阶段地级市百货店大都为传统百货，但已开始向现代百货过渡）、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心（shoppingmall）以及便利店、折扣店、专业市场（批发市场）、农贸市场以及建筑群形态的商业步行街等。

其中，由于仓储式商场强调储销一体和非中心商圈选址，便利店强调社区便利性服务，专业市场强调运输、仓储、配送等物流概念，农贸市场强调农副产品销售，这些业态在本项目业态规划中不予考虑。

第一节项目九宫格整体业态规划

§2.1ThetargetmarketplanningoftheWestMarket

商业房地产项目的业态组合指开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为便于该商业设施作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。

业态组合定位必须在项目开发前期完成。

大型商业房地产项目业态组合的定位，主要考虑如下几个因素：

1、尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于未来数年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心；

2、要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；

3、现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，百货店环境温馨，冷暖气充足，光源柔和明亮，地板干净，货物摆放整洁而高雅，给人的协调感好，因而可以通过提供名牌商品以及较高的服务附加值，树立良好的信誉，吸引高档消费者，获得较高的商业利润。

超市则选择敞开销售，方便来往的顾客自由进行选择，可以最大限度的满足生活购物的顾客，吸引普通消费者。

百货店和超市同位于一个店面内，由于两者的目标消费者层次不同，面对面服务的百货店和自助选购的超市服务满足了顾客的双重需求，因而可以吸引更多的顾客进入店面，从而使百货店或超市各自增加自己的一些便利性或随意性的销售，从而达到双赢的效果，这也符合大型百货店的经营模式走向综合性方向异化演变的趋势；

4、建筑规划方面，项目的临街一侧尽可能布置有广场如旱喷泉广场及停车场，注意提供优美购物环境，使之休闲特性明显。

建筑造型强调依据项目特点，突出项目内涵，以简洁，明快，标识性强来表现。

注重竖向交通的易达性，创造临街便捷的多渠道垂直交通；建筑内尽可能设置面积适可的中庭，因为中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动,又宜做休闲、促销场地。

中庭顶部天窗宜采用透明材料引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上；

5、配套设施应较为完整，中央空调、电动扶梯、客梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统，均应规划建设到位。

大多数情况下不建地下室或半地下室。

选址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合现有商业资源。

大型商业购物中心的业态规划是购物中心能否取得最大化利润的关键，一个最优化的业态定位将会使购物中心产生长期的可持续性收益。

大唐西市项目是以丝绸之路和盛唐的历史文化为主题，以体验式的丝路文化、异域风情旅游和休闲购物、娱乐商业为主导，以博物馆会展为辅助，以中国文化为核心，其重要的营业目标就是“满足未来人们的全生活需求”，依照中国人生活习惯将大唐西市打造成集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、文化、会展为一体的都市体验式主题购物生活中心。

在大唐西市项目的业态规划中将引进知名百货零售商、体验式情景主题乐园、嘉年华式娱乐世界、国际餐饮休闲生活广场、复合式主题娱乐餐厅、大型室内步行街、多厅娱乐电影院、家庭育乐中心、世界500强大润发超市等等。

大唐西市项目九宫格整体业态定位

大唐西市九宫格业态整体定位

各格区域

业态主题

经营类型

可用面积（㎡）

第一格

缤纷生活特区

超市、居家生活馆、特色餐饮

36091.00

第二格

休闲生活广场

国际餐饮休闲生活广场、娱乐时尚表演秀场、地下室内步行街、广场休闲街

11844.50

第三格

购物娱乐中心

大型知名百货、丝路购物主题乐园、主题餐厅、时尚餐厅、大型电器特卖场

——

第四格

文化博物会馆

大唐文化博物馆、会展中心

22357.30

第五格

时尚购物大道

室内外步行街、国际时尚品牌专卖店、唐宫宴中式餐饮会所

32748.80

第六格

嘉年华娱乐汇

酒吧、量贩式KTV、时尚餐饮、桌球俱乐部、城市俱乐部、丝路娱乐主题乐园、SPA健身中心、溜冰场

——

第七格

古玩艺术博览

国际古玩市场、国际古玩艺术品交易中心、创意产业工坊

26901.69

第八格

艺术交易街市

国际艺术品交易中心、传统艺术品展示馆

20923.96

第九格

娱乐主题乐园

丝路风情演绎主题乐园、主题餐厅、家庭育乐中心、异域风情购物街、多厅娱乐电影院

——

大唐西市项目之开发内容，包含商业、服务、娱乐、休闲、文化等主要主题，并结合商务办公、酒店及住宅功能，其商业规划的重点和特色主要有以下几点：

1、塑造舒适的都市休闲环境

以休闲舒适的室内、外开放空间，配以街道装饰、植栽、景观、橱窗及灯光设计，再加上良好的安全管理与维护，创造一个使人乐于停留的都市生活休闲购物空间。

2、满足全方位的生活需求

大唐西市的功能不仅在符合令消费者一次购足（One-StopShopping）的商业需求，更是在周末消费习惯的趋势下，满足消费者全天购物娱乐（One-DayShopping）的生活需求以及旅游消费者的需求，全方位的满足消费者衣、食、住、行、育、乐各方面的需求。

3、适合集体、全家一同游乐的乐园

随着人们生活水平的不断提高，休闲娱乐支出占家庭所得比例逐渐增加的趋势，规划设置适合幼童、学童、青少年、上班族等不同家庭成员的多重娱乐设施，成为家庭娱乐中心（FamilyEntertainmentCenter），提供全家一起玩乐的安全空间，增加家庭成员的共同话题。

4、提供了产生联动效益的业态组合

除了引进商业娱乐设施以外，依据项目整体规划还设置了商务、酒店、住宅以及相应得配套设施，除了可为商场、娱乐设施带来消费人潮外，并可充分利用各种设施所提供的功能，成为真正意义上的综合商业设施，以共享公共设施，带来彼此业绩的成长。

5、提供以客户需求为导向的商业机能

以顾客需求为导向之服务概念作为开发理念，于商场内规划有银行、邮局、诊所、文化、休闲、健身等专业服务设施，提供各种日常生活之便利，有别其他购物中心等竞争业态只提供部分服务的缺失，塑造一个消费顾客生活便利为诉求的现代商业生活中心。

大唐西市项目坐落于西安最具发展潜力的西区，其建成后将为消费者提供一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、文化、视觉感受于一身的全新商业组合，其商业业态组合有以下几个特点：

◆休闲娱乐

1、结合丝绸之路上各种文化元素和商业特质营造一个丝绸风情主题乐园、城市俱乐部以及家庭育乐中心。

2、具有国际视听设施的水准的多厅影视城，以及与电影相关的衍生娱乐消费品，形成一个复合式娱乐电影城（可借鉴星美正大影城是国内首座埃及文化主题影城，影城内所有布置充满异域色彩，金字塔，埃及艳后，埃及饰品，使人宛如置身于浩瀚的埃及文化海洋）。

3、提供量贩式KTV、酒吧、Disco以及网络咖啡等娱乐设施、以满足青少年族群的娱乐需求。

4、设有SPA、健身中心、桌球俱乐部、舞蹈坊等休闲设施、提供上班族娱乐休闲的空间。

5、2格广场作为户外多功能表演舞台、不定期安排各种表演、签售活动、发布会等等。

◆美食餐饮

1、除主题餐厅以外，设置了中西式各国美食餐饮、以满足人们的饕餮之口欲。

2、五格地下一层、以及9格的地下一层个设置了上千平方米的美食广场、集合各式地方特色小吃。

3、各区域楼层也设置了咖啡馆、茶坊、以及特色速食店等。

◆购物零售

大唐西市将为您带来全新的最时尚、最IN的购物设施。

目标消费层锁定在中端和中高端的消费客层，致力成为结合购物、餐饮及娱乐的最佳消费场所，并提供合理价位的具有国际化、时尚品味的生活用品。

◆空间特色

1、二格地上大型广场，聚集了前往购物中心的人潮，倒入可供购物、休闲、约会的室内外步行街与购物中心；该广场是商业设施里最大的活动场地，并且不定期的举办各种活动场地、签唱会、首映式和音乐表演，声光影构筑出独特的视觉和听觉饕宴。

2、广场内以及五格二层两侧步行街结合下沉式广场的水景、植栽、雕塑、花车、货柜式商店、表演舞台，创造出都市中人行休闲漫游的购物空间；

3、整个大唐西市沿街面的两端为大型主力店（大润发和大型百货），各个建筑体之间由零售专卖店相串联，二格地上大型广场以及通过地下一层连接的室内步行街和地上室外步行街，除了增加视觉趣味以外，并构成极佳的室内外悠闲、闲逛的场所。

4、三、六、九各三层以上设置的丝路风情主题乐园，是整个生活购物中心欢乐的象征，也是整个西安体验式旅游地产的一颗闪耀的明星。

第二节项目三、六、九格业态规划

§2.2ThebusinessplanningoftheWestMarketinthe3、6、9Block

科学合理的业态布局划分将会使经营商家的经营利润得以充分的体现，使商场的形象更为鲜明，层次更为丰富，同时也将会使消费者的消费行为及过程显得更加顺畅和轻松愉快。

所以商场业态划分的合理与否，不仅要能够体现开业后本项目商品组合的丰富多样，还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时更要兼顾到独立商铺与整体商铺的协调性与互动性。

好的业态功能划分方式，可以提升商业物业的销售力和凝聚力，便于聚集人气，有利于提高商场的品位。

◆第三宫格

位置：

①地下一层

业态特点：

该区域与六格、九格地下一层相连通的，所以在业态定位时要充分考虑六九格地下一层业态形式，使整个三六九格地下一层保持业态的整体性和连贯性，也是整个三六九格整体业态定位的成败关键所在。

业态定位：

该区域以感官视觉上的创新为吸引点与主题餐饮和时尚餐饮相结合，达到吸引消费者和引导人流的目的、大型电器特卖场（如：

苏宁电器、

国美电器）。

主题分区：

购物娱乐中心

经营模式：

统一招租

业态比例：

以餐饮和大型电器特卖场为主

得房率：

65%-70%

间隔方式：

独立店面、可考虑部分开放式

位置：

②地上一层

业态特点：

该区域为项目未来全面营业后的成败关键所在，如无法利用其来吸引劳动路上人流的进入，或更甚者由于其在业态形象上令市民起到厌恶感，将大大打击项目的业态核心竞争力。

业态定位：

大型知名百货，以珠宝首饰（金银首饰、珠宝玉器、钟表、眼镜）、医药保健礼品及化妆品（药房药店、化妆品专柜）为主

主题分区：

购物娱乐中心

经营模式：

整体对外招商引进大型百货

间隔方式：

主要以开放式为主、部分为独立店面式

位置：

③地上二层

业态定位：

大型百货店，以服饰用品（男女服装、服饰、领带、皮具、鞋袜、童装、内衣）为主

主题分区：

购物娱乐中心

经营模式：

统一招租

间隔方式：

大部分开放式 

位置：

④地上三层

业态定位：

大型百货店，以服饰用品（男女服装、服饰、领带、皮具、鞋袜、童装、内衣）为主

主题分区：

购物娱乐中心

经营模式：

统一招租

间隔方式：

大部分开放式 

位置：

⑤地上四层

业态特点：

丝路购物主题乐园

业态定位：

以丝路为主题，异域特色商品和餐饮为主

主题分区：

丝路主题乐园

经营模式：

整体出租为主

间隔方式：

开放式的空间

◆第六宫格

位置：

①地下一层

业态特点：

该区域作为嘉年华娱乐汇的一部分，将充分展示其娱乐休闲的特点

业态定位：

酒吧、时尚餐饮、咖啡网吧、Disco、桌球俱乐部、娱乐电玩城等娱乐设施

主题分区：

嘉年华娱乐汇

经营模式：

统一招租

间隔方式：

独立店面

位置：

②地上一层

业态特点：

以个性、休闲、时尚服饰专卖店为主，凸现年轻人的个性与特立独行。

业态定位：

个性时尚服饰、时尚餐饮、特色酒吧

主题分区：

嘉年华娱乐汇

经营模式：

统一招租

间隔方式：

独立店面

位置：

③地上二层

业态特点：

以年轻人时尚购物和文化休闲为主

业态定位：

个性时尚服饰、音像书店、时尚餐厅、SPA、舞蹈坊等等。

主题分区：

嘉年华娱乐汇

经营模式：

统一招租

间隔方式：

独立店面 

位置：

④地上三层

业态特点：

以年轻人的休闲娱乐为主

业态定位：

健身中心、量贩式KTV、溜冰场、城市俱乐部（打造一处远离尘嚣的室外桃园，释放都市生活压力，能量补给的休闲俱乐部）等等

主题分区：

嘉年华娱乐汇

经营模式：

统一招租

间隔方式：

独立店面

位置：

⑤地上四层

业态特点：

丝路娱乐主题乐园

业态定位：

以丝路为主题，设置情景剧场、主题餐厅、主题零售等

主题分区：

丝路主题乐园

经营模式：

统一出租为主

间隔方式：

开放式的空间

◆

第九宫格

位置：

①地下一层

业态特点：

九格区域将定位成适合全家人购物、休闲、娱乐的商业空间

业态定位：

主题餐厅、家庭育乐中心（玩具反斗城、语言培训（英语）、游艺（汤姆熊）、主题零售专卖店等）

主题分区：

娱乐主题乐园

经营模式：

统一出租为主

间隔方式：

开放式的空间

位置：

②地上一层

业态特点：

以异域风情购物街为主导

业态定位：

异国风情特色产品专卖店、旅游产品专卖店、服务性机构（银行、邮局、旅行社等）、特色餐饮等等。

主题分区：

娱乐主题乐园

经营模式：

统一出租为主

间隔方式：

开放式的空间

位置：

③地上二、三层

业态特点：

复合式多厅电影院

业态定位：

其规模在6000-10000平左右，业态组合包括：

电影服务吧台、电影放映厅（十几个）、电影主题酒吧、光碟屋、电影主题书店、下线电影免费观映区、主题餐吧、艺术展览区、实验电影展示区。

让看电影的人可以走进影院，不看电影的人也走进影院，因为可以买书、买碟、游戏、休闲……

主题分区：

娱乐主题乐园

经营模式：

整体招租

位置：

⑤地上四层

业态特点：

丝路风情演绎主题乐园

业态定位：

丝路风情游乐园（设置游乐项目：

转木马、海盗船、骑骆驼等等）、主题餐饮、异域特色旅游商品等等。

主题分区：

娱乐主题乐园

经营模式：

统一招租

第三节项目一、二、五格细分业态执行说明

§2.3Thebusinessplanningofimplementationdescriptioninthe1、2、5Block

在本项目一、二、五格业态规划过程中尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原来常用业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3～5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的文化购物休闲娱乐生活中心；在选择主流业态和核心店时，要确保项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险。

一、二、五格业态组合配比：

业态

营业面积（平方米）

比例

购物

19667

50%

餐饮

14210

36%

休闲娱乐

5545

14%

从1、2、5格目前业态组合配比可以看出：

购物、餐饮、休闲娱乐的面积比例为50：

36：

14，与目前可以借鉴的国内外的一些大型的商业成功的规划经验，比如目前常用的规划黄金比例，即一个购物中心中购物、餐饮、休闲娱乐的面积比为52：

18：

30，对照可以看出购物的比重非常适中，而餐饮和休闲娱乐正好颠倒过来，这是因为我们在确定1、2、5格业态规划时，充分考虑到未来3、6、9格当中休闲娱乐的比例将很大提高的因素，所以说目前的业态规划是比较合理的。

从上次提交的建议中所提供的商家来看，商家的品牌档次偏高，可能在今后的招商中可能会比较困难，但是从项目的整体操作来说，将近40万平方米的商业面积，各种品牌专卖店必须要拉开档次，这样才能提升整个项目的档次和品位，而且避开同类和同档次产品的竞争，在一个项目品牌间的错位经营也是非常必要的。

面对高档次产品招商过程中可能遇见的问题我们提出三种解决方案：

第一种是采用战略合作的方式，引进具有品牌优势的集团，一方面可以解决资金问题，一方面利用他们所具有的品牌优势，将整个项目的档次提升。

比如说新世界集团、华润集团、香港九龙仓集团等等。

第二种是与顶级品牌代理公司或者具有顶级品牌的百货公司合作，如Fairton（香港华敦集团）、连卡佛、Joyce、Swank、I.T.等，另外部分奢侈品牌可考虑采用直营，同时给与较好的进驻条件。

第三通过采购买断商品后自我经营模式。

具体是直接向供应商进行采购（即所谓的“买手模式”），这样的优势是省去一般百货联营模式下的各种代理环节，降低了成本，销售利润也相对较高，且对品牌控制较强，还可创建一些自有品牌，满足一些特定消费者的个性需求。

如果三种方式在实际操作过程中遇到困难，那么我们只能将商家品牌档次往下降低，达到一种相对容易合作和招商的目的。

另外，依据目前的业态和商家的定位，项目的后续商业资金投入大概在8000万-1.5亿。

（此数据参照上海同类商业中心的装修标准）