项目营销策略.docx

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项目营销策略

项目营销策略

（一）项目形象定位

xxxx——小天地里的时尚、高雅生活

形象诠释：

小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。

10米高的空中花园，让您在家中笑傲风景。

绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活！

当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您是否感觉神清气爽？

当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？

当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？

xxxx，等待您的青睐！

（二）项目营销推广策略

1、营销推广整体思路：

市场细分，形成差异化

作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：

其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。

具体产品策略是：

住宅：

——紧凑型两房，三房（市场供应量小）

——立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意）

——入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）

——40—60平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版（市场空缺）

——小户型结构领先（深圳成熟户型复制，www市场空缺），以户型优势，弥补朝向差。

——底层临街商铺

2、确定整体营销阶段过程

（三）营销执行策略

1、现场包装策略

1）工地现场包装

◆在3月5日项目宣传启动后，进入导入期。

立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。

根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。

◆在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。

◆我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道——www大道和龙洲路及毗邻华天商业圈，展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“xxxx”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。

2）样板房包装

◆由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。

◆配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有

活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生

清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提

供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情

的物管服务，以促进项目销售。

3）售楼处包装

◆售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。

◆售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，配以竹和玉的主题，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。

2、广告推广策略

1）广告推广整体思路

◆形象建立期：

采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。

◆市场预热期：

由虚转实，对xxxx的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。

◆强销期：

深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。

◆持销期：

进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。

◆尾盘期：

宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。

2）不同销售阶段的媒体组合策略

◆各媒体优缺点分析

媒体种类

优点

缺点

报纸

灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。

过于昂贵，保存性差。

户外

较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。

受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。

网络

相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。

受众面狭窄（以白领族为主）。

电台

费用较低，传播面广，信息频率高。

信息保存性差，信息驻留时间短

手机短信

费用低，受众面广，受众可选择性强。

信息保存性差。

车体

覆盖面广，信息驻留时间长。

受众可选性差，承载信息量小。

“www房地产”等杂志

费用低，信息清楚，驻留时间长。

市场覆盖面窄、受众有限。

◆本项目目标客户群同以上各媒体的结合度分析

通过项目的目标客户群分析：

他们大都年龄在25-35岁，网络使用频率较高，也喜欢通过网络来搜集购房信息，可针对此特点较多采用网络广告（信息载量大）形式进行项目信息传播；网站可选取www房地产信息网等。

他们收入较高，手机持有率高、交通方式上打的频率高，结合手机短信受众可选择性强、费用低、和电台信息覆盖面广、频率高、费用低以及户外广告醒目，效用持久的优点，可较多采用通过手机短信、电台和户外进行项目信息传播；短信受众可选择月消费在80元以上人群。

由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入时尚、休闲场所较多；因此可较多采用此类杂志广告形式进行项目信息传播

◆不同销售阶段，媒体的具体组合

销售阶段

主要传播媒体

形象期

户外、报纸、杂志、网络

预热期

户外、报纸、网络、电台、短信

强销期

报纸、网络、电台、短信、户外

持销期

网络、电台、报纸

尾盘期

网络、短信

3）不同销售阶段的媒体策略

◆户外策略：

在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。

◆报纸策略：

在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。

◆网络：

在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。

◆短信：

项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。

◆电台：

不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。

（四）营销活动策略

开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活---xxxx”，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。

整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影响力、标志性概念打动大众。

系列活动具体安排

系列活动一：

名贵竹和玉展览

活动时间：

2011年4月6日—20日

活动地点：

人口流动较大场所，步行街、沃尔玛购物广场等地区。

通过展览，凸显竹的高尚和玉的高洁，传播竹和玉的涵义，增长市民传统文化知识，提升市民品味。

系列活动二：

不同的角度青春摄影展

活动时间：

2011年4月25日

活动地点：

摄影展在www大道、金嘉利购物广场、步步高等大卖场进行展览。

此活动以生活在我们周边的中高收入的白领青年一代为捕捉对象，反映在一个特殊的时间段内，不同的职业、不同的空间，他或她期望着一种何种生活方式。

用真实地独特视野说出一系列的故事，引发与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

系列活动三：

“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动

活动时间：

2011年3月5日—5月1日

通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动，引发社会特别是目标客户群的关注与参与，既促进项目概念广泛传播，又促进起项目时尚、高雅形象的建立；由于活动直指目标客户群体，他们广泛的参与及相互之间的口碑传播，将有效促进项目有效客户的积累，推动项目销售。

备注：

利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同时强化项目社会关注度。

系列活动四：

“时尚模特T台秀暨xxxx形象大使”颁奖典礼

活动时间：

2011年5月1日

通过活动，通过T台秀演绎样板房的装修，充分展示项目及产品时尚高雅形象，提升楼盘整体形象，激发客户购买欲望。

系列活动五：

客户有奖购房活动

活动时间：

开盘期间（5月1日开盘）

为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送奇瑞QQ活动，每销售200套，抽奖一次。

通过活动：

1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材；

2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户。

3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。

系列活动六：

买房送家居

活动时间：

销售中期

凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。

◆买房送家居用品：

购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等。

◆“惊喜就在你手中”：

开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，享受总房款优惠3000元待遇。

◆与海尔品牌及家居用品联动：

销售期间在样板房进行海尔、喜盈门等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及喜盈门的家具产品。

系列活动七：

老客户带新客户

活动时间：

持销中后期

在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。

老客户送2000元现金，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。

首先单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，也在全市散发传单，约10000份。

其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。

系列活动八：

买商铺，送住宅红包

活动时间：

尾盘销售2011年8月1日-10月1日

在尾盘期间，利用商铺的推出，把尾盘附加推出，如果买商铺，则买房子就给予优惠，8.8折。

既促进了商铺的销售，也促进了尾盘的清理。

在www日报上刊登，以10半为标准版面，以免破坏企业形象。

持续刊登两个月。

营销阶段划分

阶段营销策略

1、形象树立期：

2011年3月5日-4月6日

◆阶段营销思路：

告知项目小户型新产品信息，快速树立项目时尚、活力新形象。

◆现场包装安排：

塔吊霓虹灯、楼体大型喷绘制作完成，步步高百货楼广告更换；售楼处现场包装改造完成；样板房包装故事创作完成。

◆广告推广安排：

户外、报纸、网络、短信、杂志广告启动，轰炸造势打造小天地理念，建立时尚、高雅新形象。

◆营销准备工作：

1、“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动

名贵竹和玉展览

2、对置业顾问、样板房管理员、样板房故事培训；

3、活动执行案、认筹方案、价格方案、开盘方案等方案的制定与执行；

4、样板房开放。

2、市场预热期：

2011年4月6日-5月1日

◆阶段营销思路：

强化客户对项目的认知，加强客户购买信心。

◆现场包装安排：

售楼处改造完成，样板房软件包装到位。

◆广告推广安排：

报纸、网络、电台进行项目卖点宣泄；户外、杂志持续形象宣传、短信对形象大使评选活动信息进行跟踪传播，对摄影展开展、派筹、开盘等重大信息进行即时传播。

◆活动营销安排：

“时尚模特T台秀暨xxxx形象大使”颁奖典礼

不同的角度青春摄影展

◆营销准备工作：

客户梳理、价格体系的制定、价格测试、价格表的确定。

认筹方案的确定与执行；开盘方案的确定与执行；

各种法律文件的准备及预售的获取；

交楼标准的确定；

按揭银行、合同范本的确定

物管服务内容及收费标准的确定。

3、强销期：

2011年5月1日-6月15日

◆阶段营销思路：

项目强势爆发、重点宣传、刺激购买。

◆现场包装安排：

围墙广告进行更换，内容以卖点为主；

◆广告推广安排：

报纸深挖项目卖点；报纸软文、网络跟踪炒作对话活动及形象大使评选；电台、短信对活动信息即时传播；户外持续形象；电台、杂志广告进行卖点传播；

◆活动营销安排：

客户有奖购房活动

◆营销准备工作：

成交客户分析；

成交客户合同签订；成交客户银行按揭资料收集；

广告、活动效果评估；

跟踪并预测销售进度，进行价格调整；

电台、短信播报内容及软文撰写；

未成交客户追踪。

4、持销期：

2011年6月15日-7月1日

◆阶段营销思路：

强化企业品牌、物管服务、投资价值，进行老客户挖掘，促进销售。

◆广告推广安排：

户外转向高能10年，进行企业品牌推广；报纸、◆网络以高能品牌、物管服务以及项目投资价值为主；电台继续项目卖点播报。

◆活动营销安排：

买房送家居用品

◆销售准备工作：

老客户回访；

活动执行方案制定与执行；

阶段成交客户分析；

跟踪并预测销售进度，进行价格调整；

5、清盘期：

2011年7月1日-8月1日

◆阶段营销思路：

加强以老带新，运用促销政策，营造青年社区活力氛围，促进销售。

◆广告推广安排：

户外、电台进行企业品牌传播；短信进行活动和利用节假日进行温馨祝福信息传播。

◆活动营销安排：

老客户带新客户

买商铺送小户型

◆销售准备工作：

促销政策制定

活动执行方案制定并执行

祝福短信内容的撰写