贝因美广告词.docx

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贝因美广告词

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篇一：

贝因美广告策划

前言

贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童

业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等

多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。

本次广告策划主要围绕贝因美公司的哺育用品进行的。

目前贝因美公司的

乳制品已经达到发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，但贝

因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。

于是我们开始针对贝因美的

哺育用品进行广告分析以便更好的发展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争

力。

贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告

计划、广告制作、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。

希望对贝因美

哺育用品的发展有利。

正文

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

国内金融机构整体经营比较稳健。

在一系列经济刺激政策尤其是扩大

政府投资政策的推动下，前４个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定

资产投资同比增长３０．５％，比上年同期加快４．８个百分点，比上年

全年加快４．４个百分点；扣除价格因素，实际增速大约３２．１％，同

比加快１５个百分点。

根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动

经济增长２个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。

与政府经济

刺激政策相关的领域投资明显加快，２００９年扩大政府投资将拉动ＧＤ

Ｐ增长１．６个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。

尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显

著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投

资是不可持续的。

因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定

回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。

扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长

的拉动作用小于社会投资，

加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投

资。

但与１９９８年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部

环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条

件。

当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解

决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会

投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳

定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。

因此，根据

当前我国扩大社会投资的有利和不利条件，政府应加大政策调整和体制改革

力度，促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。

（2）市场的政治、法律背景；

在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然

会持续走高。

由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。

国内外各种敌

对势力必然会纷纷登台亮相。

围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激

烈。

全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。

中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能

我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民

众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。

政治斗争将更加激烈社会矛盾将由20XX年的局部性，向更大范围扩展。

但，相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的

国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各个方面的法律也

逐渐完善起来。

（3）市场的文化背景；

在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了持续数百年的殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则

由于市场经济的残酷竞争，贫富分化愈益加剧，社会财富日益集中在少数富

人手里。

这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。

但尽管如此，

在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。

欧美日等率先

实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展

中国家都在致力于推进国家的工业化。

农业，虽然在工业时代饱受排挤，其

地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的

应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产效率，农民的生活

水平也空前提高了。

中华人民共和国成立后，首先从1949年到1952年在短短三年内，迅

速恢复了战争创伤，然后从1953年开始到1970年代，排除重重阻力，克服

种种困难，在政府的强力推动下，走计划经济道路，初步完成了工业化。

1978

年12月中共十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于

1984年中共十二届三中全会提出发展有计划的商品经济，1992年中共十四

大提出发展社会主义市场经济。

目前，已经基本上建立了市场经济体系，步

入了市场经济国家行列。

但总体市场化程度仍然有待提高。

与中国改革开放大约同时，前苏联东欧国家也在上个世纪80年代实行

各具特色的经济改革，到80年代末90年代初相继和平演变，由计划经济国

家向市场经济国家转型。

2.市场营销环境中的微观制约因素

贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。

对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质

原料。

而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型

的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的

销售无疑是很有帮助的。

3.市场概况

现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁

的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。

婴童用品商场从九十年代中期年

增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。

城市新生儿月均消费1200

元。

按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000

亿元的大市场。

加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数

值还要庞大。

随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步

的拓展。

专家预测，我国人口生育高峰大概是在20XX年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。

这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。

目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决

定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。

中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。

目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店

为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。

将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。

4.营销环境分析总结

中国婴幼儿市场正处于一个发展期，婴幼儿越来越来受到大家的关注，

对婴幼儿的抚养质量要求也在逐渐增加。

中国人口占世界中人口的1/6，婴幼儿就有1亿多人口，是一个庞大的消费群。

相对于婴幼儿，对婴幼儿的抚养有一定决定权的人口是婴幼儿的6倍；也就是说，消费力为1，而购买力有可能为6，这可以说是一个可怕的数字。

贝因美作为一个有实力的食品集团，在这样一个良好的环境中，可以说

是一个发展的好机遇，应该乘风破浪，快速稳定的发展扩大。

二、消费者分析：

1.消费态势：

消费者越来越理性，越来越注重产品质量，对产品的安全性越来越关注。

2.现有消费者分析

（1）群体的构成：

据第五次人口普查发布的统计公告，据中国权威机构的调查显示，中国每年有2,000～3,000万婴儿出生。

据《中国人口统计年鉴》中相关数据表明，中国0-3岁的婴幼儿近8000万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万人。

中国大陆0—3岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。

杭州市区20XX年末0—3岁新生儿人口数为105916人，如果按900元每月的消费额计算，这部分消费群体的一年消费额将达到11.4亿

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机：

孩子需要。

购买时间：

孩子0-3岁之间，购买频率：

相对与其它婴儿用品，哺育产品的购买频率是比较低的，一般父母只买几次而已。

购买数量：

一次性购买数量很少。

购买地点：

主要是婴儿用品专卖店和超市。

（3）现有消费者的态度：

对贝因美哺育产品的品牌偏好不是很高，指定购买程度也不是很高，远不如贝亲，大多数消费者购买哺育产品都会指定这两个品牌。

使用后的满意程度较好。

3.现在消费者

（1）潜在消费者的特性这则：

总量：

中国每天诞生大约5.3万个孩子，目前有8000万个婴儿可见，中国大约有8000万新生儿父母。

年龄23-35岁0-3岁婴儿父母。

收入：

差异很大月薪大约在1000-10000之间。

受教育程度：

主要在初中至大学本科之间。

（2）潜在消费者现在购买行为：

对于哺育产品，消费者主要购买贝亲、爱得利和nuk的。

对贝亲的满意度最高，优先购买。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

出于对贝因美品牌总体形象的良好认识，会有不少消费者购买贝因美的哺育产品。

4.消费者分析总结：

（1）贝因美优势：

a、“贝因美－您的育婴专家”品牌优势：

贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富（如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等）；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。

这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。

B、顾客连带消费优势：

贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。

只要贝因美婴儿哺育产品上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的哺育产品。

c.力资源和企业文化的相对优势：

虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。

内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。

d.一定的销售网络优势：

婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。

贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。

机会：

中国正在迎来一场的婴儿潮，所以市场总量增大。

（2）目标消费者分析：

目标群体的精确锁定

a、年龄：

22~35岁有0~6岁孩子的年轻妈妈

B、家庭月收入：

中等及以上（5000元/月以上）

c、母亲学习：

高中为主，初中为辅，再次为大专生

d、职业：

普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。

E、地理位置：

中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

F、心理及行为特征：

喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

三、产品分析：

篇二：

贝因美产品介绍

1、金装爱+系列奶粉

产品特点

六重真爱因子

真爱生长因子（优质蛋白）

真爱益智因子（dHa、aRa、aLa、La）

真爱免疫因子（乳铁蛋白、α-乳白蛋白、5P核苷酸）

真爱视力因子（叶黄素、牛磺酸、Va）

真爱成长因子（铁、锌、钙、Vd）

真爱消化因子（组合益生元FoS+GoS）

特别添加叶黄素

组合益生元（FoS+GoS）

不添加蔗糖

2、爱+系列奶粉

3、冠军宝贝系列

产品特点

六重冠军宝贝因子

生长因子优质蛋白（乳清蛋白∶酪蛋白≥

60∶40）

益智因子4a组合（dHa、aRa、aLa、La）

免疫因子α-乳清蛋白、5P核苷酸

视力因子牛磺酸、Va

成长因子cPP、钙、Vd

消化因子组合益生元（FoS+GoS）

阶段卖点：

α-乳清蛋白

乳清蛋白∶酪蛋白≥60∶40

不添加蔗糖

4、金装系列

满足视力智力全面发育

特别配比的dHa/aRa/aLa/La，含量38克牛磺酸是同类产品中最接近母乳的产品（是牛乳的10-30倍）帮助宝宝调节睡眠、食欲、情绪

-α-乳清蛋白的含量是同类产品的2倍

更好的增强宝宝免疫力，给与周到的呵护

具有同类产品中特有的低聚果糖，低聚半乳糖，低聚异麦芽糖等多重双歧因子，特别添加母乳比例的5p核苷酸因子

5、宝宝原味营养肉酥

产品特点

贝因美宝宝原味营养肉酥精选优质鲜猪后腿精肉为原料，含蛋白质、钙、铁、锌、B族元素等多种人体必需的营养成分。

产品采用先进设备和工艺技术精制而成，纤维细小，入口即化，易消化吸收，是宝宝理想的营养补充食品。

利益点

6、营养米粉

产品特点

亚油酸（ω-6）

α-亚麻酸（ω-3）dHa+aRa低聚果糖（双歧因子）利益点

7、营养磨牙饼

产品特点

丰富的钙、铁；

烟酸、VB1、VB2、Vd；软硬适中、护龈磨牙利益点

篇三：

张柏芝的贝因美广告

背景：

日前，张柏芝因为卷入“艳照门”，自身形象受损，一直对媒体避而不见。

但是，最近人们发现张柏芝的两个广告又出现在荧屏。

分别是恩威公司的洁尔阴洗液和贝因美奶粉。

然而，受众对两个广告的态度却大不一样。

一、信息内容

过今年3月1日，身陷艳照门张柏芝却以恩威公司产品洁尔阴洗液代言人的形象出现在广告中。

短片中，张柏芝身着黑衣，衣服干净利落的样子。

然而，因为“艳照门”，该洗液广告在国内70家电视台遭甚至被投诉，市民称张柏芝形象已受损，不适合出现在公共平台做代言。

广告播出后几天，各大门户网站便悄现恶搞该广告的短片。

而与此不同，张柏芝的另一广告——贝因美·爱+，则逃脱被围攻的厄运。

广告以“三好妈妈”来定位张柏芝，配以“可以笑着流泪，可以哭着流泪”的广告词。

为品牌代言起到了极大的积极作用。

显然，据恩威公司对外声明，他们用张柏芝做代言人的确没有炒作的意图，原因是去年12月签订了与张柏芝的代言合约，之后就量身订做了这条广告，意图用张柏芝干练利落的城市丽人形象来引导消费者购买。

很显然，这条广告短片在制作的时候并没有充分的考虑到张柏芝艳照门事件的社会影响，导致广大受众的反感抵触，并造成的很大的损失。

相较恩威公司，贝因美奶粉明显对该事件的社会影响估量的十分准确，用“三好妈妈”来准确定位张柏芝，大打亲情牌，尤其广告词“哭着微笑”、“笑着流泪”更是正能量十足。

这条广告对张柏芝陷入低谷的形象也有所挽回。

二、受众心理

顾客消费总是受消费渴求与需、消费者的切实利益和喜好向往等因素所影响。

而商家的广告目的就是从广告受众中发展消费者，因而，优秀的广告总是能够引领人们的消费欲望，制造消费热点。

每一条广告在投放市场之前都应该充分考虑受众的心理。

在目前趋势下，广告受众们总是喜欢看到向上的、富含正能量的广告。

而抵触无聊、炒作、低俗的广告。

就恩威和贝因美两条广告来看，恩威虽然表示并无炒作意图，但是其忽视了受众对张柏芝艳照事件的排斥，单纯的用之前定下的广告策略拍摄，虽然广告内容与张柏芝较为贴合，但是因为受众对张柏芝形象的否认，所以该广告并没有达到引领受众消费的目的，相反，因为受众对张柏芝的抵触，反倒“‘厌’屋及乌”，对恩威公司有炒作质疑，损害了企业形象。

贝因美则积极打出亲情牌和正能量牌，虽然受众之前对张柏芝的形象抵触，但是因为广告满含正能量与母爱，契合了受众想要的传播形式，所以，受众并没有表现出对该广告的反感与抵触，虽然表面上大家并没有对奶粉广告赞扬和夸奖，但是在受众内心里恐怕对贝因美是认可的。

哪一个妈妈不希望自己的孩子像广告中的那样健康快乐的成长，能“哭着微笑，笑着流泪”？

三、传播效果贝因美张柏芝

就传播效果而言，广告多分为一下几类：

一、厚脸皮型，首先来说，通过对某产品进行广告，要让人们记住它，对它印象深刻，这方面的典型是恒源祥和脑白金：

二、完美品质型，通过对产品进行的广告，要突出所广告产品的特点，作用及性能等等。

这一点佳能相机和打印机的广告都做得可圈可点。

三、明星与黄金型广告，广告代言人的选择，媒体的选择，播出时段的选择，密集度的

1这些都对广告的传播效果影响很大，甚至能决定广告的成败。

选择，针对群体的选择等。

○

反观恩威和贝因美两家企业，广告的类型都属于第三种——明星与黄金型广告，两家企业选择的代言人都是身陷形象危机的张柏芝，媒体的选择同样都是电视台广告播出，播出时段、密集度也相差无几，唯一不同的是针对群体。

恩威针对女性消费者，而贝因美主要针对已经做了母亲的女性消费者。

其实两者差别并不是很大，但是，两广告的传播效果却差别巨大。

恩威被抵触、投诉乃至停播。

而贝因美则如鱼得水在各大电视台继续播出，承担着促进产品销售，树立企业形象的责任。

参考文献：

1分析消费心理学与广告对人们的影响○